Маркетинговые исследования финансовых услуг ОСП «Рубцовский почтамт» ФГУП «Почта России»

В настоящее время на рынке финансовых услуг также наблюдается острая конкурентная борьба за клиентов между финансовыми организациями, как отечественными, так и зарубежными. В этой связи с особой актуальностью встает задача выживания в конкурентной борьбе. Огромная роль в решении этой задачи принадлежит совершенствованию управления, и, прежде всего, управления маркетинговой деятельностью.

Успешное управление организацией в настоящее время не представляется возможным без тщательного изучения внешней и внутренней среды, в которой действует эта организация; без определения основных характеристик потребителей финансовых продуктов (услуг) и выделения, на этой основе, сегментов целевого рынка; без формирования четких планов и организации работ по созданию и продвижению на рынок продуктов и услуг, в которых нуждаются клиенты. Создавать непрерывный поток информации о рынке, потребителях и конкурентах и использовать результаты ее обработки позволяют маркетинговые исследования.

С 2003 года почта предлагает клиентам электронные денежные переводы «Кибер Деньги». Почтовые переводы сегодня остаются самым распространенным способом перевода денежных средств по территории РФ физическими лицами. Невысокие тарифы и наличие широкой разветвленной сети почтовых отделений позволяют Почте России занимать лидирующую позицию на российском рынке переводов денежных средств. Максимальная сумма перевода составляет 500 000 рублей. Выплата перевода с учетом обеспечения удаленных мест необходимыми денежными средствами, осуществляется в течение 72 часов. Кроме того, почта осуществляет денежные переводы в страны СНГ и Балтии, где ее партнерами выступают почтовые администрации этих стран.

Основными конкурентами ОСП «Рубцовский почтамт» на рынке денежных переводов являются: — УРСА БАНК ДО «Рубцовский», СБ РФ отделение № 270, ВТБ 24 ДО «Рубцовский», АлтайКапиталБанк, Зерно Банк Рубцовский филиал, Национальный Банк «Траст», Банк Региональный кредит ДО «Рубцовский», РоссельхозБанк, Змеиногорское отделение № 2313 СБ РФ (Приложение 2).

На территории Рубцовского почтамта действуют 10 систем денежных переводов: Вестерн Юнион, Телеграф Плюс, Простые электронные переводы, Блиц Переводы, Сфисткод, Валютные переводы, Анэлик, Спринт, «Мигом», «Юнистрим». Количество пунктов приема у каждой системы денежных переводов и тарифы отражены в таблице конкурентов (Приложение 2).

На рынке наблюдается высокий уровень конкуренции. Динамика конкуренции по сравнению с 2007 г. изменилась незначительно: открыто три пункта приема — Банк ВТБ24, РоссельхозБанк, Национальный Банк «Траст» (рис. 2.7.).

Рис. 2.7. Динамика количества принятых переводов ОСП «Рубцовский почтамт» на рынке денежных переводов, 2008 г.

Из графика видно, что рыночная доля Почты России имеет тенденцию к увеличению. За 1 квартал 2008 года доля почты на рынке составляет 65% (29 073 перевода), а за 3 квартал 70% - 31 757 переводов на сумму 40 327 851 руб., тогда как доля конкурентов 30% - 11 910 на сумму 174 500 000 руб. Сложившаяся ситуация свидетельствует о том, что банки переводят более крупные суммы, главным образом, в валюте и работают юридическими лицами (рис. 2.8.).

Рис. 2.8. Динамика доходов ОСП «Рубцовский почтамт» на рынке денежных переводов, 2008 г.

Доходы увеличиваются незначительно в основном из-за увеличения тарифов на оказываемые услуги. Международные переводы на почте за 3 квартал 2008 г. составляют всего 175 442 руб.

Первыми зарубежными партнерами, с кем был организован электронный обмен переводами, стали Украина, Казахстан, Белоруссия. Позже соглашения об обмене электронными денежными переводами были заключены с Азербайджаном, Арменией, Киргизией, Латвией, Молдовой, Эстонией, Китаем, Францией.

С вышеперечисленными странами обмен переводами осуществляется электронным способом, время прохождения перевода составляет около 2 дней. Со всеми остальными странами почтовые денежные переводы осуществляются на бумажных носителях, но по территории РФ такие переводы осуществляются с использованием электронных средств связи. Эта мера позволяет существенно ускорить осуществление международных почтовых переводов.

Для увеличения доли почтового оператора на рынке международных переводов денежных средств, утверждена специальная программа по развитию международных почтовых переводов. В рамках этой программы предусмотрен полный переход на электронный обмен международными почтовыми переводами. Все это позволит Почте России стать более доступной и более прозрачной для каждого потенциального клиента в области оказания услуг по международным переводам денежных средств, а также повысить конкурентоспособность услуг по почтовым переводам и оптимизировать затраты.

Безусловным преимуществом является то, что «Кибер Деньги» — единственная система денежных переводов, которая позволяет в России производить переводы денежных средств между юридическими и частными лицами.

Преимущество почтамта обусловлено освоением новых систем переводов, открытием новых пунктов по приему денежных переводов, дополнительными сервисными услугами. Почта России — единственная организация, осуществляющая денежные почтовые переводы и предлагающая клиентам дополнительные услуги, которые предоставляются по желанию клиента: бесплатное уведомление получателя о приходе перевода; возможность передачи дополнительной информации вместе с переводом; возможность уведомления отправителя о выплате перевода (за дополнительную плату); доставка перевода на дом получателя. Причем следует отметить, что конкуренты данную услугу не предоставляют.

Внедрение технологии нанесения штрих-кодов на бланки почтовых переводов, содержащих всю информация о переводе, позволяет существенно сократить время обслуживания одного клиента.

Введение

системы «Город» при оплате коммунальных платежей и предоставлении кредитов привлекает большее количество клиентов в отделения Почты России.

Немаловажную роль в увеличении доходов от услуги денежных переводов играет реклама данной услуги среди населения: наружная реклама, прямая почтовая рассылка рекламных листовок, реклама в газетах, по ТВ и радио, проведение акции «Прием коммунальных платежей на почте», привлекшей многих клиентов на Почту. У конкурентов рекламирование услуги денежных переводов сводится только к публикациям в газете, и щит наружной рекламы УРСА БАНКА, в офисах конкурентов — плакаты и стикеры Вестерн Юнион.

Тарифы конкурентов мало отличаются от тарифов Почты, в СБ РФ — немного выше, в УРСА БАНКЕнемного ниже (Приложение 2). Уровень проникновения на рынок у конкурентов — ниже, чем у Почты — 70: В СБ РФ-52 пункта В УРСА Банке всего -1 пункт.

Следует отметить факторы внешней среды, препятствующие активному оказанию услуг: низкая средняя зарплата, высокий уровень безработицы, недоверие людей государственным структурам и правительству.

Прием коммунальных платежей — одна из наиболее популярных услуг почты. Сегодня предприятие сотрудничает с большим количеством поставщиков коммунальных услуг, поэтому её клиенты могут заплатить в отделениях почтовой связи за жилье, газ, воду, отопление, электроэнергию и многое другое. При заключении договоров с региональными поставщиками коммунальных услуг на прием платежей используется дифференцированная шкала тарифов оплаты данной услуги, установленная Единой тарифной политикой Почты России. Данная шкала позволяет осуществить индивидуальный подход к каждому поставщику коммунальной услуги, учесть его пожелания и возможности. Оплата по системе «Город» исключает вознаграждение с плательщика. Всё это делает прием коммунальных платежей в почтовых отделениях очень удобной и все более востребованной услугой.

Основными конкурентами ОСП «Рубцовский почтамт» на рынке «прием коммунальных платежей» являются: «Сибирьтелеком», расчетно кассовый центр г Рубцовска, УРСА БАНК ДО «Рубцовский», СБ РФ отделение № 270, АлтайКапиталБанк, Зерно Банк Рубцовский филиал, РоссельхозБанк, АлтайБизнесБанк (Приложение 3). Уровень конкуренции — высокий.

Почта активно работает не только с региональными поставщиками коммунальных услуг, но и с федеральными. Техническая оснащенность отделений почтовой связи и технология приема и учета принятых платежей позволяют в максимально сжатые сроки проводить расчеты по суммам принятых платежей (табл. 2.14).

Таблица 2.14. Объем платежей, принятых по системе «Город», 1 квартал 2008 г.

Согласно приведенным выше данным рыночные доли распределились следующим образом (рис. 2.9.):

Рис. 2.9. Распределение рыночных долей между организациями, действующими на рынке платежей, 2007 г.

В сравнении с 2007 годом рыночная доля почты выросла на 15%, что свидетельствует об увеличении количества принимаемых платежей (рис. 2.10.). Если в ноябре 2007 года платежей было принято на сумму 15 208 828 руб., то к ноябрю 2008 года уже 18 997 105 руб. Тогда как доли конкурентов снизились: МУП «РКЦ» на 8%, «Сибирьтелеком» на 0,3%, банков на 6,7%. Вознаграждение почтамта от контрагентов составляет 2−3%, что мало отличается от конкурентов.

Эта ситуация обусловлена негативными изменениями в экономике, нестабильной работой предприятий, что приводит к низкой заработной плате и задолженностям перед персоналом.

Слабая информированность населения о новых положениях жилищной реформы, смене формы собственности «Управление ЖКХ» (трансформация ООО в МКУП) приводит к тому, что не все жильцы многоквартирных домов определились в выборе управляющей компании и заключили договора на обслуживание.

Рис. 2.10. Распределение рыночных долей между организациями, действующими на рынке платежей, 2008 г.

Увеличение количества, принимаемых платежей объясняется внедрением системы «Город» в 13 ОПС города и в 3 ОПС районов. Расширился перечень платежей, добавились платежи за детские сады, штрафы по Рубцовску и Рубцовскому р-ну, за домофон, телефон и сотовую связь. Оплата за телефон принимается только в 13 потовых отделениях из 19.

Успешн…

Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия, во-первых, требует модернизации существующей структуры отдела маркетинга, правильной организации работы отдела, выделения значительных материальных ресурсов и пересмотра места отдела маркетинга в системе управления организацией. На рис. 3.1. представлена рекомендуемая организационная структура отдела маркетинга.

Рис. 3.1. Рекомендуемая организационная структура отдела маркетинга

Согласно предложенной структуре целью работы руководителя отдела маркетинга будет являться руководство разработкой и координацией маркетинговых, рекламных и PR-кампаний фирмы, способствующих достижению планов организации по получению прибыли, завоеванию и удержанию рынков.

Специалист по маркетинговым исследованиям должен обеспечить проведение маркетинговых исследований, необходимых для решения оперативных и стратегических задач, стоящих перед организацией по следующим направлениям: исследования потребительского рынка товаров, исследования конкурентов, рекламные исследования, другие стратегические и тактические исследования. А так же осуществлять анализ полученных данных, написание отчетов и аналитических записок с рекомендациями по результатам исследований руководителю маркетингового отдела.

В функции менеджера-маркетолога должно входить планирование и проведение маркетинговых кампаний, определение бюджета маркетинговых кампаний, анализ эффективности их проведения, обоснование необходимости проведения маркетинговых исследований, изучение перспективных рынков сбыта и т. п.

Основным направлением деятельности менеджера по рекламе и PR должно быть формирование и поддержание необходимого благоприятного имиджа организации, разработка и проведение комплексных рекламных кампаний и отдельных необходимых видов рекламы, для чего необходимы налаженные связи со средствами массовой информации.

Секретарь-делопроизводитель отдела обязан наладить обеспечение единого порядка подготовки, оформления, прохождения и хранения служебных документов, постоянное наличие рекламно-информационных материалов, так же в его функции должно входить составление и поддержка баз данных по продажам и клиентам фирмы.

Рекомендуемая структура отдела маркетинга позволит получать и анализировать достаточный объем маркетинговой информации, необходимый для принятия управленческих решений. Грамотная корректировка управления и применение современных инструментов маркетинга позволит предприятию выйти на принципиально новый уровень обслуживания. Эффективное взаимодействие отдела с другими подразделениями позволит не только оптимизировать работу организации, вести активную конкурентную борьбу, повысить имидж организации в «глазах» клиентов, увеличить объем реализации услуг и товаров, но и получить еще больший уровень прибыли, а, следовательно, и налоговые поступления в бюджеты всех уровней.

Применение современных инструментов маркетинга, в том числе с использованием Интернет и др., требует от руководителя выбор принципиально нового способа взаимодействия между подчиненными внутри вверенного ему подразделения и др. службами предприятия.

Обычно применяется принцип «колеса», по которому организовано взаимодействие руководителя (Р1) с подчиненными и самих сотрудников (Р2) между собой (рис. 3.2.).

Рис. 3.2. Стандартный характер взаимодействия между сотрудниками

Рисунок иллюстрирует, что связи носят прямой характер лишь при взаимодействии специалистов с руководителем, между собой сотрудники обмениваются только информацией. Службы также никак не связаны между собой. Практика показала, что при использовании управления «по-колесу» не обеспечивает достаточной мобильности сотрудников.

Нами рекомендуется изменить структуру взаимодействия с обычного «колеса» на «сотовую» структуру (рис. 3.3.). Данное изменение позволит отделу маркетинга более эффективно взаимодействовать с остальными подразделениями организации, их взаимодействие будет оптимальным, и это, несомненно, повысит эффективность организации маркетинговых исследований.

Рис. 3.3. Измененная структура взаимодействия внутри маркетинговой группы

Каждый сотрудник организации как бы находится на линиях взаимодействия, все имеют связь друг с другом. При подобной организации взаимодействия возникает большая самостоятельность работников группы, что, несомненно, будет способствовать повышению их квалификации. Самостоятельность работников растет, потому что теперь у них есть не конкретная задача, а функция, за которую они несут гораздо большую ответственность. Соответственно ими принимаются решения уже на своем уровне. В частности, на рисунке выделены две отдельные маркетинговые группы (первая отмечена частым пунктиром, вторая — редким). Видно, что руководитель второй группы (Р2) входит в первую как рядовой сотрудник и т. п.

Следующим шагом к эффективному проведению маркетинговых проектов является четкое построение этапов работы.

На данный момент в ОСП «Рубцовский почтамт» существует следующая последовательность этапов исследования:

• 1. Определение круга конкурентов по услуге. На этом этапе составляется список конкурентов, предоставляющих услуги на территории почтамта. Используются следующие способы получения информации: запрос в телефонную справочную службу, в коммерческое подразделение почтамта; поиск в печатных/электронных изданиях класса «газета объявлений»; посещение специализированных выставок; поиск в Интернет.
• 2. Получение информации по конкурентам. На данном этапе получается информация по объему предоставляемых услуг, по тарифам, сопутствующим услугам, рекламной активности в сфере данной услуги. Используются следующие способы получения информации: телефонный контакт с представителем фирмы-конкурента; личное посещение офиса конкурирующей организации; изучение региональной прессы с целью поиска статей о конкурентах, оценка рекламной активности конкурентов; изучение данных в сети Интернет.
• 3. Анализ полученной информации. На этом этапе обобщается информация о рынке. Используются такие методы, как: 1) анализ собранной информации; 2) анализ СМИ, статистических материалов, законодательной базы региона для получения информации по внешним факторам влияния на рынок; 3) экспертная оценка; 4) дополнительные источники информации (работники СМИ, конкурентов) и др.

Опыт зарубежных консалтинговых компаний в организации маркетинговых исследований иллюстрирует применение системного комплексного подхода к этому процессу. Успешное проведение маркетингового исследования не рассматривается как цель; целью ставится нахождение оптимальных способов применения результатов исследования. Усовершенствованный механизм организации маркетингового исследования представлен на рис. 3.4.

Рис. 3.4. Усовершенствованная схема организации и проведения маркетинговых исследований

Внедрение этапа продвижения и сопровождения результатов в механизм организации маркетингового исследования позволит наладить более тесное взаимодействие между подразделениями организации. Здесь можно проследить следующую зависимость: если не отслеживать применение результатов исследования, службы могут неверно их интерпретировать или неверно внедрить, отсюда — снижение эффективности всего исследования.

Таким образом, можно отметить ценность этого дополнительного этапа: он выступает как дополнительный сервис. В других сферах деятельности подобные услуги сейчас принимаются как должное.

Об этапе представления результатов исследования было много написано: это в основном презентации, эффективность и правильная последовательность проведения которых имеет немаловажное значение.

Этап интерпретации результатов исследования несет в себе пользу для организации и представляет собой серию собраний с участием руководства (не более 3-х) с целью разъяснения спорных вопросов, недостаточно уточненных моментов и выяснения позиции различных подразделений.

Далее руководителю отдела маркетинга предстоит осуществлять текущий контроль выполнения рекомендаций. Здесь не следует глубоко вмешиваться в дела предприятия. Скорее всего, данный этап должен заключаться в периодическом контроле над документооборотом, исполнением приказов и распоряжений, распределением запланированных средств. Уже на этапе представления результатов исследования должны быть обговорены ответственные лица и запланированы необходимые средства для будущих исследований.

По результатам контроля осуществляются корректировки, на основе которых консультанты должны четко проследить правильность выполнения рекомендаций, осуществить посильную поддержку и помощь.

Руководителю отдела маркетинга необходимо также предусмотреть представление эффекта от проведенного маркетингового исследования. Это может быть очередной отчет, содержащий в себе, помимо краткого изложения результатов проведенного исследования, описание внедрения результатов и просчет эффективности осуществленных изменений.

Смысл продвижения состоит не в привлечении дополнительных средств, а во внедрении маркетингового подхода к управлению, т. е. постепенном использовании маркетинговых исследований как одного из инструментов принятия решений в комплексе подобных инструментов.

Для представления более полной картины рыночной ситуации необходимо использовать современные технологии, которые позволяют подтвердить и дополнить данные, полученные традиционным способом.

Использование Интернет даёт возможность исследовать новые возможности рынка для реализации товаров и услуг, выделять и изучать различные сегменты рынка. Отслеживание информации в сети повышает достоверность прогнозов и позволяет осуществлять диверсификацию видов своей деятельности гораздо быстрее, чем конкурентам, игнорирующим его.

Используя Интернет, предприятие может самостоятельно проводить исследования рынка, включая изучение потенциальных потребителей, не взирая на регион их проживания и изучение предприятий конкурентов и поставщиков, включая анализ их стратегий ценообразования, продвижения и сбыта.

Интерактивная анкета в сети пользуются большой популярностью и можно быть твердо уверенными, что если она грамотно сделана, то обязательно вызовет отклик у Потребителей, прописанных в сети. Помимо этого появляется возможность польстить самолюбию продвинутого Потребителя, которого, возможно, никогда до этого не знали, уже самим способом обращения к нему через гиперсреду, что положительно отразится на формировании положительного имиджа предприятия.

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики.

Главной задачей любой маркетинговой стратегии является повышение доли рынка. Чем больше доля рынка предприятия, тем успешнее его деятельность. Как только организация достигает хороших показателей по занимаемой доле рынка, она получает множество дополнительных возможностей.

Стоит отметить, что именно доля рынка является ключевым показателем успешности компании. Анализ доли рынка начинает реально помогать в развитии предприятия, только если он проводится периодически и за достаточно длительные промежутки времени. При этом необходимо учитывать, что на объективность расчетов сильно влияют сложность получения полной и достоверной информации о рынке, несовершенство антимонопольного законодательства России, необходимость постоянного отслеживания поведения конкурентов.

Помимо важности определения доли рынка самой по себе, этот показатель важен для определения бюджета рекламной кампании. Считается, что доля рекламных расходов организации в общих рекламных расходах определенной группы товаров или услуг в процентах не должна быть меньше доли рынка. На практике же, как правило, наоборот, вычисляют рыночные доли конкурентов, основываясь на интенсивности рекламной деятельности, что дает очень приблизительный результат.

При определении рыночной доли ОСП «Рубцовский почтамт» используется традиционная методика. Относительная доля рынка рассчитывается как отношение доли рынка компании к доли рынка самого опасного конкурента, выраженное в относительных единицах Нами рекомендуется внедрить методику оценки возможной доли рынка организации, который под силу провести внутри фирмы своими силами. Будем исходить из условия, что доля рынка зависит от возможностей самого предприятия и действий конкурентов. Возможности — это набор факторов: финансовых, производственных мощностей, складских, фактических объемов реализации товаров и услуг и др. Если подойти с позиций, что компания может, исходя из анализа внутренних возможностей, занять долю рынка 2,7%, то это значение является оценочным. Реально величина доли рынка может немного или существенно отклоняться от этой цифры.

Оценку выгодности и достаточности занятия определенной доли рынка можно провести следующим способом. При среднем расчетном значении 2,7% диапазон возможной погрешности в оценке доли может колебаться. Причем не обязательно диапазоны отклонения равны. Предположим, расчет показал, что предприятие может занять долю рынка в пределах от 2 до 3,5%. Пусть это является целевой установкой.

Нельзя исключать того, что практически этой доли достичь либо не удастся, либо при некотором стечении благоприятных обстоятельств, компания сможет даже превысить ее. При занятии определенной доли рынка (количества продаж) предприятие получает определенный доход.

Таблица 3.1. Определение величины доли рынка.

В таблицу заносится соответствующий занимаемой доле рынка доход со знаком плюс, если он превысит плановые расходы, и со знаком минус, если доход будет меньше понесенных расходов. Третий столбец в таблице — это экспертная оценка вероятности занятия на рынке соответствующей доли.

Ожидаемую выгоду (ОВ) от занятия определенной доли рынка можно рассчитать как сумму затрат по долям рынка (З_i), помноженную на соответствующую вероятность ожидаемого результата (Р (О_i)):

(3.1).

Подставляя числовые данные, получим:

ОВ = (-0,3) * 0,35 + 1 * 0,5 + 2 * 0,15 = -250 000 руб.

Результат представляет собой некоторую оценку того, что может ожидать организация. Усложняя математический аппарат анализа, можно получить более надежную оценку планируемой доли рынка с использованием условных вероятностей:

(3.2).

Условные вероятности рассматривают возможность наступления события при наличии среди них некоторого выбора. Так, например, организация может рассчитывать на долю рынка 2,7% (вероятность такого исхода составляет 0,8), а может случиться, что с вероятностью 0,1 компания займет долю рынка 2% или с вероятностью 0,1 — долю 3,5%.

Оценка ОВ может быть рассчитана на основе полученных условных вероятностей:

Таблица 3.2. Оценка ожидаемой выгоды.

Подставив в первую формулу вместо Р (О_i) матрицу Р (И_j), получаем:

ОВ = (-2 331 000) * 0,355 — 910 000 * 0,465 + 1 090 000 * 0,18 = -667 505.

Результат по сравнению с ранее полученным хуже. Значит, возможным исходом будет отрицательный результат при занятии планируемой доли рынка 2,7%.

С точки зрения математики второй способ оценки с помощью условных вероятностей более точный. Однако, так же как и многие другие способы расчетов в маркетинге, этот метод не является абсолютно надежным. Те вероятностные исходы, которые закладываются в него, являются экспертными, а, следовательно, они могут быть оценены с определенной погрешностью. Тем не менее, этот метод позволяет получить количественную оценку результатов работы компании на рынке и его применение под силу отделу маркетинга своими силами.

До того как приступать к выявлению своей доли, руководителю или маркетологу жизненно важно задать себе вопрос: долю чего, и на каком рынке он собирается измерять.

Итак, доля рынка, как было описано выше, фактически представляет собой удельный вес продукции предприятия или оказываемых им услуг в общем, объеме продажах отрасли.

Прежде чем приступать к вычислению доли рынка, которую занимает товары или услуги организации, неплохо бы определиться с тем, что товар или услуга собой представляет, в каком сегменте будет представлен (представлена), на какой круг потенциальных потребителей будет рассчитан (рассчитана).

Технология изучения клиентуры с маркетинговой точки зрения состоит в индивидуализации клиентуры, т. е. проведении ее сегментирования с использованием маркетингового инструментария, в индивидуализации критических факторов успеха.

Определение критических факторов успеха (КФУ) заключается в поиске тех факторов, которые клиентура считает существенными или ключевыми в процессе выбора того или иного банка/организации, той или иной финансовой услуги.

Сейчас при изучении потребителей на рынке финансовых услуг (денежные переводов) используются следующие КУФ: надежность; скорость; простоту осуществления операции; возможность перевода в необходимые регионы, страны; качество обслуживания; близость пункта приема к месту работы, проживания; размер комиссии.

В соответствии с последними исследованиями в этой области можно рекомендовать следующие КФУ:

• — близость и удобство расположения учреждения;
• — знакомые и/или родственники, работающие в организации;
• — перечень предлагаемых услуг;
• — предпочтительные условия обслуживания;
• — консалтинг и помощь;
• — эффективность и ясность;
• — качество и скорость обслуживания;
• — приветливость и любезность персонала;
• — профессиональный и подготовленный персонал;
• — подходящие цены;
• — перечисление заработной платы на счет;
• — визиты сотрудников;
• — активные референции (близкие, друзья, знакомые);
• — реклама.

Выбор КФУ основывается на характеристиках факторов комплекса маркетинга, представленных в таблице 3.3.

Таблица 3.3. Характеристика факторов комплекса маркетинга.

Определение КФУ дает возможность сделать существенный шаг для лучшего изучения рынка и позволяет перейти к выявлению его целевых сегментов, на которые будут направлены коммерческие действия пункта обслуживания.

Заключительным шагом является анализ целевой клиентуры, в отношении которой вырабатываются соответствующие маркетинговые стратегии.

Итоговым этапом является определение индекса проникновения пункта обслуживания на целевой сегмент. Для этого Шаровский С. И. предлагает взять данные по существующим клиентам и данные потенциального рынка. Все расчеты при этом, сводятся в предлагаемую таблицу.

Таблица 3.4. Определение индекса проникновения на целевой рыночный сегмент.

Из данной таблицы видно, какой процент того или иного целевого рынка охвачен пунктом обслуживания. Таким образом, можно определить в отношении каких сегментов необходимо предпринимать действия для завоевания большего числа потенциальных клиентов.

Исходя из всего вышеизложенного, можно заключить, что в современной экономике основной составляющей успешности предпринимательства в сфере услуг является информированность потребителя. Маркетинговые исследования служат инструментом, помогающим выявить и удовлетворить запросы и ожидания потребителя в стремлении поставщика услуг сделать из потенциального покупателя своего клиента.

В результате проведенного исследования и анализа маркетинговой деятельности были предложены следующие пути совершенствования деятельности:

• ? рекомендована организационная структура отдела маркетинга;
• ? предложена структура взаимодействия как между отделом маркетинга и др. подразделениями, так и непосредственно внутри отдела;
• ? предложена методика оценки возможной доли рынка организации и два способа определения ожидаемой выгоды от занятия определенной доли рынка;
• ? определены критические факторы успеха, которые следует учитывать при позиционировании в сознании целевой аудитории, разработке маркетинговых стратегий предприятия и расчете индекса проникновения на целевой рыночный сегмент.

Внедрение предложенных мероприятий в сочетании с использованием современных инструментов маркетинга и методов управления персоналом ОСП «Рубцовский почтамт» позволит привлечь новых клиентов, повысить заинтересованность сотрудников в результатах своего труда и эффективность деятельности организации в целом.