Маркетинг и маркетинговые коммуникации

Маркетинг и маркетинговые коммуникации Базовый курс лекций по маркетингу для специальностей ЭУС, ПРХД Попов Ю. Л. ИЭиП ВолгГАСУ

1.

Введение

в маркетинг

1.1 Основные понятия маркетинга

1.2 Идеологические основы маркетинга

1.3 Области и направления деятельности маркетинга

1.4 Концепции управления маркетингом

1.5 Процесс управления маркетингом. Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга

1.6 Маркетинговая среда организации

2. Стратегический маркетинг

2.1 Поведение потребителей

2.1.1 Особенности индивидуального покупателя и факторы внешней среды, влияющие на покупку

2.1.2 Процесс покупки индивидуального покупателя

2.2 Сбор и анализ маркетинговой информации

2.3 Сегментирование

2.3.1. Процесс и критерии сегментации

2.3.2. Позиционирование

2.4 Жизненный цикл товара

3. Тактический (операционный) маркетинг

3.1 Товар

3.1.1 Уровни товара

3.1.2 Основные виды классификации товаров

3.1.3 Решение об использовании марок

3.1.4 Товарная политика организации. Потребность в новых товарах

3.1.5 Этапы разработки новых товаров

3.1.6 Услуги и сервис

3.1.7 Особенности услуг как товара в маркетинге

3.2 Ценообразование в маркетинге

3.2.1 Основные подходы к определению цен

3.2.2 Инициирование изменения цен на рынке. Адаптация цен

3.3 Сбыт в системе маркетинга

3.3.1. Каналы сбыта их функции и потоки в каналах

3.3.2 Обоснования использования посредников

3.3.3 Типы сбытовых посредников

3.3.4 Уровни и типы канала распределения

3.3.5 Сбытовые маркетинговые системы

3.3.6 Стратегии охвата рынка

3.4 Маркетинговые коммуникации

3.4.1 Маркетинговые коммуникации и их типы

3.4.2 Этапы разработки рекламной кампании

4. Организация и управление маркетингом

4.1 Подходы к организационному построению службы маркетинга

4.2 Планирование маркетинговой деятельности

4.3 Бюджет маркетинга

4.4 Маркетинговый контроль

4.5 Особенности организации международного маркетинга

1.

Введение

в маркетинг

1.1 Основные понятия маркетинга

Существует множество определений маркетинга. Приведем наиболее распространенные определения.

Маркетинг — это реклама, стимулирование сбыта и давление на покупателя.

Маркетинг — это комплекс инструментов анализа рынка.

Маркетинг — это рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей.

Все это три аспекта концепции маркетинга: активный, аналитический и идеологический.

Маркетинг начинается с нужд и потребностей индивида, которому жизненно необходимы пища, воздух, вода, одежда, крыша над головой отдых, образование и другие виды деятельности.

Нужда — состояние индивида или организации, когда они ощущают необходимость изменения своего внутреннего состояния и или внешнего окружения.

Потребности — различные формы удовлетворения одной и той же нужды.

Спрос — это потребность в определенных товарах или услугах, выраженная не столько в желании, сколько в способности приобрести их.

Товар — все, что может быть предложено для удовлетворения человеческих потребностей и нужд. В качестве товара могут выступать материальные продукты, услуги, информация, места и люди.

Ценность — это оценка потребителем способности товара в целом удовлетворять его нужды. Цена и ценность не одно и то же и прямая взаимосвязь их уровней прослеживается далеко не всегда.

Покупатель — индивид или организация, которые оплачивают приобретение товара.

Потребитель — индивид или организация использующие товар в соответствии с его функциями.

В большинстве случаев покупатель и потребитель одно лицо, хотя часты случаи когда покупает один человек, а потребителем является кто-то другой.

Затраты покупателя — издержки на приобретение и использование товара.

Вмененные издержки — отказ покупателя от других благ при приобретении данного товара.

Обмен — акт получения какого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей, которые заинтересованы в приобретении определенной категории товаров.

Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя.

1.2 Идеологические основы маркетинга

Адам Смит (1776 г.) в своем труде «Исследование о природе и причинах богатства народов» говорил: «…процветание общества является результатом не столько альтруистического поведения, сколько обеспечения соответствия взаимных интересов покупателя и продавца посредством конкурентного обмена».

Исходя из того, что преследование личного интереса является вечной тенденцией для большинства человеческих существ, что может быть достойно сожаления в моральном отношении, но тем не менее остается фактом, Адам Смит предложил принимать людей такими, какие они есть, но разработать систему, заставляющую эгоцентричных индивидов вносить вклад в общее благо помимо своей воли. Это и есть система добровольного и конкурентного обмена, управляемая «невидимой рукой», т. е. эгоцентричным преследованием личных интересов, служащих, в конце концов, интересам всех.

Идеология маркетинга базируется на теории индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя:

люди стремятся получить вознаграждение от жизни. Именно это побуждает людей к труду, несущему, в конце концов, всеобщее благосостояние;

характер вознаграждения определяется индивидуальными предпочтениями, которые зависят от вкусов, культуры, ценностей и т. д.

именно с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации, с которыми они взаимодействуют, достигнут своих целей наилучшим образом.

Механизмы рыночной экономики основаны на принципе индивидуальной свободы и, в особенности на принципе приоритета потребителя. Другими словами, признается, что люди ответственны за собственные действия и способны сами решать, что для них хорошо, а что нет.

Следует признать, что существует большой разрыв между тем, что декларирует маркетинг «в теории», и тем, чем он является в реальной жизни. Однако, концепция маркетинга — это тот идеал, к которому должна стремится каждая фирма.

Из этих четырех принципов вытекает философия действия, значимая для любой организации.

1.3 Области и направления деятельности маркетинга

Сферу маркетинговой деятельности можно разделить на три основные области.

Потребительский маркетинг, когда операции осуществляются между фирмами и конечными потребителями, физическими лицами или семьями.

Индустриальный (межфирменный, промышленный) маркетинг (В2В), когда двумя сторонами в процессе обмена выступают организации.

Социальный маркетинг, охватывающий области деятельности неприбыльных организаций, таких как музеи, университеты и т. д.

Выделяют два направления маркетинговой деятельности фирмы.

Стратегического маркетинг — систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

Операционный маркетинг — организация сбыта, продаж и политики коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей.

Оба этих подхода дополняют друг друга и находят свое конкретное воплощение в рамках маркетинговой политики фирмы.

1.4 Концепции управления маркетингом

Можно говорить о том, что концепции маркетинга в определенной степени отражают исторические этапы развития маркетинга. Однако, и сейчас существуют предприятия, которые используют ту или иную концепцию, не смотря на изменившиеся условия внешней среды.

Таблица 1.1.

Эволюция концепций маркетинга

· Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения

· Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

· Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

· Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами.

· Концепция социально-этического маркетинга является развитием концепции маркетинга, которое указывает на то, что должны не только удовлетворяться потребности непосредственных покупателей, но и долговременные интересы всего общества (сбережение природных ресурсов, экологическая безопасность, экономическая безопасность страны и др.)

· Концепция маркетинга взаимодействия (отношений) определяет, что для более полного удовлетворения потребителей компания должна установить с ними долговременные с интенсивными коммуникациями отношения, которые позволят более полно выявить существующие и потенциальные потребности и адаптировать к ним товары или услуги.

Хронологически концепции маркетинговой деятельности представлены в таблице 1.1.

1.5 Процесс управления маркетингом. Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга (СИ)

Процесс управления маркетингом состоит из: 1) анализа рыночных возможностей, 2) отбора целевых рынков, 3) разработки комплекса маркетинга, 4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Анализ рыночных возможностей.

Любая фирма реализует свою продукцию или услуги на каких-либо рынках. Прежде чем начинать производство необходимо соотнести его с характеристиками тех рынков, на которых будет продаваться данная продукция. Будучи открытой системой, фирма должна адаптировать свое предложение к особенностям спроса. Чтобы добиться этого необходимо осуществлять постоянный мониторинг всех существующих и потенциальных рынков.

Часто в процессе подобного анализа используется сетка И. Ансоффа «развитие товаров и рынков» (рис. 1.1.)

Рис. 1.1. Выявление новых рынков с помощью сетки развития товара и рынка

Отбор целевых рынков

Каждую выявленную на предыдущем этапе возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка. Процесс этот состоит из четырех этапов.

1. Замеры и прогнозирование спроса

Обдумывая выход на рынок, фирма захочет провести более точную оценку нынешнего и будущего размера рынка. Для оценки нынешнего размера рынка фирма выявит все продающиеся на нем товары и оценит объем продаж каждого из них.

2. Сегментирование рынка

Предположим, что прогноз оказался обнадеживающим. Теперь фирме предстоит решить вопрос о том, как/именно она будет выходить на рынок. Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров, множества нужд. Группы потребителей могут формироваться по географическим признакам (регионы, города), демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования), социографическим признакам (принадлежность к общественному классу, образ жизни) и поведенческим признакам (поводы для покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления).

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.

3. Отбор целевых сегментов рынка

Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. Сопоставляя интенсивность потребностей и возраст потребителей, можно выделить девять возможных сегментов рынка. У фирмы есть один из пяти возможных путей выхода на этот рынок:

1. Концентрация на единственном сегменте. Компания можете принять решение обслуживать только один сегмент рынка.

2. Ориентация на покупательскую потребность. Компания может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности.

3. Ориентация на группу потребителей. Компания может принять решение производить все типы продукции средств, необходимых для конкретной группы потребителей.

4. Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов. Компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, за исключением того, что каждый из них открывает для фирмы привлекательную возможность.

5. Охват всего рынка. Компания может принять решение о производстве всего ассортимента товаров, чтобы обслуживать все сегменты рынка.

4. Позиционирование товара на рынке

Деятель рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т. п. Если фирма попытается предложить точно такой же товар, как один из имеющихся на рынке, у потребителей не будет никакого резона покупать его.

Разработка комплекса маркетинга

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга, Комплекс маркетинга — одно из основных понятий современной системы маркетинга.

Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Товар — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Методы распространения — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Методы стимулирования — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В частности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

Система планирования маркетинга

Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать, куда она хочет идти и каким образом добраться до цели. Не следует пускать на самотек собственное будущее. Чтобы этого не случилось, фирма использует сразу две системы: систему стратегического планирования и систему планирования маркетинга.

Система стратегического планирования исходит из того, что у любой компании есть несколько сфер деятельности. Не все эти сферы деятельности и не все товары одинаково привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабилизировались на одном уровне, третьи приходят в упадок. Компания должна быть уверена, что для поддержания своего роста она разворачивает достаточное количество новых перспективных производств (или предлагает товаров). Было бы ошибкой использовать деньги для поддержки проигрышных производств и держать на голодном пайке более перспективные. Цель системы стратегического планирования — удостовериться, что фирма находит и развивает сильные производства и сокращает или вообще сворачивает слабые.

Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы. При этом имеется в виду, что фирма уже приняла стратегическое решение относительно того, как поступать с каждым из своих производств. Теперь для каждого из них нужен детально разработанный план маркетинга.

Система организации службы маркетинга

Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему, будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т. д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга.

Система маркетингового контроля

В ходе претворения в жизнь планов маркетинга, вероятно, встретится немало неожиданностей. Фирме нужно контролировать проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга. Можно выделить три типа маркетингового контроля: контроль за исполнением годовых планов, контроль прибыльности и контроль за исполнением стратегических установок. Задача контроля за исполнением годовых планов — убедиться, что фирма выходит на все показатели, заложенные в годовой план. Контроль прибыльности заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов. Кроме того, фирма может заняться исследованием эффективности маркетинга, чтобы выяснить, как можно повысить результативность различных маркетинговых мероприятий. Контроль за исполнением стратегических установок предполагает периодическое «отступление назад» для критической оценки общего подхода фирмы к рынку.

Стратегические приоритеты — приоритеты фирмы, обусловленные выбранной стратегией и обеспечивающие желаемое состояние фирмы не только на данный момент, но и в перспективе. В качестве базового направления выступает обеспечение конкурентоспособности, которая может быть обеспечена посредством стратегий лидерства по издержкам или дифференциации, эффективного сегментирования, развития инновационной деятельности и быстрого реагирования на потребности рынка.

Конъюнктурные приоритеты — приоритеты обусловленные ситуацией, складывающейся на рынке в данный период — состоянием спроса, уровнем цен, конкурентной ситуацией, состоянием портфеля заказов.

Конъюнктура на рынке зависит от множества факторов, каждый из которых вносит свой вклад в складывающуюся ситуацию. Если все факторы благоприятны, то рынок находится на подъеме; если факторы становятся неблагоприятны — на спаде. В случае стабильности факторов рынок находится в состоянии застоя.

В каждой из рассмотренных ситуаций компания должна предпринимать действия которые помогут использовать открывшиеся возможности или оградить от возможных угроз.

1.6 Маркетинговая среда организации (СИ)

Маркетинговая среда фирмы — совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

К макросреде фирмы относятся:

Фирма. При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга фирмы должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия.

Поставщики. Поставщики — это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

Маркетинговые посредники. Маркетинговые посредники — это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры.

Клиентура. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков.

Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов

На конкурентную ситуацию на каком-либо рынке оказывают влияние несколько различных типов сил, представленных на рисунке 1.2.

Контактные аудитории. В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Контактная аудитория — любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

К макросреде фирмы относятся

Демографические факторы представляют собой основные характеристики населения определенных территорий и динамика различных процессов происходящих среди этого населения.

Природно-географические и экологические факторы представлены главным образом климатическими и ресурсными условиями конкретного региона.

Рис. 1.2 Силы, управляющие конкуренцией в отрасли

Экономические факторы определены темпами экономического роста и объемами производства и торговли соответствующих регионов, уровнем и распределением текущих доходов, расходов и сбережений населения, кредитными возможностями и др.

Научно-технические (технологические) факторы заключаются в развитии научно-технической мысли в определенных сферах человеческой деятельности.

Политические факторы определяются основными направлениями динамики в стране, формируемые ее руководством.

Правовые факторы определяют правила осуществления тех или иных действий во всех типах взаимоотношений, включая производство и реализацию продукции.

Культурные факторы во многом определяют индивидуализацию запросов потребителей по отношению к различным товарам и услугам.

Социальные факторы характеризуются положением отдельных социальных слоев общества.

2. Стратегический маркетинг

2.1 Поведение потребителей

Поведение потребителей как область маркетинга изучает процесс выбора товаров или опыта их приобретения и распоряжения отдельными потребителями, группами и организациями для удовлетворения своих нужд и желаний.

2.1.1 Особенности индивидуального покупателя и факторы внешней среды, влияющие на покупку (СИ)

· Культура — определяющий фактор потребностей и поведения человека, который с детства усваивает в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения.

· Социальные классы — построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением (доход, работа, образование и место жительства).

· Референтные группы — группы, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему (кому)-либо и его поведение.

· Роли и статусы. Роль — это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой исполняемой роли соответствует определенный статус.

· Возраст и этапы жизненного цикла семьи влияют на структуру и объемы потребления и связаны с психологическими этапами жизненного цикла семьи.

· Род занятий оказывает сильное влияние на виды приобретаемых товаров и услуг.

· Экономическое положение определяет объем и качество закупаемых товаров.

· Образ жизни — форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах, мнениях и отражающая человека в его взаимодействии с окружающими.

· Тип личности и представление о самом себе. Тип личности — совокупность отличительных психологических характеристик человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия окружающей среды.

· Психологические факторы: мотивация, усвоение (определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления опыта), убеждения (мысленная характеристика чего-либо), отношения (устойчивая положительная или негативная оценка индивидом объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий по отношению к ним).

2.1.2 Процесс покупки индивидуального покупателя

На рисунке 2.1 представлен один из вариантов классической модели поведения покупателей при выборе и приобретении товаров. Следует отметить, что рассматриваемая здесь модель процесса принятия решения о покупке является достаточно упрощенной и не учитывает множество факторов. Тем не менее, она позволяет понять основные этапы данного процесса.

Исследуя данный процесс, маркетологи стараются выяснить — когда покупатель впервые познакомился с продуктом или маркой, в чем состоят его убеждения относительно марок, чем он руководствуется при выборе определенной марки и насколько бывает удовлетворен покупкой.

Методы изучения процесса покупки.

метод интроспекции: представить себя на месте покупателя;

метод ретроспекции: провести опрос недавних покупателей с просьбой припомнить, что подтолкнуло их к приобретению товара;

метод проспекции: попросить потребителей, планирующих купить определенный товар, описать, как они представляют процесс покупки;

метод предписания: поинтересоваться у покупателей, как они представляют себе идеальный процесс покупки.

Для большей полноты картины эти методы могут применяться совместно.

Рис. 2.1 Модель процесса покупки

Осознание нужды (проблемы)

Процесс покупки начинается с осознания проблемы, когда потребитель ощущает разницу между настоящим и желаемым состоянием. Потребность может быть вызвана внешними или внутренними раздражителями. Необходимо определить, при каких обстоятельствах возбуждается та или иная потребность и наиболее часто встречающиеся раздражители, которые пробуждают интерес к определенной категории товара.

Определение потребностей

Выше говорилось о том, что одна и та же нужда может быть удовлетворена разными способами. Столкнувшись с проблемой, покупатель должен определить, каким образом для него предпочтительнее в данных условиях эту проблему решить. В отдельных случаях покупатель может решать возникшую проблему комбинируя несколько вариантов ее решения.

Поиск информации.

Чаще всего заинтересовавшийся продуктом потребитель начинает искать дополнительную информацию о товаре. Существует два уровня интенсивности такого поиска:

Умеренный поиск. Индивид воспринимает попадающуюся информацию об интересующем товаре;

Активный поиск. Индивид специально за короткий срок выявляет информацию, относящуюся к интересующему товару.

В процессе поиска информации покупатели последовательно рассматривают несколько наборов марок:

Полный наНабор освеНабор расНабор Решение

бор марок домленности смотрения выбора Рис. 2.2 Последовательность наборов марок, в процессе принятия решения о покупке Источники информации потребителей разделяют на четыре группы:

личные источники коммерческие источники (реклама и др.)

общественные источники и СМИ личный опыт

Оценка вариантов.

В любой ситуации:

потребитель стремится удовлетворить свою потребность;

он ищет определенную выгоду, вбирая конкретную марку;

каждый продукт рассматривается как совокупность свойств, необходимых для удовлетворения его потребности.

Покупка

Приняв окончательное решение, потребитель осуществляет покупку выбранной марки. На решение о покупке могут повлиять два фактора:

Положительное или отрицательное отношение к покупке других людей;

Положительные или отрицательные непредвиденные обстоятельства.

Потребление

В подавляющем большинстве случаев товар потребляется сразу после его приобретения либо через незначительное время. Реже потребитель хранит его длительное время. В процессе потребления покупатель накапливает информацию о товаре и сравнивает свои ожидания с реальностью, а также сделанный им выбор с другими вариантами, имевшимися в момент выбора и покупки.

Реакция на покупку.

Купив товар, потребитель испытывает либо чувство удовлетворения, либо чувство недовольства, либо чувство восхищения. Необходимо изучить степень удовлетворения потребителя покупкой, его реакцию после приобретения товара и дальнейшую судьбу товара.

Покупатель удовлетворен покупкой, когда реальные характеристики товара совпадают с ожидавшимися. При этом его реакция считается нейтральной.

Рис. 2.3 Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга

Интеллектуальный метод познания основан на разуме, логике, рассуждениях, фактических сведениях.

Эмоциональный метод является не вербальным, он основан на эмоциях интуиции, чувствах, переживаниях.

Вовлеченность покупателя в процесс покупки — степень готовности покупателя затратить тот или иной объем временных, физических и психологических ресурсов ради приобретения конкретного товара.

2.2 Сбор и анализ маркетинговой информации

Маркетинговая информационная система включает в себя индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения необходимой своевременной и достоверной информации, используемой при принятии маркетинговых решений. Необходимые сведения получают из внутренней отчетности фирмы, маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных.

Система внутренней отчетности. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т. п.

Система маркетингового наблюдения — упорядоченная совокупность источников информации и процедур ее получения, используемых для воссоздания текущей картины происходящих в рыночной среде перемен.

Для улучшения качества маркетинговых наблюдений можно:

Обучить и заинтересовать торговый персонал умению замечать происходящие перемены и сообщать о них маркетологам.

Поощрять своих дистрибьюторов, розничных торговцев и других посредников передавать ей все сколько-нибудь существенные замечания. Получаемая при этом информация должна затрагивать и работу конкурентов.

Покупать маркетинговую и другую информацию у специализированных фирм. Зачастую это обходится дешевле, чем собственные наблюдения, но необходимо следить за соответствием покупаемой информации требуемой.

Использовать собственные службы по сбору маркетинговой информации, которые будут поставлять требуемую информацию отделу маркетинга.

Маркетинговое исследование — это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией.

Для снижения затрат на маркетинговые исследования фирма может:

Привлекать к разработке и осуществлению исследований студентов и преподавателей ВУЗов.

Использовать услуги информационных сетей.

Изучать достижений конкурентов Обычно бюджет маркетинговых исследований составляет 1−2% объема продаж компании.

Компании, специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований, можно разделить на три категории.

Автономно работающие фирмы.

Фирмы, выполняющие исследования по заказам клиентов.

Узкоспециализированные фирмы.

Процесс маркетингового исследования включает в себя пять последовательных этапов.

1. Постановка задачи и определение целей исследования. Необходимо точно сформулировать стоящую перед фирмой задачу и цели предпринимаемого исследования. Постановка задачи не должна быть ни слишком широкой, ни слишком узкой. В первом случае исследователь рискует получить объем информации, который он не в состоянии будет переработать за требуемый промежуток времени. Во втором — объем информации может оказаться недостаточным для решения стоящей задачи, и средства будут потрачены впустую.

2. Разработка плана исследований, т. е. определение плана сбора необходимой информации, его стоимость и эффективность (окупаемость затрат на исследование), источников, методов их сбора и анализа.

К методам сбора первичных данных относятся:

Наблюдение — смотреть, слушать и анализировать поведение потребителей. При этом могут не использоваться количественные оценки;

Опрос фокус-групп. Это группа 6−10 человек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуги, компании или какого-либо другого объекта исследования. Опрос членов фокус-группы — полезный ознакомительный шаг перед началом широкомасштабных исследований.

Сбор статистических данных используется при описательном исследовании, когда для оценки различных характеристик объекта исследования необходимы количественные показатели.

Эксперимент является наиболее строгим с научной точки зрения и имеет целью установление причинно-следственных связей. Объекты эксперимента должны быть специально отобраны, а ход эксперимента проходить в условиях контроля за внешним окружением, чтобы выявить статистически значимые различия в их реакции.

К инструментам исследования первичных данных, относятся анкеты и автоматические устройства Далее происходит планирование выборки (определение контактной аудитории), на которой будет проводиться исследование. Т. е. определяются те конкретные люди, с которыми будут взаимодействовать исследователи.

Составленный план должен ответить на три вопроса:

Состав выборки: кто станет участником исследования? Здесь должны быть определены целевые группы населения, которые примут в нем участие.

Размер выборки: сколько людей будет охвачено исследованием? Чем больше размер выборки, тем достовернее полученные результаты.

Процедура выборки: как будут отобраны участники исследования? Для получения представительной выборки должен использоваться метод случайного отбора.

Далее следует выбрать конкретный способ общения с аудиторией, которое может осуществляться по телефону, почтой (в том числе электронной) и личным обращением.

3. Сбор информации требует самых больших расходов и служит источником максимального числа ошибок, среди которых четыре основные проблемы: некоторых респондентов не оказывается в условленном месте, другие отказываются от сотрудничества, третьи дают предвзятые или заведомо ложные ответы и, наконец, люди, проводящие опрос, тоже могут вести себя предвзято или нечестно.

4. Анализ информации заключается в анализе собранных данных и получении тех или иных результатов. Данные обобщаются в таблицах, и проводится их частотный анализ. Для основных переменных рассчитываются среднее значение и дисперсия. Используются также другие, более сложные методы.

5. Представление результатов. Результаты исследования должны быть обработаны и представлены в сжатой форме и нести наиболее существенную информацию, которая может быть положена в основу принимаемых маркетинговых решений. Возможно, полученные результаты не удовлетворят менеджеров, которые могут принять решение о более глубоком исследовании рассматриваемого вопроса или каких-либо его аспектов в следующем маркетинговом исследовании.

2.3 Сегментирование

2.3.1 Процесс и критерии сегментации

Одним из важнейших решений принимаемых фирмой является выбор рынка, на котором она хочет реализовывать свою продукцию и вести конкурентную борьбу. Этот выбор подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками.

Задачей сегментации является проведение детального анализа разнообразия потребностей внутри рынков товара.

Сегментация проводится в четыре этапа.

Анализ сегментации: разбить рынки товара на сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов.

Выбор целевых сегментов: выбрать один или несколько целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфических возможностей.

Выбор позиционирования: выбрать определенную позицию в каждом целевом сегменте в отношении ожиданий потенциальных потребителей и с учетом позиций, занятых конкурентами.

Целевая маркетинговая программа: разработать программу маркетинга, адаптированную к характеристикам целевых сегментов.

Для рынков потребительских товаров первый этап микросегментации может выполняться различными способами, каждый из которых имеет свои достоинства и недостатки.

Ш Сегментирование по географическому признаку заключается в разделении рынка на различные географические единицы: континенты, страны, регионы, районы, города и т. д.

Ш Сегментирование по социально-демографическому признаку проводится на основе таких переменных, как возраст, размер семьи, жизненный цикл семьи, пол, уровень дохода, род занятий, образование, раса, поколение, национальность и социальный класс.

Ш Сегментация по выгодам фокусируется на различиях в системе ценностей людей.

Ш Поведенческая сегментация рассматривает поведение покупателей при покупке. В этом случае можно воспользоваться следующими критериями.

· Статус пользователя;

· Уровень (интенсивность) пользования товаром;

· Уровень лояльности;

· Чувствительность к факторам маркетинга.

Ш Социально культурная сегментация (по стилю жизни) исходит из идеи о том, что лица, сильно различающиеся по социально-демографическим признакам, могут демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот.

Правила эффективной сегментации

Дифференцированная реакция. Сегменты должны существенно различаться по своей чувствительности к маркетинговым воздействиям, т. е. используемые критерии сегментации должны максимизировать различия между сегментами (условие неоднородности) и минимизировать различие между покупателями внутри одного сегмента (условие однородности);

Достаточность объемов сегментов. Сегменты должны быть крупными, чтобы оправдать разработку специальной маркетинговой программы. Это условие требует учитывать не только размер сегмента по количеству или по частоте покупок, но также и по продолжительности его существования. Все сегменты подвержены влиянию моды;

Измеримость и доступность. Чтобы осознанно выбрать целевой сегмент, нужно иметь возможность определить его размер, оценить покупательскую способность потребителей и их основные характеристики в терминах покупательского поведения. Выделенные сегменты должны быть доступны, причем по возможности доступны селективно, чтобы именно на них можно было бы сконцентрировать усилия в области коммуникации и продаж.

Проведенный анализ завершается построением сетки сегментации, выделяющей, в соответствии с выбранными критериями, различные сегменты. Теперь фирма должна принять решение о степени охвата рынка и, выбрав целевой сегмент (сегменты), позиционировать себя соответствующим образом.

Следующим шагом является определение стратегии охвата рынка. Выделяют следующие типы охвата:

Недифференцированый. Игнорируются различия между сегментами рынка и он рассматривается как единое целое. При этом происходит концентрация на общих характеристиках потребителей.

Дифференцированный. Здесь используется либо полный охват рынка, но с программами адаптированными для каждого сегмента по цене, сбыту и коммуникациям, либо охват какого-то количества разнородных сегментов.

Концентрированный (сфокусированный). Ресурсы сосредотачиваются на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции или на особой группе потребителей.

Выбор любой из этих трех стратегий будет определяться числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов и ресурсами фирмы.

2.3.2 Позиционирование

Позиционирование — разработка и создание имиджа товара, который позволит придать ему в сознании покупателей особое положение отличное от положения товаров-конкурентов и показать целевым покупателям способность товара удовлетворять их потребности.

При этом определяется:

Каковы отличительные свойства и/или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?

Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств и/или выгод?

Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?

Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

Основания для позиционирования

o Основанное на отличительном качестве товара

o Основанное на выгодах или на решении проблемы.

o Основанное на особом способе использования.

o Ориентированное на определенную категорию потребителей.

o По отношению к конкурирующей марке.

o Основанное на разрыве с определенной категорией товаров и т. д.

2.4 Жизненный цикл товара

Модель жизненного цикла товара (ЖЦТ) представляет собой идеальную динамическую количественную характеристику спроса во времени (Рис. 2.5).

Объем продаж и прибыли

Время Разработка Внедрение Рост Зрелость Спад Рис. 2.5. Модель жизненного цикла товара

Фазы жизненного цикла товара:

1. Разработка. Исследования, разработка и подготовка к выпуску товара. Финансовые потоки отрицательны, так как продажи еще не осуществляются.

2. Внедрение. Разработанный товар выводится на рынок, осуществляются пробные продажи. Объем продаж незнакомого товара невысок, а затраты на продвижение и коммуникации значительны, поэтому прибыль отсутствует.

3. Рост. Резкое увеличение объемов продаж товара, с которым покупатели уже познакомились. Рост продаж идет все нарастающими темпами. На этом этапе появляется первая прибыль.

4. Зрелость. Это этап стабилизации объемов продаж — его уровень достигает максимального для данной ситуации объема. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться за счет роста маркетинговых затрат на защиту занятых позиций.

5. Спад. Период значительного снижения объемов продаж и уменьшения прибыли.

3. Тактический (операционный) маркетинг

3.1 Товар

Товар — все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товарная единица — обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

3.1.1 Уровни товара (СИ)

В процессе формирования рыночного предложения товара маркетолог должен продумать пять уровней товара:

1. Ключевая ценность — основная услуга (функция) товара, которую приобретает покупатель. Товар необходимо разработать таким образом, чтобы главная функция товара реализовывалась на максимально высоком уровне.

2. Основной товар — это все те характеристики товара, которые обеспечивают наличие ключевой ценности. Следует помнить, что выполнение одной и той же функции может осуществляться с использованием различных технологий.

3. Ожидаемый товар — это тот же основной товар с характеристиками такого уровня, которые ожидаются потребителем при покупке, т. е. являются само собой разумеющимися. Невысокий уровень подобных характеристик может существенно сказаться на удовлетворенности потребителей.

4. Улучшенный товар — товар, который в способности удовлетворять потребности потребителей превосходит основной товар. Такое оказывается возможным либо при использовании новых функций, либо новых технологий, которые позволяют выполнять привычные функции значительно лучше. Большое значение здесь могут иметь и сервисные услуги.

5. Потенциальный товар — преимущественно это прогнозируемый товар, т. е.образ товара каким он станет в будущем. Здесь предполагаются существенные изменения существующего товара и если какому-либо производителю удастся предложить его или хотя бы отдельные его характеристики в настоящем времени, это может стать существенной основой для повышения конкурентоспособности товара и его производителя.

Следует понимать, что на любом рынке существуют различные сегменты и далеко не все из них желают и могут приобрести улучшенный или потенциальный товар. Поэтому предложение на рынке удачного основного или ожидаемого товара в правильно выбранных сегментах может иметь порою не меньший успех.

3.1.2 Основные виды классификации товаров (СИ)

По степени присущей долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие группы:

Товары длительного пользования — материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование (холодильники, станки, одежда).

Товары кратковременного пользования — материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (пиво, мыло, соль).

Услуги — объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений (стрижка, ремонт).

Товары широкого потребления классифицируются следующим образом.

Товары повседневного спроса — товары, которые потребители покупают часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (табак, мыло, газеты).

Товары предварительного выбора — товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивают между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежда, бытовая электротехника).

Товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готовы затратить дополнительные усилия (модные товары, автомобили, аудиои видео аппаратура). Товары особого спроса не предполагают никаких сравнений.

Товары пассивного спроса — товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке (страховки, могильные участки).

Классификация товаров промышленного назначения.

Материалы и детали — товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на сырье и полуфабрикаты и детали.

Капитальное имущество — товары, частично присутствующие в готовом изделии и подразделяется на стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.

3.1.3 Решение об использовании марок

Марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара.

Марочное название — часть марки, которую можно произнести.

Марочный знак — часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести.

Товарный знак — марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой.

Бренд — марка, обладающая с точки зрения покупателей, повышенной потребительской ценностью.

Все многообразие марочных политик компании можно свести к принятию следующих основных решений:

1. Будет ли товар марочным?

2. Будет ли название марки совпадать с названием фирмы?

3. Есть ли необходимость использовать несколько марок?

3.1.4 Товарная политика организации. Потребность в новых товарах

Товарная политика предусматривает, прежде всего, формирование товарного ассортимента.

Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий. Таким образом, мы говорим об оптимизации товарного ассортимента для каждой конкретной ситуации и предприятия. Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая.

Наращивание товарного ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время.

Насыщение товарного ассортимента — это добавление новых изделий аналогичных выпускаемым.

3.1.5 Этапы разработки новых товаров (СИ)

Потребители постоянно хотят приобретать более новые и совершенные товары. Фирма, забывающая об этом, рискует навсегда отстать от конкурентов и быть вытесненной с рынка.

Компания может заполучить новинки двумя способами.

Приобретение со стороны (покупка другой фирмы, патента или лицензии).