Значение влияния рекламы на людей, их поведение и образ жизни

Существует множество мнений о том, как реклама воздействует на людей. Кто-то может говорить, что реклама засоряет действительно важную для человека информацию, наружная реклама портит внешний вид улиц и города в целом и так далее. Другие утверждают, что реклама — двигатель торговли и без нее экономика «встанет». Нельзя утверждать со стопроцентной уверенностью то или иное, во всем есть доля правды. А что такое рекламное воздействие в общем?

Рекламное воздействие — это воздействие рекламы на покупателя с целью поспособствовать его действиям по приобретению рекламируемого продукта. При этом воздействии используется большое количество различных методов и приемов, влияющих на различные психические структуры человека.

Также реклама влияет на общественный процесс в целом: переводит восприятие социальной стратификации из жесткой системы материального производства в более мягкую (по восприятию) сферу материального потребления.

В конечном счете влияние рекламы на покупательское поведение означает ее влияние на принятие потребителем решения о покупке. Алгоритм принятия решения о покупке включает в себя:

• 1. воздействие внешней среды покупателя (формирует мотивы покупки): объективная необходимость покупки; социальная среда; культурная среда; субъективные факторы;
• 2. воздействие внутренней среды покупателя (реагирует на мотивы): реакция на мотивы: осознание потребности покупки и получение информации о товарах; появление интереса к товару; оценка товара и собственных возможностей; принятие решения о покупке; поиск товара; покупка.

За исключением такой объективной необходимости в покупке, как утрата, изношенность вещи, процесс принятия решения о покупке товара весьма субъективен. Однако в этом процессе есть определенные закономерности, которые профессиональный рекламист знает и учитывает с целью воздействия на покупателя в нужном направлении.

Для повышения коммуникативной эффективности рекламного сообщения актуально определение характерных особенностей внешности и поведения рекламного коммуникатора. Отношение к рекламируемому продукту формируется, прежде всего, через доверие к коммуникатору, зрительный образ которого в рекламе дает возможность нам судить об этом человеке. Многими авторами отмечается, что восприятие одним индивидуумом другого имеет некую категориальную форму, формируется некий обобщенный образ, стереотип. То же относится и к восприятию рекламного сообщения. В рекламной коммуникации процесс обобщения образов другого еще более выражен, поскольку коммуникативный акт происходит в условиях дефицита времени и отсутствия иной информации, кроме той, которая зрительно воспринимается.

В рекламной коммуникации, которая является однонаправленным процессом, при оценке личности коммуникатора, образа товара и для формирования положительного отношения к рекламе вообще, оказывается важным «построение» межличностного перцепта Перцепт — это результат процесса восприятия действительности. В рекламной коммуникации у субъекта, принимающего информацию, зрительный образ человека характеризуется обобщенностью и упрощенностью. Прежде всего потому, что этот человек является незнакомым. Поэтому его образ формируется из тех особенностей, которые мы наблюдаем в акте коммуникации, определяя конечное отношение к передаваемой им информации.

Многими специалистами в области рекламной психологии отмечается более терпимое и толерантное отношение реципиентов (получатели рекламных сообщений) к сообщениям социальной рекламы, чем к аналогичным по форме коммерческим рекламам. Здесь играют свою роль несколько факторов, связаны они с неотъемлемым присутствием социальных проблем и общечеловеческих экзистенциальных ценностей в социальной рекламе.

Во-первых, естественная особенность нормального человека к состраданию, сопереживанию чужим проблемам, особенный резонанс с проблемами, касающимися всех, или актуальными в жизни реципиента, либо страх перед угрозой проникновения этих проблем в благополучную жизнь человека.

Во-вторых, как уже частично говорилось, резкое отторжение навязчивой коммерческой рекламы, защитные механизмы психики уклоняются от манипулирования с целью покупки товара, на этом фоне социальная реклама кажется получателю особой «отдушиной», истинно душевной и человечной рекламой, это при том, что и социальная реклама, и коммерческая пользуется одним и тем же базовым набором ценностей, образов и приемов — семейные ценности, радость жизни, свобода, любовь, уважение традиций и старины, дети, юмор и так далее.

У человека существует система установок, стереотипов, через которые можно и нужно формировать образ, причем, в совокупности с изобразительно-выразительными средствами языка. Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать модель AIDMA, подразумевающую следующую цепочку «Внимание — Интерес — Желание — Мотив — Действие».

Если реклама привлекает эмоционально, то, чтобы заставить человека задержать на ней свое внимание, она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию (обрадовать, заинтриговать, удивить и т. д.). Хорошая реклама не только сформирует в сознании потребителя представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться ею. Это, в конечном счёте, и есть её главная задача.

Эффективность и сила рекламы заключается в том, насколько ясно будет для человека представление о внешнем виде и содержании рекламируемого товара. Он представляет собой совокупность рекламного текста, графического изображения, слогана, и т. д. Если эти элементы рекламы тщательно проработаны и существуют во взаимосвязи, представляя одно целое, то вероятнее всего, что эта реклама может стать эффективной.