Теоретические аспекты рекламы на транспорте

Сущность и специфика рекламы на транспорте

Реклама служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. Вначале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Реклама на транспорте — это, прежде всего форма городской рекламы, которая, для того, чтобы донести до людей обращение, использует транспортные средства.

Существует два вида рекламы на транспорте — внутренняя и внешняя.

Внутреннюю (или статичную) рекламу на транспорте видят люди, едущие в автобусах, троллейбусах, маршрутных такси, вагонах метро. Этот тип рекламы обычно использует формат, который называется автомобильными планшетами, размещается внутри транспорта и имеет горизонтальную форму.

Внешняя (или динамичная) реклама на транспорте размещается на боковых сторонах этих транспортных средств, сзади и на крыше, ее видят пешеходы и люди из проезжающих мимо транспортных средств.

Рекламные обращения могут быть нацелены на специфическую аудиторию, если транспортное средство имеет регулярный маршрут. Реклама на транспорте является напоминающей, она ежедневно предстает перед местной аудиторией в критическое время, такое как часы пик и время, проведенное за рулем.

Реклама на автомобильном транспорте является временнойследовательно целесообразно будет называть ее транзитной.

Структура транзитной рекламы содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама на необходимые категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия.

В-четвертых — это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

В-пятых — захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

При своем многообразии транзитная реклама дает полный простор для творческих замыслов, однако, приступая к их реализации, можно обнаружить массу «подводных камней». Игнорировать их нельзя: реклама на транспорте рискует в буквальном смысле промчаться мимо потребителей, не оставляя и следа в их памяти.

Специфика транзитной рекламы накладывает следующие ограничения. Первое ограничение связанно с восприятием динамичной рекламы: она должна быть ясной, хорошо различимой, хорошо читаемой за то короткое время, которое находится в поле зрения потребителей. Перегруженность как изобразительными, так и текстовыми элементами, точно так же как и мелкий или нечитаемый шрифт, крайне нежелательна.

Статичная реклама такого строгого ограничения не накладывает — время ее восприятия больше. Здесь можно руководствоваться обычными правилами, применимыми к наружной рекламе:

• · чем проще шрифт — тем он лучше читается;
• · декоративные шрифты или шрифты с чрезмерным контрастом между тонкими и толстыми элементами снижают четкость текста;
• · использование прописных букв должно быть сведено к минимуму;
• · независимо от гарнитуры, следует избегать очень светлых или очень жирных начертаний;
• · нельзя чрезмерно уменьшать расстояние между буквами и словами;
• · контрастные цвета предпочтительней, блеклые тона сливаются с фоном.

Второе ограничение, связанное с динамичной транзитной рекламой, касается формата: транспорт имеет выраженную растянутую по горизонтали поверхность, многочисленные двери, окна и различные конструктивные элементы.

То, что транспортное средство — это рекламный носитель, перевозящий людей и грузы, накладывает третье ограничение: по габаритам и введению дополнительных конструктивных элементов. Рекламы на транспорте не должна превышать размеров самого транспортного средства. Для рекламы на щитах вдоль бортов троллейбуса существуют два размера: 3 м Х 0,75 м и 1,5 м Х 0,75 м. Реклама на стикерах свободна от этих недостатков, хотя введение новых конструктивных элементов также не приветствуется.

Четвертую группу ограничений можно идентифицировать как внешнюю. Она связана с требованиями транспортных служб, которые возражает против определенных цветов красок, светоотражающих материалов, дополнительных элементов. Это связано как с правилами дорожной безопасности, так и с жалобами пассажиров. В настоящее время правилами ГИБДД запрещается покраска муниципального транспорта в черный цвет, правда, по причинам, связанным с недостаточной видимостью в темное время суток. Светоотражающие пленки, которые широко используются за рубежом, и на которые возлагали в свое время большие надежды рекламисты-оформители транспорта, также были отвергнуты ГИБДД. Причиной отказа послужило то, что отражение может слепить водителей в темное время суток. Возвращаясь к жалобам пассажиров, следует отметить серьезный факт нежелание ехать в транспорте, окна которого полностью заклеены снаружи перфорированной пленкой с нанесенным изображением, это вызывает неудовольствие пассажиров, которое, безусловно, переносится и на предмет рекламы. В отличие от рекламы на наземном транспорте, реклама в метро позволяет использовать любые цвета, хотя некоторые ограничения могут быть связаны с местом размещения не световых рекламных носителей.

К внешним ограничениям, будем считать их пятой группой ограничений, относятся также сезонные. Грязь на бортах может испортить впечатление от рекламы, или скрыть важную информацию, размещенную по низу бортов. Реклама в метро не подвержена климатическим воздействиям и не зависит от сезона размещения.

При разработке транзитной рекламы, дизайнерам нельзя забывать и про шестую группу ограничений — акты вандализма. Поэтому не стоит закладывать в рекламное решение заведомо привлекательные для вандалов позиции, на пример изображения известных личностей будут неминуемо оторваны от рекламного носителя полностью или частично.

И, конечно, не стоит забывать о седьмом ограничении, наложенном Законом РФ «О рекламе». Оно касается запрета рекламы алкогольных напитков, табака и табачных изделий, т.к. почти каждый маршрут городского транспорта частично проходит вблизи детских, учебных, медицинских, спортивных и культурных организаций.