Маркетинговая информация, ее виды, значение

1. Понятие и принципы маркетинговой информации

2. Маркетинговая информация: виды, значение

2.1 Типология маркетинговой информации

2.2 Источники маркетинговой информации

2.3 Обзор рынка маркетинговой информации Заключение Список используемых источников Приложение

Актуальность темы

обусловлена тем, что одним из ключевых вопросов деятельности предприятия является получение полной, достоверной, своевременной информации о состоянии маркетинговой среды.

Для эффективного функционирования в условиях маркетинга необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Маркетинговая информация — это факты и цифры, которые определенным образом касаются маркетинговой деятельности организации, характеризующие ее маркетинговая среда. Так, «портрет» индивидуального потребителя создается с помощью таких данных, как возраст, пол, уровень дохода, образование, место проживания, потребительские привычки и др.

В процессе выхода на внешние рынки существенное значение имеют, в частности, такие факты и цифры, как особенности национального менталитета потребителей, размеры ставок ввозной (импортной) пошлины, система налогообложения и т. д.

Цель данной работы: изучение особенностей маркетинговая информация, ее виды, значение Для этого решим следующие задачи:

— дадим понятие «маркетинговая информация»;

— раскроем принципы маркетинговой информации;

— выявим значение маркетинговой информации для предприятия;

— охарактеризуем основные виды маркетинговой информации.

Исследованием проблем маркетинга, в том числе маркетинговой информацией посвящены работы отечественных и зарубежных авторов, среди которых можно выделить Басовского Л. Е. Беляевского И.К., Багиева Т. Л., Войленко В. В., Васильева Г. А., Ващекина Н. П., Голубков Е. П. Ереминой Е.И., Зубченко Л. А, Ковалева А. И., Корнеевой В. И., Котлера Ф., Лапицкой Л. В., Панкрухина А. П., Сондерса Дж., Ямпольской Д. О. и д.р.

Структурно работа состоит из введения, двух глав основной части, заключения, списка используемых источников и приложения.

1. Понятие и принципы маркетинговой информации

Общеизвестна истина, что тот, кто владеет информацией, обеспечивает себе полный контроль над ситуацией, снижает степень риска и улучшает процессы планирования и организации своей деятельности.

Сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности — это маркетинговое исследование.

Информация вообще представляет собой определенный семантический ресурс, включающий в себя ранее неизвестные сведения и обладающий способностью их передачи.

Маркетинговая информация — это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.

В основе маркетингового исследования лежит информация, т. е. получение необходимых знаний и сведений о рынке и рыночной деятельности. Маркетинговая информация относится к категории управленческих функций, необходимых для осуществления маркетинга. Отсутствие или неполнота информации о рыночных процессах и явлениях может стать непреодолимым препятствием для достижения коммерческого успеха.

Информационный процесс в маркетинге охватывает деятельность по сбору, обработке, сводке и хранению рыночных данных. Создание и использование информационного банка подчинено задачам маркетингового управления и имеет целью обеспечить знание рыночных процессов для принятия оптимальных решений.

Маркетинг сам стимулирует информационные потребности. Наличие информации — средство уменьшения неопределенности, свойственной стохастическим процессам рынка. По словам отца кибернетики Н. Винера, управление фирмой есть процесс преобразования информации в действия.

Информация представляет собой орудие конкурентной борьбы, обеспечивающее стратегически важное преимущество над конкурентами.

Маркетинговая информация позволяет предприятию:

— снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

— получить конкурентные преимущества;

— следить за маркетинговой средой;

— координировать стратегию;

— оценивать эффективность деятельности;

— подкреплять интуицию менеджеров.

Маркетинговая информация базируется на четырех основных принципах.

1. Актуальность информации.

Обеспечивается представлением информации в нужный момент времени (когда это необходимо) для конкретного маркетингового исследования и получения соответствующих выводов.

2. Адекватность информации.

Обеспечивается соблюдением научных принципов сбора и обработки информации, борьбой с любой тенденциозностью.

3. Релевантность информации.

Обеспечивается получением информации в соответствии с поставленными задачами маркетингового исследования.

4. Полнота информации.

Обеспечивается планированием исследования, выявлением сущности изучаемого явления или процесса, структурированием исследования, выявлением и моделированием внутренних и внешних связей.

Следовательно, информационный фактор играет важную роль не только в маркетинговом анализе, но и в целом по успешности деятельности организации.

2. Маркетинговая информация: виды, значение

2.1 Типология маркетинговой информации

В маркетинговом исследовании, в соответствии с различными целями его проведения и возможностями использования методов сбора информации, выделяют следующие типы маркетинговой информации.

1) По структуре маркетинговую информацию разделяют на факты, сведения, слухи, оценки, цифры.

Факты представляют собой простейший вид информации: события или условия, непосредственно наблюдаемые. Например, является фактом, что данный конкретный посетитель супермаркета приобрел в нем хлеб.

Сведения представляют собой разновидность фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме. Например, большинство посетителей супермаркета приобретают в нем хлеб.

Слухи представляют собой неподтвержденные, непроверенные факты. Например, по информации от директора супермаркета большинство его посетителей приобретают хлеб. Данная информация будет классифицироваться как слух.

Оценки представляют собой информацию, базирующуюся на умозаключениях относительно подсчетов, статистических расчетах, моделировании процессов и явлений. Например, информация о том, что большинство посетителей приобретает в супермаркете хлеб по причине того, что это продукт первой необходимости, будет являться оценкой. Формой оценки является также прогноз, т. е. научное предвидение.

Цифры представляют собой форму отображения количественной информации. Например, 60% посетителей супермаркета приобретают в нем хлеб.

2) По срочности маркетинговую информацию разделяют на оперативную и стратегическую.

Оперативная информация — это срочная информация, которая применяется в оперативном (операционном) исследовании для неотложного использования. Например, информация о текущих предпочтениях посетителей супермаркета будет являться оперативной, поскольку на ее основании можно скорректировать ассортимент продукции, что в кратчайшие сроки скажется на деятельности (объеме продаж) магазина.

Стратегическая информация — это среднесрочная или долгосрочная информация, которая отличается глубиной и длительным охваченным периодом. Например, информация о том, что запасы питьевой воды на планете подходят к концу, будет являться стратегической, поскольку корректировка деятельности супермаркета на ее основании (заключение долгосрочных договоров на поставку питьевой воды) скажется на деятельности (объеме продаж воды) супермаркета в долгосрочной перспективе.

3) По месту получения маркетинговую информацию разделяют на внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя информация — находится внутри компании. К внутренней информации относится вся информация, находящаяся во внутренней среде компании — файлы и папки с отчетностью и различными показателями (статистика заказов, калькуляция затрат и т. д.), а также знания сотрудников компании. Внутренняя информация доступна только сотрудникам компании.

Внешняя информация находится за рамками компании. К внешней информации относится информация из внешней среды компании: журналы, газеты, справочники, интернет-сайты, мнение потребителей и т. д.

4) По характеру маркетинговую информацию разделяют на количественную и качественную.

Количественная информация отвечает на вопросы «кто?» и «сколько?» Это, как правило, цифры, статистика. Например, 80% посетителей ресторана оставляют «на чай» 10% от счета и более.

Качественная информация отвечает на вопросы «как?» и «почему?» Это, как правило, мнение, оценка, характеристика. Например, большинство посетителей ресторана оставляют «на чай» 10% от счета и более, поскольку именно 10% принято оставлять «на чай» в Европе.

5) По информационным потокам маркетинговую информацию принято разделять на входящую, анализируемую, хранимую и исходящую.

Входящая информация — это информация, получаемая отделом маркетинга извне, подлежащая обработке, анализу или хранению.

Анализируемая информация — это информация, используемая в работе, кодируемая или декодируемая информация, подвергающаяся математическому или логическому изменению для достижения определенного результата.

Хранимая информация — это информация, специально обработанная и хранимая на определенном носителе.

Исходящая информация — это информация, направленная не адресата, находящегося за рамками отдела маркетинга (Приложение 1).

6) По способу получения информацию принято разделять на первичную и вторичную, которые являются наиболее часто используемыми типами информации в маркетинговых исследованиях.

Первичная информация — это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника в момент возникновения в результате специально проведенных маркетинговых мероприятий.

К первичной относится специально собираемая для решения конкретной маркетинговой задачи информация на основе наблюдений, опросов, анкетирования, экспериментов.

В частности, первичная информация — это информация, полученная от человека или с помощью человека. Если человек что-то рассказывает, либо выполняет какие-либо действия, то в этот же момент рождается первичная информация. Например, если потребитель высказал свое мнение о продукте, то это первичная информация.

Достоинства первичной информации:

— сбор в соответствии с точно поставленной целью;

— известна и контролируема методология сбора;

— результаты доступны для компании, могут ограждаться от конкурентов;

— известна надежность.

Недостатки первичной информации: большое время на сбор и обработку; дороговизна; сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация — это информация об объекте исследования, собранная ранее из внешних или внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования.

В частности, вторичная информация — это информация, которая хранится на каком-либо носителе: на бумаге, в Интернете, на диске и т. д. Например, описание конкурента, взятое с его сайта — это вторичная информация.

Достоинства вторичной информации:

— дешевизна по сравнению с первичной информацией;

— возможность сопоставления нескольких источников;

— быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки вторичной информации: неполнота; устареваемость; иногда неизвестна методология сбора и обработки; невозможность оценить достоверность.

Вторичная информация подразделяется на внутреннюю (статистическая отчетность, бухгалтерский учет, планово-экономические расчеты) и внешнюю (публикации в средствах массовой информации, научная информация, материалы официальных ведомств, рекламные материалы, сведения из Интернета).

Любое исследование начинается, как правило, со сбора вторичной информации. Однако вторичная информация бывает неполной, неточной, устаревшей и поэтому используется на начальных этапах маркетингового исследования для предварительного анализа поставленных задач. Кроме того, для вторичных данных характерно свойство информационного переполнения. Много информации не всегда хорошо для исследователя, поскольку избыток информации может не столько прояснить ситуацию, сколько ее затуманить.

В большинстве случаев исследователи сталкиваются с проблемой сбора первичной информации. При этом необходимо решить вопросы относительно способа сбора информации, орудий сбора информации, плана составления выборки и способов связи с аудиторией.

При сборе первичных данных используются такие способы, как наблюдение, эксперимент и опрос.

В случае наблюдения осуществляется непосредственное отслеживание маркетинговой обстановки, например, исследователь наблюдает и фиксирует характеристики процесса торговли у конкурентов, выявляет конъюнктуру рынка, оценивает качество предоставляемых услуг, занимая при этом пассивную позицию.

Эксперимент требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. При этом целью является выявление причинно-следственных отношений путем отсева противоречивых объяснений результатов эксперимента. Этот способ сбора первичных данных часто дает наиболее убедительные сведения.

Опрос занимает промежуточное положение между наблюдением и экспериментом. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о предпочтениях потребителей, степени их удовлетворенности оказываемыми услугами. Если наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент — для выявления причинно-следственных связей, то опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований.

2.2 Источники маркетинговой информации

Источник информации — это концентрированный и специализированный проводник разнообразных сведений о рыночной деятельности, канал маркетинговой информации, откуда ее заимствуют заинтересованные пользователи.

Источниками первичной информации являются лица, имеющие доступ к каким-либо сведениями и занимающиеся определенной рыночной деятельностью (как активной, так и пассивной). Некоторые лица имеют эксклюзивное право собственности на информацию, другие покупают ее или добывают ее какими-либо способами.

Источниками информации являются юридические и физические лица, которые по своим служебным обязанностям, или в силу присущих им свойств, образа и стиля жизни, сложившегося менталитета обладают потенциальной информацией. Эта информация проявляется как в их действиях, так и высказываниях.

К основным источникам первичной информации относятся:

— потребители (в том числе население);

— производители;

— дистрибьюторы (торговые посредники);

— поставщики;

— торговые конкуренты;

— партнеры;

— неторговые учреждения и организации;

— эксперты рынка;

— сотрудники компании.

Источники вторичной информаций могут быть представлены в виде документов, сообщений, результатов маркетинговой деятельности и маркетинговых исследований, могут быть выражением определенных тенденций и закономерностей.

В ряде стран предприятия и организации добровольно или в обязательном порядке публикуют определенный набор сведений о себе (разумеется, не нарушая коммерческой тайны, но достаточно, чтобы составить представление о конкуренте). Во многих странах, в том числе в России, издаются регистры предприятий и справочные бюллетени по постоянному кругу показателей. Коммуникативные каналы маркетинговой среды осуществляют постоянный обмен информацией, без чего практически невозможна коммерческая деятельность. Самостоятельным источником вторичной информации являются средства массовой информации (СМИ).

К основным источникам вторичной информации относятся:

— внутренние отчеты компании;

— отчеты о продажах;

— бухгалтерские и финансовые отчеты;

— жалобы и предложения потребителей;

— средства массовой информации;

— различные бюллетени;

— публикации исследовательских и консалтинговых фирм;

— статистические сборники;

— Интернет, тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.

Как правило, при проведении маркетингового исследования собирается всевозможная вторичная информация об объекте исследования, поскольку она дешевле, и ее можно собрать в кратчайшие сроки. После оценки вторичной информации, в случае, если она не позволяет достичь целей исследования, организовывается сбор первичной информации.

2.3 Обзор рынка маркетинговой информации

Большинству маркетинговых исследований предшествует детальный анализ рынка маркетинговой информации на предмет поиска источников информации определенной достоверности и полноты отражения рыночных процессов.

Формирование рынка маркетинговой информации началось в начале 1960;х гг. До середины 1960;х гг. основными поставщиками на этом рынке выступали службы новостей и агентства прессы. Несколько позже в этот рынок включились информационные службы банков, различные научно-технические общества и др. В начале 1970;х гг. появились базы данных, формируемые крупными информационными службами, которые были тесно связаны с научно-техническими, академическими, государственными учреждениями, кооперируясь с ними в сборе информации.

В настоящее время рынок информационных услуг представляет собой совокупность экономических, правовых и организационных отношений по продаже и покупке информационных услуг, складывающихся между поставщиками и потребителями информации. Рынок маркетинговой информации можно условно разделить на следующие основные секторы: экономической информации; биржевой и финансовой информации; профессиональной и научно-технической информации; коммерческой информации; статистической информации; массовой и потребительской информации; заказных маркетинговых исследований. Описание основных секторов рынка маркетинговой информации представлено в таблице 1.

Таблица 1 — Описание основных секторов рынка маркетинговой информации

Таким образом, маркетинговая информация — это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности. При этом под цифрами понимается форма отображения количественной информации, факты представляют собой простейший вид информации (непосредственно наблюдаемое событие), сведения — это разновидность фактов, представленных в систематизированной форме, слухи — это неподтвержденные (непроверенные) факты, а оценки — информация, базирующаяся на умозаключениях и статистических расчетах.

Заключение

маркетинговый информация рынок первичный Таким образом, маркетинговая информационная система организации — это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.

Маркетинговая информация позволяет предприятию: снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы; получить конкурентные преимущества; следить за маркетинговой средой; координировать стратегию; оценивать эффективность деятельности; подкреплять интуицию менеджеров.

Выделяют следующие типы маркетинговой информации.

По структуре маркетинговую информацию разделяют на факты, сведения, слухи, оценки, цифры.

По срочности маркетинговую информацию разделяют на оперативную и стратегическую.

По месту получения маркетинговую информацию разделяют на внутреннюю и внешнюю.

По характеру маркетинговую информацию разделяют на количественную и качественную.

По информационным потокам маркетинговую информацию принято разделять на входящую, анализируемую, хранимую и исходящую.

По способу получения информацию принято разделять на первичную и вторичную.

Источник информации — это концентрированный и специализированный проводник разнообразных сведений о рыночной деятельности, канал маркетинговой информации, откуда ее заимствуют заинтересованные пользователи.

К основным источникам первичной информации относятся: потребители; производители; дистрибьюторы (торговые посредники); поставщики; торговые конкуренты; партнеры; неторговые учреждения и организации; эксперты рынка; сотрудники компании.

К основным источникам вторичной информации относятся: внутренние отчеты компании; отчеты о продажах; бухгалтерские и финансовые отчеты; жалобы и предложения потребителей; средства массовой информации; различные бюллетени; публикации исследовательских и консалтинговых фирм; статистические сборники; Интернет, тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.

Рынок маркетинговой информации можно условно разделить на следующие основные секторы: экономической информации; биржевой и финансовой информации; профессиональной и научно-технической информации; коммерческой информации; статистической информации; массовой и потребительской информации; заказных маркетинговых исследований.

Каждое предприятие создает свою маркетинговую информационную систему. Особенности проявляются, в частности, в структуре и источниках информации, в конкретных способах использования современных информационных технологий, в порядке распространение и использование информации структурными подразделениями предприятия. Но в любом случае каждое предприятие должно иметь систему работы с маркетинговой информацией, управления любым процессом, в том числе маркетинговым, должна начинаться с изучения вопроса, с ознакомления с соответствующей информацией.

Список используемых источников

1. Басовский Л. Е. Маркетинг. Курс лекций / Л. Е. Басовский. — М.: Инфра-М, 2010. — 224 с.

2. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование / И. К. Беляевский. — М.: МГУЭСИ, 2008. — 414 с.

3. Ведров Е. С. Маркетинговые исследования: учебно-методический комплекс / Е. С. Ведров, Д. В. Петухов, А. Н. Алексеев — М.: Центр дистанционных образовательных технологий МИЭМП, 2010. — 242 с.

4. Ивашкова Н. И. Управление маркетингом / Н. И. Ивашкова. — М.: ИНФРА-М, 2010. — 176 с.

5. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер, К. Келлер. — СПб.: Питер, 2010. — 464 с.

6. Маркетинг: учеб. пособие / Под ред. Г. П. Абрамовой, Б. С. Косаева. — М.: ИНФРА — М, 2013. — 173 с.

7. Михалева Е. П. Маркетинг. Конспект лекций / Е. П. Михалева. — М.: Юрайт, 2011. — 224 с.

8. Черняховская Т. Н. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика / Т. Н. Черняховская. — М.: Высшее образование, 2008. — 533 с.

Приложение