Анализ маркетинговой среды

Даже если, в достаточной мере проанализировав свое предприятие, использовав свои сильные стороны и изучив сильные и слабые стороны конкурентов, произвести отличный продукт, все это не будет иметь смысла, если на деле потребитель не станет покупать его.

В ходе анализа клиентов, выясняют, где находятся клиенты и сколько их, таким образом узко определяя район коммерческого интереса, после чего анализируют самые основные личные данные клиентов: возраст, пол, профессия, увлечения и т. д.

Затем анализируют потребности и желания клиентов (покупателей), критерии выбора при покупке, процессы, предшествующие покупке, факторы, влияющие на модели поведения покупателей, выясняют, кто принимает решение о покупке, какова периодичность покупок и т. д. для того, чтобы составить для себя как можно более конкретный образ клиента. Важное место в этой последовательности операций занимают «сегментация рынка» и «анкетные опросы».

Клиенты очень капризны в своих предпочтениях, образе мышлении и моделях поведения. Клиент ни в коем случае не постоянен, у него, как говорится, «семь пятниц на неделе». «Закон AIDMA» — удобный инструмент для понимания психологии покупателя.

Внутренняя среда предприятия характеризуется следующими особенностями:

1) Уровнем организации менеджмента;

2) Наличием маркетинговой концепции предприятие или проведением маркетинговых исследований ограничиваясь изучением потребительского спроса, конкурентов, возможностей сбыта продукции и различных методов продвижения продукции;

3) Наличием производственной базой и персоналом, обученным для работы на новом оборудовании;

4) Финансовым положением;

5) Ведением НИОКР;

6) Кадрами предприятия и их уровнем обучения; наличие системы отбора кадров при найме на работу, система мотивации и система обучения работников.

Для анализа непосредственного окружения предприятия используется модель 5-ти конкурентных сил Портера.

1 сила. Производители аналогичной продукции (внутриотраслевая конкуренция). Российский рынок мучных кондитерских изделий включает более 1 000 компаний-производителей. Рынок развивается умеренными темпами, причем происходит увеличение сегмента развесного печенья и постепенное сокращение сегмента упакованного российского печенья. Степень дифференцированности мучных кондитерских изделий высокая, поэтому интенсивность конкуренции средняя. Стоимость выхода предприятия из бизнеса не очень высока, что подтверждает наличие умеренной конкуренции. Вхождение сильных предприятий из других отраслей (хлебопекарной, консервной, винодельческой) обостряет конкуренцию на рынке.

2 сила. Сила влияния поставщика. В настоящее время на изучаемом рынке предложение незначительно превышает спрос. Для успешного функционирования предприятия необходимо определить оптимальную стратегию управления запасами сырья, иначе может возникнуть одна из следующих ситуаций:

1) фирмы — поставщики кондитерского сырья часто сталкиваются с проблемой переизбытка сырья на складских площадях вследствие необходимости своевременного обеспечения сырьем предприятий, при этом данный переизбыток сырья может прийти в непригодность и фирма-поставщик может нести огромные финансовые потери;

2) фирмы-поставщики во избежание вышеуказанной ситуации пополняют склады недолжным образом и соответственно не могут обеспечить своевременную поставку сырья кондитерскому предприятию.

На рынке мучных кондитерских изделий России работает большое количество поставщиков сырья, между которыми существует острая конкуренция.

Но помимо поставщиков отдельных видов сырья, существует также несколько фирм, которые поставляют все виды кондитерского сырья и при этом дают рекомендации по внедрению того или иного продукта и оказывают инвестиционные услуги и услуги кредитования. Работа только с одной фирмой-поставщиком позволяет кондитерскому предприятию получать огромные скидки, снижая благодаря этому себестоимость продукции.

3 сила. Конкурентная сила покупателей продукта. Потребительские свойства продукции, производимой предприятием, должно вполне удовлетворяют запросам покупателей. Единственный момент, который может вызвать недовольство, это просроченная годность товара. Однако это зависит от розничного и оптового продавцов, а не от самого предприятия-изготовителя, но в то же время подрывает имидж предприятия в глазах потребителей, поэтому необходимо вести контроль сбытовой сети. Спрос на мучные кондитерские изделия является стабильным в течение последних 5 лет, т. е. потребители оказывают стойкое предпочтение продукции Пищекомбината.

4 сила. Сила потенциальных производителей аналогичной продукции. У потенциальных производителей аналогичной продукции есть возможность переключить покупателя на свою продукцию только в том случае, если они смогут предложить ему нечто совершенно новое, не похожее на продукцию других предприятий.

Но так как ассортимент выпускаемой предприятием продукции очень разнообразен и продолжает расширяться, то переключить потребителя на свой продукт будет достаточно сложно. Несмотря на то, что войти в отрасль несложно, у предприятия-новичка сразу возникнут проблемы с поставкой сырья (поставщики предпочитают работать с хорошо знакомыми постоянными клиентами), организацией сбыта (наиболее выгодные торговые точки уже заняты), производством (трудно быстро достичь отдачи от масштаба производства), предпочтениями потребителей (они не знакомы с продукцией и не осведомлены о самом вновь появившемся предприятии), государственное регулирование деятельности предприятия (связано с обеспечением правовой базы и общественной атмосферы, способствующей эффективному функционированию рыночной системы, и защитой конкуренции).

5 сила. Сила производителей товаров-заменителей. Если производители товаров-заменителей предложат продукцию со сходным функциональным назначением, но по меньшей цене, то у них есть реальная возможность переключения потребителя на свою продукцию. Когда потребитель найдет для себя выгоду в этом переключении, причем не только материальную, но и моральную, оно станет возможным с высокой вероятностью.

Заключение

В условиях быстроразвивающегося рынка туризма России важную роль играют маркетинговые мероприятия: исследования, стратегия и планирование. В туризме (как в России, так и на европейских рынках) маркетингу уделяется недостаточно внимания, так как предприниматели в основном сориентированы на практику и действуют в соответствии с имеющимся у них опытом. Важнейшей причиной такого положения вещей является и тот факт, что большинство туристских предприятий до недавних пор могли без особых усилий и маркетинговых исследований постоянно увеличивать и расширять клиентуру и объемы производства туристских услуг. Экстенсивный рост спроса на туруслуги в России, обусловленный огромным количественным потенциалом, высоким уровнем образования населения, готовностью расходовать деньги на отдых и традиционной щедростью русских туристов во время отдыха в недалеком прошлом не являлись стимулами в активизации маркетинговой деятельности предприятий туризма.

Вместе с тем индивидуализация потребительского спроса, использование как массово-стандартизованного, так и дифференцированного предложения туристских товаров и услуг, концентрация капитала и технологические процессы в индустрии туризма обусловливают необходимость усиления внимания к проблемам маркетинговых исследований, стратегий и планирования. В России такая практика начала развиваться в канун XXI века, особенно в наиболее развитых географических районах, например в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде.

Однако в отличие от маркетинга многих товаров массового потребления маркетинг в туризме имеет свои специфические особенности, возникающие прежде всего из-за специфического характера туристских услуг.

Багиев. Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг: Учебник. — М.: Экономика, 2009.

Беленов О. Н. Стратегический маркетинг. — Воронеж: ВГУ, 2008.

Герчикова И. Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. — М.: Внешторгиздат, 2009.

Диксон П. Р. Управление маркетингом: Пер. с англ. — М.: БИНОМ, 2010.

Кретов. И. И. Маркетинг на предприятии. — М.: Финстатинформ, 2010.

Котлер Ф. «Основы маркетинга». Санкт-Петербург: «КОРУНА», «Литера плюс». 2010. — 372 с.

Котлер Ф. «Маркетинг. Менеджмент». — СПб.: «Питер», 2009. — 464 с.

Котлер Ф. «Новые маркетинговые технологии». СПб.: Нева, 2010.

Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: Пер. с фр. — СПб.: Наука, 2009.

Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга: Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2009.

Моисеева Н. К. Международный маркетинг. — М.: ЦЭМ, 2010.

Поршнев А. Г., Азоев Г. Л. Маркетинг. — М.: Финстатинформ, 2009.

Романенко С. Н. Маркетинг: Уч. пособие для студентов. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и КО», 2010. — 272с.

Стратегическое планирование маркетинга. — М.: Про-Инвест Консалтинг, 2010.

Черенков В. Международный маркетинг. — СПб.: Знание, 2008.

Котлер Ф. «Маркетинг. Менеджмент». — СПб.: «Питер», 2009

Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга: Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2009

Романенко С. Н. Маркетинг: Уч. пособие для студентов. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и КО», 2010

Котлер Ф. «Основы маркетинга». Санкт-Петербург: «КОРУНА», «Литера плюс». 2010

Диксон П. Р. Управление маркетингом: Пер. с англ. — М.: БИНОМ, 2010

Беленов О. Н. Стратегический маркетинг. — Воронеж: ВГУ, 2008

Кретов. И. И. Маркетинг на предприятии. — М.: Финстатинформ, 2010

Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: Пер. с фр. — СПб.: Наука, 2009

Поршнев А. Г., Азоев Г. Л. Маркетинг. — М.: Финстатинформ, 2009

Черенков В. Международный маркетинг. — СПб.: Знание, 2008

Моисеева Н. К. Международный маркетинг. — М.: ЦЭМ, 2010

Герчикова И. Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. — М.: Внешторгиздат, 2009

Багиев. Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг: Учебник. — М.: Экономика, 2009

Котлер Ф. «Новые маркетинговые технологии». СПб.: Нева, 2010

Стратегическое планирование маркетинга. — М.: Про-Инвест Консалтинг, 2010