Концепции маркетинга

Международный Славянский институт Калининградский филиал Контрольная работа По дисциплине: Маркетинг Выполнила Новикова Е.В.

г. Калининград

Содержание Введение

1. Теоретическая часть

1.1 Эволюция маркетинга

1.2 Концепции маркетинга

1.3 Современные тенденции развития маркетинга

2. Практическая часть Заключение Список использованной литературы

Введение

Попытки показать разнообразие существующих подходов в маркетинге и их выстраивание в динамическом контексте предпринимались неоднократно. Несмотря на различные трактовки и ракурсы рассмотрения маркетинга за рубежом и в нашей стране, вряд ли подвергается сомнению факт развития маркетинга и маркетинговой концепции управления. Скорее, наоборот, анализ эволюции концепции маркетинга и ее отдельных этапов позволяет дать объяснение многообразию существующих подходов. Эволюция концепции прослеживается уже и в самих изданиях наиболее известного в России труда «классика» маркетинга Ф. Котлера.

Актуальность рассматриваемой темы заключается в том, что главной особенностью эволюции маркетинга является перенос внимания с производства и товара на достижение максимальной потребительской удовлетворенности, ориентацию на проблемы и желания потребителей, повышение качества жизни, заботу о сохранении и улучшении экологии. Все эти концепции присутствуют сегодня в практической маркетинговой деятельности фирмы.

Этапы эволюции концепции маркетинга отражены и в работах отечественных исследователей таких как: Л. А. Данченок, В. Н. Еремин, Г. Л. Багиев, И. Л. Акулич, Е. П. Голубков и др.

Цель работы — изучить эволюцию концепций маркетинга.

Для решения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:

— рассмотреть эволюцию маркетинга;

— охарактеризовать основные концепции маркетинга;

— раскрыть содержание современной концепции холистического маркетинга.

1. Теоретическая часть

1.1 Эволюция маркетинга Главная задача маркетинга — это поиск эффективных путей и методов воздействия на уровень, время и характер спроса, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с покупателями в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи ради достижения целей организации.

Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка или сбыта, направленную на продвижение товаров от производителя к потребителю посредством обмена. Следует отметить, что в таком виде маркетинг возник несколько тысяч лет назад. С формированием рынка появились и стали развиваться такие начальные формы маркетинговой деятельности, как ценообразование и реклама.

Первые упоминания о рекламе относятся к периоду античной истории. Развитый институт глашатаев; клейма, которым метили предметы и домашний скот; высеченные на камне рекламные тексты, явились истоком рекламы в современном смысле этого слова. С появлением гильдий ремесленников и торговцев распространенным явлением стали специальные отличительные знаки (во многом аналогичные современным товарным маркам), без которых товары не могли поступить на рынок. Трансформировались и сами формы сбыта — от универсальных рынков, на которых можно было найти любой товар, до специализированных рынков и индивидуальной торговли.

Еще более современное звучание «протомаркетинг» приобретает на рубеже XVII—XVIII вв. Сохранились книги, написанные генуэзским купцом Г. Пери «Il Negotiante» (1639 г.) и французским торговцем Ж. Савари «Le parfait negotiant» (1675 г.), в которых подробно описывались различные знания о рынках, товарах, методах торговли. В трудах К. Г. Людовика «Очерк завершенной купеческой системы» (1707−1778 гг.) и И. М. Лойха «Система торговли» (1804 г.) много внимания уделялось проблеме эффективных продаж. Существует документальное подтверждение того, что в конце XVII в. японская торговая фирма «Мицуи» открыла в Токио магазин, который можно считать первым универмагом. В организации его работы были использованы основные маркетинговые принципы: широкий товарный ассортимент; систематизация и анализ информации о спросе на различные товары; прием заказов на товары повышенного спроса; введение гарантийного срока на товары; практика возврата денег за товар, который по каким-то причинам не устроил покупателя.

Таким образом, соглашаясь с утверждением немецкого маркетолога X. Швальбе, можно сказать, что «явление, называемое сегодня маркетингом, существовало всегда, оно лишь не называлось так».

Современная маркетинговая теория представлена разнообразными концепциями — в самом широком смысле этого слова. Это:

— понятийные концепции маркетинга (как философии бизнеса, как науки, как управленческой концепции), которые предопределили многообразие определений сущности маркетинга;

— концепции маркетинга в зависимости от состояния спроса (развивающий, противодействующий маркетинг, демаркетинг, ремаркетинг);

— прикладные концепции маркетинга в зависимости от сферы его применения (коммерческого маркетинга — промышленный, торговый, банковский маркетинг, маркетинг гостиниц, предприятий массового питания и др.; и некоммерческого маркетинга — предвыборный, религиозный, социальный маркетинг, макромаркетинг, глобальный маркетинг, маркетинг политических партий и общественных движений и др.);

— управленческие концепции маркетинга (концепции стратегического маркетинга, конкурентной рациональности, максимаркетинга, собственно маркетингового управления и др.).

Анализ различных управленческих концепций маркетинга на протяжении всей, почти вековой, истории их формирования в теории и практике позволяет выделить основные этапы эволюции концепций маркетинга.

1.2 Концепции маркетинга По мере становления и развития маркетинга различные ученые выдвигали свои точки зрения на эволюцию его концепций. Мнения некоторых авторов представлены в таблице 1.

Таблица 1 — Взгляды маркетологов на эволюцию концепций управления

Наиболее актуальным и взятым за основу многими учеными является предположение о возникновении современного маркетинга, которое обосновал Ф. Котлер.

Ф. Котлер считает, что современный маркетинг сформировался относительно недавно в США и что в его развитии большую роль сыграла эволюция концепций управления. К ним относятся:

— совершенствование производства;

— совершенствование продукта;

— интенсификация коммерческих усилий;

— интегрированный маркетинг;

— социально-этический маркетинг.

Эволюция концепций маркетинга представлена в таблице 2.

Таблица 2. Эволюция концепций управления

Производственная концепция ориентируется на снижение затрат, связанных с выпуском товаров, и повышение производительности труда. Классическим приверженцем этой концепции, был Генри Форд. Он считал, что каждый американец купит автомобиль, если сможет себе это позволить. Поэтому Форд старался сделать свой продукт доступным, снижая издержки (им был впервые внедрен конвейер). Такая концепция хорошо работает в условиях дефицита, когда спрос превышает предложение. Однако оказалось, что в условиях конкуренции, когда у потребителя есть выбор, делать основной упор на сокращение издержек и доступность товара для потребителя по цене не достаточно. Необходимо повышать качество товара, и на смену производственной приходит товарная концепция.

Товарная концепция ставит во главу угла сам товар, его качественные характеристики, исходя из того, что хороший продукт продать не проблема. Опыт показывает, что выпуск качественного товара — необходимое, но не достаточное условие для успеха на рынке. Например, производители пишущих машинок активно улучшали качество своего товара и не заметили, что появились новые, более прогрессивные средства — компьютеры, которые гораздо эффективнее удовлетворяли потребности пользователей в ведении делопроизводства (изначально компьютеры использовались исключительно в организациях, и на то были объективные причины, связанные с большими размерами и высокой стоимостью первых моделей). Таким образом, ориентация на постоянное улучшение качества выпускаемого товара часто приводит к «маркетинговой близорукости» [12, с. 280].

Постепенно компании приходят к выводу, что необходимо не только произвести качественный товар, но и предпринять активные действия по его реализации.

Сбытовая концепция ориентируется на интенсификацию сбыта, предполагающую, что покупатели станут приобретать товары фирмы, если приложить усилия в процессе их продажи. Такая концепция целесообразна в условиях, когда предложение превышает спрос, а потребитель еще не разобрался в своих предпочтениях. В этом случае активная сбытовая политика способна подтолкнуть потребителя к покупке. Однако есть опасность, что, совершив покупку под давлением, потребитель может разочароваться в данном конкретном товаре и у него сформируется устойчивая неприязнь ко всей продукции компании. То есть этот покупатель будет для нее потерян. Кроме того, недовольный потребитель может распространять негативную информацию о компании.

Предприятия приходят к выводу, что недостаточно производить товары, которые они могут производить, недостаточно улучшать их качество и прилагать усилия по их сбыту, необходимо ориентироваться на нужды рынка [7, с. 390].

Потребительская (рыночная) концепция ориентируется на удовлетворение нужд и запросов потребителей. Предприятие исходит из того, что получить прибыль можно только благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности. Такой концепции придерживаются все крупные мировые и национальные компании. Например, фирма Nike выпускает кроссовки для бега, аэробики, для прогулок и т. д. Таким образом, она ориентируется на потребности рынка при разработке своих товаров. Популярность здорового образа жизни и тотальный контроль за поглощенными и истраченными калориями привели к тому, что пищевые компании начали активно выпускать низкокалорийные продукты и продукты с пониженным содержанием сахара: «Данон» и «Вимм-Билль-Данн» производят низкокалорийные молочные и кисломолочные продукты, компания Coca-Cola выпустила низкокалорийный напиток — Coca-Cola Light, McDonald’s стал включать в свой ассортимент салаты и йогурты и т. д.

Появились два источника противоречия, и на это указывают многие авторы. Первый источник противоречия приводит к противостоянию потребителей и долгосрочных интересов общества, так как чрезмерный уровень потребления идет за счет благосостояния будущих поколений. Второй ведет к конфликту интересов производителей и интересов общества. Поэтому в 70-х гг. XX в., в эпоху экологических проблем, истощения природных ресурсов, быстрого роста населения, глобальных экономических проблем, усиления конкуренции, маркетинг начинают упрекать в стимулировании чрезмерного, бесконтрольного потребления. Ориентация производителей на потребности потребителей приводит к увеличению расходов природных ресурсов и, как следствие, усилению всех побочных явлений научно-технического прогресса (в частности, к росту промышленного загрязнения окружающей среды).

Тогда появляется социально-этическая концепция. Она ориентируется на удовлетворение нужд потребителей с учетом интересов развития общества. Новое движение — «зеленый», или «экологический», маркетинг. Его появление в Европе относят к началу 80-х гг., когда было установлено, что некоторые товары опасны для экологии планеты. В результате были (разработаны товары нового типа — так называемые «зеленые», которые наносили меньший вред окружающей среде. К аспектам экологического маркетинга относят разработку экологически безопасной продукции, многооборотной и поддающейся разложению упаковки, энергосберегающих технологий, совершенствование контроля загрязнения окружающей среды. Итак, концепция экологического («зеленого») маркетинга состоит в том, чтобы на основе определения нужд, потребностей и интересов рынка удовлетворять их, обеспечивая более высокую потребительскую ценность в виде экологической безопасности как для потребителя, так и для общества в целом, повышая качество жизни современного человека [13, с. 73].

Анализируя взгляды различных ученых, сегодня можно выделить шестой этап эволюции (1995 г. до сегодняшнего дня) — это маркетинг взаимодействия или маркетинг взаимоотношений. Концепция партнерских отношений (маркетинг отношений, маркетинг взаимодействия) ориентируется на формирование долгосрочной лояльности потенциальных потребителей на основе тесного взаимодействия в процессе создания ценностей и получения за счет этого как потребительской выгоды, так и прибыли для предприятия. Этому, в частности, способствует развитие новых технологий (Интернет), позволяющих поддерживать индивидуальные отношения с потребителями. Например, компания Levi’s, используя интернет-технологии, дает возможность потребителям изготовить на заказ по индивидуальным меркам любую из моделей джинсов компании. Ведущие производители автомобилей постоянно поддерживают связь со своими клиентами: поздравляют их со знаменательными датами, оповещают о новостях компании, предлагают дополнительные услуги по обслуживанию, гарантии, программы замены старых машин на новые с зачетом стоимости старого автомобиля (программы trade-in), предлагают своим потребителям приобрести автомобиль по индивидуальному заказу и т. д.

1.3 Современные тенденции развития маркетинга В современном обществе на базе всех перечисленных концепций сформировалась абсолютно новая, целостная концепция — холистический маркетинг. Концепция холистического маркетинга является логическим продолжением эволюции концепций маркетинга. Она основывается на внедрении различных маркетинговых программ с учетом их взаимной зависимости.

Особенностью холистического маркетинга является признание интегрированного подхода. Данная концепция рассматривает не совокупность отдельных элементов, а все компоненты как единое целое. Холистический маркетинг — это попытка сбалансировать отдельные компоненты и соединить их воедино. Еще одной моделью становления холистического маркетинга является модель места маркетинга в компании, разработанная Ф. Котлером.

Модель места маркетинга в компании представлена на рисунке 1. На начальном этапе (а) маркетинг рассматривался как одно из направлений деятельности, постепенно занимая все более важные позиции (б) и, в последствии, становясь центральным направлением деятельности (в). Только после прохождения данных трех этапов были выделены потребители, как контролирующая инстанция (г), а затем потребители интегрировались с маркетингом (д), образуя целостную систему или холистический маркетинг.

холистический маркетинг интеграционный Рисунок 1. Роль маркетинга в компании (по Ф. Котлеру)

Становлению концепции холистического маркетинга предшествовала иная, холистическая модель эволюции, состоящая из двух подготовительных периодов: прамаркетинг и становящийся маркетинг, и четырех основных: неоклассический, конкурентно-стратегический, эмпатический и глобальный интегрировано-коммуникативный маркетинг [15,с.5].

Возникновению глобального интегрировано-коммуникативного маркетинга способствовали выделенные Р. Кохом сдвиги мировой экономики:

1) возрастающая важность международных сетей;

2) разделение физических и информационных потоков;

3) преобразование мировой экономики и ее цепочек ценностей;

4) разделение интересов общества от интересов индивида.

На фоне данных сдвигов получила жизнь концепция холистического маркетинга. Коммуникативный спектр маркетинга показывает, каким образом компании пришли к пониманию необходимости концепции нового маркетинга, которых охватил бы деятельность всей компании, но учитывал потребность каждого отдельного клиента.

Особенностью холистического маркетинга является создание целостной концепции компании, ориентированной на индивидуальные потребности клиента. Интеграция областей управления вызывает преобразование всей организационной структуры предприятия, что в свою очередь способствует росту привлекательности компании для клиентов и, как следствие, увеличению прибыли.

Таким образом, современный подход к выработке управленческих решений с учетом принципов холистического маркетинга создает основу для принятия эффективных решений и разработки программ в области маркетинга. Именно концептуально-интеграционный подход, и, в частности, выделенный холистический маркетинг, позволяет в полной мер использовать значение и технологии состоявшихся концепций и инструментов маркетинга как элементов целостной структуры.

2. Практическая часть Предприятие предусмотрело вынести на рынок новый продукт. Переменные затраты на единицу продукции составили 30 руб., постоянные затраты за период — 120 тыс. руб. Результаты исследования рынка позволили заключить, что продукт продается по цене 60 руб. за единицу. На основе этого:

— При каком объеме сбыта достигается пороговая (покрывающая все затраты) прибыль?

— Как возрастет прибыль при объеме сбыта 6000 шт.

Решение:

1. Определяем точку безубыточности:

Qкр = FС / (Р — VС),

где Qкр — объем произведенной продукции Р — цена единицы продукции

VС — удельные переменные затраты на единицу продукции

FС — постоянные затраты.

Qкр = 120 000 / (60 — 30) = 4000 шт.

2. Определяем, как возрастет прибыль при объеме сбыта 6000 шт.

Выручка от реализации = 60 * 6000 = 360 000 руб.

Переменные затраты на весь объем = 30 * 6000 = 180 000 руб.

Прибыль = 360 000 — 180 000 — 120 000 = 60 000 руб.

Ответ: критический (безубыточный) объем = 4000 шт., прибыль = 60 000 руб.

Заключение

Таким образом, за годы своего существования маркетинг как наука прошел через ряд этапов развития. Одной из сторон, отражающей основные этапы развития маркетинга, является эволюция его концепций.

Концепции маркетинга — это задачи, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения.

Мировая наука и практика в области маркетинга рекомендуют выделять следующие его концепции, сложившиеся в результате эволюции:

— производственную;

— товарную;

— сбытовую;

— традиционного маркетинга;

— социально-этического маркетинга;

— маркетинга взаимодействия.

В современном обществе на базе всех перечисленных концепций сформировалась абсолютно новая, целостная концепция — холистический маркетинг. Концепция холистического маркетинга является логическим продолжением эволюции концепций маркетинга. Она основывается на внедрении различных маркетинговых программ с учетом их взаимной зависимости. Именно концептуально-интеграционный подход, и, в частности, выделенный холистический маркетинг, позволяет в полной мер использовать значение и технологии состоявшихся концепций и инструментов маркетинга как элементов целостной структуры.

1. Акулич И. Маркетинг / И. Л. Акулич. — Мн.: Вышая школа, 2008. — 447 с.

2. Артеменкова А. О. Роль холистического маркетинга как инструмента развития компаний сферы услуг / А. О. Артеменкова // Сервис в России и за рубежом. — 2011. — № 4. — С. 46−52.

3. Багиев Г. Л. Маркетинг / Г. Л. Багиев. — М.: Экономика, 2010. — 718 с.

4. Божук С. Г. Маркетинговые исследования / Божук С. Г., Ковалик Л. Н. — СПб.: Питер, 2007. — 304 с.

5. Буреш О. В. Эмпирический маркетинг как современная концепция управления покупательским поведением / О. В. Буреш, О. М. Калиева, В. Н. Марченко // Экономика и предпринимательство. — 2014. — № 5 ч. 2. — С. 205 — 211.

6. Власова М. Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. Учеб. пособие./ М. Л. Власова. — М.: ВШЭ, 2006. -710 с.

7. Голубков Е. П. Основы маркетинга / Е. П. Голубков. — М.: Финпресс, 2009. — 656 с.

8. Данченок Л. А. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах / Л. А. Данченок. — М.: Маркет ДС Корпорейшн, 2010. -758 с.

9. Еремин В. Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации / В. Н. Еремин. — М.: КНОРУС, 2006. — 565 с.

10. Калиева О. М. Роль концепции холистического маркетинга в формировании регионального продовольственного рынка / О. М. Калиева, А. С. Степанов, О. В. Фролова // Теория и практика общественного развития. — 2013. — № 5. — С. 62−69.

11. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер — СПб.: Питер, 2012. — 816 с.

12. Маслова Т. Д. Маркетинг / Т. Д. Маслова, С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. — СПб: Питер, 2007. — 400с

13. Суркова Е. В. Основы маркетинга: учебное пособие/ Е. В. Суркова. — Ульяновск: УлГТУ, 2007. 152 с.

14. Михалева Е. П. Маркетинг. Конспект лекций/ Е. П. Михалева. — М.: 2010. — 224 с.

15. Черенков В. И. Эволюция маркетинговой теории и трансформация доминирующей парадигмы маркетинга / В. И. Черенков // Вестник Санкт-Петербургского университета. — 2009. — № 16. — С. 3−32.