Сущность и особенности маркетинговой и коммерческо-сбытовой концепции развития фирмы

Фирма может строить свое управление исходя из разных концепций — финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и др. Однако в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.

Маркетинг (от англ, market — рынок) — это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг.

Цели маркетинга — формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, — основной лозунг маркетингового подхода в управлении научно-технической деятельностью, производством и сбытом для любой фирмы. Иными словами, прежде чем производить, фирма должна провести тщательное изучение потребностей конкретных потребителей.

Аналитическая функция маркетинга (маркетинговые исследования) — это функция, связывающая потребителей, конкурентов и общественность с маркетологами посредством информации, которая используется для распознавания и определения возможностей и проблем; выработки, оптимизации и оценки маркетинговых действий, определения эффективности комплекса маркетинга и улучшения понимания маркетинга как процесса. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, они снижают уро­вень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия.

Процесс маркетинговых исследований включает несколько стадий (рис. 2).

товар маркетинговый исследование анкетирование.

Рис. 2 — Процесс маркетинговых исследований

1. Определение проблемы и целей исследования. Нельзя начинать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть (природа) проблемы.

Стадия распознавания и определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Невыполнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот — все это сигналы или симптомы более серьезных проблем. Исследователи должны распознать и определить проблемы, скрывающиеся за этими симптомами. Неправильное определение проблемы может привести к неправильному решению.

Цели маркетинговых исследований вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

2. Определение объектов исследования. Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследования. Как правило, исследование включает решение одной из четырех задач: разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать. Исследование с целью разработки проводят, когда необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко сформулировать гипотезы или когда необходимы новые гипотезы. Исследования с целью описания проблем проводятся, когда нужно описать такие объекты, как рынок или его часть (сегмент), определяя их характеристики на основе статистических данных.

Если задача маркетинговых исследований — проверка гипотезы взаимосвязи между независимыми и зависимыми переменными, фирмы проводят исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы. Например, исследование, проведенное с целью описания проблемы, может выявить, что фирма снизила цены на свою продукцию и одновременно с этим на рынке возрос спрос на нее, но оно не может определить, было ли снижение цены причиной роста объемов продаж. Объем продаж мог вырасти вследствие других факторов — увеличения покупательной способности потребителей или снижения маркетинговых усилий конкурентов. Исследования с целью определения причин, вызвавших возникновение проблемы, призваны показать, что снижение цены (независимая переменная) является причиной роста объемов продаж (зависимая переменная) или, что снижение цены не является причиной роста объемов продаж.

• 3. Разработка плана исследования. Создание проекта исследования является, возможно, самой важной стадией процесса маркетинговых исследований. Проект исследования — это общий план проведения маркетинговых исследований; он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Со стороны исследователя разработка плана требует больших способностей. Эта стадия включает не просто выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований, а разработку в рамках маркетинговых исследований специфических задач. На этом этапе также определяется потребность в информации, тип требуемой информации, источники и методы ее получения.
• 4. Сбор информации (данных). С точки зрения организации процесса существует, по крайней мере, три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно — самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок.
• 5. Анализ информации (данных). Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ.
• 6. Представление результатов. Полученные в результате проведенного исследования выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются руководству фирмы. Не всем менеджерам для принятия решений нужны все полученные результаты. Менеджеров могут не посвящать в тонкости проведенного исследования, но доверять полученным результатам они должны. Помимо написания отчета можно сделать его устную презентацию. В данном случае имеется возможность ответить на возникшие вопросы.

Аналитическая функция маркетинга предполагает проведение исследований по трем основным направлениям:

• * комплексное исследование товарного рынка;
• * анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы;
• * разработка рыночной стратегии.

Поскольку товары и услуги, предназначенные для продажи, должны удовлетворять потребности покупателей, основным принципом маркетинга является ориентация на потребительский спрос. Распространено мнение, что «маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры», и приводится в этой связи следующий принцип производства, основанного на общеизвестной концепции маркетинга: «Производить и продавать товары, которые безусловно будут куплены, а не стремиться навязывать людям то, что удалось произвести».

С другой стороны, если потребителям предложить ответить на вопрос, какие новые виды товаров и услуг или новое качество существующих товаров и услуг они хотели бы получить, большинство не сможет четко сформулировать ответ, что особенно касается новой, ранее не встречавшейся продукции или нового качества товаров и услуг. В связи с этим предприятия, предполагающие выйти на рынок с новыми видами или новым качеством товаров и услуг, для обеспечения их продажи должны тем или иным образом довести до потенциальных потребителей соответствующую информацию. Следовательно, другим принципом маркетинга является активное влияние на потребительский спрос, или, иначе говоря, формирование потребительского спроса.

Обратим внимание на следующие важные принципы: тщательный учет в принятии хозяйственных решений потребностей клиентов, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры, что предполагает хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношения к продуктам данной организации и ее конкурентов. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, что именно они хотят, поэтому одна из главных задач маркетинга — это понять, что желают потребители. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы. Современная концепция маркетинга в том, чтобы вся деятельность предприятия основывалась на знании потребительского спроса и его поведения в перспективе. При реализации концепции маркетинга центр принятия хозяйственных: решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующим пульс рынка.

Информирование потенциальных потребителей и воздействие на них с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы с целью склонить их приобрести именно данный товар. Разработка и производство эффективных новых продуктов является первой из главных задач большинства организаций, но не менее важной проблемой является их успешное продвижение на рынок.

Маркетинговые исследования рынка товаров и услуг в общем случае включают:

• — определение значений показателей, характеризующих спрос на товары и услуги, производимые предприятием, на выбранный момент времени (например, на конец года);
• — сравнение полученных значений показателей спроса со значениями, определенными ранее для предшествующего момента времени (например, на начало года), и определение темпов их роста или снижения;
• — определение доли предприятия на рынке производимых им товаров и услуг по сравнению с конкурентами и ее изменения за выбранный интервал времени (например, за год), т. е. сегментацию рынка;
• — сравнение цен на продукцию, производимую предприятием, с ценами на аналогичную продукцию конкурентов и определение изменения цен за выбранный интервал времени, т. е. ценовую политику;
• — изучение мнений потребителей о деятельности предприятия, качестве и ценах производимых им товаров и услуг, об используемых способах их доставки, о возможных новых видах (новом качестве) товаров и услуг, которые они хотели бы получить или которые предлагает предприятие, и приемлемом уровне цен на них, о деятельности и продукции конкурентов и др.;
• — изучение влияния различных факторов на спрос на товары и услуги, производимые предприятием, и прогнозирование будущего спроса;
• — изучение методов и приемов деятельности конкурентов по продвижению своих товаров и услуг.

Маркетинговые исследования однозначно необходимы для успешной работы любой фирмы. Ответы на вопросы типа: кто пользуется услугами нашей фирмы? Почему? Зачем? Что ими движет? не только интересны, но и очень важны, потому что, зная ответы на эти вопросы сегодня, можно планировать деятельность фирмы, исправлять недочеты, оттачивать качество услуг, а, следовательно, привлекать большее число клиентов.

Маркетинговыми исследованиями занимаются в основном крупные фирмы, которые могут позволить себе содержать специальный отдел. В таком отделе работают от одного до нескольких десятков сотрудников. Среди сотрудников отдела — разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию. Мелкие фирмы могут обращаться с просьбой спланировать или провести такое исследование в специальную организацию или кооперироваться для их проведения.

Итак, для успешного проведения маркетингового исследования необходимо, прежде всего, выявить проблемы, стоящие перед фирмой, и сформулировать цели исследования.

Цели могут быть:

• * поисковыми, т. е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу,
• * описательными, т. е. предусматривать описание определенных явлений, например, выяснить численность пользующихся услугами данной фирмы;
• * экспериментальными, т. е. предусматривающими проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например, о том, что снижение цен путевок на 10% вызовет увеличение численности клиентов более чем на 15%.

Следующим этапом проведения маркетингового исследования является выбор источника информации. Собираться могут вторичные или первичные данные. Вторичные данные — это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

Первичные данные — это информация, которая собрана впервые для какой-либо конкретной цели.

Обычно исследование начинается со сбора вторичных данных. Они служат отправной точкой исследования. Они дешевле и более доступны.

В зависимости от направления и характера исследований ин­формация может черпаться из самых различных источников. Исследования могут разделяться на внутрифирменные исследования и исследования внешней среды. Источниками информации для внутрифирменных исследований являются, прежде всего, различные отчетные документы, характеризующие деятельность фирмы. Они составляются в основном работниками фирмы. Информация при исследованиях внешней среды обычно берется из трех основных источников:

• * собственные источники — информация, полученная в ходе исследований внешней среды, проводимых фирмой;
• * заказная информация — информация, которую для заказчика предоставляют специализированные фирмы;
• * независимые источники — отчеты, обзоры, подборки и т. д., публикуемые различными научно-исследовательскими, маркетинговыми и иными фирмами и обществами.

Наблюдение — один из способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Другой способ сбора данных — эксперимент. Эксперимент подходит для выявления причинно-следственных связей.

Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, тогда как опрос, один из наиболее трудоемких способов сбора первичной информации, наиболее удобен при проведении описательных исследований. Опросы проводятся обычно для выявления предпочтений клиентов о качестве или ассортименте предоставляемых услуг. Это позволяет фирме определиться в выборе маркетинговых воздействий. Опросами, наблюдениями и экспериментами могут заниматься агенты по сбыту или другие сотрудники фирмы, совмещающие их проведение со своей основной работой или занимающиеся этим в специально выделенное время. Для проведения опроса фирма может пригласить временных работников. Чаще всего приглашаются старшеклассники или студенты, поскольку выполнение этой работы не требует особой квалификации.

Иногда фирма приглашает для этой цели специалистов, однако такое привлечение должно быть хорошо продуманно и обоснованно, так как затраты на использование специалиста должны окупиться.

При сборе первичных данных можно использовать анкеты или механические устройства.

Анкета — самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле, анкета — это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения ошибок до начала ее использования. При разработке анкеты особое внимание нужно обратить на форму вопросов, их последовательность и формулировку. Нежелательно включение вопросов, на которые не захотят отвечать или которые не требуют ответа. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. На открытый вопрос нужно отвечать своими словами. Открытые вопросы дают больше информации, так как опрашиваемый не связан определенным ответом, и они особенно полезны на поисковом этапе исследования. Ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать и сводить в таблицы. Формулировка вопросов должна быть простой, недвусмысленной, не влияющей на ответ. Первые вопросы должны по возможности заинтересовать опрашиваемого.

Исследователь должен стремиться к тому, чтобы предоставляемые им результаты маркетингового исследования были четкими и с наименьшим числом неопределенностей. Эти результаты дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

В наши дни маркетинг затрагивает интересы каждого индивидуума. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.

Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

Для успешного ведения дел необходимо не только уметь предоставлять качественные услуги, но и знать, кому они необходимы, почему, для каких целей. Для этого проводятся маркетинговые исследования.

Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой процесс, состоящий из шести этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап — разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Третий этап — сбор информации. Четвертый этап — анализ собранной информации для вывода показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвязей. Пятый этап — представление основных результатов, которые дадут управляющему по маркетингу возможность принимать более правильные решения. На шестом этапе проводится анализ того, как было использовано конкретное исследование впоследствии. Вполне очевидно, что маркетинговые исследования являются крайне необходимыми. Они, кроме того, требуют комплексного и детального подхода. Но средства и силы, затраченные на проведение маркетингового исследования, при условии тщательной разработки и соблюдении всех необходимых правил, сполна окупаются и во многом предопределяют успешную работу фирмы.

Практическое задание

Проводимые сотрудниками парфюмерных секций магазинов и бутиков наблюдения за покупателями мужского парфюма установили, что наиболее часто его покупают женщины, мужчины очень редко сами выбирают для себя парфюм.

А) Как объяснить этот факт и как его можно использовать при реализации маркетинга производителями и продавцами парфюма?

ОТВЕТ:

С точки зрения женщин, имидж человека составляет и запах парфюма. Мужчины все воспринимают образ человека в целом не дробя его на составные элементы (одним из элементов и будет их индивидуальный аромат).

В целях маркетингового продвижения для мужчин предлагать уже подобранный аромат для костюма (для деловых встреч, для отдыха) Продавать в секции готовой мужской одежды, как дополнение к комплекту.

Б) Опишите приоритетные цели вашего предприятия на данный момент. Очевидно, для выработки конкретной программы действий, направленной на достижения этих целей, необходима определенная информация. Какие маркетинговые исследования следует провести?

ОТВЕТ:

Маркетинговые исследования рынка — это то, с чего должен начинаться любой бизнес-проект. Однако этим пунктом планирования иногда пренебрегают, считая маркетинговые исследования лишней тратой времени и средств. Такая недальновидность и легкомысленность может дорогого стоить: компания оказывается неподготовленной к выходу на рынок, не знает ни своих прямых конкурентов, ни группу потенциальных покупателей, ни рыночных прогнозов. Результат — отсутствие прибыли и ликвидация предприятия. Маркетинговые исследования рынка позволят увидеть, в каком направлении следует двигаться.

Я сама работаю в школе, и не могу ничего сказать о маркетинговых исследованиях школы. Я возьму в пример магазин детской обуви. Мне эта тема более близка, так как у меня двое детей, и я ищу всегда выгодную покупку.

Городок, в котором я живу, сам по себе очень маленький. Если открыть один-два магазина, то конкуренция будет неощутима, и маркетологам нет необходимости предпринимать какую-нибудь деятельность. А если магазинов будет больше? Если бы я была маркетологом недавно открывшегося магазина детской обуви, то я бы провела следующие исследования:

• — провела бы анкетирование молодых мам (опросник), какую они предпочитают покупать обувь для своих детей, каких моделей, цвета, по карману ли им магазины, расположенные в городе, хотели бы они, чтобы им давали в рассрочку, проводили акции, распродажи, презенты при покупке двух пар обуви и больше своим малышам и т. д.
• — точку продажи, конечно же, надо открыть там, где находится большая часть молодежного населения, а это у нас в центре города, где недавно построили 8 новых многоэтажных домов. На окраину города или в бывший центр никто не пойдет.
• — конечно же, еще нужно, чтобы была хорошая равнинная местность, хорошее месторасположение, близко около дороги, и чтобы была большая стоянка для автомобилей.
• — а еще очень важно, чтобы в салоне магазине было большое пространство не только для покупателей между прилавками, но и для мам с колясками, ведь в некоторых магазинах сразу увидишь табличку у двери «С колясками не входить!», а куда им девать детей? А ведь это очень большое будет преимущество перед конкурентами, ведь если цены в обоих магазинах одинаковы, то мамы пойдут в тот магазин, где можно будет войти с колясками.

В наше время качественная работа маркетолога — эта залог достижения целей любого предприятия.