Эффективность психологического воздействия рекламных средств на человека

Вполне естественно, что реклама заимствует методы воздействия на человека для повышения собственной эффективности. Не только потому, что так говорят психологи, но и, проанализировав свое покупательское поведение сами, мы быстро поймем, что покупку мы совершаем, подчиняясь некому импульсу: колеблемся, колеблемся — и вдруг покупаем. Продуманная реклама как раз и способствует скорейшему проявлению такого импульса. Итак, реклама способствует возникновению транса у покупателей, проявлению покупательского импульса.

Разработка рекламы — сложный многофункциональный процесс, привлекающий профессионализм психологов, педагогов, дизайнеров, имиджмейкеров, художников и инженеров-конструкторов.

" Все науки важны. Но для рекламиста, прежде всего, важна психология. Именно она дает основные параметры для разработки рекламных концепций. А искусство специалиста по рекламе должно облечь эти психологически обоснованные концепции во все возможные талантливые формы. Искусство должно перевести сложные психологические расчеты на свой привлекательный и всем понятный язык". 29].

С середины 20 века применение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров. Увлечение психоанализом объяснялось падением спроса на многие товары и разочарование в традиционных методах продаж. Рекламы были очень короткими, но достаточными для того, чтобы их заметили.

Исследования показывают, что реклама, использующая технологии воздействия на подсознание, не создает новых потребностей, но она эффективна в области принятия решений покупки производимой продукции. Одним из главных мотивов рекламы стало отождествление товара, услуги с подсознательными мотивами, предпочтениями.

Помимо основного канала, несущего текст рекламного сообщения существует управление коммуникацией и поведением всех участников рекламного взаимодействия, но самого факта программирования в ряде случаев не осознают, ни рекламодатель, ни потребитель, ни даже производитель рекламы. Наше сознание программируется латерально, то есть опосредованно, косвенно (латеральный — боковой, поперечный, горизонтальный, побочный, второстепенный, находящийся в стороне). Человек обращает внимание на что угодно, только не на свойства вещи, которую приобрел. По сути дела эти свойства не осознаются. Они подразумеваются. Этот механизм широко применяется как в практике идеологического воздействия, так и в практике рекламного воздействия. Он-то и называется механизмом латерального программирования психики. Латеральное программирование психики — метод манипулирования сознанием другого человека и он находит самое широкое применение в рекламе. В основе любых рекламных технологий лежит манипулирование покупательским поведением. Манипулирование всегда осуществляется неявно, тайно, ибо кто же в здравом рассудке согласится, чтобы его помимо собственной воли принуждали совершать какие-либо поступки, несвойственные ему. Яркий пример манипулирования — возле каждого входа во Дворец Спорта стоят спекулянты, которые продают огромное количество неофициальных билетов, которых в кассах давно раскупили. Но болельщику очень хочется попасть на соревнование, и он покупает билет. Это пример исключительно эффективной манипуляции с целью рекламы. Самое важное заключается в том, чтобы сделанный выбор нам казался собственным решением, обоснованным и взвешенным.

Специалисты говорят о нескольких стадиях манипулирования сознанием. Сначала, определив устойчивые стереотипы, проведя мотивационный анализ, выявив существующие в обществе ценности, манипулятор пытается подчеркнуть, углубить их. Затем вносятся практически незаметные, но весьма значимые элементы, которые начинают влиять на наше восприятие данного события. И, наконец, глубинное влияние на наши жизненные ценности с целью их абсолютного изменения вплоть до противоположных.

Существует множество методов манипуляции массовым сознанием. Например, такие методы, как дробление и локализация. Когда, например, реклама предстоящего соревнования распространена по всему городу. Таким образом, человек вынужден всматриваться в анонс, в том числе вслушиваться в новости про наступающее мероприятие. [37].

В принципе все способы манипулирования сознанием направлены на то, чтобы добиться нейтрализации действия критического анализа получаемой информации целевой аудиторией. Воздействие рекламы на получателя призвано создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд). «Установка — это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям». [13].

Обычно выделяют 3 уровня психологического воздействия:

• * когнитивный (передача информации, сообщения);
• * аффективный (формирование отношения);
• * суггестивный (внушение);
• * конативный (определение поведения).

Форма рекламного обращения характеризуется еще большим многообразием, чем используемая мотивация. Один и тот же мотив (например, значимое для истории Москвы проведение мероприятия) можно реализовать с использованием самых различных рекламоносителей (листовки, видеоролики, рекламные щиты, надписи на бортах транспорта и т. п.). С помощью одного и того же рекламоносителя, например видеотехники, можно использовать различные стили и тон подачи материала — от заставки на экране с призывом человека пойти на соревнование до крошечного игрового художественного кинофильма. Даже ролики, сделанные в одном стиле, могут отличаться текстом, интонациями, другими деталями, отражающими своеобразие и неповторимость творческого подхода их создателей. Разработка рекламного обращения является своего рода искусством. Поэтому, как показывает практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых их разработчики создают атмосферу взаимоуважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству.

Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и, конечно же, целевой аудитории. Вот некоторые варианты стилевых решений:

Рекламное обращение содержит только название фирмы, иногда — слоган. Такие послания используются, в основном, в презентационной и напоминающей рекламе.

Сообщение о конкретном событии. Обращение представляет собой простое объявление (рубричная реклама).

" Зарисовка с натуры". Например, рекламный видеоролик клуба спортивной борьбы. Показаны тренировки клуба или броски спортсменов в истории клуба.

При разработке рекламного обращения важно учитывать психологические закономерности восприятия послания получателями. Например, при разработке рекламного обращения большое внимание уделяется ассоциациям, которые могут возникнуть в процессе декодирования послания. Незапланированная, особенно отрицательная, ассоциация, возникающая в момент приема обращения, может значительно снизить эффект всей кампании, стать психологической помехой в рекламной коммуникации.

Иногда реклама использует так называемый «спящий эффект». Оказывается, как утверждают некоторые психологи, рекламе не столь важно, какую реакцию она вызывает: позитивную или негативную. Гораздо важнее, чтобы она не оставляла получателей равнодушными. Это дает некоторые преимущества раздражающей рекламе, которая становится эффективной благодаря своему подсознательному влиянию. Оно прямо пропорционально той степени, в какой данная реклама раздражает и возмущает людей в момент восприятия.

Большое значение в восприятии рекламного обращения имеет его цветовое решение. Цветная реклама привлекает внимание раньше и на более долгий период, чем черно-белая. При этом лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные — на белом. Черные буквы на белом фоне занимают лишь шестое место в данном ранжировании.

Остановимся на анализе поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы.

Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне — установки и интуиция человека.

Потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках покупательского поведения — это результат воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность в товаре существовала у них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы. Очень редко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, что их фактически «проэксплуатировали», навязав им не существовавшую ранее потребность, и вынудили купить именно билет на Чемпионат Мира по вольной борьбе, лишили возможности сознательного выбора. Хотя на самом деле это, правда. [15].

Эффективная реклама направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение.

Он воздействует, на покупателя со всех сторон — убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, приказывает исполнять пожелания продавца.

Наибольшее управление покупательским поведением происходит, когда рекламой занимаются известные дикторы телевидения. Образ таких людей воспринимается по ассоциации с психологическими установками. Такое явление очень хорошо закрепляется в мозгу на уровне рефлекса.

Реклама — это именно психологическое программирование людей. Парадокс мышления российского человека именно в том и состоит, что он лучше воспринимает и больше доверяет не той рекламе, которая явно пытается воздействовать на него, а той, которая, только информирует.

Чаще всего жертвой рекламного воздействия становятся дети и подростки. Действительно реклама задает нам совершенно необычные нормы поведения в самых повседневных ситуациях.

От рекламы и не требуется реализма. Задавая высокие нравственные стандарты, она порождает особое позитивное мышление.

Покупательское поведение существенно зависит от целей деятельности потребителя. Проведены интересные эксперименты, позволившие выявить особенности покупательского поведения в зависимости от целей деятельности, а именно с какой целью приобретается товар: для собственных нужд или для перепродажи.

Анализ данных позволяет сделать вывод о наличии статистически значимых различий в поведении покупателей. В зависимости от целей деятельности для личного употребления или для перепродажи покупаются различные товары или разное их количество. Когда товар приобретается для коммерческих целей, то предпочтения отдаются более дешевым товарам, то есть тем, которые могут быть легче проданы.

В конечном счете, влияние рекламы на покупательское поведение означает ее влияние на принятие потребителем решения о покупке.

Алгоритм принятия решения о покупке включает в себя:

• · Внешнюю среду покупателя (формирует мотивы покупки): объективная необходимость покупки; социальная среда; культурная среда; субъективные факторы;
• · Воздействие внутренней среды покупателя реагирует на мотивы: осознание потребности покупки и получение информации о товарах; появление интереса к товару; оценка товара и собственных возможностей; принятие решения о покупке; поиск товара; покупка. 17]

За исключением такой объективной необходимости в покупке, как утрата, изношенность вещи, процесс принятия решения о покупке товара весьма субъективен. Однако в этом процессе есть определенные закономерности, которые профессиональный рекламист знает и учитывает с целью воздействия на покупателя в нужном направлении. Применяемые в современных условиях средства рекламы разнообразны, многие из них технически совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей.

Таковы приемы внушения (суггестии), убеждения «навязывания» достоинств предмета, идеи, личности или явления.

При этом специалисты рекламы опираются на знание психологии, включающие, в частности, знания о психологическом и эмоциональном воздействии на человека соотношений цветовых оттенков в рекламе, её структурных частей, об использовании шрифтов, форматов, периодичности появления объявлений.

Рекламные произведения, выполненные на высоком творческом уровне, могут обладать большой художественной ценностью, эстетической выразительностью.

Нередко они перерастают в образы-символы, воздействующие на духовный и эмоциональный мир человека и оказывающее влияние на формирование его убеждений, ценностных ориентаций эстетических образов.

Выразительность и смысловая насыщенность произведения воздействует на сознание человека, заставляя его не только ознакомиться с рекламным сообщением, но и принять рекламную идею в качестве руководства к действию.

Одни психологи считают, что гипноз и социально-психологические установки — это модификации одного и того же. Другие психологи вовсе так не считают и не рассматривают все методы психологического воздействия как различные формы гипноза.

Прежде всего, можно говорить о таком психическом процессе, как принятие решения. Таковым является выбор из имеющихся альтернатив. Особенность этого процесса состоит в том, что всегда сравнивается нечто представленное сознанию, а не то, что находится за его пределами. Если ставится задача управлять этим процессом, то человеку предлагают те аргументы, которые нужны именно суггестору, внушателю. Нередко это усиливается скоростью подачи информации, то есть созданием условия нехватки времени на анализ С середины 20-го века применение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров. Новые специалисты называют себе «аналитиками мотивов», или «исследователями мотивов». Лун Ческин, один из виднейших в этой области, определил её следующим образом: «Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства предназначенные постичь области бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения определяются факторами неосознаваемыми. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом» .

Одним из главных мотивов рекламы стало отождествление товара, услуги с подсознательными сексуальными мотивами, предпочтениями.

Товары стали часто делать привлекательными с помощью обнаженной и полуобнаженной натуры.

Нельсон наблюдал за болельщиками спортивной борьбы и пришёл к заключению, что женщин среди них вдвое больше мужчин, и что у них сильны садистские и мазохистские переживания. [19].

Реклама широко обращается к подсознательным мотивам в постпсихоаналитических концепциях, например в анализе разделения личности на три части — ребенка, взрослого и родителей. Огромное количество рекламных роликов конструируется именно с позиций такого анализа. Одна из функций ребенка — развлекаться, а для взрослых отдых и развлечение — азартные игры, поэтому связь «внутренняя часть личности — внешнее актуальное (то есть реальное) обозначение» напрашивается сама собой. На таком принципе делаются все популярные сюжеты на ТВ.

Помимо основного канала несущего текст рекламного сообщения, может существовать еще один канал воздействия на психику потребителя. Это так называемое «коллективно бессознательное», которое управляет коммуникацией и поведением всех участников рекламного взаимодействия, но самого факта программирования не осознают, ни рекламодатель, ни потребитель, ни производитель рекламы.

Человек обращает внимание на что угодно, только не на свойства вещи, которую приобрел. По сути дела эти свойства не осознаются. Они подразумеваются. Этот механизм широко применяется как в практике идеологического воздействия, так и в практике рекламного воздействия.

Удачным примером влияния рекламы на спорт можно считать подъем российских единоборств, основанных на широком оповещении населения страны об увлечениях ее президентов. Результаты можно видеть по количеству медалей Пекинской Олимпиады в спортивной борьбе, например. Некоторые рекламные агентства готовы заняться раскручиванием идеи оздоровления и физкультуры, но они считают, что их заказчиком могло бы стать государство. При этом уже предложена схема косвенного заказа через снижение налогов. Это означает, что при выделении определенного процента своей рекламной продукции на рекламирование физкультуры, агентство получает налоговые льготы.

Спортивная реклама часто первой демонстрирует новые возможности рекламы вообще. Так сейчас активно обсуждается и уже появились первые видеоролики, рекламирующие как спортивные товары, так и собственно различные виды спорта. Они только начали приобретать популярность, но по реакции наиболее чувствительной аудитории — молодежи уже видно, что она займет очень широкую нишу в области телевизионной рекламы.

Из материала данного раздела исследования очевидно, сколь значительные резервы воздействия рекламы связанные с учётом психологических особенностей восприятия информации человеком.

Успешная рекламная деятельность невозможна без соблюдения требований Федерального закона «О рекламе». Этот закон определяет в качестве цели рекламы: «во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим и юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации» .

Закон «О рекламе» содержит также некоторые статьи, которые стимулируют дальнейшее развитие практики спонсорства в России, среди них:

Статья 10, пункт. 4: В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах.

Ряд статей определяет режим подачи рекламы:

Статья 14, пункт 1: Прерывание телепрограммы или телепередачи рекламой, то есть остановка трансляции телепрограммы или телепередачи для демонстрации рекламы, должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой.

Статья 14, пункт 5: Указанные в части 4 настоящей статьи телепередачи (религиозные телепередачи; телепередачи продолжительностью менее чем пятнадцать минут) могут прерываться спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием таких телепередач при условии, что общая продолжительность такой рекламы не превышает тридцать секунд.

Статья 15, пункт 1: Прерывание радиопрограммы или радиопередачи рекламой должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой.

Статья 15, пункт 4: Указанные в части 3 настоящей статьи радиопередачи (религиозные радиопередачи; радиопередачи продолжительностью менее чем пятнадцать минут) могут прерываться спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием радиопередачи при условии, что общая продолжительность такой рекламы не превышает тридцать секунд.

Статья 15, пункт 9: Иные радиопередачи могут прерываться рекламой столько раз, сколько пятнадцатиминутных периодов включают в себя эти радиопередачи, а также дополнительно спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием радиопередачи при условии, что общая продолжительность такой спонсорской рекламы не превышает тридцать секунд. [28].