Введение. 
Маркетинг в условиях турбулентности

Еще со времен первого нефтяного кризиса в октябре 1973 года фирмы стали действовать в условиях чрезвычайно конкурентной среды, характеризующейся экономической и социальной турбулентностью. Рассмотрим главные изменения среды, наблюдавшиеся в последние десятилетия, и их следствия для управления маркетингом в 1990;х годах.

Новая макросреда маркетинга

Основной причиной новых проблем стал целый ряд перемен, произошедших в результате структурных изменений в технологии, экономике и рыночной ситуации в сочетании с установлением новых социальных приоритетов. Нынешнее движение к турбулентности будет продолжаться и в следующие годы. Нефтяные кризисы 70-х годов, развал фондового рынка в 1987 году, объединение Германии, «бархатные» революции в Восточной Европе, война в Персидском заливе, коренные преобразования в России и создание Единого европейского рынка в 1993 году — все это примеры изменения макросреды маркетинга для фирмы. Рассмотрим кратко три главные перемены: технологическую, экономическую и конкурентную.

Новые технологии

Фирмы все в большей степени имеют дело с конкуренцией в инновации, основанной на технологическом прогрессе, которая все более и более используется как наступательное оружие для завоевания рынка. Эффект созидательного разрушения, как его определил Шумпетер (Shumpeter, 1949), хорошо известен. Новыми представляются ускорение и географическое распространение.

Скорость роста в экономике тесно связана с разработкой новых технологий и возникновением на их базе новых отраслей. К сожалению, новые технологии в заданные промежутки времени не появляются. В отсутствие важных инновационных изменений экономика скатывается к стагнации. Именно это происходит с западной и в особенности с европейской экономикой. Отрасли, занимавшиеся удовлетворением базовых потребностей, достигли насыщения. Нельзя сказать, что указанные отрасли начали переживать спад, но темпы роста замедлились. Возникли новые отрасли, поставившие задачу обслуживания благополучного потребителя предметами роскоши, услугами в области отдыха. путешествий, иных видов сервиса. Кроме того, получили развитие высокотехнологичные сектора, представляющие собой магистральные пути экономической экспансии. Именно эти растущие рынки станут главной ареной конкурентной борьбы к началу следующего тысячелетия.

Волны изобретений и нововведений Основываясь на историческом анализе скорости появления изобретений и нововведений за последние 200 лет, Маркетти (Marchetti, 1982) сделал вывод о том, что они проявляются волнами, имеющими заданную конфигурацию и частоту: вслед за волнами изобретений с определенным временным лагом следуют волны нововведений. Маркеттн обнаружил существование трех последовательных волн: волны 1802 года, с 1775 по 1828 год, 21 изобретение и нововведение; волны 1857 года (1833 1880), 1 40 наблюдений; волны 1920 года (1905;1937), 51 точка. Сопоставление и анализ трех волн позволили ему установить, что временная дистанция между центральными точками каждой волны остается постоянной, порядка 55 лет для нововведений и 63 лет для изобретений. Это соответствует периодичности длинных волн, открытых русским экономистом Кондратьевым (Kondratieff, 1935), который считается пионером в обнаружении длительных экономических циклов.

Фазы изобретений и нововведений имеют тенденцию к ускорению и сокращению. Продолжительность каждой волны для изобретений -120, 85 и 55 лет; для нововведений — 47, 33 и 23 года.

При экстраполяции установленных закономерностей Маркетти отнес следующую волну на период с 1962 по 1992 год, с центральной точкой в 1980 году. Продолжительность этой волны составит 38 лет для изобретений и 16 для нововведений. В соответствии с концепцией Маркетти, мы находимся в новой индустриальной эре.

Хотя многие исследования, например: Pruden, 1978; Bossier et Huge. 1981, — эмпирически подтвердили идеи Кондратьева, теорию длинных циклов экономисты воспринимают по-разному. Некоторые из них относят ее к научной фантастике. Однако независимо от степени истинности тех закономерностей, которые установили Кондратьев и Маркетти, большинство исследований по изучению экономического кризиса 80-x годов связывают основную часть проблем западной экономики последнего десятилетия с изменением ритма и формы технологических перемен.

В 80-е годы мы переживаем завершение цикла роста, поскольку главные нововведения, породившие этот цикл, достигли стадии зрелости; после эры металлургии, эры паровых машин и железных дорог, после эры электричества, химии и двигателей внутреннего сгорания наступает эра кремния, синтетических материалов, робототехники, информатики, астронавтики, биотехнологии и т. п. Переход к новому циклу означает прерывание непрерывности, он проявляется как период кризиса, который может стать фатальным для фирм, не сумевших адаптироваться (Maisseu, 1984, р.45).

Большинство экономистов-аналитиков приходят к выводу, что выход из кризиса будет связан с возникновением еще одной волны нововведений, способных дать долговременный стимул следующему периоду роста (Schmeder, 1984).