Изменения, связанные с обновлением бренда МТС затронули все регионы, где предоставляются услуги оператора, все области взаимодействия с абонентами. В продажу поступали карты оплаты нового образца, которые будут действуют наряду с картами старого дизайна до полной их замены. Стартовала федеральная рекламная кампания, в рамках которой были обновлены все рекламные и информационные материалы МТС. Начал работать обновленный сайт компании, расположенный по адресу www.mts.ru. Обновились вывески всех существующих офисов продаж МТС, началась работа по их переводу под стандарты обслуживания, предусмотренные новой идеологией бренда. На весь ребрендинг МТС потратила около $ 4 млн.
В настоящее время комплекс продвижения «МТС» в г. Новосибирске состоит из пяти основных элементов: реклама, личные продажи, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз и прямой маркетинг. Основной задачей руководства предприятия является выбор оптимальных средств коммуникаций и их сочетание с учетом особенностей продукции, рынка, компании и жизненного цикла товара. Так, для стадии роста и дифференциации марки характерны высокие затраты на рекламные коммуникации и низкие — на стимулирование сбыта. Реклама важна как средство поддержания уникальности марки и завоевания ею определенной доли рынка, что является одной из важнейших задач предприятия на стадии роста, т.к. в дальнейшем такая возможность может не представиться. С учетом этих двух подходов приоритетными направлениями коммуникаций для предприятия «МТС» будут (в порядке убывания значимости и объемов финансирования): реклама, PR-акции, стимулирование сбыта. При составлении плана продвижения важно правильно определить объем денежных средств, необходимых для него и наиболее оптимальным для достижения этой цели был выбран метод целей и задач. Задача марки- оставаться лидером на рынке г. Новосибирска. При выборе канала рекламы ориентируется на предпочтения нашей целевой аудитории. Телевидение и наружная реклама были выбраны как самые эффективные средства коммуникаций. Видео-ролики транслировались во время федеральной рекламы на таких каналах, как НТВ, СТС, ОРТ, РТР. Телереклама отличается высокой стоимостью и низкой степенью избирательности аудитории, но она лучше всех носителей рекламы оповещает потребителей о новом продукте.
С начала 2010 года МТС в г. Новосибирске резко увеличила рекламное присутствие на телевидении — об этом свидетельствуют данные мониторинговой группы AdMonitor и агентства MediaLogics. По данным AdMonitor, МТС — единственный из участников сотовой «большой тройки», который в I квартале стал рекламироваться на ТВ активнее, чем в IV квартале 2009 г. «Вымпелком» увеличил объем рекламы только на канале ТВ3 (с 220 минут эфирного времени в IV квартале 2009 г. до 570 минут в январе — марте 2010 г.), а от рекламы на ТНТ, «Рен ТВ», НТВ и «ТВ центре» (телеканалы холдинга «Газпром-медиа») вовсе отказался. А «Мегафон» в I квартале 2010 г. снизил долю лишь в федеральном телеэфире; в
Москве его доля почти не сократилась благодаря начавшейся с середины марта рекламе тарифа «Просто для общения». С 16 марта до конца месяца реклама «Соник дуо» занимала 0,9% эфира, хотя в целом за квартал — лишь 0,3%, говорится в отчете AdMonitor, пишут «Ведомости». Основная рекламная активность московской «дочки» «Мегафона» в I квартале была связана с продвижением тарифа «Просто для общения», подтверждает советник ее гендиректора Роман Проколов. В 2010 году компания «МТС» в г. Новосибирске запустила телевизионный ролик в поддержку своей новой услуги «Безлимитный Ночной Интернет». Главной героиней видео стала сова, которая подбирает в парке сотовый телефон и, влетев с ним в окно квартиры, превращается в молодого человека — любителя посидеть ночью в сети.
Слоган кампании: «Подключи Безлимитный Ночной Интернет и получи неограниченный доступ в сеть каждую ночь!». Ролик был разработан агентством JWT International. Съемки проходили в лондонских студиях Саусбэнк и Илинг. Видео транслировалась с 25 февраля по 25 марта на телеканалах «Первый», «Россия», «Спорт», «Звезда», СТС, 7ТВ, ТНТ, MTV, МУЗ ТВ и 2×2. В качестве каналов продвижения также использованы Mail.Rambler.ru, mail.ru, ICQ, Vkontakte.ru, Liveinternet.ru, MTV.ru, Nightrarty.ru, 24Open.ru. Наружная реклама — это превосходный способ охвата важных местных потребительских сегментов, поэтому расходы на наружную рекламу в нашем случае даже превышают расходы на телерекламу. Это еще можно объяснить высокими расценками рекламных фирм-изготовителей такой рекламы. В компании использовались такие виды наружной рекламы, как трассовые модули, реклама на транспорте, реклама на тумбах, наружная реклама в магазинах (воблеры, постеры).Оператор мобильной связи компания «МТС» в г. Новосибирске продолжает рекламироваться на наружных носителях и в условиях кризиса, когда все компании предпочитают сократиться свои затраты на рекламу. Используемые постер и слоган формируют у потребителя позитивное восприятие этой компании. Результат: высокая степень узнаваемости бренда, высокая осведомленность о конкретных местах продаж, поддержание имиджа, создание и поддержание покупательской привязанности. Печатная реклама была выбрана отделом маркетинга компании МТС в г. Новосибирске как обеспечивающее наиболее точную фокусировку на целевой аудитории, а также относительно недорогое средство рекламы, реклама МТС размещается во многих фереральных и местных журналах и газетах.
Также было принято решение размещать информацию в Интернет-справочниках, т.к. их аудитория имеет большую готовность к покупке по сравнению с аудиторией газет. Цели кампании: Эффективная регистрация в самых популярных поисковых системах России: Yandex.ru, Aport.ru, Rambler.ru. Попадание на первую страницу по результатам поиска. Привлечь на сайт www.mts.ru как можно большую аудиторию посетителей. Увеличить продажи, положительно повлиять на имидж компании и на узнаваемости бренда. Одним из средств стимулирования сбыта, применяемых новосибисрким филиалом МТС при продвижении является специальная реклама, т. е. изготовление календарей, авторучек, блокнотов, зажигалок, кружек, на которых нанесены название, логотип предприятия, ее адрес, а иногда рекламное обращение. Торговый персонал предприятия обеспечен такими предметами специальной рекламы. Изготовление оформительской продукции для розничных точек реализации, изготовление фирменной одежды для продавцов и промоутеров также имеет место в комплексе продвижения продукции на предприятии. Компания также активно проводит промо акции направленные на конечного потребителя. Например в преддверии олимпиады компанией была проведена акция в поддержку сборной России! Основной слоган акции: «Пусть все знают, что ты болеешь за свою страну!
Твоя поддержка — залог победы России!" Команды промоутеров перемещались по самым проходимым улицам города, вручая олимпийские ленточки и призывая горожан болеть за Россию и поддержать нашу сборную. Ленточки крепились к одежде, сумкам или на автомобили. Люди с удовольствием участвовали в акции. То и дело по всему городу мелькали красные ленточки объединяя людей верой в общую победу! Еще одним методом продвижения в компании является проведение стимулирующих акция для дилеров. Например проводилась акция «Золотая кружка» В течение акции за покупку sim-карт «МТС» сотрудники розничных торговых точек получают в подарок фирменные красные кружки. Еще одна акция, проводившаяся для дилеров заключалась в следующем: дилер, продавший в период с 1 ноября по 15 декабря пятьдесят sim-карт МТС, получает фирменные часы! BTL-коммуникации были неотъемлемой частью процесса перехода на бренд МТС, выведения ряда новых услуг и тарифов. BTL-коммуникации особенно важны для МТС — иногда наиболее эффективным является именно непосредственный контакт с потребителем, например, при запуске новых услуг, как это было с весьма популярной сейчас услугой GOOD’OK или при запуске новой линейки безлимитных тарифов. Рассмотрим пример такой акции:
С 6 по 10 сентября 2010 г. в Новосибирске проводилось промо мероприятие в поддержку акции «Ярмарка МТС». Промоутеры работали в местах скопления людей, в частоности на пл. Калина, пл. Ленина и Мкрла Маркса раздавали представителям ЦА листовки с предложением подключиться на любой тарифный план МТС, пополнить счет более, чем на 300 рублей, или купить телефон в салонах-магазинах МТС. Взамен участники акции получали «улетные единицы», которые можно было обменять на подарки. Дополнительно промоутеры консультировали интересующихся представителей ЦА по действующим тарифным планам компании МТС. На промоутерах были фирменные футболки и кепки с логотипом МТС. Для привлечения внимания ЦА использовались паролоновые «руки» МТС. Еще одним способом продвижения компании является проведение PRакция. Например 16 сентября компания МТС провела презентацию новой услуги «Ребенок под присмотром». Интерактивный спектакль с участием детей познакомил родителей с новой услугой, с помощью которой они могут определять местоположение зарегистрированных в сервисе членов семьи, следить за их перемещением с самостоятельно заданным интервалом времени.
Дети сами смастерили кукол для спектакля и вместе с игрушечными героями отправились в путешествие на Луну, а родители помогали им, подсказывая нужные ответы в ходе сложных заданий от лунного учителя или строго лунного таможенника. После окончания спектакля гостям было предложено посетить пряничную станцию. Дети с помощью сладких съедобных красок и марципановых горошин вместе с родителями раскрашивали пряники в форме мобильного телефона. Данные о составе и структуре затрат на реализацию системы маркетинговых коммуникаций представлены в табл. 3. Таблица 3Состав и структура маркетинговых затрат ООО «МТС» в 2010 г.№Статья затрат
Сумма, тыс. руб. Удельный вес, %1Реклама550,425,162Стимулирование сбыта950,643,423Личные продажи150,26,904Связи с общественностью540,024,52ИТОГО2200,2100
Таким образом, очевидно, что наибольшие расходы в сфере маркетинга приходятся на проведение рекламных мероприятий, стимулирование сбыта, связи с общественностью. На элементы личных продаж и формирование связей с общественностью направляется достаточно небольшой объем денежных средств как в абсолютном, так и в структурном разрезе. Данная ситуация обусловлена бездействием системы планового распределения маркетингового бюджета на основе анализа степени эффективности коммуникационных воздействий в отчетных периодах. Для стимулирования сбыта в ООО «МТС» разрабатывается специальный план стимулирования сбыта согласно следующей последовательности, изображенной на рисунке 3.Рис. 3- Разработка плана стимулирования сбыта в ООО «МТС» Основная цель плана стимулирования сбыта в ООО «МТС»: расширение признания марки и увеличение объемов продаж
Ответственность за стимулирование сбыта в ООО «МТС» лежит на управляющем рекламой, в обязанности которого входит распространение купонов, календарей и других средств рекламы среди потребителей. Организация торговых выставок, участия в ярмарках, установление торговых скидок лежит на управляющем сбытом. Система стимулирования сбыта ООО «МТС» ориентирована на постоянных клиентов и оптовиков, ее цель активизировать спрос на товар. Заключение
Ключевая роль рекламы заключается в создании эмоциональной связи между потребителем и брендом. Такие взаимосвязи, как правило, основываются на моделях построения бренда в целом, и являются частью глобальной концепции развития бренда в долгосрочном периоде. Однако следует принимать во внимание тот факт, что в основе построения бренда находится продукт, и в случае, если продукт не соответствует заявленным характеристикам, то любые маркетинговые коммуникации не принесут должного результата. А скорее наоборот, качественные рекламные решения быстрее всего погубят некачественный продукт. Ключевое требование к рекламной коммуникации заключается в том, что максимальный эффект возможен при значительной продолжительности коммуникационного процесса.
Однако, при четком понимании роли рекламы, ее основных функций, на практике существует определенное недопонимание между маркетинговыми и рекламными задачами. Рекламная задача, как правило, является следствием маркетинговой задачи. Реклама призвана, в первую очередь, работать с психологическими факторами восприятия бренда, а не влиять напрямую на уровень продаж. Принципы, по которым работает реклама, формулированы в «Правиле AIDA». (A ttention, Interest, Desire, Act). Первичная функция рекламы заключается в привлечении внимания, или в создании знания о бренде, затем реклама должна вызвать интерес у потенциального потребителя, после чего возникает желание к совершению покупки, которое завершается самим процессом покупки. Именно для привлечения внимания к рекламному сообщению необходимо использование яркой творческой мысли, или креатива, способного на психологическом уровне удержать внимание аудитории. Литература
Березовая Лидия Григорьевна. История мировой рекламы, или Старинные рецепты изготовления «бесплатного сыра»: учеб. пособие / Л. Г.
Березовая. — М. :
Изд-во Ипполитова, 2008. — 671 с., [16] л. ил.; 22 см. Бернадская Юлия Сергеевна. Звук в рекламе: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности
32 401 (350 700) «Реклама» / Ю. С. Бернадская. — М.: ЮНИТИ-Дана, 2007. ;
134 с.: ил.; 21 см. — (Азбука рекламы).Бернадская Юлия Сергеевна. Текст в рекламе: учеб.
пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 32 401 (350 700) «Реклама» / Ю. С. Бернадская. ;
М.: ЮНИТИ, 2008. ;
287 с.: табл.; 22 см. Васильев Геннадий Анатольевич. Рекламный маркетинг: учеб. пособие / Г.
А. Васильев, В. А. Поляков. — М. :
Вуз. учеб., 2008. — 274 с.
: рис., табл.; 22 см. — (Вузовский учебник).Огилви Дэвид. Огилви о рекламе / [пер. с англ. А.
Гостева и Т. Новиковой]. — М.: ЭКСМО, 2007. — 229 с.
: ил., фронт.; 26 см. — (Академия рекламы).Панкратов Федор Григорьевич.
Основы рекламы: учебник / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин.
— 11-е изд., перераб. и доп. — М.: Дашков, 2008. ;
546,[1] с.; 21 см. Плесси Эрик дю. Психология рекламного влияния: как эффективно воздействовать на потребителей / Эрик дю Плесси; [пер. с англ. С.
Комаров; под ред. Л. Богомоловой]. — М.
[и др.]: Питер, 2007. — 271 с.: рис., табл. ;
21 см. Резепов Ильдар Шамильевич. Психология рекламы и PR: учеб. пособие / И. Ш. Резепов. — М.
: Дашков, 2008. — 222,[1] с.; 21 см. Снопков Александр Ефимович. Реклама в плакате = Advertising art in Russia: рус. торг.
пром. плакат за 100 лет: [на рус. и англ. яз.] / Александр Снопков, Павел Снопков, Александр Шклярук. — М.
: Контакт-культура, 2007. — 247 с.: ил. ;
35 см. Столовицкая Вероника Анатольевна. Реклама как фактор трансформации потребления слабоалкогольных напитков на современном этапе. — М., 2007. — 100 л. Тюриков А.
Г. Интернет-реклама: учеб. пособие / А.
Г. Тюриков, Д. Е. Шляпин.
— М.: Дашков, 2008. — 141 с.: рис., табл. ;
20 см. Ученова Виктория Васильевна. Реклама и массовая культура: служанка или госпожа?: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Журналистика» и «Реклама» / В. В. Ученова. ;
М.: ЮНИТИ, 2008. — 232 с.: ил. ;
22 см. Шарков Феликс Изосимович. Разработка и технологии производства рекламного продукта: учеб. пособие / Ф. И.
Шарков, В. И. Гостенина; под общ. ред. Ф. И. Шаркова; Междунар.
ун-т бизнеса и упр. — М.: Дашков, 2007. — 338 с.: рис., табл.; 21 см. Шарков Феликс Изосимович.
Реклама в коммуникационном процессе: учебник / Ф. И. Шарков; Междунар. акад. бизнеса и упр., Ин-т соврем. коммуникац. систем и технологий. — М.
: Дашков, 2008. — 346,[1] с.; 21 см. www.mts.ru
