Теоретические основы лояльности потребителей и программ лояльности

Понятия лояльности и удовлетворенности, измерение и типология лояльности

Рассмотрим понятия удовлетворенности и лояльности, потому что именно на них базируется понимание работы. Кроме того, определим взаимосвязь между данными понятиями. В литературе можно найти множество вариантов определения удовлетворенности и лояльности, тем не менее большинство из них так или иначе связаны с рассмотрением данных явлений как взаимосвязанных процессов. Иными словами, они говорят о том, что потребитель делает, чтобы стать удовлетворенным или лояльным. К примеру, удовлетворенность определяется как «оценка воспринимаемой разницы между предполагаемым и реальным образом продукта» [22, C. 31]. В то время как лояльность во многих работах определяется как «частота повторных покупок или относительный объем покупок одного бренда» [21, C. 57]. При этом лояльных покупателей определяют как тех, кто совершает повторную покупку определенного бренда, рассматривая только этот бренд и не ищут информацию о продуктах других брендов (Newman, Werbel, 1973). Проблема данных определений лояльности заключается в том, что они сфокусированы лишь на том, что делает покупатель, игнорирую при этом психологические аспекты удовлетворенность и лояльности.

В одной из своих работ Ричард Оливер определяет удовлетворенность как наполнение, приносящее удовольствие (pleasurable fulfillment). Иными словами, покупатель ощущает, что потребление позволяет ему реализовать какую-либо потребность, желание, цель. Что касается лояльности, то она определяется как «глубоко укоренившаяся приверженность совершать повторную покупку или быть постоянным покупателем товара или услуги в долгосрочной перспективе, тем самым совершая покупки одного бренда или набора брендов, не смотря на ситуационные переменные и маркетинговые действия, направленные на формирование „переключения“ в поведении» (Oliver, 1999).

При изучении понятия «лояльность бренду» необходимо рассматривать как психологические, так и поведенческие аспекты. Так, к примеру, в своих работах Якоби и Честната исследовали психологические особенности лояльности, отличая их от поведенческих (к примеру, повторной покупки). Одним из ключевых выводов исследователей можно считать тот факт, что повторная покупка как основной показатель лояльности может использоваться, но его не достаточно только этого, так как существуют такие факторы как «случайность покупки» или «предпочтение из-за удобства», которые могут скрывать покупателей с мультибрендвой лояльностью. Таким образом, авторы говорят о том, что нельзя делить покупателей на лояльных и нелояльных только на основе совершения ими повторных покупок, для этого необходимо провести дополнительный анализ.

В одних из первых работах, посвященных лояльности, определение лояльности было предельно простым: «Потребитель, лояльный бренду, — это человек, который покупает ваш бренд в 100% случаев» [15, C. 29]. Другие авторы впоследствии определяли «лояльность» и как «схему предпочтения одной марки при каждой покупке продукта» [13, C. 22].

Отметим, что лояльность во многих работах сопоставляется и ассоциируется с повторной покупкой. Потребитель совершает повторные покупки по ряду причин. Во-первых, бренд удовлетворяет его потребностям и желаниям. Кроме того, ряд исследователей говорят о том, что у потребителей формируется личная приверженность бренду. Стоит также учесть, что «приверженность марке также может быть следствием ее эмоционального влияния на потребителя или ее влияния на самооценку потребителя» [18, C. 4].

Вместе с тем, ряд авторов наряду с эмоциональной составляющей лояльности выделяют и на наличие рационального компонента (Гембл, Стоун, Вудкок, 2002). Данная особенность лояльности потребителей выражается в том, что они могут быть преданы нескольким конкурирующим между собой компаниям одновременно.

Тем не менее, ни повторная покупка, ни рациональная компонента не объясняют природу лояльности. По мнению некоторых исследователей (Hofmeyr, Rice, 2000), потребители очень часто покупают именно тот бренд, который представлен в данный момент на рынке, либо наблюдаются ситуации, при которых потребитель в состоянии купить лишь этот бренд. Они определяют лояльность бренду как «устойчивую поведенческую реакцию в отношении определенного бренда, возникшую в результате психологического процесса оценки» [14, C. 22].

Д. Аакер определяет лояльность как «меру приверженности потребителя бренду». По его мнению, лояльность показывает, «какова степень вероятности переключения потребителя на другой бренд, в особенности когда он претерпевает изменения по ценовым или каким-либо другим показателям. При возрастании лояльности снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентов» [11, C. 39].

Российские маркетологи определяют лояльность как «степень нечувствительности поведения покупателей товара или услуги к действиям конкурентов — таким как изменения цен, товаров, услуг, сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару или услуге Х» [9, C. 57] или как «решение, в первую очередь, о регулярном потреблении того или иного бренда (осознанное или неосознанное), выражающееся через внимание или поведение» [1, C. 16].

Дополнительный анализ покупателей, необходимый для того, чтобы определить лояльность бренду, должен определить установки, действия и намерения покупателей. Отметим, что существует три стадии принятия решения, которые должен пройти покупатель и которые свидетельствуют о лояльности бренду. Во-первых, убеждения покупателя относительно определенного бренда должны быть сильнее убеждений по отношению к конкурентам. Во-вторых, данная «информация» (убеждения) должна совпадать с эмоциональным отношением к бренду. И, в-третьих, намерения покупателя купить определенный бренд должны быть выше, чем намерения переключиться к покупке другого бренда (Oliver, 1999).

Кроме того, для того, чтобы лучше понять взаимосвязь между удовлетворенностью и лояльностью. На данный момент существует множество теорий о том, как соотносятся удовлетворенность и лояльность. Приведем несколько наиболее распространенных вариантов. В первом случае предполагается, что удовлетворенность и лояльность являются различными проявлениями одной концепции, подобно тому, как в ранних теориях менеджмента качества считалось, что удовлетворенность и качество считались идентичными понятиями. В рамках второй модели предполагается, что удовлетворенность является основой концепции лояльности, без которой лояльность вообще не может существовать. Сторонники третьей модели говорят о том, что удовлетворенность является лишь одним из компонентов лояльности, являясь одним из множества, а не ключевым. В четвертой модели вводится понятие «абсолютной лояльности», компонентами которой являются удовлетворенность и «обычная» лояльность. Пятая модель разводит понятия удовлетворенности и лояльности, но предполагает, что у них есть некоторые общие точки соприкосновения. И, наконец, сторонники шестой модели предполагают, что удовлетворенность является лишь начальной точкой, откуда в результате определенных трансформаций получается лояльность. Таким образом, можно говорить о том, что удовлетворенность и лояльность являются независимыми понятиями в рамках данного подхода.

Перейдем к вопросу измерения лояльности. Прежде всего, отметим, что измерить лояльность очень сложно. В литературе можно найти множество подходов к измерению лояльности. Рассмотрим наиболее распространенные методы. Так, к примеру, работах Д. Аакера, Я. Хофмейра, Б. Райса можно встретить несколько методов измерения лояльности потребителей. Одним из наиболее распространенных является метод «разделения потребностей», который появился в 50-е годы в США. Основная идея этого метода заключается в том, что степень лояльности потребителей может быть представлена в численном виде. В рамках данного подхода лояльность к бренду измеряется на основе того, как часто и в каком соотношении происходит покупка определенного бренда по отношению к другим. К примеру, если потребитель 7 раз из 10 покупает одежду определенной марки, то считается, что доля повторных покупок находится на уровне 70%. «Многие маркетологи полагают, что если доля повторных покупок составляет 67%, то такой потребитель обязательно является лояльным. Потребители, уровень повторных покупок которых меньше 67%, относятся к „перебежчикам“» [10, 37]. Недостатком данного метода является тот факт, что потребители не всегда покупают определенный бренд, лишь потому что являются лояльными к нему.

Следующим методом измерения лояльности является «традиционный подход». В рамках данного подхода вводится определение «намерения о покупке» бренда перед совершением этой покупки. В случае, если намерения покупателя определяются как «высокие», то считается, что потребитель лоялен или испытывает приверженность к бренду. В качестве основного недостатка данного метода можно выделить тот факт, что не всегда предпочитаемый бренд доступен потребителю. К примеру, кофейни Starbucks расположены не во всех городах, но тем не менее у них есть лояльные потребители даже при отсутствии доступной для потребителей кофейни.

И, наконец, третий способ измерения лояльности называется «конверсионная модель». В рамках данного подхода Хофмейр и Райс предлагают использовать 4 ключевых критерия:

• 1. Удовлетворенность торговой маркой. Логика следующая: чем выше степень удовлетворенности, тем выше вероятность перехода удовлетворенности торговой маркой в приверженность данной марке. Однако «понимание природы удовлетворенности полностью не раскрывает причин тех или иных поступков потребителей» [14, C. 22];
• 2. Альтернативы. «Одной из причин, по которым потребители не меняют бренд на другой, является следующая: они чувствуют, что альтернативы так же плохи, как и бренд, который они приобретают, или даже хуже его» [14, C. 23]. Отметим, что оценка бренда происходит в зависимости от конкурирующих брендов;
• 3. Важность выбора бренда. «Выбор бренда, как и продуктовой категории, должен представлять для потребителя какой-то интерес. Чем большее значение для потребителя имеет выбор бренда, тем больше вероятность того, что он потратит время на то, чтобы принять окончательное решение относительно того, какой бренд выбрать» В случае неудовлетворенности приобретенным брендом приверженный потребитель будет проявлять большую толерантность по отношению к нему" [14, C. 24]. Кроме того, можно говорить о том, что уровень терпимости к бренду в случае неудовлетворенности им находится в прямой зависимости с уровнем приверженности;
• 4. Степень неуверенности или двойственности отношения. Данный показатель является ключевым. «Чем более не уверен потребитель по поводу выбора того или иного бренда, тем более вероятно то, что он будет откладывать окончательное решение о покупке до последнего момента. Поэтому для таких потребителей необходим стимул, который они получают уже непосредственно в магазине, так как именно там происходит окончательный выбор» [14, C. 25].

Другим подходом в рамках данного способа измерения лояльности является способ, который предложил Д. Аакер. Он выделил несколько ключевых аспектов, которые необходимо замерить, чтобы определить лояльность потребителей:

• 1. Наблюдение за моделями покупательского поведения (показатели повторной покупки; процент покупок; количество купленных брендов);
• 2. Учет затрат на переключение («риск изменений»);
• 3. Удовлетворение (ключевой фактор);
• 4. Хорошее отношение к бренду (премиальная цена, которую готовы заплатить за бренд);
• 5. Приверженность (одним из ключевых показателей при этом служит количество взаимодействий приверженных потребителей с другими потребителями, связанными с брендом).

На основании измеренной потребительской лояльности выделяют различные типы лояльности и лояльных потребителей. Выделение различных типов необходимо для того, чтобы, во-первых, иметь представление о том, с какими клиентами работает компания, во-вторых, разрабатывать маркетинговые мероприятия исходя из имеющей информации о потребителях.

Рассмотрим стадии развития лояльности покупателей, предложенные Р. Оливером. Сперва появляется когнитивная или воспринимаемая лояльность, далее следует стадия эмоциональной, после чего наступает мотивационная лояльность, и, наконец, поведенческая лояльность. Остановимся на каждой более подробно.

Когнитивная лояльность (cognitive loyalty). Ключевая черта — лояльность к информации (например, цена, характеристики и т. д.). В рамках когнитивной лояльности необходимо фокусироваться на показателях эффективности бренда. В данном случае лояльность формируется по отношению к информации доступной о бренде по отношению к другим брендам. Данный этап относится только к когнитивной (воспринимаемой) лояльности или, другими словами, к лояльности, основанной на убеждениях о превосходстве бренда. Восприятие может быть основано как на первоначальном знании о продукте, так и на информации о продукте, полученной в результате опыта. В случае, если удовлетворенность покупателя достигнута, то происходит трансформация когнитивной лояльности в ее следующее состояние.

Эмоциональная лояльность (affective loyalty). Ключевая черта — лояльность, которая характеризуется фразой: «Я покупаю это, потому что мне нравится». При эмоциональной лояльность необходимо уделить внимание тому, сколько положительных эмоций вызывает бренд. На второй стадии развития лояльности отношение к бренду основывается на опыте использования продукта. Приверженность на данной стадии закрепляется в сознании потребителей через познание и эмоции. Лояльность к бренду в данном случае напрямую зависит от уровня и качества эмоций испытываемых по отношению к бренду. Кроме того, аналогично когнитивной лояльности, в данном случае покупатели склонны реагировать на маркетинговые действия конкурентов, а потому склоны к переключению между брендами. Именно поэтому необходимо стремится к увеличению лояльности покупателей до следующих уровней.

Мотивационная лояльность (conative loyalty). Ключевая черта — лояльность, которая характеризуется фразой: «Я готов купить это». Мотивационная лояльность возможна при наличии у покупателей желания совершить повторную покупку бренда. На данном уровне лояльность предполагается, что у покупателя формируется определенная приверженность к бренду через совершение повторных покупок. При этом хотя природой совершения повторных покупок является мотивация покупателей, тем не менее не всегда это действие абсолютно осознанно покупателем. Иными словами, покупатель твердо намерен купить определенный бренд, но он не всегда может дать рациональное объяснение своим намерениям.

Поведенческая лояльность (action loyalty). Ключевая черта — лояльность, выражающаяся в поведении по инерции. Поведенческая лояльность основывается на уверенности и вовлеченности покупателей в процесс совершения повторных покупок. Изучение механизма, с помощью которого намерения покупателя превращаются в его действия, относится к контролю действий. Следствием контроля действий потребителей является тот факт, что намерения трансформируются в реальные действия. На данной стадии развития лояльность ключевым является поведение покупателя, не только его готовность купить товар или услугу, но и сама покупка.

Кроме того, существует множество подходов к определению типа лояльности потребителей. Наиболее распространенная в литературе классификация делит лояльность на поведенческую и лояльность, связанную с отношением. Поведенческая лояльность предполагает покупку бренда на постоянной основе, но при этом отсутствует привязанность. В данном случае потребитель на самом деле индифферентен к бренду, и при возможности с легкостью перейдет к покупке другого бренда. В то время как лояльность, связанная с отношением, предполагает заинтересованность потребителя приобретать определенный бренд. При данном типе лояльности предполагается полная вовлеченность потребителя и его удовлетворенность маркой.

В дополнении к данным типам лояльности потребителей приведем классификацию, предложенную Хофмэйером и Райсом. Они определяют лояльность, связанную с отношением, как «приверженность». Авторы различают три основных типа лояльности: лояльность без приверженности, приверженность без лояльности и смешанный тип. Далее опишем основные черты данных типов.

Лояльность без приверженности проявляется следующим образом: «потребитель либо не удовлетворен брендом, которые он покупает, либо относится к ним с безразличием, но, несмотря на это, вынужден это делать из-за отсутствия на рынке желаемого бренда, либо по причинам экономического характера» [10, C. 38]. Именно поэтому при изменении ситуации (к примеру, появление новых брендов или изменение экономической ситуации домохозяйства) потребитель откажется от использования одним брендом и перейдет к другому. Этот тип лояльности «схож по своим характеристикам с поведенческой лояльностью, поэтому можно сделать вывод о том, что лояльность без приверженности равна поведенческой лояльности» [10, C. 38].

Приверженность без лояльности противоположна предыдущему типу и предполагает ситуацию, когда потребитель высоко оценивает бренд, удовлетворен им и испытывает эмоциональную привязанность, но при этом не имеет возможности постоянно его приобретать. В данном случае потребитель испытывает приверженность к конкретному бренду, но при этом проявляется поведенческую лояльность к тому бренду, который вынужден приобретать вместо «любимого» бренда.

Смешанный тип предполагает, что потребитель покупает бренд постоянно и при этом испытывает эмоциональную привязанность, а также удовлетворенность от использования данного бренда.

Следует также отметить, что существуют и другие варианты классификации лояльности потребителей. К примеру, классификация, предложенная в статье «Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления». В рамках данной статьи автор выделяет три основных типа лояльности: транзакционная, перцепционная и комплексная. Рассмотрим их более подробно.

Транзакционная лояльность, «рассматривающая изменения в поведении покупателей (например, показатели повторной покупки, доля определенной торговой марки в общих объемах покупок по товарной категории, количество купленных марок)» [9, C. 57]. Отметим, что в данном случае не учитываются факторы, которые вызывают подобные изменения.

Перцепционная лояльность, «акцентирующая внимание на таких аспектах, как субъективные мнения потребителей и их оценки, которые включают в себя достаточно широкий спектр чувств по отношению к марке, таких как удовлетворенность, заинтересованность, хорошее отношение, чувство гордости, дружба, доверие» [9, C. 57]. Данный тип лояльности потребителей измеряется с помощью опросов, а кроме того позволяет делать прогноз изменения спроса на товары или услуги.

Комплексная лояльность, предполагает синтез двух предыдущих типов. В рамках данного типа автор предлагает выделить несколько возможных подтипов:

• 1. Истинная лояльность. «Возникает тогда, когда потребитель удовлетворен маркой и регулярно покупает ее» [9, C. 57]. Данный тип лояльности предполагает, что потребители практически не чувствительны к действиям конкурентов;
• 2. Ложная лояльность. «Проявляется тогда, когда потребитель покупает марку, но при этом не испытывает ни удовлетворения, ни эмоциональной привязанности к ней» [9, C. 57]. Возможные причины подобного поведения потребителей следующие: сезонные или накопительные скидки, недоступность предпочитаемого потребителем бренда. Именно поэтому склонность к переключению данного типа потребителей очень высокая;
• 3. Латентная (скрытая) лояльность. «Проявляется в ситуациях, когда потребитель высоко оценивает марку, но не имеет возможности часто приобретать ее, однако, когда у него появляется такая возможность, он приобретает именно ее» [9, C. 57];
• 4. Отсутствие лояльности. Ситуация, при которой потребитель не удовлетворен брендом и не покупает его.

Данная классификация имеет общие черты с ранее приведенным подходом Хофмейера и Райса. Основными параметрами для определения типа лояльности потребителей являются следующие:

• 1. Вовлеченность потребителя, или эмоциональная привязанность к бренду;
• 2. Реакция на действия конкурентов;
• 3. Регулярность покупок бренда.

Также обратим внимание на типология лояльных потребителей, предложенную авторами Ж. Ж. Ламбен, Р. Чумпитас, И. Шулин, в рамках которой соотносится удовлетворенность и лояльность потребителей (см. табл. 1).

Таблица 1 Типы лояльного поведения1.

1 Сост. по источнику: Ламбен Ж. Ж, Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент ориентированныи? на рынок. 2-е изд. — Питер, 2008.

Подводя итог вышесказанному, отметим, что при изучении поведения потребителей важно понимать разницу между удовлетворенностью и лояльностью. Кроме того, существует множество подходов к классификации типов лояльности, но выбор компанией того или иного типа для определения лояльности зависит от целей и задач исследования. Кроме того, не существует универсальных метрик для определения лояльности, их выбор также зависит от специфики исследования.