Маркетинговое исследование рекламы РБ на примере предприятия ЧПУП «XXX»
Вывод: Исходя из построенной линии тренда, выручка предприятия на период 2014;2016 годы увеличится на 102.5 тыс. $ США и к 2016 году составит 477 тыс. $ США. Так как ошибка абсолютной аппроксимации меньше 7%, то уравнение можно использовать в качестве тренда. Индекс детерминации равен 0.98, что значит, что в 98% случаев влияет на изменение данных. Иначе говоря — точность подбора уравнения… Читать ещё >
Маркетинговое исследование рекламы РБ на примере предприятия ЧПУП «XXX» (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
Министерство образования Республики Беларусь БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИНФОРМАТИКИ И РАДИОЭЛЕКТРОНИКИ Кафедра экономики Курсовая работа по дисциплине
«Маркетинговые исследования»
на тему:
«Маркетинговое исследование рекламы РБ на примере предприятия ЧПУП „XXX“»
Выполнил Драгун И.С.
Минск 2013 г
Содержание Оглавление
1.АНАЛИЗ ПРОБЛЕМЫ, ФОРМУЛИРОВКА ГИПОТЕЗЫ И ЦЕЛИ ИССЛЕДОВАНИЯ
1.1Анализ хозяйственной деятельности XXX
1.2 Динамический ряд
1.3. Построение тренда
1.4 Описание конкурентов и расчет конкурентоспособности
1.5 Сегментация рынка
1.6 Позиционирование
1.7 SWOT — анализ
1.8 Фокус группа
1.9 Метод экспертных оценок
2. ПРОВЕРКА ГИПОТЕЗЫ
2.1 Определение объёма выборки
2.2 Разработка анкеты и проведение опроса
2.3 Результаты опроса респондентов
2.4 Проверка статистической гипотезы
3. ОТЧЕТ ОБ ИССЛЕДОВАНИИ
Заключение
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ПРИЛОЖЕНИЕ А
ПРИЛОЖЕНИЕ Б
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинговое исследование — сложный и трудоемкий процесс. Используя маркетинговые исследования для достижения поставленных целей, производителю удаётся избежать не только ненужных временных, материальных и иных затрат в настоящем, но и обеспечить свое уверенное развитие и процветание в будущем.
Маркетинговое исследование включает несколько основных этапов:
определение проблемы и постановка цели исследования;
проведение предварительного исследования и формулирование гипотез;
разработка дизайна (плана, схемы) исследования;
анализ вторичной и сбор первичной информации;
интерпретаця данных и презентация результатов исследования.
Объектом маркетингового исследования является фирма XXX.
Предметом МИ является процесс маркетингового деятельности на рынке, а так же все процессы и явления, связанные с ней.
Целью данной курсовой работы является получить знания и реализовать процесс маркетингового исследования на примере изучения XXX.
Для этого требуется решить следующие задачи:
описать деятельность компании и ее конкурентов дать технико-экономическую характеристику предприятия построить динамический ряд построить трендовую модель рассчитать конкурентоспособность товара или предприятия провести сегментацию провести позиционирование провести SWOT-анализ провести опрос экспертов или фокус групп рассчитать выборку, определить генеральную совокупность разработать анкету провести опрос потребителей обработать результаты подготовить отчет по работе
1. АНАЛИЗ ПРОБЛЕМЫ, ФОРМУЛИРОВКА ГИПОТЕЗЫ И ЦЕЛИ ИССЛЕДОВАНИЯ
1.1 Анализ хозяйственной деятельности XXX
Таблица 1 — Основные показатели XXX
Показатель | Обозначение | Единицы измерения | Периоды (годы) | |||||
Выручка | В | Тыс. $ США | 53,4 | 117,6 | 123,5 | 258,6 | 374,5 | |
Чистая прибыль | ЧП | Тыс. $ США | 11,3 | 65,6 | 25,5 | 61,6 | ||
Рентабельность % | Р | % | ||||||
Ассортимент | Ат | позиция | ||||||
Кол-во клиентов | Кт | чел. | ||||||
Средние возможности производства | СВП | Ед./сутки | ||||||
Примечание: Средние возможности производства — максимальное количество единиц всей продукции, произведенное в сутки. | ||||||||
Источник: данные предприятия Вывод: Наибольшая выручка наблюдалась в 2013 году и составила 374 500 тысяч $., чистая прибыль так же выросла. В 2013 году выросла рентабельность, она составила 25%, однако рост меньше, по сравнению с 2009;2010 гг. Ассортимент увеличивался кадый год в среднем на 2 позиции и в 2013 составил 35 видов товаров. Клиентура так же росла с хорошей скоростью, в 2013 у XXX более 1000 клиентов.
1.2 Динамический ряд Таблица 2 — Основные статистические показатели
Показатель | Обозначение | Формула | Единицы измерения | Периоды (годы) | ||||
2009;2010 | 2010;2011 | 2011;2012 | 2012;2013 | |||||
Абсолютный прирост | Дц | Дц= Уn — Уn-1 | Тыс. $ США | 64,2 | 5,9 | 135,1 | 115,9 | |
Коэффициент роста | Кц | Кц= Уn/ Уn-1 | ; | 2,02 | 1,05 | 2,09 | 1,44 | |
Темп роста | Тр | Тр= Кц*100% | % | |||||
Темп прироста | Тпр | Тпр=Тр-100% | % | |||||
Иходные данные: таблица 1
Вывод: Развитие явления идет равномерно, наблюдается тенденция роста. Об этом свидетельствуют положительный абсолютный прирост равный 115.9 тыс. долл., средний темп роста м темп роста более 100. Наибольший рост объема продаж приходится на 2011 г., абсолютный прирост показателя которого равен 135 тыс. долл.
1.3 Построение тренда Таблица 3 — Динамика изменения выручки XXX
Предприятие | Выручка, Тыс. $ США | |||||
XXX | ||||||
53,4 | 117,6 | 123,5 | 258,6 | 374,5 | ||
Исходные данные: таблица 1
Рисунок 1 — Динамика выручки с 2009 по 2013 г.
Таблица 4 — Статистические данные
Показатель | Обозначение | Формула | Величина показателя | |
Средня выручка, тыс. $ США | 237,2 | |||
Дисперсия | ||||
Среднеквадратичное отклонение | ||||
Трендовая модель имеет вид:
Рисунок 2 — Трендовая модель выручки предприятия Линия тренда, характеризующая динамику выручки предприятия имеет вид линейной функции: y = 78,32x — 49,44
Таблица 5 — Прогноз на период с 2014 по 2016 годы.
Показатель | Обозначение | Формула | Величина показателя | |||
Выручка предприятия, тыс. $ США | у | y = 78,32x — 49,44, где х — порядковый номер периода | 357 | |||
Рисунок 3 — Прогнозируемая выручка на период 2009 — 2016
Оценим качество и достоверность уравнения тренда при помощи ошибки абсолютной аппроксимации и индекса детерминации:
Таблица 6 — Показатели достоверности прогноза.
Показатель | Обозначение | Формула | Величина показателя | |
Индекс детерминации | R2 | 0.91 | ||
Абсолютная ошибка аппроксимации | А | 0,59 | ||
Вывод: Исходя из построенной линии тренда, выручка предприятия на период 2014;2016 годы увеличится на 102.5 тыс. $ США и к 2016 году составит 477 тыс. $ США. Так как ошибка абсолютной аппроксимации меньше 7%, то уравнение можно использовать в качестве тренда. Индекс детерминации равен 0.98, что значит, что в 98% случаев влияет на изменение данных. Иначе говоря — точность подбора уравнения тренда — высокая.
1.4 Описание конкурентов и расчет конкурентоспособности Таблица 7 — Сравнительная характеристика конкурентов
Предприятие | Доля рынка | Выручка, тыс. $ США | |
XXX | 30% | 374,5 | |
ЧПУП «Life Media» | 49% | 613,1 | |
ЧПУП «Indoor Media» | 21% | ||
Источник: личное исследование Приведем пример круговой диаграммы, отражающей захваченные доли рынка рекламы РБ.
Рисунок 4 — Рынок наружной рекламы РБ Источник: таблица 7
Рисунок 5 — Сравнение выручки конкурентов Источник: таблица 7
Основным конкурентом XXX является ЧПУП «Life Media», доля рынка которого составляет 49%.
Таблица 8 — Таблица анализа конкурентов
Показатель | Обозначение | XXX | ЧПУП «Life Media» | ЧПУП «Indoor Media» | |
Доля рынка (%) | ДР | ||||
Выручка (тыс. $ США) | В | 374,5 | 613,1 | ||
Чистая прибыль (тыс. $ США) | ЧП | ||||
Рентабельность (%) | Р | 18,6 | 20,3 | ||
Ассортимент услуг. | Nусл. | ||||
Количество клиентов. | Nклиент | ||||
Средние возможности производства | СВП | ||||
Источник: таблица 1
Выводы: ЧПУП «Life Media» является наиболее крупным рекламным агентством в Республике Беларусь, ее годовая выручка составляет 613,1 тысяч долларов США, а доля рынка — 49%. В том числе лидирует по ассортименту товаров — 52 и возможностям предприятия — 760 ед/сут.
XXX имеет наилучшую рентабельность — 21%, а ЧПУП «Indoor Media» — наибольшее количество клиентов — 2030.
В качестве образца возьмем русское предприятие по производству наружной рекламы ОАО «Наружка.ру»
Таблица 9 — Показатели конкурентоспособности предприятия
Предприятие | Технические характеристики | Экономические Характеристики | |
Средние возможности производства (СВП), ед/сут. | Рентабельность (Р), % | ||
XXX | |||
ЧПУП «Life Media» | 16,8 | ||
ЧПУП «Indoor Media» | 20,3 | ||
(Образец) «Наружка.ру» | |||
Таблица 10 — Показатели конкурентоспособности
Показатель конкурентоспособности | Об. | Формула расчета | Ед. изм. | Величина показателя | ||||
XXX | Л.М. | Индоор | ||||||
Единичный показатель | По тех. Показателям | qit | qi= (Pi/Pi'')*100% | % | ||||
По эк. показателям | qie | 64.6 | ||||||
Интегральный показатель | K | K= qit* qie | ; | 0.53 | 0.62 | 0.32 | ||
Вывод: По техническим показателям наиболее конкурентоспособным предприятием является «Life Media» — 97%, затем XXX — 67% и последнее Индоор — 42%. Наилучшие экономические показатели у «XXX» — 80%, далее Индоор — 78% и худшие у Лайф Медиа -64.6%. Интегральный показатель XXX равен 0,53, что меньше показателя ЧПУП «Life Media» — 0,62. Это означает, что в целом конкурентоспособность XXX меньше, чем у ЧПУП «Life Media».
1.5 Сегментация рынка Цель: выявить у каждой группы клиентов сравнительно однородные потребности в товарах и в соответствии с этим ориентировать товарную, сбытовую политику предприятия.
Таблица 11 — Количество предприятий в Республике Беларусь
Показатель | Обозначение | Год | |||||
Количество предприятий РБ. | Пр | ||||||
Исходные данные: belstat. by
Все клиенты XXX являются юридическими лицами. Каждое из них представляет предприятия — частные и государственные.
Таблица 12 — Сегментация по виду организации предприятия.
Вид собственности | Сегмент, тыс. $ USD | Процент от общего количества клиентов, (%) | |
Частные | 135,4 | ||
Государственные | 239,1 | ||
Итого | 374,5 | ||
Рисунок 6 — Сегментация клиентов по виду организации предприятия.
Вывод: большая часть клиентской базы состоит из государственных предприятий.
Сегментация по размеру производства:
Таблица 13 — Сегментация по размеру предприятия
Размер производства | Сегмент, тыс. $ USD | Процент от общего количества клиентов, (%) | |
Малый | 47,8 | ||
Средний | 203,3 | ||
Крупный | 124,4 | ||
Итого | 374,5 | ||
Рисунок 7 — Сегментация клиентов по размеру предприятия.
Вывод: Большая часть клиентов XXX — представители среднего бизнеса.
Таблица 14 — Сегментация клиентов по сфере деятельности
Сфера деятельности | Сегмент, тыс. $ USD | Процент от общего количества клиентов, (%) | |
Оказание услуг | |||
Производство товаров | 189,5 | ||
Итого | 374,5 | ||
Рисунок 8 — Сегментация клиентов по сфере деятельности предприятия Вывод: Большая часть производств из клиентской базы работает сфере производства товаров.
Таблица 15 — Итоговая таблица — Доли сегментов, тыс. $ USD
Вид собственности | Размер производства | Итого | ||||||
Малый | Средний | Большой | ||||||
Товары | Услуги | Товары | Услуги | Товары | Услуги | |||
Частное | 21,9 | 18,1 | 36,6 | 25,1 | 18,2 | 15,5 | 135,4 | |
Государственное | 35,2 | 30,5 | 60,1 | 47,8 | 29,5 | 239,1 | ||
Итого | 57,1 | 48,6 | 96,7 | 72,9 | 54,2 | 374,5 | ||
Вывод: Наиболее крупный сегмент — государственные предприятия среднего размера производства, работающие в материальной (товарной) сфере. Доля этого сегмента составляет 60,1 тыс. $ США.
1.6 Позиционирование Цель: определить, на какой позиции располагается компания в сознании потребителей относительно конкурентов, выявить уникальное свойство товаров, произведённых XXX, которое отличало бы его от конкурентов и использовать данное свойство в рекламной кампании.
Целевой сегмент: представители государственных предприятий среднего размера, специализирующихся на производстве товаров:
Место отбора респондентов: выставка-форум «Рекламная Беларусь 2013»
Количество опрошенных: 100
Анкета:
Оцените по 5-балльной шкале агентство по производству рекламы, с которым вы постоянно работаете по показателям цена заказа/качество выполненного заказа.
Источник: собственная разработка По результатам опроса суммируем все оценки по двум показателям (качество и цена) и делим их на количество заполненных анкет по формуле средней арифметической простой.
Таблица 16 — Показатели для проведения позиционирования
Компании | Формула для расчета | Значения показателей в баллах | ||
Качество | Стоимость | |||
XXX | 4,8 | 4,2 | ||
ЧПУП «Life Media» | 4,6 | 3,8 | ||
ЧПУП «Indoor Media» | 4,0 | 3,5 | ||
Рисунок 9 — Карта позиционирования Вывод: Отличительным признаком XXX является высокое качество оказываемых услуг. Соответственно, XXX должны позиционировать себя на рынке как предприятие, с высокими ценами, которые обоснованы высоким качеством работы. Чтобы отвлечь потенциальных клиентов от высокой стоимости, необходимо акцентировать внимание на качестве, этот признак нужно использовать для рекламы.
1.7 SWOT — анализ Цель: на основе изучения сильных и слабых сторон XXX, а так же потенциальных угроз и возможностей, выработать стратегию дальнейшей деятельности предприятия.
Для проведения SWOT — анализа построим таблицу сравнения конкурентов:
Таблица 17 — Исходные данные по количественным показателям (Источник: собственное исследование)
Показатель | Обозн. | XXX | ЧПУП «Life Media» | ЧПУП «Indoor Media» | |
Доля рынка (%) | ДР | ||||
Выручка (тыс. $ США) | В | 374,5 | 613,1 | ||
Чистая прибыль (тыс. $ США) | ЧП | ||||
Рентабельность (%) | Р | 18,6 | 20,3 | ||
Ассортимент услуг. | Nусл. | ||||
Количество клиентов. | Nклиент | ||||
Средняя прибыль от каждого клиента ($ США) | Пмес | ||||
Опыт работы в РБ (лет) | Ораб | ||||
Количество рабочих регионов | Nрег | ||||
Процент заказов, отданных подрядчикам (по причине отсутствия необходимого оборудования) (%) | ; | ||||
Средние возможности производства, Ед./сутки | СВП | ||||
Таблица 18 — Шкала оценки количественных параметров (Источник: собственная разработка)
Критерий | Обозн. | Баллы | |||||
Доля рынка (%) | ДР | Менее 10 | 11−20 | 21−29 | 30−40 | Свыше 40 | |
Выручка (тыс. $ США) | В | Менее 200 | 201−250 | 251−300 | 351−400 | Свыше 400 | |
Чистая прибыль (тыс. $ США) | ЧП | Менее 20 | 21−60 | 61−100 | 101−140 | Свыше 140 | |
Рентабельность (%) | Р | Менее 5 | 6−15 | 16−25 | 26−35 | Свыше 35 | |
Ассортимент услуг. | Nусл. | Менее 10 | 11−20 | 21−30 | 31−40 | Свыше 40 | |
Количество клиентов. | Nклиент | Менее 500 | 501−800 | 801−1100 | 1101−1300 | Свыше 1300 | |
Средняя прибыль от каждого клиента ($ США) | Пмес | Менее 100 | 101−200 | 201−300 | 301−400 | Свыше 400 | |
Опыт работы в РБ (лет) | Ораб | Менее 3 | 3−4 | 5−6 | 7−8 | Свыше 8 | |
Количество рабочих регионов | Nрег | 4−5 | |||||
Процент заказов, отданных подрядчикам (по причине отсутствия необходимого оборудования) (%) | ; | Более 30 | 29−25 | 24−19 | 18−11 | Менее 11 | |
Таблица 19 — Сравнительная характеристика по количественным показателям
Показатель | Обозн. | XXX | ЧПУП «Life Media» | ЧПУП «Indoor Media» | |
Доля рынка (%) | ДР | ||||
Выручка (тыс. $ США) | В | ||||
Чистая прибыль (тыс. $ США) | ЧП | ||||
Рентабельность (%) | Р | ||||
Ассортимент услуг. | Nусл. | ||||
Количество клиентов. | Nклиент | ||||
Средняя прибыль от каждого клиента ($ США) | Пмес | ||||
Опыт работы в РБ (лет) | Ораб | ||||
Количество рабочих регионов | Nрег | ||||
Процент заказов, отданных подрядчикам (по причине отсутствия необходимого оборудования) (%) | ; | ||||
Таблица 20 — Шкала для оценки качественных параметров
Уровень | Низкий | Средний | Высокий | |
Баллы | 0−1 | 2−3 | 4−5 | |
Таблица 21 — Сравнительная характеристика по качественным показателям
Показатели | XXX | ЧПУП «Life Media» | ЧПУП «Indoor Media» | |
Квалификация сотрудников | ||||
Качество оборудования | ||||
Сервис | ||||
Качество услуг | ||||
Работа менеджеров | ||||
Определение сильных и слабых сторон предприятия:
Таблица 22 — Определение сильных и слабых сторон XXX
Параметры оценки | Сильные стороны | Слабые стороны | |
XXX | |||
Финансы | — Высокая выручка — Высокая рентабельность | — Высокий подоходный налог (необходимо списывать на закупку материалов больше, чем это на самом деле необходимо) | |
Инновации | — Современное оборудование | — Высокие затраты на модернизацию | |
Производство | — Отличное качество работы — Широкий ассортимент | — Несоблюдение сроков заказов — Высокая стоимость расходных материалов | |
Маркетинг | — Огромные возможности рекламы за счет собственного производства — Высокий уровень сервиса | — Мало рекламы — Высокий уровень конкуренции | |
Таблица 18 — Определение рыночных возможностей и угроз
Параметры оценки | Возможности | Угрозы | |
XXX | |||
Конкуренция | — рост клиентуры — расширение ассортимента — захват большей доли рынка | — высокий уровень конкуренции со стороны Лайф Медиа | |
Спрос | — Рост населения — Мнение среди клиентов о наилучшем качестве услуг | — уменьшение доли рынка при снижении цен конкурентов | |
Экономические факторы | — рост уровня доходов населения — рост уровня цен в РБ | — Слабая стабильность курса доллара — у конкурентов ниже стоимость работы | |
Таблица 19 — Матрица SWOT
Возможности Рост уровня доходов у населения и уровня цен Лояльность клиентов и потенциальных клиентов | Угрозы Высокая конкуренция При снижении цен конкурентов — снижение доли рынка Нестабильность долларового курса | ||
Сильные стороны Высокое качество оказываемых услуг Высокая выручка Отличный сервис и работа с клиентами | Как воспользоваться возможностями, используя сильные стороны? Продолжать поддерживать высокое качество за счет высокой выручки Стимулировать спрос как рекламой, так и пиаром Получать высокую прибыль за счет высокой стоимости услуг | За счет каких сильных сторон нейтрализовать угрозы? 1. За счет сервиса и качества отвлечь внимание клиентов от высокой стоимости. 2. Конкурентное преимущество за счет высокого качества работы 3. Обеспечение высокой прибыли за счет малого обращения к подрядчикам | |
Слабые стороны Высокая стоимость работы Высокие затраты на амортизацию и на модернизацию оборудования. | Какие слабые стороны могут помешать реализовывать возможности? Более низкие цены конкурентов могут переманить клиентов Высокие затраты влекут за собой высокие цены Хороший сервис требует дополнительных затрат. | Каких угроз, обостренных слабыми сторонами, стоит бояться? При наличии жесткой конкуренции можно потерять свое положение на рынке, особенно при увеличении цен. | |
Вывод: У агентства по производству наружной рекламы XXX есть возможность увеличивать свои прибыли и увеличивать количество клиентов, поддерживая высокое качество работы. Однако высокий уровень цен негативно влияет на спрос, следовательно есть необходимость в снижении затрат, а затем, в стимулировании новых клиентов предоставлять новые заказы.
Используя матрицу-SWOT были выработаны следующие стратегии дальнейшей деятельности:
Стимулировать спрос при помощи отличного качества работы, рекламы и пиара.
Увеличивать выручку за счет высокой стоимости работы
Сдерживать рост цен на услуги для увеличения спроса Бороться за лидерство на рынке, используя преимущества в виде высокого качества работы, современного оборудования.
Поддерживать высокое качество услуг за счет высокой выручки и низкой рентабельности.
1.8 Фокус группа Целью проведения фокус группы является получение мнений участников (потенциальных клиентов) о предприятии XXX.
Задачи:
— Собрать набор мнений по изменению предприятия.
— Выяснить уровень лояльности целевой аудитории к предприятию.
Метод исследования:
— Фокус-группа
— 3 группы
— Кол-во респондентов в группе — 10
Требования:
— Возраст (18−60 лет)
— Социальный статус (работающие)
— Периодически заказывают рекламу в Белорусских рекламных агентствах.
— Не учавствовавшие в фокус-группах последние пол года
— Не специалисты в области рекламы Отбор респондентов:
Требуется набрать 3группы респондентов по 10 человек старше 18 лет.
Отбор респондентов будет происходить на выставках, посвященных рекламной продукции, например «Рекламная Беларусь 2013».
Скрининг — анкета
Таблица 20 — Скрининг — анкета
№ | Вопрос | Ответ | Действие | |
Принимали ли Вы в течение последнего года участие в маркетинговых исследованиях (опросы, фокус-группы и т. п.)? | Да | Закончить интервью | ||
Нет | Продолжить интервью | |||
Работаете ли вы в области рекламы и маркетинга? | Да | Закончить интервью | ||
Нет | Продолжить интервью | |||
Ваш возраст? | До 18 | Закончить интервью | ||
Старше 18 | Продолжить интервью | |||
Вступительная часть (до 5 минут):
1. Пояснить суть и цель проведения данного опроса.
2. Предоставить возможность кратко представиться участникам, выяснить их место работы, и заинтересованность в данном опросе.
Основная часть (45 мин):
Фоновые вопросы (10 минут):
1. По какому поводу Вы заказываете рекламу?
2. Как часто вы заказываете рекламу?
3. В какой фирме Вы предпочитаете заказывать рекламу?
Основные вопросы (25 минут):
5. С какой фирмой по производству рекламы Вам нравится работать больше всего?
6. Что вас больше всего привлекает в этой фирме?
7. Как вы оцениваете XXX?
8. Насколько данное предприятие, по вашему мнению, является привлекательным для клиентов?
9. Ориентируетесь ли вы на цену при выборе компании, с которой будете работать?
10. Что бы вы хотели изменить в данном предприятии?
Дополнительные вопросы (5 минут):
13. Является ли несоответствие каких-либо параметров принципиальным для заказа?
14. Что может принести изменение каких-либо недостатков?
Окончание (5 минут):
1. Подвести итог.
2. Благодарность.
Сроки проведения исследования: с 1 по 10 октября 2013 г.
Место проведения: г. Минск, ул. Янки Купалы 24.
Используемое техническое оснащение: видеокамера, диктофон
Продолжительность — 1,5 часа.
Таблица 21 — Расходы на проведение фокус — группы
Статья расходов | Сумма, USD | |
Разработка плана проведения фокус-группы и отбор ее участников | ||
Зарплата интервьюера и персонала | ||
Поощрение участников | ||
Анализ полученных результатов и ответ | ||
Итого | ||
Вывод: по результатам фокус-группы появились следующие гипотезы:
Гипотеза 1: Предприятия готовы платить больше за рекламу высокого качества.
Гипотеза 2: На количество клиентов XXX больше влияет качество работы, а не стоимость.
27 из 30 респондентов изложили мнение, что продукция «XXX» обладает отличным качеством изготовления, однако так же имеет высокую цену.
1.9 Метод экспертных оценок Цель: узнать экспертное мнение о гипотезах: «предприятия готовы платить больше за рекламу высокого качества» и «на количество клиентов XXX больше влияет качество работы, чем стоимость».
В качестве экспертов была выбрана группа из 8 человек. В группу вошли специалисты, которые принимают непосредственное участие в производстве, оформлении и продвижении представленного товара не только на рынке территории Республики Беларусь, но и за рубежом. Ниже приведен перечень отобранных экспертов:
Таблица 22 — Данные о компетентности экспертов
Эксперты | Должность | Компетентность в данной области | |
1. Иващенко И.А. | Директор | эксперт специализируется по данному вопросу | |
2. Рыбаков Ш. П. | Заместитель директора по производству | эксперт специализируется по данному вопросу | |
3. Довжатов А.Г. | Заместитель директора по экономике и финансам | эксперт специализируется по данному вопросу | |
4. Шишов С.П. | Заместитель директора по идеологической работе | эксперт специализируется по данному вопросу | |
5. Павлов А.С. | Главный инженер | эксперт специализируется по данному вопросу | |
6. Пушкин А.С. | Заместитель директора по логистике | эксперт специализируется по данному вопросу | |
7. Котлер Ф. | Маркетолог | эксперт специализируется по данному вопросу | |
8. Маркс К. | Заместитель директора по продажам | эксперт специализируется по данному вопросу | |
Пример оценки компетентности каждого опрашиваемого эксперта представлен в таблице 34. Субъективную оценку каждому из экспертов предлагается выставить самому себе в пределах от 1 до 10, объективная же оценка выставляется либо модератором, либо руководителем предприятия.
Таблица 23 Оценка компетентности экспертов
Эксперты | Формула | h (j) | H (j) | h (j) | |
0,56 | |||||
0,72 | |||||
0,7 | |||||
0,72 | |||||
0,63 | |||||
0,64 | |||||
0,56 | |||||
0,72 | |||||
Общая компетентность | 5,99 | ||||
Каждому из экспертов указано несколько факторов, влияющих на выбор потребителями продукции. Путем согласования составился список факторов:
1. Качество продукции
2. Рекламная деятельность (качество, частота, эффективность)
3. Цена
4. Репутация Далее каждому из экспертов в ходе беседы предлагается оценить важность каждой из гипотезы в соответствии со шкалой.
Таблица 24: Шкала бальных оценок
Баллы | 1−3 | 4−5 | 6−8 | 9−10 | |
Характеристика состояния объекта по параметру | Не влияет | Относительно влияет | Влияет | Очень сильно влияет | |
После анализа работы экспертов составляется таблица оценки гипотез экспертами:
Таблица 25 Оценка гипотез экспертами.
Гипотезы Эксперты | Качество продукции, a1 | Рекламная деятельность, a2 | Цена, a3 | Репутация фирмы, a4 | Сумма баллов | |
1. Иващенко И.А. | ||||||
2. Рыбаков Ш. П. | ||||||
3. Довжатов А.Г. | ||||||
4. Шишов С.П. | ||||||
5. Павлов А.С. | ||||||
6. Пушкин А.С. | ||||||
7. Котлер Ф. | ||||||
8. Маркс К. | ||||||
Среднее значение | 8,875 | 6,875 | 7,75 | ; | ||
Сведем данные в таблицу стандартизированных рангов:
Таблица 26 — Стандартизированные ранги
Эксперты, i | а1 | а2 | а3 | а4 | ||
1,5 | 3,5 | 3,5 | 1,5 | |||
3,5 | 3,5 | |||||
2,5 | 2,5 | |||||
Результирующий ранг | 25,5 | 10,5 | ||||
Результирующий ранг | ||||||
— 6 | 5,5 | — 9,5 | ||||
30,25 | 90,25 | 256,5 | ||||
Определим согласованность мнений экспертов:
Таблица 27 — Коэффициент конкордации
Обозначение | Формула | Результат | |
W | 0,81 | ||
Вывод: Так как коэффициент конкордации 0.5
Теперь необходимо среднюю общую оценку.
Таблица 28 — Расчёт средней общей оценки
Гипотезы | Формула | Качество продукции, а1 | Рекламная деятельность, a2 | Цена, a3 | Репутация фирмы, a4 | |
Среднее значение общей оценки, Xср | Xср=(*h (j))/(h (j)) | 7,76 | 6,04 | 6,78 | 6,12 | |
Таблица 29 — Весомость представленных факторов
Гипотезы | Формула | Качество продукции, а1 | Рекламная деятельность, a2 | Цена, a3 | Репутация фирмы, a4 | |
Весомость, аi | 0,29 | 0,23 | 0,25 | 0,22 | ||
Рисунок 10 — Весомость представленных факторов Вывод: Согласно полученным экспертным оценкам, наиболее важными критериеми являются качество продукции и цена. Наименее важными критереями являются репутация фирмы и рекламная деятельность.
2. ПРОВЕРКА ГИПОТЕЗЫ
2.1 Определение объёма выборки Цель: определить оптимальный объем выборки для проведения опроса.
Таблица 30 — Источники информации
№ | Наименование статьи (отчета) | Где находится | |
1. | Состав и структура клиентской базы XXX на 1 января 2013 г. | Данные предприятия | |
Генеральная совокупность (N) состоит из клиентов, представляющих частные и государственные предприятия, равна 1130 клиентов. Разобьем генеральную совокупность на слои виду собственности предприятия Таблица 31 — Группы генеральной совокупности
Вид собственности | Количество клиентов, Nпредпр | Процент от общего количества клиентов, % | |
Частные предприятия | |||
Государственные предприятия | |||
Итого | |||
Таблица 32 — Расчет объема выборки
Показатель | Обозн. | Формула расчета | Страты | ||
Частные | Государственные | ||||
Объём выборки | n | n — число эл. выборки; N — число эл. генеральной совокупности; t — коэффициент, связанный с уровнем достоверности; p — доля ед. с данным знач. признака; q — доля ед., не имеющая данный признак; ? — предельная ошибка выборки. | |||
Примечание — Из источников информации нам известно, что уровень достоверности составляет 95%, тогда соответствующий ему коэффициент достоверности t=2,0. Предельнвю ошибку выборки равна 30%. | |||||
Вывод: Необходимый объём выборки равен 24 представителям.
2.2 Разработка анкеты и проведение опроса Цель: Разработать анкету, узнать мнение опрашиваемых респондентов (клиентов XXX)
Вид опроса: личный опрос (с помощью стандартизированной открытой анкеты).
Анкетирование будет проводиться лично для установления более тесного контакта с опрашиваемыми респондентами.
Место отбора: головной офис «XXX»
Респонденты: клиенты «XXX», пришедшие подписывать документы, согласовывать проекты и.т.п.
Сроки проведения исследования: 1 ноября 2013 г. в 15:00
Место проведения: г. Витебск, улица Володарского 100, головной офис «XXX».
Таблица 33 — Описание вопросов анкеты
№ | Вопросы | Тип вопроса | Цель | Ответ | |
Причина выбора рекламного агентства «XXX» | О мотивах, основной, прямой, закрытый | Выявить субъективное представление респондента о мотивах выбора рекламного агентства | 1.Высокое качество работы 2. Репутация 3.Коллеги/конкуренты 4. Хорошая реклама | ||
Важно ли Вам качество работы у рекламного агентства «XXX» ? | О мотивах, основной, прямой, закрытый | Узнать, играет ли роль качество работы при выборе рекламного агентства | 1. Очень важно 2. Не очень важно 3. Совсем неважно | ||
Важен ли Вам сервис в рекламном агентстве «XXX»? | О мотивах, основной, прямой, закрытый | Узнать, играет ли роль сервис при выборе рекламного агентства | 1. Очень важно 2. Не очень важно 3. Совсем неважно | ||
С какими рекламными агентствами, кроме «XXX» вы работаете? | О фактах, фильтр, прямой, закрытый | Узнать, с какими рекламными агентствами работает клиент. | 1. Лайф Медиа 2. Индоор медиа 3. Больше ни с какими | ||
Какую сумму Вы ежемесячно тратите на рекламу? | О фактах, основной, прямой, открытый | Узнать среднюю сумму ежегодных поступлений от 1 клиента | 1.До 300 $. 2.300 — 600 $ 3.Более 600 $ | ||
Какой критерий для Вас наиболее важен при выборе рекламного агентства? | О мнении, основной, прямой, шкальный | Узнать, какие критерии являются главенствующими при выборе рекламного агентства (1−10 баллов) | 1. Престижность агентства 2. Рабочие регионы 3. Качество работы 4. Ассортимент 5. Стоимость Работы | ||
Из какого источника Вы впервые узнали о рекламном агентстве «XXX»? | О фактах, основной, прямой, закрытый | Узнать, какие источники информации наиболее эффективны | 1. Интернет 2. Телевидение 3. Радио 4. Печатные издания 5. Рекламные щиты 6. Распространение бесплатных буклетов 7Коллеги/конкуренты 8. Иное (указать) | ||
Каков вид собственности вашего предприятия? | О фактах, основной, прямой, закрытый | Информация о особенностях предприятия | 1. Частный 2. Государственный | ||
Каков размер вашего предприятия? | О фактах, основной, прямой, закрытый | Информация о статусе предприятия респондента | Малый Средний Крупный | ||
2.3 Результаты опроса респондентов Проверка на полноту заполнения и качество интервьюирования. Проверка производилась параллельно с опросом.
Таблица 35 — Данные обработки анкеты (Анкета доступна в приложении)
Параметр | Количество, шт. | |
Заполнено: | ||
Пригодно к обработке: | ||
Непригодно к обработке: | ||
Обработано: | ||
В качестве респондентов выступили 24 человека, из них 9 представителей частных предприятий и 15 — государственных. В основном, это представители крупного бизнеса. 5 респондентов тратят на рекламу более 600 $ в месяц, 7 клиентов — от до 300 $, 12 человек — 300−600 $. Опрашиваемым предлагалось ответить на 12 вопросов анкеты. Результаты опроса сведены в таблицу:
Проанализируем полученные данные по каждому вопросу анкеты:
Причина выбора рекламного агентства «XXX»
Рисунок 11 — Ответ респондентов на вопрос 1
Самым важным в выборе рекламного агентства «XXX» для клиентов оказалось высокое качество работы (38%). Немаловажным также являются то, что у рекламного агентства «XXX» хорошая реклама (31%). Значит, XXX и дальше следует проводить данную политику.
Важно ли Вам качество работы у рекламного агентства «XXX»?
Рисунок 12 — Ответ респондентов на вопрос 2
Для 79% опрошенных, качество работы является очень важным показателем рекламного агентства. Следует продолжать поддерживать качество на высоком уровне.
Важен ли Вам сервис в рекламном агентстве «XXX»?
Рисунок 13 — Ответ респондентов на вопрос 3
Для 42% опрошенных наличие качественного сервиса не является важным критерием для выбора рекламного агентства. Для 37% опрошенных — очень важен. 21% считают этот критерий не важным. Наличие качественного сервиса должно быть, однако не стоит уделять ему слишком много внимания, так как это не определяющий критерий.
С какими рекламными агентствами, кроме «XXX» вы работаете?
Рисунок 14 — Ответ респондентов на вопрос 4
75% опрошенных работают только с «XXX», что является хорошим показатели удовлетворенности клиентов.
Какую сумму Вы ежемесячно тратите на рекламу?
Рисунок 15 — Ответ респондентов на вопрос 5
44% опрошенных ежемесячно заказывают рекламу на сумму ль 300 $ до 600 $. 28% - более 600 $ и столько же — менее 300 $.
Какой критерий для Вас наиболее важен при выборе рекламного агентства?
Рисунок 16 — Ответ респондентов на вопрос 6
Качество работы является определяющим качеством в данном вопросе (50% опрошенных). Следующие по важности признаки — престижность агентства (17%) и стоимость работы (12%).
Из какого источника Вы впервые узнали о рекламном агентстве «XXX»?
Рисунок 17 — Факторы, влияющие на выбор рекламного агентства Наиболее распространенными для клиентов источниками информации о XXX стали рекламные щиты и реклама в интернете.
Каков вид собственности вашего предприятия?
Рисунок 18 — Ответ респондентов на вопрос 8
маркетинговый реклама опрос сегментация Большинство клиентов XXX — государственные предприятия (63%), оставшиеся — частные (37%)
Каков размер вашего предприятия?
Рисунок 19 — Ответ респондентов на вопрос 9
46% опрошенных представляют крупные производства, 33% - средние.
2.4 Проверка статистической гипотезы Сформулируем нулевую и альтернативную гипотезу.
H0: рn=50% люди не готовы платить больше за наружную рекламу более высокого качества.
H1: рn?50% люди готовы платить больше за наружную рекламу более высокого качества.
Таблица 44 — показатели проверки гипотезы
Показатель | Обозначение | Формула расчета | Величина показателя | |
Средняя квадратическая ошибка | где q=100-p — процент респондентов, поддерживающих вторую альтернативу; n — объём выборки. | 10,2 | ||
Доверительность | где p — процент из выборочного исследования рn — процент из гипотезы; Sp — средняя квадратич. ошибка. | 2,35 | ||
Выводы: т. к 2,35>1,96 (1,96 — уровень доверительности при 95%), то выдвинутая гипотеза H0 (о том, что люди не готовы платить больше за качественную работу) не верна. Принимаем гипотезу о том, что люди готовы платить больше за наружную рекламу более высокого качества.
3. ОТЧЕТ ОБ ИССЛЕДОВАНИИ
После проведения всех этапов маркетингового исследования были получены следующие результаты:
Составлен прогноз выручки на 3 года (2013;2016) — средний прирост составит 60 тысяч долларов в год.
2014 г -357 000 $
2015 г — 417 000 $
2016 г — 477 000 $
Подсчитана достоверность прогноза:
А=0.59
R2=0,91
Точность прогноза высокая.
XXX занимает 30% рынка наружной рекламы РБ, что на 19% ниже, чем у Life Media (49%), однако выше, чем у Indoor Media (21%)
По итогам анализа конкурентоспособности, XXX лидирует по экономическим показателям — 80%. Однако по интегральным и техническим уступает Life Media — 0.62, 97% соответственно.
Наиболее прибыльный сегмент составляет 60 100 $ США — это государственное предприятие среднего размера, которое занято в товарно-производственной сфере Общая компетентность экспертов составила 5.99, их согласованность равна W=0.81 — высокая.
Выставлены по весомости гипотезы:
Качество продукции — 0.29
Цена — 0,25
Реклама — 0,23
Репутация — 0,22
В ходе разведочного исследования была выявлена проблема средней конкурентоспособности XXX, высоких ценах по отношению к конкурентам. Исходя из определенной проблемы, были выдвинуты и подтверждены гипотезы:
Предприятия готовы платить больше за рекламу высокого качества.
На количество клиентов XXX больше влияет качество работы, а не стоимость.
Исходя из полученных результатов, можно сделать заключение о том, что в целом, продукция кампании XXX удовлетворяют потребителя, но нужно аккуратно поддерживать уровень цен и качество, чтобы стимулировать спрос и повышать репутацию предприятия.
Заключение
В ходе проведенной работы был изучен и реализован процесс маркетингового исследования на примере XXX.
В процессе исследования были реализованы следующие задачи:
Проведен анализ данных предприятия, ее продукции, охарактеризованы конкуренты и произведено их сравнение.
Произведена оценка конкурентоспособности XXX.
Построена трендовая модель роста выручки XXX и получен прогноз на 3 года (выручка каждый год будет увеличиваться в среднем на 60 тыс. $ USD .
Проведен SWOT-анализ, с помощью которого были выявлены новые рыночные возможности.
Применен экспертный метод. Эксперты обсудили проблему недостаточной эффективности рекламы и сформулировали гипотезы о том, что цена оправдывает качество, и о том, что количество клиентов XXX более всего зависит от качества работы. Обе гипотезы подтвердились.
Рассчитан объем выборки (24 человека) методом стратификации.
Исходя из целей исследования составлена анкета и произведен письменный опрос потребителей.
Произведена обработка анкеты и анализ данных при помощи вариационных рядов и проверки статистической гипотезы. Было обработано 24 анкеты, полученные данные сведены в таблицу и проанализированы с помощью вариационных рядов.
Таким образом, процесс маркетингового исследования реализован и цель достигнута.
Список использованных источников
Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований//Маркетинг, № 3, 1995, с.31−42
Горелова А. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд//маркетинг, № 6, 2000, с. 19−23.
Карпов В. Маркетинговое исследование рынка// Маркетинг, № 2, 1994, с.78−88
Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1991.-698 с.
Попов Е. Планирование маркетинговых исследований на предприятии//Маркетинг, № 1,1999, с. 101−108
Отчёт об исследовании структуры продаж XXX
Годовой баланс предприятия, 2009;2013 гг
Отчёт об исследовании потенциального рынка XXX
Отчёт об исследовании потенциального рынка XXX
Интеренет-ресурс: XXX.ru
Интернет-ресурс: belstat. by
Приложение, А Ответы респондентов
№ вопроса респондента | ||||||||||
1,3 | ||||||||||
1,4 | 1,5 | |||||||||
4,5 | ||||||||||
1,4 | 1,2,4 | |||||||||
3,5 | ||||||||||
5,7 | ||||||||||
1,2 | ||||||||||
1,4 | 5,6 | |||||||||
1,2 | ||||||||||
1,4 | ||||||||||
2,4 | 1,3,6 | |||||||||
1,2,3 | 2,4,5 | |||||||||
1,2,4 | 1,5 | |||||||||
1,3 | ||||||||||
1,3 | ||||||||||
1,2 | 5,4,5 | |||||||||
1,2,4 | ||||||||||
1,3 | 1,5,3 | |||||||||
1,4 | 1,2,6 | |||||||||
1,4 | 6,7 | |||||||||