Опрос в торговой точке

Достоинства опроса в торговой точке:

• — более низкая стоимость по сравнению с квартирным опросом,
• — небольшие сроки опроса,
• — охват труднодостижимой аудитории,
• — возможность показать респонденту демонстрационные материалы.

Недостатки опроса в торговой точке:

• — ограничение по длительности интервью (не более 15 минут),
• — сложность получения разрешения на проведение опроса в торговых точках.

Телефонный опрос предполагает общение интервьюера с респондентом по телефону по структурированной анкете.

Достоинства телефонного опроса:

• — относительно низкая стоимость,
• — небольшие сроки,
• — охват труднодостижимой аудитории (в том числе высокодоходной аудитории, географически удаленной аудитории),
• — возможность централизованного контроля работы интервьюеров.

Недостатки телефонного опроса:

• — ограничение применения уровнем телефонизации населенного пункта,
• — ограничение по длительности интервью (не более 15 минут),
• — ограничения по сложности вопросов в интервью,
• — невозможность показать респонденту демонстрационные материалы.

Экспертный опрос предполагает общение интервьюера со специалистом определенного рынка, который выступает экспертом по теме исследования.

Достоинства экспертного опроса:

• — получение компетентного мнения по исследуемой теме,
• — возможность применения сложных вопросов.

Недостатки экспертного опроса:

• — относительно высокая стоимость, связанная с достижимостью респондентов,
• — относительно большие сроки,
• — ограничение по длительности интервью,
• — ограничение числа экспертов в некоторых областях.

Холл-тест — относится к количественно-качественным методам исследований и представляет собой личный опрос в специальном помещении с целью тестирования определенных характеристик товара или его элементов, а также рекламных материалов.

Достоинства холл-теста:

• — средняя стоимость,
• — небольшие сроки опроса,
• — возможность получения информации о реакции на тестируемый продукт/материал и причинах такой реакции,
• — возможность тестирования громоздких образцов,
• — возможность проведения большого числа интервью при ограниченном запасе тестируемых образцов,
• — возможность использования специальной аппаратуры для демонстрации тестируемого материала;
• — возможность получения реакции и оценки на визуальную, вкусовую, осязательную, обонятельную информацию,
• — возможность протестировать реакцию на несколько тестируемых продуктов/рекламных материалов.

Недостатки холл-теста:

• — трудоемкость организации,
• — сложность рекрутирования отдельных групп респондентов.

Хоум-тест — относится к количественно-качественным методам исследований и представляет собой личный опрос с длительным тестированием товара дома у респондента.

Достоинства хоум-теста:

— тестирование товаров происходит в реальной обстановке.

Недостатки хоум-теста:

— высокая стоимость, связанная с большими затратами на организацию опроса,.

— длительные сроки,.

• — трудоемкость организации,
• — сложность рекрутирования отдельных групп респондентов.

Тайный покупатель — оценка качества обслуживания с помощью подставных покупателей (лично или по телефону) по заранее установленным критериям.

Достоинства:

• — небольшие сроки проведения,
• — невысокая стоимость,
• — получение как объективных оценок (время ожидания, обслуживания, компетентность и пр.), так и субъективных оценок (внешний вид сотрудников, вежливость, умение убеждать и пр.),
• — возможность использования сложных сценариев оценки.

Недостатки:

— сложность подбора тайных покупателей для сложных или дорогих товаров/услуг.

Аудит розничной торговли (Retail Audit) — это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Достоинства:

— получение объективных данных.

Недостатки:

• — применение метода ограничивается отсутствием данных о структуре торговых точек по типу,
• — сложность получения данных (административные препятствия), особенно в сетях,
• — относительно высокая стоимость исследования, связанная с использованием платы за информацию (подарки персоналу торговых точек или покупка информации через официальные каналы).

Качественные методы исследований применяются для понимания и интерпретации процессов, происходящих в сознании потребителя, способствуют выявлению моделей и привычек потребления, дают возможность определить причину той или иной реакции на продукт, упаковку или рекламные материалы. Полученные качественными методами данные не подлежат количественному анализу, они отвечают не на вопрос «сколько», а на вопросы «что», «как» и «почему».

Информация, которую можно получить в результате применения качественных методов:

• * модели потребления, покупательского поведения;
• * факторы, определяющие выбор потребителя; его привычек, предпочтений;
• * процесс принятия решений о покупке;
• * отношение потребителя к продуктам, брендам и компаниям;
• * степень удовлетворенности существующими продуктами;
• * отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов);
• * оценка элементов маркетинговой коммуникации (название, логотип, упаковка, рекламные материалы и т. п.).

Компания использует следующие качественные методы:

• * Фокус-группы,
• * Глубинные интервью.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Достоинства:

• — психологическая атмосфера групповых дискуссий на эмоциональном уровне провоцирует участников к открытому высказыванию суждений,
• — групповые процессы стимулируют свежие идеи и мысли,
• — реакции и ответы респондентов носят спонтанный характер,
• — максимальная возможность для свободной генерации новых идей,
• — возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению,
• — возможность для заказчика наблюдать реакции респондентов.

Недостатки:

• — возможная нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей),
• — возможное влияние участников группы на мнения друг друга,
• — ограничения в использовании, когда целевая группа — это люди, которых по тем или иным причинам трудно собрать в одном месте в одно и то же время.

Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающих последнего к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов.

Достоинства:

• — получение более полной информации о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе,
• — при глубинных интервью, которые происходят с «глазу на глаз», у интервьюера больше шансов завоевать к себе доверие. Это снижает риск дачи неверной информации респондентом,
• — на высказывания респондента не влияют окружающие (как это может происходить, в фокус-группах),
• — возможность обсуждения интимных или сугубо личных тем,
• — отсутствие психологического давления со стороны людей своего круга,
• — возможность рекрутинга сложных по достижимости категорий респондентов, которых практически невозможно собрать в одно время в одном месте (например, для фокус-группы),
• — преодоление тенденции выражать широко распространенные, социально приемлемые точки зрения,
• — возможность более дробной сегментации совокупности респондентов по сравнению с групповыми дискуссиями.

Недостатки:

— среди личных интервью данный метод является наиболее дорогим.

Полевые работы как продукт наивысшего качества…

Сбор информации — т.н. «полевые работы» — важная часть маркетингового исследования, которой компания уделяет особое внимание.

ООО «Маркетинговые технологии» выполняет полевые работы, как в составе исследований полного цикла, так и предоставляем в виде отдельной услуги, объемы, по которой составляют 60% проектов нашей компании.

Для них «полевые работы» — это не только часть бизнеса, но и возможность учиться новым методикам, которые применяют их партнеры.

ООО «Маркетинговые технологии» уже много лет постоянно работает с ведущими международными и российскими исследовательскими компаниями.

Для повышения качества полевых работ в компании разработана и внедрена следующая схема работы:

• 1. Получение запроса, расчет сметы — клиент менеджер.
• 2. Коммуникации с клиентом, координация работ — координатор полевых работ.
• 3. Менеджмент проекта, работа с полевым персоналом — супервайзер.
• 4. Визуальный контроль анкет — специалисты визуального контроля.
• 5. Телефонный и адресный контроль — специалисты отдела контроля.
• 6. Ввод анкет и проверка базы — операторы.

Четкая организация труда позволяет им проводить несколько крупномасштабных проектов одновременно. Благодаря такой схеме компания достигает 100% качества работ, выявляя преднамеренные или случайные ошибки до сдачи проекта клиенту.

Немалую роль в качестве работ играет четкая специализация супервайзеров по методам сбора информации:

• * Супервайзеры квартирных опросов;
• * Супервайзеры экспертных опросов;
• * Супервайзеры холл-тестов;
• * Супервайзеры фокус-групп и глубинных интервью.

Как правило, клиент не видит работу этих сотрудников, но от их организационных способностей и ответственности зависит не менее 50% успеха работы. Вторая половина успеха полевых работ зависит от полевого персонала: интервьюеров и рекрутеров.

Для обеспечения высокого качества полевых работ в компании действуют программы обучения полевого персонала — как новичков, так и имеющих опыт в исследованиях.

Структура полевых проектов по методам сбора информации:

Качество услуг на 100% зависит от человеческого фактора, поэтому компания наряду с тщательной подготовкой полевого персонала уделяет большое внимание менеджменту.

Некоторые принятые в компании внутренние правила работ:

• * Ответ на запрос клиента в течение 1 часа с момента получения.
• * Максимальная прозрачность для клиента. В случае обнаружения брака — 100%-ая переделка и информирование клиента, если это влияет на сроки предоставления работ.
• * 100% анкет подвергаются визуальному контролю.
• * Контролируем не менее 50% анкет по телефону или по адресу.
• * Четкое соблюдение сроков выполнения работ.

Аутсорсинг маркетинга — это эффективный способ снижения затрат и увеличения доходности Вашего бизнеса, способствующий глубокой оптимизации деятельности за счет передачи части неосновных операций (непрофильных бизнес-процессов) сторонней организации, специализирующейся в этой сфере.

Мы предлагаем в режиме мониторинга (ежемесячно):

Анализ внешней среды предприятия:

• · Анализ конкурентной среды;
• · Анализ работы торгового персонала, в том числе и тайные посещения;
• · Анализ удовлетворенности покупателей/клиентов;
• · Ценовые мониторинги.

Анализ внутренней информации предприятия:

• · Анализ динамики продаж;
• · Влияние изменений ценовой политики на продажи;
• · Анализ клиентской базы.

Компания предлогает следующие разновидности аутсорсинга:

• 1. Абонентское обслуживание в рамках долгосрочного контракта
• 2. Разовые услуги

Для России аутсорсинг — сравнительно новая организационная схема, к которой многие руководители относятся с осторожностью. Основное опасение руководителей и владельцев бизнеса связано с боязнью утечки информации при передаче маркетинговых функций на аутсорсинг.

Наши аргументы в защиту аутсорсинга:

• 1. Проекты по аутсорсингу ведут ключевые сотрудники — аналитики, которые заинтересованы не только в положительной репутации нашей компании, но и собственной репутации.
• 2. Нашими менеджерами и IT-специалистами были разработаны правила работы с информацией Клиента, обеспечивающие высокую степень защиты.
• 3. Каждый сотрудник подписывает соглашение о неразглашении информации, касающихся наших Клиентов.
• 4. Мы гарантируем конфиденциальность информации не только для наших Клиентов, но и респондентам, в соответствии с кодексом Европейского общества изучения рынка и общественного мнения (ESOMAR).
• 5. Наращивая собственный штат маркетологов, Вы увеличиваете шансы утечки информации через рядовых сотрудников в случае их ухода. Когда речь идет о безопасности, то больше доверия вызывает компания, с которой Вы давно работаете, чем отдельно взятый работник.

Компания рекомендует воспользоваться аутсорсингом в случаях, когда:

• 1. Необходимо сократить долю затрат на маркетинг в масштабах компании. Например, стоимость абонентского обслуживания, включающего в себя анализ, планирование объемов продаж, мониторинг внешней среды, и т. д. составит 5000 рублей в месяц, а содержание сотрудника в штате не менее 8 000 рублей в месяц.
• 2. Компания только начинает работать на том или ином рынке (молодая развивающаяся компания). Аутсорсинг позволит сократить расходы на создание и содержание отдела маркетинга и снять задачу поиска специалистов.
• 3. У компании появляются новые проекты, требующие временного расширения отдела маркетинга. Аутсорсинг позволит оперативно привлечь квалифицированных специалистов, не расширяя собственный штат на необходимый период времени.
• 4. Отдел маркетинга перегружен. В этом случае за специалистами компании можно оставить только решение оперативных и координационных задач, а функции по сбору и обработке информации передать на аутсорсинг.

Проходя практику в ООО «Маркетинговые технологии» мы проводили исследование качества обслуживания абонентов ООО «Иркутская Энергосбытовая компания» метод сбора информации — «таинственный покупатель» первый этап прохождения практики.

Проект «Исследования качества обслуживания абонентов» ООО «Иркутская Энергосбытовая компания» 2010 г.

Легенда: Мой адрес: Клары Цеткин, 8−63,имя абонента-Пономарева Вера Николаевна. Эту квартиру мы сдаем. За свет платят квартиранты. Мне нужно знать, во-первых, есть ли задолженность. Во-вторых, что нужно, чтобы теперь по-новому платить не домоуправлению, а в Энергосбыт.

Правильный ответ: сообщение информации о задолженности (её нет). Разъяснение о том, что платить за электроэнергию можно, как и раньше, только следить за тем, чтобы платежи были в энергосбыт — предупреждать оператора сбербанка или работника почтового отделения. Выдача книжки абонента.

Отчет:

• 1. Заполненный бланк «Методики»
• 2. Комментарии «таинственного посетителя» — общие впечатления; в обязательном порядке по тем пунктам, о которым были нарушения.
• 3. Фото:
  • · внутренний вид помещения (кассы, посетители)
  • · входная группа-крыльцо, табличка

Комментарии к «Методике».

• 1. телефонное консультирование-не заполнять
• 2. Записи в книге жалоб смотреть за период с 25 октября
• 3. Соответствие информации на стендах — чтобы не было пустых «карманов»
• 4. Деловой стиль-отсутствие спортивного стиля, кричащих тонов, стиля «гранж»

Бланк методика оценки уровня обслуживания абонентов «ООО «Иркутская Энергосбытовая компания» см. приложение Отчет по выполненной работе:

Комментарии:

• 1. Точка выборки: центральный рынок — Небольшое помещение. Аккуратное. Очень душно. Кондиционера нет. Диспансера тоже нет. Кассир приветливый, располагающий к общению. Обслуживание долгое, люди возмущаются т.к. всего одно окно. Пол грязный, натоптано. В книге отзывов с 25 октября одна благодарность за хорошую работу сотрудников.
• 2. Точка выборки: рынок «Ручей» — Очень долго искали отдел по обслуживанию, нет опознавательных знаков. Само помещение нам не понравилось т.к. место по обслуживанию абонентов находилось в тесном коридоре, где посторонние люди передвигались из одной части в другую (проходной двор). Полы естественно грязные, народу очень много, сидячих мест мало, одно окно обслуживания. В Книге жалоб 2 плохих отзыва — о том, что стоят в очереди с самого утра.
• 3. Точка выборки: Красногвардейская, 23а — Современная обстановка. Пол грязный. Сотрудники не очень приветливы. При просьбе дать Книгу отзывов кассир сказал: «Я занята». При входе Книга отзывов лежала на видном месте, но после проявленного интереса к ней её куда-то дели. Пришлось долго просить, чтобы её вернули. Вернув книгу, мы прочитали 2 отрицательных отзыва — посетителей не устраивает большой обеденный перерыв и некомпетентность работников.
• 4. Точка выборки: Рабочего Штаба, 102 — Внешний вид ужасный — идут ремонтные работы. Помещение маленькое, нет туалета, так же нет терминалов. Полы грязные, не мытые. Кассиры абонентов не приветствуют и не прощаются. В Книге отзывов после 25 октября нет ни жалоб, ни благодарностей.
• 5. Точка выборки: Безбокова, 5 — Нашли не сразу. На улице нет никаких указателей. Небольшая вывеска возле входа. Очень много народа. В помещении грязно! Все ругаются, кто в какой очереди стоит не понятно. Из 3 касс работают всего 2. Очень долгое обслуживание. Духота стоит не выносимая. Люди не выдерживают и уходят.
• 6. Точка выборки: Депутатская, 83 — Впечатление положительное. Внутри комфортно, приятно находится. Пришли бы сюда ещё. Персонал вежливый. По современности и уюту уступает немного Байкальской, 25. В Книге отзывов из 6 отзывов, 5 благодарностей и одна жалоба. При входе сидит охранник отвечает на все вопросы.
• 7. Точка выборки: Депутатская, 40 — Режим работы кассы всего 2 раза в неделю (вт. и пт.). в ходе работы собралась очередь время обслуживания более 5 минут. Книгу отзывов нам дали не сразу, потом принесли нам чистую книгу без каких либо записей (сотрудница нам сказала, что первую книгу украли.) Охранник нами не наблюдается. Есть консультант, задав вопрос ей она отправила нас в кассу.
• 8. Точка выборки: Байкальская, 259 — Обстановка нам очень понравилось — аккуратно, чистенько, уютно. Наличие сидячих мест достаточно (стульчики, диваны). Персонал в униформе, наличие бейджа. Очереди не было (не скапливалась). Книга отзывов лежала на стенде, но была спрятана под листочек.

Второй этап прохождения практики был интервью по структурированной анкете. См. Приложение.