Маркетинговые исследования рынка и оценка конкурентоспособности товара

Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет»

Кафедра маркетинга и управления проектами Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг»

Маркетинговые исследования рынка и оценка конкурентоспособности товара Выполнила студентка группы 2601

Иваненкова Ксения Сергеевна Преподаватель: Тэор Т. Р. к.э.н., доцент Егошина Е. В. ассистент Санкт-Петербург 2013

Введение

Маркетинг — это суть философии бизнеса, которая направляет процесс распознания и удовлетворения потребностей индивидов и организаций через транзакции выгодные для всех сторон.

Правильным можно считать любое определение, в котором содержится указание на 2 момента:

ь Удовлетворение запросов потребителей ь Достижение собственных интересов при удовлетворении потребности клиента.

Ф. Котлер считал, что «маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей по средству обмена».

В отличие от нужд, количество которых ограничено и не меняется со временем, потребности не ограничены и постоянно растут.

В своей работе я предлагаю рассмотреть такой мировой бренд, как Baskin-Robbins. Ознакомится с историей его появления на мировом рынке. Какую роль данный производитель играет на Российском рынке? Каково его позиционирование и цели? Изучить потребности и приоритеты целевого потребителя: насколько они оправданы и удовлетворены. Выявить сильные и слабые стороны бренда.

Цель курсовой работы — оценка уровня конкурентоспособности товара. А так же разработка рекомендаций и предложений по изменению маркетинговой стратегии, выбранной компании, бренда.

Для этого и необходимо провести данное маркетинговое исследование.

Глава 1. Общая характеристика компании

1.1 История создания

Baskin-Robbins — это крупнейшая сеть кафе специализирующихся на мороженом. Самый сладкий и романтичный продукт вот, что стало делом всей жизни двух двоюродных братьев, Ирвина Роббинса и Бертона Баскина.

Всего в 54 странах мира действует около 7000 точек различного формата под этими марками. Компания работает на условиях франчайзинга (99% заведений). Общая численность персонала, работающих в заведениях компании (включая сотрудников франчайзи) на 2010 год составляла 260 тыс. человек. [2]

Все началось с одного кафе.

В первом заведении под названием «Snowbird» («Снегирь»), посетителям предлагалось меню из 21 сорта мороженого, изготовленного на заказ по рецептам Ирвина Роббинса. Основной упор делался не на качество, а на количество продукции: мороженное производилось в массовом порядке. Таким образом, отсутствовал индивидуальный подход к клиенту, поэтому семейные предприятия не выдерживали конкуренции с супермаркетами. Однако Ирвин Роббинс нашел выход. Он сделал ставку на качество продукта, на заботливое отношение к покупателям, а главное на создание особой притягательной атмосферы.

В это время двоюродным братом Бертоном Баскином, было открыто собственное кафе в штате Калифорния под названием «Burton's» (у Бартона). В 1947 году братья объединились. Шесть кафе насчитывалось к 1948 году. Однако, несмотря на то, что оборот становился больше, доходность от этого не увеличивалась. Тогда братья поняли, что для того, чтобы поддерживать работу на высоком уровне, принятом с самого начала, каждое кафе должно находиться под пристальным вниманием и постоянной заботой отдельного владельца, т. е. человека, который заинтересован в успехе собственности. Тогда они решили продавать свои кафе тем, кто хочет открыть свое дело. Таким образом, Баскин и Роббинс, сами того не подозревая, основали первую в Америке систему франчайзинга.

Новый принцип работы принес его создателям дополнительный капитал, который позволил им быстро развить сеть кафе. Баскин и Роббинс обратили теперь особое внимание на расширение ассортимента мороженого. К традиционным и любимым вкусам ванильного, клубничного, шоколадного мороженого добавились сорта со вкусом тыквенного пирога, черничной ватрушки и дыни.

В 1953 году появился знаменитый девиз «31 сорт» — по одному новому на каждый день месяца. Тогда же было изменено название фирмы и она стала носить всем известное название «Baskin Robbins». Через некоторое время небольшой магазинчик превратился в огромную империю со своими заводами по производству мороженого и десятками тысяч работников, перешагнув через страны и континенты. [1]

1.2 Баскин Роббинс в России В России компания «Баскин Роббинс» появилась в 1998 году. Первое кафе в Москве в 1992;м в гостинице «Россия». В 1990 году было зарегистрировано первое совместное предприятие в России — «Баскин Роббинс Совьет Интернэшнл», а через шесть лет в Москве открылась крупнейшая в Европе фабрика международного уровня по производству мороженого премиум-класса (сейчас ЗАО «БРПИ»).

Ее строительством руководил Юрий Георгиевич Абрамян. Он стал первым Генеральным директором фабрики.

«Баскин Роббинс» использует в производстве мороженого натуральные сливки. Отдел гарантии качества по жестким критериям оценивает каждую партию продукции.

Компания удостаивалась золотых медалей и дипломов на международных выставках «ПродЭкспо», становилась победителем конкурса «Московское качество» в номинации «Продовольственные товары». Имеется разрешение вывозить продукцию в страны Евросоюза.

Звание «Официальный Поставщик Кремля» было присвоено ЗАО «БРПИ» в 2009 году. После того как образцы продукции компании прошли многоступенчатые испытания и проверки в органах Роспотребнадзора при Управлении делами Президента РФ. Не малую работу в течение более чем полутора месяцев, аккредитованные лаборатории, с широким спектром контроля качества продукции, проверяли продукцию и производство «Баскин Роббинс».

В 2012 году на фабрике изготовили необычный торт. По результатам экспертизы торт был признан «Рекордом России» и включен в «Книгу Рекордов России», а позднее и в «Книгу рекордов Европы». Торт-рекордсмен состоял из 31 сорта мороженого.

Франшиза компании оказалась первой зарубежной франшизой в истории нашей страны.

На сегодняшний день насчитывает 300 кафе-мороженных «Баскин Роббинс» в 115 городах страны. [3]

1.3 Финансовые ресурсы

Baskin Robbins была основана в 1945 году, Сеть Dunkin' Donuts — в 1946 году. В 1970;80-х годах обе эти торговые марки были куплены британской компанией Allied Domecq (ранее Allied Lyons). В 1993 году ресторанный бизнес компании был интегрирован в компании Allied Lyons Retailing. В 1999 году она получила название Allied Domecq Quick Service Restaurants (ADQSR), а в 2004 году — Dunkin' Brands.

В 2004 году французский производитель алкогольных напитков Pernod Ricard поглотил Allied Domecq, и позднее, в 2006 году, продал Dunkin' Donuts и Baskin Robbins за $ 2,425 млрд консорциуму частных инвесторов, и поныне владеющих этими марками. Основные владельцы компании — частные фонды Bain Capital, Carlyle Group и Thomas H. Lee Partners.

Главный исполнительный директор компании — Найджел Трэвис.

Годовой оборот за 2009 год — $ 7,2 млрд.

За 2012 финансовый год 14,4% от общей выручки, а именно $ 94 700 000 принесли продажи мороженого Баскин Роббинс (франшизы зарубежных стран). К числу доходов так же:

— Плата за франшизу 314 тыс. $

— Продажи мороженого 15 445 тыс. $ [5]

Оборот Baskin Robbins в России и странах СНГ по итогам года:

— В 2011 увеличился на 12% по сравнению с предыдущим годом и составил 740 миллионов рублей;

— По итогам 2012 года выручка достигла около 850 миллионов рублей.

Такой же рост оборота компания закладывает на 2013 год.

Франшиза:

Ч Первоначальный взнос — 15 000 $

Ч Инвестиции от 1 000 000 рублей Ч Роялти 0%, маркетинговый взнос 4%

Ч Срок окупаемости 9−1,5 лет.

1.4 Технические, технологические ресурсы.

Производство мороженого — это сложный, требующий совершенной медицинской чистоты, процесс. Чтобы пройти экскурсию фабрики БРПИ необходимо надеть халат с длинными рукавами на резинках, одноразовые шапочки, бахилы. Для работников правила, естественно, строже.

Они полностью переодеваются в стерильную рабочую одежду, во время дела никогда не снимают перчаток, запрещены украшения, в том числе часы, за исключением обручальных колец. Смесь для мороженого сканируется металлоискателями. В случае обнаружения чего-либо конвейер останавливается, и вся партия выбрасывается. За 15 лет такое случалось в самом начале, когда система безопасности еще не была должным образом настроена.

Процесс приготовления мороженого полностью автоматизирован и механизирован. Само мороженое можно увидеть только в течение нескольких секунд в тот момент, когда оно попадает в упаковку.

Начинается все с подготовки и производства трех главных компонентов мороженого: сливок, молока и сахарного сиропа. Сливки жирностью 44% поступают на фабрику из Новой Зеландии и Эстонии, в замороженном виде, в упаковках по 25−28 килограмм.

Оператор освобождает сливки от упаковки, и направляет сливочные кирпичи в специальную машину, называемую «толкатель». Он проталкивает брикеты под вращающийся нож. Сливки дробятся на мелкие кусочки, затем по наклонному бункеру попадают в емкость, в стенках которой непрерывно циркулирует вода температурой 45−50°C, а в центре шурует мешалка. Кусочки замороженных сливок переходят из твердого состояния в жидкое.

В другом цеху готовится сахарный сироп и концентрированное обезжиренное молоко. В танк заливается вода, по системе трубопроводов туда же добавляется сахар, мешалка перемешивает сахар с водой — так получается концентрированный сахарный сироп. Концентрированное молоко делается примерно так же: мешалка перемешивает сухое обезжиренное молоко с водой. Но молоко после этого на специальном аппарате, деаэраторе, еще и освобождают от пузырьков воздуха и посторонних запахов, а затем охлаждают до 1−2°C.

Смеси для мороженого готовят в пятитонном танке: в него подаются сливки, сахар, обезжиренное молоко и вода. Они перемешиваются, затем через промежуточную емкость к ним подают стабилизатор и эмульгатор (эти вещества помогают насытить мороженое воздухом, а потом поддерживают его во взвешенном состоянии, не позволяют опадать). Смесь перемешивается, нагреваясь до 85−87°C, и выдерживается при этой температуре в течение 26 секунд (чтобы все микробы, которые могли попасть в смесь, погибли). Это и есть пастеризация.

Затем смесь делают однородной (гомогенизируют). После этого смесь охлаждается и направляется на так называемое созревание. Мороженое в итоге получится более однородным и воздушным.

Рождение мороженого происходит в установке, называемой «фризер». Это барабан с кипящим аммиаком внутри. Температура -40°C. Подготовленная смесь непрерывно поступает на барабан, замерзает и автоматически срезается специальными ножами. В результате получается масса, напоминающая густую сметану; ее температура — не выше -5°C.

Затем мягкое мороженое по системе трубопроводов распределяется по фасовочным линиям. Аппарат наполняет упаковку мороженым, на нее одевается крышка, продавливается валиками. Упаковки автоматически подписываются, на них указывается дата производства, срок годности, объем, номер партии, какой оператор стоял на линии. Готовые упаковки укладывают в коробки, ставят на транспортер, и аппарат делает на каждой коробке надпись: объем, номер партии, дату производства и срок годности. Следующий аппарат закрывает и заклеивает упаковку.

На фабрике Баскин Роббинс — четыре фасовочные линии. На первой мороженое фасуют в стаканчики объемом 100 миллилитров. Вторая, так называемая пинтовая, линия предназначена для фасовки мороженого по 0,5 литра. Третья, квартовая фасует мороженое в стаканы объемом 1 литр. А тубная линия фасует мороженое, для кафе и ресторанов.

После фасовки мороженое проходит процесс закаливания — в камере закаливания, где температура круглый год держится на отметке -35°C. А затем направляется на хранение, при -30°C.

Все оборудование, которое хоть раз соприкасалось с мороженым, подлежит обязательной мойке.

Предприятие работает как отлаженный механизм с компьютерной автоматикой и высочайшим контролем качества. Каждая партия продукции оценивается по очень жестким критериям. Четыре раза в год мороженое направляется в Национальную лабораторию США на проверку качества и традиционно на протяжении многих лет занимает лидирующие позиции.

1.5 Пространственно-организационные ресурсы.

Сеть кафе-мороженых «Баскин Роббинс» в Санкт-Петербурге насчитывает 13 точек:

1. м. Невский Проспект, Гостиный Двор, Набережная канала Грибоедова, д. 19

2. м. Площадь Восстания, Невский пр-т, д. 114/116, ТК «Невский центр»

3. м. Садовая, Спасская, Сенная Площадь, ул. Ефимова, д. 3, ТК «Сенная»

4. м. Садовая, Спасская, Сенная Площадь, ул. Ефимова, д. 2, ТК «Пик»

5. м. Технологический Институт I, Московский пр-т, д. 31

6. м. Автово, Пр-т Стачек, д. 99, ТРК «Континент»

7. м. Улица Дыбенко, Пр-т Большевиков, д. 18, ТРК «Невский»

8. м. Комендантский Проспект, Комендантская пл., д. 1, ТРК «Атмосфера»

9. м. Проспект Просвещения, Пр-т Просвещения, д. 32, к. 1

10. м. Улица Дыбенко, 12 км Мурманского ш., ТРЦ «МЕГА Дыбенко»

11. м. Обводный Канал, Лиговский пр-т, д. 153, ТРК «Лиговъ»

12. м. Парнас, Пересечение КАД и пр-та Энгельса, ТЦ «МЕГА Парнас»

13. м. Обводный Канал, Лиговский пр-т, д. 153а, ТК «Лиговъ»

Мороженое поставляется с Московской фабрики «БРПИ», которая была открыта в 1996 году. Проектная мощность второй по величине фабрики «Баскин Роббинс» в мире рассчитана на выпуск 16,5 тыс. т мороженого в год. Большинство специалистов предприятия прошли курс обучения в Дании, США, Великобритании. Сейчас в компании около 300 высококвалифицированных сотрудников, многие из которых работают уже более 10 лет.

Объем продаж элитного мороженого компании «Баскин Роббинс» за девять месяцев 2012 года увеличился на 10% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составил 743 780 тыс. рублей.

БРПИ включает в себя двухэтажное здание основного производства, два одноэтажных административных здания, имеет собственную котельную, аммиачную компрессорную, трансформаторную подстанцию, газораспределительный пункт, камеру для закаливания и хранения продукции, складские помещения для припасов и материалов, гаражи, контрольно-пропускной пункт.

Рис. 1. Производственная структура фабрики «БРПИ»

Из центра управления производством контролируются все производственные процессы. Обстановка в каждом цеху, в каждом танкере, мешалке и трубопроводе отображается на мониторе компьютера. Можно узнать наполненность танков, текущую температуру смеси и температуру во всех помещениях. Если происходит сбой, ошибка сразу же высвечивается на панели, и оператор направляет нужного специалиста на исправление ошибки.

Каждую партию готового мороженого оценивает отдел гарантии качества. Для этого одну упаковку из партии снимают с конвейера и дегустируют. Если есть какие-то недостатки, их устраняют. Если же претензии более серьезные, партию мороженого полностью изымают из оборота.

Организационная структура за рубежом:

Найджел Трэвис, 63 года, Генеральный директор;

Пол Карбоун, возраст 46 — вице-президент по финансам;

Джон Костелло, 65 лет, президент маркетингового отдела;

Ричард Эммет, 57 лет — главный юрисконсульт;

Джинджер Грегори, 45 лет-ведущий специалист по работе с персоналом;

Джорджио Минарди, 50 лет — руководитель по международным соглашениям;

Билл Митчелл, 48 лет — старшим управляющим по франчайзинговым операциям;

Карен Рэскопф, 58 лет — Руководитель-специалист по связям.

Рис. 2 Организационная структура ЗАО «БРПИ»

1.6 Миссии и цели Что касается миссии компании. Поскольку в основном «Баскин Роббинс» работает по системе франчайзинга, то у каждого владельца может быть собственная формулировка миссии. Общая миссия компании звучит как: «Мы создаем 110% удовольствия путем предоставления высококачественного продукта, услуг и большого разнообразия для всех людей всех возрастов». Как уже отмечалось ранее, «Баскин Роббинс» является дочерней компанией «Dunkin` Brands», которая имеет 12 ценностей и принципов видения бизнеса.

­ Честность — принимать правду о себе и мире.

­ Прозрачность — демонстрировать открытость.

­ Смирение — признавать собственные ошибки и стремиться к их изучению.

­ Целостность — говорите то, что Вы думаете и делайте то, что Вы говорите.

­ Вежливость — уважайте достоинство, ценности и разнообразие других.

­ Справедливость — делайте то, что является правильным, основываясь на общих принципах.

­ Ответственность — несите ответственность перед обществом.

­ Лидерство — ответственность на каждом уровне.

­ Инновации — превосходство во всем, что делает компания.

­ Исполнение — ответственность за результат, успех и неудачи.

­ Социальное управление — демонстрация хорошего корпоративного гражданства и ответственность перед всеми участниками рынка.

­ Энтузиазм — подход к каждой проблеме с воодушевлением, энергией и волнением.

Компания считает, что все франчайзи «Баскин Роббинс» должны руководствоваться этими правилами при принятии решений для стабильного и успешного развития своего дела. [12]

Фабрика БРПИ активно помогает в проведении столичных общественно-значимых мероприятий, которые рассматривает как часть своей социальной ответственности за развитие города, повышения качества жизни жителей столицы. Когда проходила торжественная церемония награждения коллективов крупнейших агропромышленных предприятий столицы, Коллективу ЗАО «БРПИ» была вручена «Благодарность Мэра Москвы», за вклад в продовольственную безопасность города и участие в общегородских социально-значимых мероприятиях. Среди наиболее известных: военно-музыкальный фестиваль «Спасская башня», «Кубок Федерации», «Кубок Кремля», Фестиваль мороженого на Красной площади и многие другие значимые события в жизни столицы, осуществляемые при поддержке столичных властей. На протяжении 25 лет своего существования продукция «Баскин Роббинс» завоевала любовь потребителей за широкий ассортимент и высочайшее качество продукции. Компания многократно удостаивалась золотых медалей на международных, российских и городских конкурсах.

посредник сбытовой бренд конкурентоспособность Глава 2. Микросреда

2.1 Клиенты На сегодняшний день 1,5 миллиона людей по всему миру ежедневно потребляют мороженое марки Baskin Robbin. Кафе-мороженое ориентировано на самые широкие группы клиентов (за границей с разным доходом).

Около года назад «Баскин Роббинс» вошел в тройку лидеров сетей общественного питания России (По результатам опроса исследовательского холдинга «Ромир»).

«Баскин Роббинс» одинаково популярен как у мужчин, так и у женщин, а также отмечен опрошенными как сеть с самой высокой скоростью обслуживания. Исследователи отмечают, что у «Баскин Роббинс» наблюдается смещение доли посетителей в сторону более образованной и финансово независимой аудитории. Респонденты, отнесли «Баскин Роббинс» к молодежным брендам.

По словам генерального директора российского «Баскин Роббинс» Агнессы Осиповой, данные опроса подтвердили аналитику маркетологов компании. «Мы выборочно анкетируем наших гостей и их мнение, безусловно, учитывается при прогнозном анализе развития сети. Есть определенная региональная специфика целевой аудитории, но в любом городе в наши кафе приходят активные, деятельные и образованные люди. Замечательно, что их становится все больше: посещаемость сети растет в среднем на 18−20% в год».

2.2 Конкуренты Если рассматривать СанктПетербург, то конкурентами мороженого премиум класса являются Carte D’or, Джелато Шоколато, Юниджел, 33 Пингвина, Piccolo.

Мороженое Carte D`Or было создано во Франции итальянскими морожениками в 1977 году специально для рестаранов, кафе и торговых точек, всегда предъявлявших повышенное требование к качеству продукта. В дальнейшем мороженое Carte D’Or, стали производить в Италии, в последствии во многих европейских городах. В его состав входят исключительно натуральные фрукты, орехи, шоколад, изюм, специи, свежее молоко и сливки, нежнейшее печенье. Отличительной особенностью продукта остается качество, сопоставимое с лучшими образцами домашнего мороженого. Это достигается благодаря соблюдению высоких стандартов производства на европейских фабриках компании Unilever. Приличный ассортимент, вполне обычное мороженое. Небольшой рожок, средних размеров шарик, на выбор — топпинги, орешки. Также есть молочные коктейли. [14]

Торговая марка «33 пингвина» принадлежит ООО «ЭСТА» город Томск. Работает на рынке мороженого с 2004 года, специализируется на производстве и продвижении премиального мороженого. Симпатичные витрины и запоминающийся слоган «Мороженое на сливочках».

Приятный вкус, однако, принципиальных отличий от конкурентов не чувствуется. Зато у «33 пингвинов» самые дешевые поливки и посыпки и все в порядке со скидочной математикой — 3 шарика выгоднее двух, а два — выгоднее одного. Интересное предложение: 56 шариков мороженого за 990 рублей. Еще действует акция: при покупке ведерка мороженого (195 рублей) скидка на второе 50%.

Юниджел «Мы начали производство мороженого более 10-ти лет назад и с самого начала сделали акцент на высококачественной продукции для ресторанного рынка. Объединив вековой опыт и традиции итальянских мастеров, Юниджел первым в России начал развивать идеи по производству и технологиям продаж знаменитого итальянского весового мороженого Gelato (Джелато)"[16]

ООО «Джелато Шоколато» — динамично развивающаяся Федеральная сетевая компания основанная в 2007 году. Помимо натуральных компонентов мороженое «Gelato» отличается от традиционного промышленного мороженого содержанием меньшего количества воздуха, оно более «тяжелое», что делает его кремообразным и нежным на вкус. [17]

Мороженое Piccolo готовится по итальянской рецептуре, с использованием свежих качественных продуктов. Красивая витрина, помимо мороженого продают молочные коктейли, смутисы, свежевыжатые соки, кофе, а также коктейли из сока и мороженого.

2.3 Поставщики Как уже было замечено, в 1990 году после переговоров с американскими и английскими представителями было зарегистрировано совместное предприятие «Баскин Роббинс Совьет Интернэшнл» и открыто первое кафе в гостинице «Россия». Тогда же было принято решение о строительстве в Москве фабрики мороженого. Спустя 4 года: 21 мая 1996 состоялась торжественная церемония открытия фабрики «Баскин Роббинс». На сегодняшний день в России и ближнем зарубежье каждое кафе, даже в самых отдаленных уголках страны, получает мороженое из Москвы. Именно с этой фабрики «БРПИ», которая, кстати говоря, 6 сентября 2009 года на Церемонии в Кремле была удостоена Звания «Официальный поставщик Московского Кремля» и получила право маркирования продукции соответствующим одноименным товарным знаком!

Фабрика располагает более 800 рецептами мороженого, разработанными головной компанией «БР». Компания «Баскин Роббинс» поставляет на российский рынок мороженое из самых лучших ингредиентов. В состав мороженого входят сливки высокого качества, тростниковый и кукурузный сахар, а также натуральная клубника, вишня, цельный обжаренный миндаль, шоколадное печенье, карамель, орехи пекан, грецкие орехи, белоснежная пастила и многое другое. Баскин Роббинс — единственная компания в России, использующая в производстве мороженого сливки, в то время как другие производители используют сливочное масло. Ежедневно по строгой оценочной системе технологи компании внимательно отслеживают вкус, совмещение ингредиентов и наполнение продукта. Компания стремится к тому, чтобы сделать программу поддержания качества заботой всего персонала.

Фабрика «Баскин Роббинс» — современнейшее предприятие, оборудованное системой компьютерного контроля процесса производства. Фабрика не только самая современная за пределами Северной Америки, но и вполне конкурентоспособна среди лучших фабрик «Баскин Роббинс» в мире. Последняя проверка головной компании «Баскин Роббинс» присудила фабрике высшую оценку и наградила Дипломом «Лучшая фабрика года» (уже третьим за 10 лет ее существования). Перед запуском предприятия 32 сотрудника прошли курс обучения в Дании, США, Великобритании. Их обучили всем технологическим тонкостям производства и основам управления фабрикой. Сейчас на фабрике работают 143 высококвалифицированных сотрудника, которые производят свыше 200 тонн высококачественного мороженого в месяц. [19]

2.4 Контактные аудитории Контактные аудитории — это группы отдельных лиц или организаций, проявляющих интерес к деятельности предприятия или оказание влияния на его работу.

Финансовые круги.

В России, прежде всего, это держатель акций и генеральный директор Баскин роббинс с 2009 года Агнесса Осипова (дочь покойного гендиректора Юрия Абрамяна). Под ее началом профессиональный коллектив сумел достойно пережить кризис, связанный со смертью бывшего владельца. Вопреки всему, фабрика увеличила свои производственные обороты, выросли продажи через сеть кафе. Компания продолжала развиваться: укрепилось сотрудничество с партнерами, осуществлялись многочисленные инвестиционные проекты, целью которых стало улучшение качества продукции ЗАО «Баскин Роббинс». 20]

Так же это потенциальные инвесторы, которые по средствам франшизы, планируют продвигать всеми любимый бренд. Для них компания предоставляет «пакет поддержки для партнеров», который включает в себя:

§ Содействие в анализе бизнес-проекта создания кафе, включая анализ местных условий, предполагаемого месторасположения, необходимых объемов инвестиций, сроков окупаемости и т. д.

§ Содействие в разработке проекта, составление сметы и контроль в ходе строительства кафе.

§ Поставка основного стандартного оборудования, отделочных материалов и мебели для торгового зала, создающих имидж и неповторимый интерьер кафе.

§ Начальное обучение, проводимое для менеджеров и декораторов тортов на базе тренинг-центра в Москве, а для персонала непосредственно в открывающемся кафе.

§ Помощь в решении рабочих вопросов в течение всего срока действия Договора.

§ Регулярные поставки высококачественного мороженого широкого ассортимента и сопутствующих материалов.

§ Маркетинговая и рекламная поддержка торговой марки, обеспечивающая внимание и доверие потребителей. В частности, за счет расширения сети кафе и соблюдения одинаково высоких стандартов качества во всех кафе, увеличивается популярность торговой марки. [21]

Компания часто выступает спонсором и соорганизатором различных мероприятий. Информация о деятельности компании появляется не только в печатных изданиях, но и в сетях интернета идет постоянное обновление новостей.

Ассортимент и качество продукции «Баскин Роббинс» прославлены на весь мир, а репутация мирового лидера на рынке замороженных десертов основана на многолетнем опыте, труде. Результат — вкуснейшие десерты, дружеское отношение к покупателю, 1000 улыбок, как детей, так и взрослых. «Мороженое, которое любит весь мир!" — таков на сегодняшний день имидж компании.

2.5 Маркетинговые посредники Согласно материалам лекции, маркетинговые посредники — это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и рекламе товаров.

Если рассмотреть ситуацию за рубежом, то таковыми являются агентств 22squared (Атланта) и анимационная студия Nathan Love. Кампания, на которую было потрачено несколько миллионов долларов, помогла предприятию в продвижении и рекламе товара. Они подготовили серию спотов с причудливыми персонажами, которые обладают достаточно сдержанным характером и стесняются выражать свои эмоции. Но все кардинально меняется с появлением знаменитой Розовой ложки Baskin Robbins — завидев ее, герои скачут и пляшут, ловят шарики мороженого и получают удовольствие от жизни! «Мы делаем акцент на сути мороженого Baskin Robbins —его уникальных и просто замечательных вкусах, — говорит Курт Мюллер (Curt Mueller), помощник креативного директора в 22squared. Вместе с анимацией Nathan Love нам удалось создать серию национальных спотов, которые разойдутся по всей стране и зацепят широкий круг потребителей». [22]

Что касается России. Активная реклама Баскин роббинса была на всем известном телешоу «Сам себе режиссер». Причем, настолько активная, что интернет переполнен нелестными отзывами о том, как и без того не первого сорта программу «добили» навязчивой рекламой мороженого. Сама я этого не помню, хотя в детстве смотрела эту передачу. Однако факт остается фактом, актер в костюме розовой ложки явно раздражал телезрителя.

Сама компания работает над продвижением товара в РФ. Это не только уже упомянутые выше держатели франшиз. Но и спонсорство, которым особо активно в последнее время занимается Баскин Роббинс в РФ. «Баскин Роббинс» традиционно выступает партнером международных спортивных мероприятий, таких как «Кубок Федерации», «Кубок Кремля», «Гонка чемпионов», Чемпионат Европы по теннису среди юниоров. Баскин Роббинс" был спонсором юбилейного ледового шоу Игоря Бобрина. В сентябре компания «Баскин Роббинс стал официальным лицензиатом Оргкомитета «Сочи 2014». Она получила право продавать низкокалорийное мороженое «Ванилла Лайт» в упаковке с олимпийской символикой. Компания даже приняла участие в эстафете олимпийского огня в Костроме.

Глава 3. Макросреда

3.1 Демографические факторы Исходя из данных Росстата, в 2013 году в России наблюдается естественный прирост населения примерно в 13 000 человек. При том, что Россия занимает 44-е место в рейтинге 52 стран по уровню доходов на душу населения, она еще и лидирует по уровню их неравенства, к сожалению. [24]

Однако, не смотря на это, франчайзинговая российская сеть показывает относительно высокую стабильность, даже во время финансового кризиса 2008 года. Так, потери в розничной торговле Италии с началом экономического кризиса достигли 21%. [25]

Даже если рассматривать конкретно Санкт-Петербург, в котором наблюдается непрекращающийся процесс демографического «старения» населения, находящийся в прямой зависимости с естественным воспроизводством и миграцией населения, на реализацию продукции Баскин Роббинс это не влияет критически. Одна только точка на невском проспекте чего стоит, где поток туристов желающих остудиться в летний день, достаточно высок. Ежедневные толпы детских экскурсионных групп.

Однако не везде люди даже с не очень высоким достатком готовы хотя бы по праздникам порадовать себя высокостоимостным десертом. К примеру, «Украинцы предпочитают покупать недорогое мороженое в фастфудах». До сих пор сеть Baskin Robbins не могла похвастаться успехами. Хотя первое заведение под этим брендом было открыто в Украине еще в 2001 г. в центре Киева, к 2005 г. в стране насчитывалось лишь 6 кафетериев. Однако, американская компания Dunkin' Brands с помощью местного партнера намерена открыть в Украине 50 кафетериев. [26]

3.2 Экономические На сегодняшний день уровень безработицы в России составляет 5,27%. В Санкт-Петербурге этот же показатель равен 1,6%. Уровень занятости населения составляет в среднем 70%. В общем, покупная способность населения находится на нормальном уровне. Учитывая то, что в кафетериях действуют различные акции, и дисконтная система, раз в месяц каждый может себе позволить порадовать себя шариком оригинального мороженого или коктейлем к примеру. Ведь в определенные дни и время, полакомиться десертом можно за меньшую стоимость, нежели не в день акции (с акциями можно ознакомится на официальном сайте).

3.3 Технологические Естественно с течением времени технологии совершенствовались и переходили на более автоматизированный уровень. На сегодняшний день процесс приготовления мороженого на фабрике БРПИ полностью автоматизирован и механизирован.

За последние десятилетия, очевидно, наиболее значимых технологических изменений достигла отрасль информационных технологий, как следствие, активно развивается продвижения товаров через Интернет. А именно у Баскин Роббинса как в России, так и за границей есть официальный сайт, на котором можно просмотреть весь ассортимент, ознакомится с акциями, историей бренда, последними новостями. Так же в ВК есть официальная страница, группа Баскин Роббинс, на которую подписаны все любители мороженого.

3.4 Природные. Социокультурные Мороженое в России производят около 250 предприятий, среди них 60 фабрик мороженого на хладокомбинатах, 180 фабрик и цехов мороженого на молочных и других пищевых предприятиях, 10 фабрик, вновь построенных специально для выработки мороженого.

Особенности российского рынка мороженого — практическое отсутствие иностранных компаний (за исключением «Нестле» и «Баскин Роббинс»), большое число производителей продукции, а также равномерное расположение по территории России.

Объем его производства в 2007 г. увеличился на 6,1% и составил 412 тыс. т. За последние годы несколько выросло потребление мороженого на одного человека — 3?4 кг в год, хотя это значительно ниже, чем в европейских странах (6?8 кг), США, Австралии (10?12 кг).

Для ассортимента, производимого на предприятиях РФ, характерно преобладание порционного мороженого (70?80%), которое в осеннее-зимний период сокращается максимум до 55%. Количество наименований изменяется на 15?20% (от 450 до 530). Вытесняются дешевые виды продукции, наращиваются высокодоходные, в частности, увеличиваются продажи рожков и эскимо с натуральными фруктовыми и другими наполнителями. Расширяется сегмент продукции, ориентированной на здоровый образ жизни: с пониженным содержанием жира и сахара, функциональными добавками (обогащенное витаминами, йодом, кальцием и т. д.). Увеличивается выпуск семейного мороженого для домашнего потребления. [28]

Казалось бы, Россия — страна, в которой по большей части, не самые благоприятные климатические условия. Но тем не менее, это не помеха процветанию бренда. Даже в моем родном городе Сургуте на момент 2010 года успешно функционировали 2 кафетерия. Сургут известен своими природными ресурсами, запасами нефти и газа, что, конечно же, благотворно влияет на развитие бизнеса Баскин Роббинс. Естественно не все купаются в нефтедолларах. Мне, например, с трудом удавалось выпросить у мамы шарик мороженого, который, как сейчас помню, стоил тогда еще 45 рублей (сейчас 75−85), однако клиентов с широким карманом достаточно, спрос на хорошем уровне.

3.5 Политические. Международные На международном экономическом форуме в Санкт-Петербурге был сделан вывод: рост российского ВВП на этот год не внушает оптимизма: 2,4% против 3,4% в прошлом году и 4,3% в 2011;м. [29]

А Институт экономики и мира (The Institute for Economics and Peace) представил «Рейтинг миролюбия стран мира 2013 года» (Global Peace Index 2013). В котором Россия занимает одно из последних мест в рейтинге из-за внушительного военного бюджета, высокого уровня политического насилия и масштабов преступности. [30]

Казалось бы, все так плохо, однако за последние годы уровень потребления мороженого в России только растет. В частности мороженого Баскин Роббинс тоже. Из чего можно сделать вывод, что-либо общество не достаточно вовлечено в политику, либо что проблемы государственного уровня не помеха удовольствию в виде мороженого! Слава богу, никаких природных катаклизмов по всей территории страны не происходило, войны тоже не было, следовательно, никаких резких скачков в доходе потребителя не было, массовой аллергии на мороженое тоже ни у кого не наблюдалось, Можно сказать, что политико-правовые и международные события на данный момент никак не сказываются на спросе продукта. Посещаемость сети растет в среднем на 18−20% в год.

Что касается грядущего события, о котором уже упоминалось выше, Олимпиада сочи-2014. Компания «Баскин Роббинс» стала официальным лицензиатом Оргкомитета «Сочи 2014» и получила право на производство и продажу продуктов с символикой Олимпиады-2014 в категории «Мороженое». Скоро в продажу поступит мороженое «Ванилла Лайт», выпущенное специально к предстоящим Играм в Сочи. Мороженое будет продаваться в фирменных киосках «Баскин Роббинс» и сетевых магазинах по всей стране. Символика «Сочи 2014» будет украшать стаканчики мороженого объемом 100 мл. В сорте «Ванилла Лайт» на 50% меньше жирности и на 20% меньше калорий по сравнению с традиционными сливочными сортами. [3]

Глава 4. Сегментирование Сегментирование рынка — это процесс деления рынка потребителей на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке.

Сегмент — это группа потребителей, которые схожи по определенным признакам, одинаково реагируют на определенный набор стимулов маркетинга и предъявляют специфический спрос на товар или услугу.

Критериями сегментирования могут быть:

· сегментирование по выгодам;

· по демографическим характеристикам;

· по психологическим, психографическим критериям.

Если рассматривать компанию Баскин Роббинс, то это, скорее всего, сегментирование на основе демографических характеристик: возраст, пол, образование, имущественное положение, географическое, род деятельности и т. д.

Рассмотрим сначала сегменты, потребителей, любого мороженого, на основе чего выделим отличия для сегментов Баскин Роббинс.

Население РФ, а в частности Северо-Западного региона, можно условно разделить на следующие сегменты (потребители мороженого)

1. Сегмент «Пожилые люди»

Портрет потребителей данного сегмента: женщины от 55 лет, приобретающие мороженое для всей семьи (в т.ч. для внуков) в небольших магазинах, ориентирующиеся на качество, состав мороженого.

2. Сегмент «Развивающиеся семьи»

Портрет сегмента: женщина 30 лет, имеющая 1−2 детей до 7 лет, приобретающая мороженое, произведенное в Северо-Западном регионе, для всей семьи (в т.ч. для детей) в магазинах, располагающихся по пути, в первую очередь ориентирующаяся на вкус мороженого.

3. Сегмент «Маленькие дети»

Портрет сегмента: дети до 7 лет, которым мороженое приобретают 20−30-летние мамы. Мамы во время покупки также приобретают мороженое для себя. Предпочтение отдается качественному мороженому.

4. Сегмент «Школьники»

Портрет сегмента: дети и подростки от 7 до 18 лет, самостоятельно приобретающие мороженое (только для себя) несколько раз в неделю в небольших магазинах по пути или кафе. Главным критерием выбора является вкус мороженого, чаще других сегментов покупают мороженое одного производителя (высокий уровень лояльности).

5. Сегмент «Мужчины-сладкоежки»

Портрет сегмента: мужчины 20−30 лет и пенсионеры, приобретающие мороженое, для получения удовольствия. Приобретают мороженое для себя в супермаркетах 2−3 раза в месяц.

Рассмотрим финансовые доли сегментов (потребители мороженого любой марки) с корректировкой на средние чеки, частоту покупок (среднемесячная) и количество мороженого за одну покупку

Совокупная емкость всех сегментов рынка мороженого Северо-Западного региона составляет 842,3 млн. рублей в год. По вкусовым и цветовым предпочтениям наблюдается схожесть сегментов «Школьники» и «Мужчины-сладкоежки», а также «Пожилые люди» и «Развивающиеся семьи».

Учитывая стоимость и уровень качества мороженого Баскин-Роббинс, привлекательные сегменты будут отличаться от сегментов обычного магазинного мороженого. На первое место встанут обеспеченные, образованные мужчины и женщины с хорошим доходом. А так же маленькие дети, школьники и молодые семьи. Поиск новых оригинальных вкусов характерен в основном для сегмента «Школьники», а четверть респондентов (взрослая часть) считает, что мороженое для них — это ностальгия по детству, семейное лакомство.

С точки зрения прибыльности сегмента — это, конечно же, сегмент «обеспеченные люди», однако это сегмент, на мой взгляд, не достаточно защищен от конкурентов.

С точки зрения перспективности сегмента, привлекательным сегментом, на мой взгляд, будут «дети до 7 лет» и школьники. На примере того, как европейские пенсионеры любят и по сей день мороженое Баскин Роббинс, мы видим, что этот сегмент устойчив в долгосрочном аспекте. Если привить любовь нынешних детей к бренду, то в будущем это будет полноценный целевой сегмент, основанный уже даже, возможно, не на качестве и не на цене продукта, а на впечатлениях.

Так же можно обозначить сегмент «люди, предпочитающие здоровый образ жизни и минимум калорий», на основе такого психографического критерия как стиль жизни. «Баскин Роббинс»? единственный российский производитель мороженого, выпускающий серию сортов «Без сахара» со сниженной калорийностью и низким гликемическим индексом, которая была удостоена диплома Российской Диабетической Ассоциации. Здесь также выпускаются сорта серии «Лайт», в которых на 50% меньше жира и на 20% меньше калорий по сравнению с традиционными сливочными сортами.

Что касается стратегий охвата рынка, то думаю, Б-Р все-таки, применяет продуктно — дифференциальный маркетинг. Наличие сортов «без сахара», уже говорит о том, что предприятие работает на нескольких сегментах, разрабатывая для них свой вариант товара и комплекс маркетинга.

Глава 5. Позиционирование Позиционирование — это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный продукт занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам.

Позиция товара на рынке может складываться благодаря наличию атрибута позиционирования, т. е. того ключевого преимущества, которое может стать эмоциональной причиной его покупки. Так же благодаря выбору целевых рынков, т.к. для разных аудиторий наиболее привлекательными атрибутами будут разные факторы.

К основным стратегиям позиционирования относятся: характеристики и атрибуты, выгоды, предоставление решения проблемы, принадлежность к общественному движению, эмоции, национальность ит.д.

Все это присутствует в бренде Баскин Роббинс.

Начать следует с главного первоначального атрибута — девиз компании «31 сорт» — по одному новому на каждый день месяца". Разнообразие сортов мороженого на любой вкус вот чем Баскин Роббинс выделял себя с давних времен на рынке. Тем самым позиционируя себя как кафе-мороженое, в котором потребитель может каждый день месяца пробовать новый сорт.

В отличие от конкурентов их мороженое сделано из качественных ингредиентов и натуральных сливок, о чем они не упускают возможности напомнить. Выделяя тем самым себя среди конкурентов, которые используют в производстве не натуральные сливки.

Кафе Баскин Роббинс позиционирует себя, как мир праздника и доброты об этом говорит расцветка сетей кафе, униформы, дизайн посуды (все в розовосиних тонах) и т. д. Если рассматривать такой сегмент как детская аудитория, нельзя не вспомнить розовую ложку Пинки, которая тоже является атрибутом, отличающим бренд от конкурентов. В сети кафе часто проводятся конкурсы детских рисунков и сочинений.

Как уже неоднократно было отмечено, Баскин Роббинс пропагандирует здоровый образ жизни, спонсируя различные спортивные мероприятия, создавая низкокалорийные сорта мороженого.

В кафе Баскин Роббинс прежде чем купить мороженое, вы можете его попробовать с помочью маленькой ложечки, что тоже является отличительной чертой.

Общая миссия компании звучит как: «Мы создаем 110% удовольствия путем предоставления высококачественного продукта, услуг и большого разнообразия для всех людей всех возрастов».

В сети кафе можно отпраздновать детский праздник с развлекательной программой, и эксклюзивным тортом, что так же может стать эмоциональной причиной и желанием ребенка возвращаться туда снова.

Подводя итог, можно сказать, что компания Баскин Роббинс позиционирует себя, как место, в котором мы можем окунуться в мир детства и воспоминаний, с помощью высококачественного мороженого на любой вкус и различных десертов. Причем выбрать мороженое нам поможет предварительная бесплатная дегустация, которая осуществляется с помощью мини-ложечки «Пинки». Место для тех, кто ценит качество и здоровый образ жизни. Место для семейного отдыха, в котором можно отпраздновать день рождение ребенка и просто хорошо провести время, получив незабываемые впечатления, как от мороженого, так и от приветливого обсуживающего персонала. Место для истинных ценителей и любителей мороженого.

Баскин Роббинс последователен в своих действиях, политике, следует однажды выбранной позиции. Результат — нарастающая выручка и лояльность потребителя.

Глава 6. Комплекс маркетинга Концепция 4Р:

а) Product — продукт, товарный знак, упаковка, услуги, гарантия, сервисное обслуживание.

б) Price — ценообразование, скидка.

в) Place — каналы и процесс сбыта.

г) Promotion — реклама, личные продажи, пропаганда благоприятного имиджа, стимулирование продаж.

6.1 Товарная политика (Product)

Компания «Баскин Роббинс» предлагает потребителям четыре основных позиций своей продукции.

­ 150 сортов мороженого, в том числе 3 сорта «Премиум Лайт», 2 щербета, 5 сорбетов, 4 сорта с заменителем сахара.

­ Фирменные мини-десерты (венские вафли, блинчики, шоколадное фондю и др.).

­ Эксклюзивные торты-мороженое на заказ, а также более 50 видов тортов из каталога сезонных и тематических коллекций.

­ Коктейли «Премиум де люкс» (молочные коктейли, коктейли с кофе, сок).

Так же если в определенный момент вы не хотите мороженое, а к примеру, просто привели ребенка, то можно заказать чай или кофе разных видов, в дополнение к которым будет маленькая шоколадка (с символикой Баскин Роббинс). Можно приобрести блокнот или ручку с фирменным логотипом Баскин Роббинс.

Коктейль можно взять с собой, так как он выдается в удобном пластиковом стакане (с салфеткой, трубочкой и длинной ложкой). Мороженое так же можно взять с собой, если это летний день, к примеру, т.к. упаковка — картонная миска (естественно с символикой Баскин Роббинс), если это один шарик мороженого, то можно купить его в вафельном рожке (который входит в стоимость).

Например, в Москве можно заказать доставку на дом. Чем выше цена заказа, тем меньше цена доставки (варьируется от 99−399 рублей), если же ваш заказ превысил 2000, то доставка — бесплатная. Курьер доставляет заказ, принимает оплату и передает заказанный товар и кассовый чек. Курьер доставит заказ до двери в Вашем доме или офисе. Оплата покупки осуществляется по факту доставки и только в объеме фактически доставленных товаров. Оплата товара осуществляется наличными деньгами. При этом всегда остается право отказаться от предложенного товара (замена товара согласуется дополнительным звонком контакт-центра).

Помимо этого «Баскин Роббинс» постоянно стремится к расширению своего ассортимента. Так в 2012 году на российский рынок было выпущено 6 новых позиций мороженого, в числе которых уникальный сорт «Российский премиум», дизайн которого выполнен в цветах российского триколора. Кроме этого постоянно пополняется коллекция молочных коктейлей, десертов и фирменных тортов ручной работы, изготавливаемых как по индивидуальным заказам, так и со стандартными сочетаниями.

Ключевой задачей компании является поддержание высокого качества продукции, производимой на основе натуральных сливок. На предприятии «БРПИ» введена многоступенчатая система контроля качества и безопасности, которая включает в себя входную проверку ингредиентов для изготовления мороженого, а также тестирование каждой партии готового продукта на соответствие стандартам производств. Подтверждение качества выдается только после физико-химических, органолептических и микробиологических исследований. На сегодняшний день на фабрике действуют сертифицированные программы, отвечающие за контроль санитарного состояния производственных помещений, санитарную безопасность GMP и безопасность пищевой продукции ХАССП. Отдел гарантии качества завода «Баскин Роббинс» располагает современным лабораторным оборудованием, позволяющим с высочайшей точностью определять главные физико-химические показатели сырьевых материалов и готовой продукции. Без «визы» данного отдела ни один грамм продукта не выходит за пределы предприятия. Также следует отметить, что отдел гарантии качества имеет аккредитацию Росстандарта, а микробиологическая лаборатория отдела лицензирована Федеральной службой по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека по городу Москва. Вместе с тем на фабрике применяется технический регламент на молоко и молочную продукцию ТР № 88-ФЗ от 12.06.2008. Все сорта производимого мороженого имеют сертификаты. В результате безукоризненного соблюдения регламентов международная комиссия присвоила заводу «Баскин Роббинс» в России Еврономер поставщика продукции в страны Евросоюза. Помимо этого качество продукции подтверждается многочисленными золотыми медалями и наградами специализированных конкурсов. Например, в конце мая 2013 года в рамках выставки «Зелёный город будущего», проходившей в Москве, компания «Баскин Роббинс» была отмечена знаком отличия «Эко-ответственное предприятие». Организаторы Российской экологической недели вручили представителям компании соответствующий диплом, в котором сказано, что эту награду «Баскин Роббинс» получил за реализацию экологических программ и поддержку экологических проектов. Кроме того, компания стала одним из партнёров данного мероприятия и представила на торжественной церемонии открытия торт-мороженое, на котором красовалась эмблема эко-недели. А фирменное кафе «Баскин Роббинс» работало на протяжении всего времени проведения выставки, тем самым все участники и посетители смогли по достоинству оценить высокое качество мороженого.

Немного о символике. В 2006 году компания начала масштабную деятельность по изменению дизайна своей марки, в частности был сделан ремонт в кафе, преобразование веб-сайта и логотипа. Логотип, который был представлен в 2007 году, выглядит как инициалы «Баскин Роббинс» и число «31», скрывающееся в аббревиатуре (выделено розовым цветом). Как было отмечено ранее, смысл заключается в том, что раньше компания продавала 31 сорт мороженого, по одному на каждый день месяца. Это число стало ключевой составляющей бренда «Баскин Роббинс», несмотря на то, что разновидностей этого лакомства насчитывается уже более 1000.

Рис 3. История изменения фирменного логотипа компании «Баскин Роббинс»

Также важным элементом фирменного стиля являются корпоративные цвета и шрифт. Розовый — цвет ложечки. В то время как, синий цвет представлен, как показатель качества и совершенства продукта. Стоит также сказать, что первоначально фирменный узор был в розовый и коричневый горошек на белом фоне, символизирующий шарики вишневого и шоколадного мороженого, и обозначал сортовое разнообразие, чистоту продукта и радость, которую приносит это лакомство. Что касается шрифта, то здесь тоже произошли изменения. Сегодня, как и на протяжении всех лет существования компании, он отличается простотой и понятностью и представляет собой шрифт «Variex Regular».