Целью сегментации является максимальное удовлетворение потребностей потребителей в продукции фирмы, а также рационализация затрат производителя на разработку программ производства, выпуска и реализации товара.
Процесс сегментации обычно осуществляется в несколько этапов:
) выбор признаков сегментации;
) выбор метода сегментации;
) выбор целевого сегмента;
) позиционирование товара.
Объектами сегментации являются реальные и потенциальные потребители, необходимое условие — неоднородность ожиданий и состояний покупателей.
После распределения рынка на сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на какие сегменты должна ориентироваться фирма, то есть выбрать целевые сегменты и разработать стратегию маркетинга. Стратегия маркетинга, ориентированная на один сегмент, — это стратегия концентрированного маркетинга, целесообразная при ограниченных ресурсах для небольших фирм.
Однако на рынке спортивной обуви крупными фирмами применяется стратегия массового маркетинга. При этом потребности различных сегментов потребителей обеспечиваются широким ассортиментом и постоянным обновлением продукции.
Последним этапом сегментации является позиционирование товара — определение места товара на рынке, а также в сознании потребителя среди других конкурирующих товаров. Примером позиционирования спортивной обуви по атрибуту является знаменитый слоган «Nike» — «Just Do It». Подобное позиционирование убеждает потребителей в том, что с «Nike» все «просто».
Следующими этапами разработки стратегии продвижения товара является последовательное рассмотрение составляющих комплекса маркетинга — товарной, ценовой, распределительной и коммуникационной политики предприятия.
