Социальная эффективность интернет-анкетирования

Рассмотрим вопрос: где может быть эффективным онлайн-анкетирование. Здесь сразу же возникает несколько проблем. Наиболее важная, на мой взгляд, — целевая аудитория.

По-видимому, существуют ограничения на спектр исследований, которые сегодня можно проводить в интернете. Очевидно, что не имеет смысла проводить опрос интернет-аудитории на предмет выяснения, например, состава потребительской корзины пенсионеров и малоимущих. Разумеется, мы можем составить спектр исследований, целевая аудитория которых почти идеально совпадает с интернет-аудиторией [19].

Однако всегда есть соблазн использовать указанные преимущества интернет-анкетирования и распространить его на более широкий диапазон исследований. Тогда встает ряд вопросов, в частности — как определить размер выборки для проведения опроса.

Попытаться однозначно ответить на этот вопрос можно только применительно к каждому конкретному исследованию. Фактически эта проблема связана с предыдущей: к примеру, сделав выборку неограниченно большой, из нее практически всегда можно получить достаточное для исследования количество представителей данной целевой группы.

Но реально число задач, которые имеет смысл решать при помощи интернет-анкетирования, пока еще довольно ограничено. При этом необходимо иметь в виду, что в большинстве случаев легче опросить тысячу человек онлайн, чем, скажем, сто человек обычными способами. В первую очередь это актуально, например, в случае значительной пространственной разнесенности анкетируемых.

Рассмотрим несколько примеров возможностей проведения онлайн-анкетирования.

Пример 1 (очевидный). Анализ пожеланий покупателей относительно ассортимента интернет-магазина или анализ предпочтений интернет-аудитории при переходе по ссылкам банерной рекламы (банеры какой формы и дизайна кажутся более привлекательными для пользователей, меньше раздражают?). Очевидно, что оба случая являются типичными образцами для проведения анкетирования именно средствами интернет-опроса.

Пример 2 (менее очевидный). Нужно собрать экспресс-информацию по потребительской оценке новой торговой марки на рынке. В этом случае часто бывает очень важно собрать информацию быстро (желательно в течение одной, максимум двух недель), например, как в случае оценки соответствия покупательских ожиданий позиционированию торговой марки и т. п. При этом бывает нужно в короткие сроки скорректировать рекламную политику по продвижению торговой марки. Преимущества, которые дает интернет-опрос аудитории, очевидны. За короткое время можно опросить большую по объему аудиторию. Опрос может при минимальных затратах охватить географически обширную аудиторию. Данные можно обработать и представить в кратчайшие сроки [13, c. 122].

Безусловно, интернет-технологии дают возможности, которые и не снились исследователям, пользующимся традиционными методами.

Однако мы уже пришли к выводу, что, несмотря на очевидные преимущества, которые дает онлайн-анкетирование, есть и ряд ограничений.

Поговорим об ограничениях онлайн-анкетирования для ситуации, описанной во втором примере. Рассмотрим более подробно вопрос о целевой аудитории интернет-опроса.

Можно априори сказать, что сегодня в практически любой (за небольшим исключением) целевой аудитории потребителей некоего продукта или услуги есть определенная доля интернет-пользователей. Другой вопрос, насколько велико количество интернет-пользователей среди потребителей в данной группе? Велика ли вероятность, опросив 1000 человек, получить достаточную для исследования окончательную выборку, репрезентативно представляющую генеральную совокупность?

Еще один важный вопрос — несмещенность выборки. К примеру, при проведении факторного анализа в выборке, составленной на основе абсолютно случайного сэмплинга, при достаточно большом размере выборки оценки можно считать несмещенными. Если же мы ограничиваемся какой-то группой, имеющей показатели, равномерно распределенные вокруг среднего значения, то с внесением дополнительных исследуемых факторов возрастает риск получить смещенную выборку [18].

Сделаем вывод о социальной эффективности интернет-анкетирования конкретно для ООО «АГАТ».

По результатам анкетирования мы сделали вывод, что основным контингентом посетителей ресторана являются люди от 29 до 35 лет. Пользователи интернета такого возрастного промежутка используют «всемирную паутину» в основном для рабочих целей, т. е. интернет-анкетирование будет не эффективно выявлять запросы основного круга потребителей.

Следует учитывать географический фактор при изучении социальной эффективности интернет-опросов. Часть посетителей ресторана — приезжие, т. е. слишком большой территориальный разброс опрашиваемых.

Интернет-анкетирование в современном мире становится все более популярным, но изучив аспекты его эффективности, можно сказать, что на данный момент эта область исследований развита недостаточно, чтобы давать наиболее правдивую информацию по большинству сегментов рынка.