Маркетинговые программы

Маркетинг — это создание того, что мы можем продать, а не сбыт того, что мы можем изготовить.

А. Хоскинг Необходимость использования маркетинга в условиях развитых рыночных отношений не вызывает сомнений. Но прежде чем приступить к самой сути вопроса, необходимо четко понимать: что такое маркетинг, для чего он нужен предприятиям (фирмам), что даст предприятию знание и использование маркетинга в рыночных условиях.

Существует немало определений маркетинга. Так, например, Ф. Котлер дает следующее определение маркетинга: «Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Маркетинг — это комплекс мероприятий по исследованию торгово-сбытовой деятельности предприятия, изучению всех факторов, оказывающих влияние на продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю. Задачей маркетинга должно являться использование общественных потребностей для создания возможности получения прибыли, ради которой и работают предприятия.

Планирование маркетинга, маркетинговые программы в России сегодня вещь не новая. В настоящее время многие компании в условиях конкуренции начинают понимать необходимость приоритета маркетинговой деятельности перед коммерческой. Цель данной работы — определить методику, последовательность и принципы разработки маркетинговой программы.

В маркетингово ориентированной фирме план (программа) маркетинга — это прежде всего инструмент повышения конкурентоспособности в предстоящий период. Таким инструментом может быть только грамотно разработанная программа маркетинга.

Программа маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав также включаются: программа действий (оперативно-календарный план), бюджет маркетинга, контрольные мероприятия. Годовой план маркетинга в отличие от стратегического бывает в высшей степени детализированным, т. е. подробно отражает номенклатуру продуктов, объем их производства, цены, издержки, методы продвижения, формы послепродажного обслуживания потребителей и т. п.

Программа действий — детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения программы маркетинга.

О программе маркетинга руководство обычно вспоминает, когда на предприятии обостряются какие-либо проблемы, когда предприятие переживает трудные времена и никто не знает, что нужно делать. Эту проблему можно решить с помощью программы маркетинга, призванной стать стержнем антикризисной программы. Следует помнить, что при прочих равных условиях предприятия и фирмы, имеющие программу маркетинга, получают больше прибыли, чем те, у кого такой программы нет.

Объектом исследования данной курсовой является сотовая компания ЗАО «ЕТК. Общество одним из первых стало предоставлять услуги сотовой связи в городе Барнауле. Предметом исследования является разработка программы маркетинга на 2011 год компанией ЗАО «ЕТК».

1. Понятие программы маркетинга и ее место в планировании развития предпринимательской деятельности фирмы Комплексные маркетинговые исследования создают основу для принятия решения о стратегии и программе развития предпринимательской и сбытовой деятельности фирмы. Прогнозирование рынка, разработка стратегии и планирование действий фирмы на рынке с учетом запросов потребителей, формирование рыночного спроса — основные принципы маркетинговой концепции внутрифирменного управления.

В отличие от других концепций управления именно стратегическое планирование, предвидение последующих действий фирмы соответственно меняющимся требованиям рынка, работа в определенной степени на уже известный рынок, разработка комплекса взаимоувязанных мер в области товарной, ценовой, сбытовой и стимулирующей политики с учетом возможных реакций конкурентов и т. д. представляют значительные преимущества маркетингового подхода к управлению производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы.

Комплексное исследование рынка и изучение собственных производственно-сбытовых возможностей позволяют фирме определить наиболее оптимальные для ее работы целевые рынки сбыта, по которым и разрабатываются соответствующие маркетинговые программы. Руководство фирмы вправе одобрить или не одобрить содержание программы и ее выводы. Программы носят индикативный, рекомендательный характер и повышают обоснованность и эффективность принимаемых фирмой предпринимательских решений.

Программы маркетинговой деятельности (маркетинговые программы) позволяют проводить долгосрочную стратегическую политику, избегать значительных экономических и социальных потрясений и добиваться стабильного развития и перспективных успехов.

Программа маркетинговой деятельности — своего рода венец работы маркетинговых служб фирмы, основной итог их деятельности. Если высшее руководство фирмы согласится с содержанием маркетинговой программы и примет ее, то она входит составной частью в общий план работы фирмы, имеющий силу директивного, обязательного к исполнению документа. Естественно, план фирмы более широкий, нежели маркетинговая программа, и включает дополнительно такие вопросы, как финансовая, производственная политика и др. Однако некоторые фирмы склонны рассматривать маркетинговую программу как прообраз, основу общего плана работы фирмы, определяющего ее деятельность в хозяйственной и социальной сферах.

Итак, маркетинговая программа — это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация относительно производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на определенный период времени, призванный обеспечить оптимальный вариант ее будущего развития с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям и стратегии.

В процессе разработки маркетинговых программ учитываются множественные условия, перспективы и ограничения как в развитии рынка, так и во внутрифирменном развитии, а также действие прямых и обратных связей с рынком, необходимость приспособления к меняющимся запросам рынка и активного влияния на формирование и расширение рыночного спроса.

Схема разработки программы маркетинга предприятия выглядит следующим образом:

Рис. 1 Разработка маркетинговой программы, ее место в планировании развития предпринимательской деятельности фирмы Маркетологами, составителями программы рассчитываются наиболее целесообразные варианты такой структуры производства и сбыта, которые могли бы в наибольшей степени учесть требования рынка, а также оказать активное воздействие на формирование новых потребностей на рынке или отдельных его сегментах. Они исходят из условия обеспечения долговременной, перспективной эффективности деятельности фирмы. Тем самым маркетинговая концепция подводит новую базу под внутрифирменное планирование и заставляет переосмыслить его сложившуюся практику, исходившую ранее из учета главным образом внутрифирменных условий развития.

2. Методология и принципы составления маркетинговой программы

маркетинговый исследование программа

2.1 Последовательность разработки маркетинговых программ

Разработка маркетинговых программ и стратегических планов, определяющих пути развития фирмы, осуществляется в следующей последовательности:

* определяются задачи и цели компании (чаще всего в количественных показателях) и реальные сроки их достижения;

* оцениваются (путем анализа и прогноза рыночных условий) реально достижимые показатели на соответствующий период;

* сравниваются показатели, желательные для фирмы, и показатели, наиболее реальные с позиций квалифицированного учета тенденций развития конкретных рынков и действий фирм-конкурентов;

* анализируются основные причины, вызывающие их различие, и составляется перечень этих причин и факторов;

* разрабатываются и анализируются средства управленческой политики, которые способны свести к минимуму возникшую разнийу желаемого и реального уровней развития;

* устанавливаются порядок и очередность применения наиболее эффективных мер для достижения желаемых результатов, а также предлагаются возможные альтернативные меры, которые могут сыграть важную роль в случае возникновения непредвиденной ситуации на рынке или неэффективности реализации основных намеченных в программе мер;

* формулируются главные, скорректированные на реальной основе цели программы и перечисляются конкретные меры управленческой политики, в частности меры комплексного маркетинга, т. е. сводится воедино вся маркетинговая программа.

Планирование в маркетинге — это непрерывный процесс. Маркетинговые исследования и маркетинговые программы осуществляются и составляются не от случай к случаю и не только в периоды, когда руководству фирмы кажется, что возникла необходимость в решении особых задач, а постоянно, перманентно. Только при непрерывном планировании может быть достигнута его эффективность, действенность и оптимальность.

2.2 Принципы и технология разработки маркетинговых программ

В маркетинге используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую, последовательную корректировку плановых показателей. В частности, если план рассчитан на один год, то каждые три месяца в него вносятся изменения, вызванные непредвиденными изменениями развития рыночной ситуации, и он в целом пересматривается; если план рассчитан на пять лет, то подобный его пересмотр осуществляется ежегодно. Поправке подлежат не только прямые показатели, непосредственно связанные с произошедшими изменениями на рынке, но и все сопряженные показатели, поскольку план — это цельное, взаимоувязанное, взаимообусловленное и взаимозависимое регулирующее руководство деятельностью фирмы, где даже небольшие изменения внешних и внутренних условий и факторов развития могут нарушить предусмотренные структуры и баланс и поэтому потребовать полного пересмотра по всем составляющим плана.

Маркетинговые программы, как основа плановой работы фирмы, наряду с маркетинговой концепцией являются весьма гибким инструментом регулирования, чутко реагирующим на меняющиеся условия внешней и внутренней среды развития предпринимательской деятельности фирмы, и предполагают включение в содержание планов некоторых финансовых и ресурсных резервов. Гибкость маркетингового программирования обеспечивается также специальными целевыми программами, разрабатываемыми для срочного решения текущих и наиболее насущных задач.

При разработке планов внутрифирменного развития используют принцип многовариантности. Соответствующие структурные службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов работы плана фирмы, как правило два или три, т. е. минимальный, оптимальный и максимальный. Минимальный вариант плана предусматривает развитие предпринимательской деятельности в наихудших условиях, а максимальный — в наилучших. Например, большинство японских фирм предпочитает минимальный вариант планов, имея цель получить экономический и социально-психологический эффект от более реального успеха его выполнения. Также весьма популярны оптимальные или средние варианты планов.

Однако перечисленные требования предъявляются в основном к оперативному планированию. Стратегические планы менее подвержены частым корректировкам и пересмотрам. Как крайний вариант гибкости они могут предполагать полный отказ от периодизации этапов принятия стратегических решений, когда финансовые и другие организационные вопросы могут решаться на основе личных контактов руководства фирмы с руководством отдельных ее подразделений и отделов.

Маркетинговое планирование на основе маркетинговых исследований имеет следующие преимущества:

* позволяет координировать усилия большого числа структурных служб, подразделений и лиц, чья деятельность взаимосвязана в производственно-сбытовом цикле во времени и пространстве;

* обеспечивает четкое взаимодействие между исполнителями в целях решения главных, приоритетных задач для компании в целом;

* помогает свести к минимуму конфликты, возникающие в результате неправильного или различного понимания и толкования целей фирмы;

* делает возможным определить изменения в развитии рыночной ситуации и внешней среды и обеспечить готовность фирмы к соответствующей и оптимальной реакции на эти изменения.

2.3 Основные виды маркетинговой программы

В зависимости от адресата маркетинговые программы могут быть для высшего руководства и для низовых звеньев. Если программы для высших администраторов, как правило, коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей работы, то для низовых звеньев фирмы они детальны, подробны и включают конкретные вопросы, например сколько раз в квартал данному торговому коммивояжеру следует посетить дома потенциальных покупателей с предложением данного товара и т. д. Такие программы представляют собой объемные папки с детальными графиками и системами мер.

Маркетинговые программы различаются по срокам, на которые они рассчитаны. Краткосрочные (один-два года) программы относятся к оперативному планированию и не открывают стратегических перспектив для работы фирмы. Среднесрочные программы рассчитываются на период от двух до пяти лет. Для долгосрочных программ рекомендуются сроки, которые могут быть обеспечены достоверными данными по тенденциям развития всех факторов, используемых при составлении прогнозов (пять и более лет).

Некоторые фирмы составляют двойные планы — и долгосрочные, и краткосрочные. Краткосрочная программа отличается большей детализацией и оперативностью, а долгосрочная — формулировкой основных стратегических направлений. Краткосрочная программа рассматривается в этом случае как составная часть долгосрочной. Она конкретизирует долгосрочные задачи и мобильна, позволяя вносить изменения и пересматривать запланированные мероприятия.

В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по всем функциям производственно-сбытовой деятельности фирмы, а целевые программы направлены на реализацию отдельно выделенной, особо актуальной задачи, например разработки нового продукта, или освоения нового сегмента рынка, или повышения эффективности стимулирующей политики фирмы и т. д.

В зависимости от методов составления маркетинговые программы могут быть централизованными (жестко формализованными), децентрализованными (гибкими) и смешанными (встречными).

Централизованные программы разрабатываются в высших структурах управления, центральным административным аппаратом, устанавливающим большинство стратегических показателей программы и доводящим ее низовым звеньям для исполнения. Такие программы в большей степени характерны для зрелых рынков, устоявшихся и ясных с точки зрения построения на них работы фирмы, а также переориентации фирмы на стратегию низких издержек производства и недифференцированного, массового маркетинга.

Децентрализованные программы составляются в низовых подразделениях фирмы и представляются высшему руководству фирмы для рассмотрения и утверждения. Центральный аппарат фирмы осуществляет контроль только самых глобальных и стратегических вопросов деятельности низовых подразделений. Такие программы рассматриваются в качестве оптимальных для независимых, новых рынков, отличающихся высокой степенью риска, поскольку план может гибко корректироваться по мере возникновения потенциально опасных рыночных ситуаций, а также в случае выбора стратегии дифференциации товарных групп и диверсификации сфер предпринимательской деятельности.

Смешанные программы предусматривают, что высшее звено руководства фирмой определяет возможности фирмы и ее основные, общие цели, а низовые звенья и подразделения разрабатывают планы и меры для достижения этих целей, которые затем окончательно утверждаются высшим звеном руководства.

В зависимости от сроков, трудоемкости разработки и общего круга поставленных и решаемых вопросов программы маркетинга могут быть простыми, которые возможно составить в течение нескольких дней или одного-двух месяцев, и сложными, для разработки которых требуются более длительные сроки — до года-полутора лет.

В целях достижения намеченных показателей по прибылям и рентабельности производства и сбыта разработка маркетинговой программы предполагает обоснованный выбор оптимальных целевых рынков для активизации последующей деятельности, а также эффективных технологий и ассортимента продукции.

3. Содержание и структура маркетинговой программы

3.1 Содержание маркетинговой программы

Содержание маркетинговой программы, как правило, типично. В начале программы освещаются итоги производственно-сбытовой деятельности фирмы за предыдущий период. Например, указывается, насколько возросли продажи продукции (услуг) в целом и по отдельным рынкам по наиболее представительным товарным группам. Затем даются краткий анализ и прогноз отобранного в результате маркетинговых исследований целевого рынка на плановый период с детальной характеристикой отдельных его сегментов. Далее указываются основная цель или цели фирмы на последующий плановый период деятельности, а также основная стратегическая линия ее поведения на рынке.

Наибольшую часть маркетинговой программы занимает описание инструмента реализации поставленных стратегических целей, т. е. набор маркетинговых мероприятий или составляющих маркетинговой политики: товарной политики, предусматривающей оптимизацию товарного ассортимента и управление инновационными процессами; сбытовой политики, или политики формирования сбытовой сети; коммуникационной политики, или политики продвижения, определяющей меры в области рекламы, стимулирования сбыта, сервисной политики, ценовой политики, предполагающей выбор основных ценовых стратегий, а также их комбинирование и соотношение.

Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научно-практического исследования: анализа маркетинговой среды; комплексного изучения требований потребителей к товару (услуги); конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса; системы ценообразования, уровня и динамики цен, фирм-конкурентов; форм и методов сбыта; особенностей поведения покупателей и мотивов принятия ими решения о покупке, а также оценки производственно-ресурсных и сбытовых возможностей фирмы и определения уровня ее конкурентоспособности на различных рынках (или рыночных сегментах).

На основании исследования определяются целевой рынок или сегменты рынка, где планируется проведение соответствующих маркетинговых мероприятий.

Рекомендуется выбирать те сегменты рынка, которые поддаются, измерениям в количественном выражении; выбранный сегмент должен быть доступен для фирмы и способен чутко реагировать на применяемую по отношению к нему стратегию и тактику маркетинга.

3.2 Структура маркетинговой программы

Программа маркетинга включает:

· анализ и прогноз развития целевого рынка

· существующие проблемы и трудности в работе фирмы, ее конкурентные преимущества и недостатки (SWOTанализ);

· цели и задачи;

· маркетинговую стратегию;

· товарную политику;

· политику формирования и развития каналов товародвижения (организация филиалов, оптовых и розничных магазинов, сети посредников по сбыту выпускаемой продукции, складской сети и др.);

· ценовую политику (определение уровня и системы движения цен по каждой модификации товара на целевом рынке);

* политику формирования спроса и стимулирования сбыта (план проведения рекламных мероприятий);

* бюджет реализации маркетинговой программы, оценку ее эффективности и контроль (объем и структура расходов на разработку программы и выполнение поставленных в ней задач, предварительная оценка эффективности ее реализации, порядок и система организации контроля за ходом выполнения маркетинговой программы и др.).

Теперь рассмотрим более подробно каждый раздел маркетинговой программы.

Анализ и прогноз развития целевого рынка

Анализ рынка — это сбор данных и их интерпретация для того, чтобы выяснить, какое место на рынке компания занимает или намерена занять, и составить представление о требованиях к конкретным товарам (услугам) или содержанию маркетинговых программ. Анализ рынка строится на выявлении размера рынка и его сегментации, выявлении структуры рынка, существующих тенденций, долей и взаимоотношения между структурами внутри рынка и за его пределами. Существует два направления анализа: 1) анализ возможностей предприятия и 2) анализ конкурентов. Для этого используется SWOT-анализ и анализ конкуренции.

SWOTанализ

Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ.

SWOTанализ может быть проведен по предприятию в целом, товарной линии или конкретному товару. Он объективно напоминает о существующих возможностях и ограничениях предприятия, которые важно иметь в виду перед планированием. При этом возможности на рынке выявляются в связи с сформулированной предпосылкой нового товара или планируемыми продажами существующего. Например, есть ли на рынке возможности для формирования концепции нового товара? самых эффективных каналов распределения? нового подхода к рекламе? мощной идеи стимулирования сбыта? Эти и другие возможности стремятся выявить в каждой функциональной области маркетинга. Выявляют также угрозы существующей или желаемой позиции предприятия на рынке. Они могут исходить от рыночного окружения, конкурентов, в связи с внедрением новой технологии, законов, каких-либо других существующих или возможных проблем, которые могут препятствовать достижению поставленных целей.

SWOT — анализ — это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

· Сильные стороны (Strengths) — преимущества организации;

· Слабости (Weaknesses) — недостатки организации;

· Возможности (Opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;

· Угрозы (Threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Применение SWOT-анализа позволяет систематизировать всю имеющуюся информацию и принимать взвешенные решения, касающиеся развития бизнеса. В ходе проведения:

1. Определяется основное направление развития предприятия

2. Оцениваются возможности предприятия и рыночная ситуация

3. Ставятся цели предприятия, учитывая его реальные возможности

После проведения SWOT-анализа будут четко представлены преимущества и недостатки предприятия, а также ситуация на рынке. Это позволяет выбрать оптимальный путь развития, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в распоряжении предприятия ресурсы, попутно пользуясь предоставленными рынком возможностями.

В целом, проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы, изображенной на рисунке 2, «матрицы SWOT-анализа». В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.

Рис. 2. Матрица SWAT-анализа

В для SWOT-анализа используется информация, постоянно собираемая и анализируемая в рамках маркетинговой информационной системы (МИС) предприятия.

Маркетинговая информационная система — это алгоритм, позволяющий регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различных внешних и внутренних источников, и передавать ее заинтересованным лицам (см. рис. 3).

Рис. 3. МИС Другими словами МИС представляет собой некий набор правил, определяющих, какую информацию нужно собирать, с какой периодичностью, в какой форме и кому ее нужно передавать.

Сама маркетинговая информационная система состоит из четырех подсистем:

1. Система внутренней отчетности отвечает за сбор, обработку анализ внутренних данных.

2. Система анализа маркетинговой информации представляет собой разовый анализ информации, проводимый для достижения конкретной цели.

3. Система наблюдения за внешней средой включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическом состоянии страны/региона и уровне доходов граждан, изменений в технологии производства товаров компании, появлении новых технологий и новых конкурентных товаров, и т. п.

4. Система маркетинговых исследований включает маркетинговые исследования, заказываемые у исследовательской фирмы либо проводимые самостоятельно, по результатам которых будет решаться конкретная проблема

Четыре подсистемы МИС, работая слаженно, позволяют осветить все процессы и события, происходящие как внутри, так и вне компании. Как правило, в случае отлаженного действия МИС, не возникает необходимости в сборе дополнительной информации для проведения полноценного SWOT-анализа.

Определение целей предприятия Прежде чем переходить непосредственно к постановке целей, необходимо ответить на два важных вопроса: во-первых, какой группе покупателей предлагаются производимые предприятием товары или услуги, а во-вторых, каковы отличия продукции (услуг) от продукции (услуг) конкурентов. Поэтому необходимо рассмотреть вопросы сегментирования и позиционирования.

Сегментирование рынка

Для любого предприятия существует три варианта работы на рынке.

Первый вариант — «массовый маркетинг», когда предприятие предлагает один и тот же товар либо услугу всем потребителям, не учитывая некоторые различия в их требованиях. Массовый маркетинг возможен в условиях, когда:

· на рынке существует дефицит (хотя бы незначительный);

· покупатели чувствительны к цене и обладают достаточно низкой платежеспособностью.

Основные выгоды массового маркетинга заключаются в низкой себестоимости продукции, возможности держать низкие цены и низкие затраты на маркетинг. Однако у этого варианта действий есть и опасности — потеря рынка при резком изменении вкусов, моды, технологии, а также отсутствие навыков работы с несколькими группами покупателей с разными потребностями. Следует отметить, что на сегодняшний день практически не осталось рынков, на которых можно успешно применять массовый маркетинг.

Второй вариант — «концентрированный маркетинг», когда предприятие выбирает одну группу покупателей со схожими потребностями и выпускает продукт либо оказывает услугу, максимально соответствующую запросам именно этой группы. При этом продукт может не удовлетворять требованиям всех остальных групп покупателей.

Третий вариант — «дифференцированный маркетинг», когда предприятие ориентируется на несколько групп покупателей и адаптирует свой товар/услугу под требования каждой группы. Эту модель поведения целесообразно использовать на насыщенных рынках, на которых отсутствует явный дефицит, в условиях высокой конкуренции.

Группа потребителей, обладающая сходными потребностями и сходным образом реагирующая на маркетинговые стимулы (реклама, связи с общественностью и т. п.) — это сегмент рынка. Для того чтобы применить концентрированный или дифференцированный маркетинг, предприятию необходимо предварительно разделить рынок на сегменты и выбрать из них наиболее привлекательные.

После того, как выделены сегменты, о представителях каждого сегмента необходимо собрать информацию. После этого можно приступать к выбору сегмента (или сегментов), на которых собирается работать данное предприятие.

Просегментировав рынок и выбрав целевой сегмент (или сегменты), можно будет ответить на вопрос: кто является покупателями продукции и услуг предприятия. Далее следует определить, по какой причине потребители должны покупать продукцию данного предприятия.

Позиционирование

Позиционирование — действия предприятия, направленные на то, чтобы создать определенный образ продукта либо самого предприятия в сознании потребителей.

Позиционирование — это анализ и учёт возможностей предприятия, позволяющие ему выбрать такие характеристики товара (услуги), цену и способы рекламы и продажи, которые обеспечили бы конкурентоспособность товара на рынке.

Иными словами, чтобы обнаружить отличительное преимущество, необходимо найти характеристику, которая:

· есть у продукта (услуги);

· необходима покупателям;

· отсутствует у продуктов (услуг)-конкурентов.

Выбрав целевой сегмент и определив, что может стать основой позиционирования, можно переходить к постановке целей предприятия.

Цель предприятия — это желаемое состояние, которого можно достичь скоординированными усилиями всех сотрудников в заданный промежуток времени.

Систему целей предприятия можно изобразить в виде «дерева целей». Вершина — это основная цель всего предприятия на рассматриваемый период (в нашем случае — год). Далее основная цель декомпозируется (разбивается) на цели функциональных подразделений предприятия — цели производственного отдела, цели маркетинга, цели отдели продаж и т. п. Эти цели формулируются таким образом, чтобы обеспечить достижение основной цели.

Для того чтобы цели не остались только на бумаге, они должны отвечать нескольким важным требованиям:

· Цели должны быть предельно конкретны

· Цели должны быть измеримы

· Цели должны быть достижимыми с точки зрения внешних факторов и внутренних ресурсов

· Цели должны соотноситься с другими, более общими целями

· Для каждой цели должны быть намечены временные рамки

· Цели должны быть гибкими

Существует два основных метода формулирования целей: авторитарный и экспертный.

При использовании авторитарного метода формулирования целей руководитель компании устанавливает цели единолично. При использовании экспертного метода цели формулируются группой руководителей и/или специалистов предприятия.

После формулирования целей необходимо наметить пути их достижения. Эти пути чаще называют стратегией развития предприятия.

Есть несколько формальных методов построения маркетинговой стратегии. Рассмотрим метод Ансоффа. Этот метод представляет собой обычную классификационную матрицу:

Рис. 4. Матрица Ансоффа Игорь Ансофф разработал простой аналитический инструмент для определения текущего положения организации на рынке (рынках сбыта). В матрице Ансоффа в двух измерениях — рынки и продукты — расположены четыре клетки:

1) старые продукты — старые рынки;

2) новые продукты — старые рынки;

3) старые продукты — новые рынки;

4) новые продукты — новые рынки.

Если понятие «старый-новый» в отношении рынка понимается интуитивно, то в отношении продуктов оно связано с выходом в серию (или на проектную мощность). В ячейки матрицы распределяются процентные доли выручки (валовой или маржинальной прибыли), средний уровень риска, а затем проводится анализ текущего положения. Кроме того, можно отметить, растет эта доля или падает (и с какой скоростью).

Матрица Ансоффа позволяет сделать ряд существенных для компании выводов:

об устойчивости компании на рынке;

о степени инновационности компании;

о вероятности выполнения плана;

о динамике рынков сбыта;

о сфере приложения основных усилий;

об общей компетентности руководства компании и т. п.

«Корпоративная стратегия» начинается с анализа трех основных способов принятия решений — стратегического, административного и оперативного — и их взаимосвязей. Там же Ансофф дает вопросы, возникающие в процессе принятия стратегических решений:

1. Каковы цели и устремления фирмы?

2. Должна ли фирма стремиться к диверсификации, и если должна, то в каких областях и насколько сильно?

3. Как фирма должна развивать и расширять позиционирование продукта на рынке?

Ансофф разъясняет, что большую часть стратегических решений следует принимать с пониманием того, что ресурсы ограничены и могут быть распределены на другие нужды. Таким образом, внимание к настоящим проблемам, стоящим перед бизнесом, отвратит диверсификацию; излишняя склонность к диверсификации приводит к тому, что текущие проблемы могут оказаться забытыми.

«Корпоративная стратегия» обрела мировую известность, практическое применение описанных в ней методов стратегического планирования привело к неоднозначным результатам. В некоторых корпорациях наблюдался значительный скачок развития, и они приняли эти методы как образ жизни, но во многих других стратегическое планирование превратилось в феномен, названный Ансоффом «параличом анализа».

Стратегия более глубокого проникновения на рынок выражается в расширении объемов производств и предложения на рынке большого объема одного и того же товара большому числу покупателей одного и того же рынка (сегмента). Такого увеличения объемов можно добиться либо за счет подавления активности конкурентов и занятия их доли рынка, либо за счет подавления активности конкурентов и занятия их доли рынка, либо за счет убеждения реальных покупателей потреблять данный товар в больших, чем прежде объемах. Как следствие увеличение расходов на расширение объемов производства и рекламу. Она может быть применена для достижения целей, ориентированных на увеличение объемов продаж, доходов и прибылей при прежних ценах.

Стратегия развития товара предполагает модификацию моделей уже имеющегося на рынке товара или разработку совершенно нового товара для удовлетворения прежних нужд и потребностей людей на традиционном для фирмы рынке. Такая стратегия может быть ориентирована на получение фирмой дохода (прибыли) за счет формирования на знакомом рынке новых потребностей или хотя бы иных потребительских предпочтений. Затраты фирмы на реализацию этой стратегии будут связаны с расходами на разработку товара, рекламу и продвижение на рынок.

Стратегия расширенного рынка представляет собой систему мер, направленных на привлечение внимания новых категорий потребителей или на создание новых каналов распределения товара фирмы. Данная стратегия может найти применение при достижении целей, выражающихся в увеличении доли рынка или в освоении новых рынков. Затраты при реализации этой стратегии складываются из расходов на рекламу, создание (развитие сбытовых сетей), расширение объемов производства.

Стратегия диверсификации означает продвижение нового товара на новые рынки. В ней прослеживается сочетание стратегий развития товара и расширения рынка. Степень риска при реализации этой стратегии наивысшая.

Определение задач и действий по их реализации В предыдущем разделе были рассмотрены вопросы постановки целей предприятия, перейдем к вопросам их достижения. Для этого необходимо определить, что следует предпринять для достижения целей в области товарной, ценовой, сбытовой политики, а также политики продвижения В рамках товарной политики необходимо ответить на следующие вопросы:

Какой товар или услугу может предложить предприятие (уже предлагает) покупателям? Какую выгоду они получают от использования данного товара / услуги?

Какого качества должен быть этот товар / услуга, какими характеристиками он должен обладать? Какой уровень сервиса следует предложить потребителям?

Как часто следует модифицировать предлагаемый товар / услугу и предлагать новые товары / услуги? В каком направлении развивать ассортимент?

Следует ли разрабатывать и развивать марку данного товара / услуги?

Стратегия ценообразования в первую очередь зависит от тех рыночных целей, которые ваше предприятие ставит перед собой. Это может быть:

1. Максимизация доли товара на рынке;

2. Максимизация прибыли;

3. Безубыточное существование в условиях острой конкуренции.

В зависимости от этих целей предприятие может выбрать одну из следующих ценовых стратегий:

· «Внедрение на рынок». Необходимым условием для реализации данной стратегии является низкая себестоимость товара, которая обуславливает возможность назначения низкой цены, что, в свою очередь, дает возможность завоевать большую долю рынка.

· «Снятие сливок». Условием применения данной стратегии является высокое качество продукции или ее эксклюзивность, что дает возможность запросить максимальную цену и получить максимальную прибыль.

· «Специализация на конкретном сегменте» характерна для небольших фирм (которые не могут бороться с крупными предприятиями в открытую). Цель стратегии — добиться безубыточного существования.

Таким образом, в первую очередь следует, оценив возможности предприятия и товара (услуги), выбрать одну из трех предложенных стратегий.

При разработке сбытовой политики необходимо ответить на вопрос — продавать товар (услугу) самостоятельно или через посредников. Это решение зависит от множества факторов:

· целей сбыта;

· его планируемой интенсивности;

· ресурсов компании;

· особенностей потребителей и их требований к местам продаж;

· особенностей товара (услуги) и доступности каналов товародвижения (посредников).

Далее, если предприятие решило продавать свой товар (услугу) через посредников, необходимо:

· определить длину канала и принципы взаимодействия с посредниками;

· выбрать торговые точки, удовлетворяющие определенным, необходимым для продажи вашего товара, условиям.

При определении способа продвижения товаров (услуг) следует учитывать четыре основных фактора:

· Размер целевого рынка. Если размер целевого рынка достаточно велик (много целевых потребителей), для продвижения товара или услуги целесообразнее использовать рекламу (в основном).

· Особенности целевого рынка. Изучение характеристик потребителей подсказывает наилучший способ связи с ними.

· Вид товара. Для продвижения товаров массового спроса, как правило, используется реклама; для продвижения сложных и дорогих товаров лучше подойдут личные продажи.

· Размер выделенного бюджета. Набор способов продвижения товара должен определяться таким образом, чтобы максимально эффективно использовать выделенные средства.

Цели продвижения можно разделить на два основных направления: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Далее разрабатывается программа продвижения.

Программа продвиженияэто совокупность инструментов продвижения, используемых фирмой (реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и связи с общественностью).

На рынке потребительских товаров (услуг) наиболее эффективным видом продвижения является реклама, далее следует стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения.

4. Маркетинговая программа ЗАО «ЕТК»

Краткая характеристика организации

Адрес местонахождения: 656 049, г. Барнаул, пр. Красноармейский, 61-а.

Закрытое Акционерное общество «ЕТК» — одна из телекоммуникационных компаний на территории г. Барнаула и Алтайского края, а также алтайского края и кемеровской области.

Крупнейший оператор сотовой связи, предоставляющий услуги на территории Красноярского края, Таймырского АО и республики Хакасии. Абонентами компании являются более 2 миллионов человек.

ЕТК предоставляет связь в стандарте GSM-900/1800. Реализует проект по развитию сотовой таксофонной связи. Разворачивает сеть стандарта IMT-MC 450 (ТМ WELLCOM).

Компания ЕТК располагает собственным мобильным комплексом связи (МКС). МКС ЗАО «ЕТК» — это передвижная станция сотовой связи стандарта GSM 900/1800, уникальная разработка, позволяющая оперативно организовать локальную зону сотовой связи, там, где это жизненно необходимо.

Кроме услуг связи ЕТК занимается реализацией мобильной техники и аксессуаров, имеет собственный сервисный центр.

Активно развивается дилерская сеть компании, включающая около 40 дилеров и более 600 торговых точек на территории Красноярского края и республики Хакасия.

ЕТК является Координирующим оператором Сибирского региона, действующим членом Международной Ассоциации GSM, сотрудничает более чем с 220 зарубежными операторами сотовой связи, а также с 2-мя операторами спутниковой связи.

В апреле 1997 года в Красноярске начал свою самостоятельную деятельность первый региональный оператор сотовой связи ЗАО «Енисейтелеком».

Деятельность ЗАО «Енисейтелеком» началась с ввода в коммерческую эксплуатацию сети стандарта NMT-450i из 17 базовых станций, переданной в качестве вклада в уставной капитал одним из учредителей компании. Зона покрытия данной сети охватывала Красноярск, Канск, Ачинск, Железногорск, Зеленогорск и Емельяново. Численность сотрудников компании «Енисейтелеком» на тот момент составляла чуть более десяти человек, их по праву можно считать пионерами сотовой связи Красноярского края. Число абонентов на конец 1997 года составило — 2159.

В 2006 году «Енисейтелеком» подключил к своей сети 1000 000-го абонента и объявил о рестайлинге, став ЕТК.

Сегодня ЕТК — крупнейший оператор сотовой связи Красноярского и Алтайского края, Таймырского АО, Кемеровской области, республик Хакасия, Тыва и Алтай. Компания развивает услуги связи не только в экономически привлекательных районах края, но обеспечивает связь в самых отдаленных и труднодоступных поселках.

Филиалы компании работают в Норильске, Енисейске, Абакане, Кемерове и Барнауле. Совокупная абонентская база ЕТК составляет более 2 млн. абонентов. 100% акций ЗАO «Енисейтелеком» принадлежат крупнейшему телекоммуникационному оператору ОАО «Ростелеком».

Компания предоставляет услуги сотовой связи в стандарте GSM-900/1800 и высокоскоростной беспроводной доступ в Интернет на базе сети IMT — MC 450 (торговая марка WELLCOM).

ЕТК является Координирующим оператором Сибирского региона, действующим членом Международной Ассоциации GSM, сотрудничает более чем с 220 зарубежными операторами сотовой связи и с 2-мя операторами спутниковой связи. Благодаря этому абонентам ЕТК и сетям региональных операторов Сибирского региона доступны услуги GSM-роуминга практически на всей территории земного шара.

Приоритетными задачами ЕТК являются предоставление полного спектра услуг современных видов связи на всей лицензионной территории, посредством внедрения новейших телекоммуникационных технологий и улучшение качества обслуживания. Главной ценностью, ведущей к успеху, остается ценность общения.

Компания «Алтайсвязь» предоставляет связь в городе Барнауле, в пригородах г. Барнаула и основных населенных пунктах Алтайского края — городах Новоалтайск, Бийск, Белокуриха, Горно-Алтайск, пос. Смоленское, Черемное, Павловск, Зудилово. В ближайших планах — обеспечение покрытия в республике Алтай.

Расчетная карта покрытия

Алтайский край

Стратегическими задачами компании на данном этапе являются: техническая модернизация сети, улучшение качества предоставляемых услуг, совершенствование системы обслуживания абонентов и введение современной тарифной политики.

Профессионализм коллектива позволяет заниматься модернизацией существующих телекоммуникационных сетей, находить нестандартные решения возникающих проблем и максимально эффективно использовать имеющееся в распоряжении компании оборудование.

Анализ деятельности за предыдущий период Одним из основных показателей развития сотовой компании является размер и динамика развития абонентской базы. От количества активных абонентов напрямую зависит уровень дохода оператора связи, поэтому увеличение абсолютного количества абонентов и их доходности является первоочередной задачей компании. Сотовая связь в России в последние годы переживает настоящий бум, в результате чего мобильные телефоны из средства роскоши превратились в общедоступное средство связи. Значительно повышаются требования абонентов к качеству услуг.

Для удержания рыночной доли оператору необходимо вводить новые услуги, улучшать качество связи и сервиса.

Максимальное количество подключений было в апреле и октябре, в ходе проведения акций.

Рис 5. Динамика абонентской базы К первому января 2010 общее количество абонентов возросло до 400 000 абонентов, в том числе 280 000 активных абонентов.

Основные конкурентные преимущества тарифной политики «ЕТК»:

· Уровень цен на 15−20% ниже, чем у «Би Лайна» и сопоставим с «МТС».

· Гибкая тарифная политика.

· Низкая стоимость внутрисетевых разговоров (от 0,09 до 0,07 у.е. за минуту).

Лицензия ЗАО «ЕТК» стандарта GSM 900/1800 охватывает территорию Алтайского края с населением 2 491 627 человек. В настоящее время сеть «ЕТК» имеет потенциальную возможность предоставлять услуги связи 1 миллиону жителей Алтайского края.

На конец 2010 года, рынок сотовой связи Алтайского края представлен следующими компаниями, оказывающими услуги сотовой связи на основе лицензий, выданных Министерством Связи РФ:

Табл. 1. Компании сотовой связи Алтайского края

Общее количество абонентов, по данным Общества, в настоящее время составляет 2 000 000тыс.: 900 000тыс. абонентов «Би Лайн», 700 000 тыс. абонентов «МТС», 400 000 тыс. абонентов «ЕТК.

Рис. 5. Доля рынка операторов сотовой связи Алтайского края Рынок сотовой связи Алтайского края оценивается экспертами как имеющий незначительный объем абонентской базы, высокие темпы роста и растущий уровень конкуренции. Результатом деятельности Общества в 2010 году является 5% местного рынка, что практически в два раза ниже показателей прошлого года. К сожалению, «ЕТК» теряет свое конкурентное преимущество перед операторами Би Лайн и МТС в городе Барнауле и Алтайском крае. В декабре 2010 года зона обслуживания сети «Би Лайн GSM» в Алтайском крае охватывала все 11 городов, крупные районные центры и федеральные трассы. В 2010 году на рынке сотовой связи Алтайского края шел процесс активного набора абонентской базы, что было наглядно продемонстрировано многочисленными рекламно-маркетинговыми акциями операторов МТС и Би Лайн. Операторов интересуют все сегменты рынка — много-, среднеи малоговорящие, высокодоходные и малодоходные. Основной интригой будущего года станет резкое обострение конкуренции ключевых игроков рынка и передел уже захваченных сегментов. Основной фактор неопределенности — политика «МегаФона».

Деятельность Общества основывается на основных тенденциях развития сотового рынка:

Регионы станут центром развития событий сотовой индустрии.

Консолидация операторов вокруг «большой тройки». Фактически борьба не только на региональных сотовых рынках начинает сводиться к борьбе между тремя операторами-лидерами России. Местным компаниям становится все труднее противостоять натиску федеральных гигантов, на долю таких компаний аналитики отводят не более 10% местного рынка.

Применение единых тарифов в России, а возможно, и в СНГ. Крупные национальные холдинги вводят единые тарифные планы и платежные системы для Москвы и регионов.

Беспрецедентные возможности в области внутрисетевого роуминга дают еще большие преимущества федеральным операторам по сравнению с местными операторами.

Прирост абонентов будет распределяться между действующими и новыми операторами связи в зависимости от качества предоставляемых услуг, тарифной политики, а также активной рекламной политики.

Маркетинговой стратегией Общества в данных условиях является работа во всех сегментах рынка сотовой связи, которая должна поддерживаться широким предложением тарифных планов, дополнительных услуг и разнонаправленными рекламными акциями.

Компания «ЕТК» предоставляет абонентам большой выбор тарифных планов:

Тарифы От правильно сформированной гибкой тарифной политики в немалой степени зависит успех оператора на рынке. Для того чтобы предложить максимально востребованные тарифные планы, считаем необходимым руководствоваться следующими критериями:

Посекундная тарификация;

Конкурентоспособная стоимость минуты;

Простота и понятность расчетов;

Специальные дисконтные программы для высокодоходных абонентов.

Компания «ЕТК» предлагает следующие тарифные планы:

«Спасибо!»

Тарифный план Спасибо! — простой и понятный тариф с единой стоимостью звонков на все направления, посекундной тарификацией, без скрытых платежей и абонентской платы.

«Победа»

Новый тарифный план «Победа» — это победа над ценами! Выгодное предложение для тех, кто привык к активному мобильному общению каждый день. Звоните друзьям и близким всего по 1-й копейке за минуту. На тарифе «Победа» звонки на все местные направления от 1-й копейки за минуту!

«Свобода общения»

«Безлимит-НОЧЬ», «Безлимит-КОМПАНИЯ», «Безлимит-СЕТЬ» — тарифы для широкого круга абонентов, предоставлящие возможность выбора безлимитного общения в зависимости от потребностей абонента.

«Безлимит-НОЧЬ»

это бесплатные звонки внутри сети в ночное время суток. «Безлимит-КОМПАНИЯ»

— предложение для тех, кто особенно ценит общение с друзьями и близкими. Тарифный план «Безлимит-СЕТЬ» — это круглосуточное безлимитное общение в сети ЕТК за 16 рублей в сутки.

Среди прочих преимуществ новых предложений: посекундная тарификация разговоров с первой секунды, единая низкая стоимость минуты исходящих вызовов на все мобильные региона — 1,80 руб., а также возможность бесплатного подключения городского номера до 01.06.2010 г.

«Копейка»

Тарифный план «Копейка» — это выгодное предложение для тех, кто привык к активному мобильному общению и использует для этого все способы связи. На тарифе «Копейка» все услуги связи: звонки, SMS, MMS, GPRS-Интернет, стоят всего 1 копейку!

«Детский 2011»

Специальный тарифный план «Детский 2011"предназначен для экономного общения детей с родителями. Тариф с посекундной тарификацией, возможностью звонить и отправлять СМС даже, если на счете закончились деньги. Кроме это абоненту предоставляются 2 «родительских» номера, на которые можно звонить по 20 коп. за минуту без каких-либо скрытых или дополнительных платежей. Услуга предоставляется БЕЗ абонентской платы. Стоимость первых 10 СМС и 10 ММС всего 20 коп. за единицу. Для всех абонентов тарифного плана «Детский 2011», вне зависимости от возраста абонента, закрыт доступ к коротким номерам развлекательного контента.

Дополнительные услуги

В настоящее время компания ЗАО «ЕТК» предоставляет возможность абонентам воспользоваться следующими услугами:

USSD — быстрый и простой способ управления услугами с телефона!

С помощью USSD Вы можете самостоятельно совершать множество операций, которые раньше требовали вашего визита в Центры обслуживания и продаж оператора. Благодаря USSD Вам круглосуточно доступны информационные и развлекательные контент-услуги, в том числе (погода, курсы валют, афиша, новости).

Определитель номера

Услуга «Определитель номера» позволяет Вам узнать номер телефона, с которого совершается вызов. Эта услуга поможет Вам «сортировать» поступающие звонки. Увидев на дисплее своего телефона номер звонящего, Вы можете решить разговаривать с ним, переправить звонок на городской номер (если Вы пользуетесь услугой переадресации) или не отвечать на звонок. Если Вы не ответили, номера звонивших абонентов останутся в памяти Вашего телефона.

При пользовании услугой «Определитель номера» гарантируется определение только мобильных телефонов компании ЕТК, при условии, что у звонящего не заказана услуга «Антиопределитель номера». Определение номеров телефонов пользователей других сетей возможно, но не гарантировано.