Маркетолог в сфере образования: основное назначение и функции

1. Особенности организации маркетинговой деятельности в учреждениях образования Становление и развитие рыночных отношений предопределило необходимость более широкого использования маркетинга в практической деятельности предприятий и организаций, в том числе и учреждений образования, понимания тех преимуществ, которые обеспечиваются в результате его практического применения.

Маркетинг — это вид трудовой (профессиональной) деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей путём рыночного обмена;

— это наука, изучающая запросы потребителей и основанную на ней систему производства и сбыта товара.

Маркетинг представляет собой совокупность видов человеческой деятельности, позволяющей логично увязать научные, финансовые, производственные и трудовые ресурсы предприятия в чётко управляемую и управляющую систему, гибко реагирующую на изменения структуры и требований рынка, условий предпринимательской деятельности на том или ином рынке и обеспечивающую прибыльность производства и развитие предприятия.

Маркетинг — не статичное понятие, а важный элемент динамики, обеспечивающий развитие предприятия путём активной рыночной деятельности.

Маркетинг в сфере образования — особый вид рыночной деятельности, нацеленный на удовлетворение нужд и запросов населения в образовательных услугах.

Маркетинг — это система организации управления всеми составляющими деятельности учреждения образования от идеи создания новой образовательной услуги, использования новых образовательных технологий до использования сервисного обслуживания, принимая в качестве исходного момента этой деятельности и завершения её цикла рынок потребителя и его требования. Он призван создавать из научных, природных, трудовых, материально технических и финансовых возможностей учреждения образования управляющую и одновременно управляемую систему, гибко реагирующую на изменения структуры и требований рынка и обеспечивающую получение прибыли.

Использование маркетинга как управляющей системы предполагает изыскание возможностей постоянного уменьшения элементов неопределённости и риска в оценках, гипотезах, решениях и действиях, связанных с производственно-сбытовой деятельностью, до возможных пределов в каждой конкретной ситуации; прогноз последствий принятых решений и их учёт с целью избежания повторения ошибок.

В процессе маркетинговой деятельности осуществляется выбор наиболее подходящих рынка и потребителя и способа управления ими. Признавая рынок и потребителя объектами управления, надо иметь ввиду, что они в значительной мере сами управляют деятельностью учреждения образования. Следовательно, маркетинг правомерно рассматривать и как управляющую, и как управляемую систему.

Управление маркетингом затруднено в связи с тем, что на маркетинговую деятельность оказывает влияние большое число факторов, которые довольно сложно предвидеть. И тем не менее благодаря управлению все элементы маркетинга объединяются в систему.

Управление маркетингом является необходимостью, вызванной разнообразными изменениями в процессе производства образовательной услуги, способствующими возникновению не менее разнообразных проблем руководства. Чем мобильнее маркетинговая деятельность, тем больше потребность в управлении.

Маркетинг как управляющая и управляемая система может полноценно функционировать только в том случае, если принято определение маркетинга, в котором главное — ориентация на потребителя образовательной услуги; учтены возможность взаимодействия «покупателей» и «продавцов».

Взаимодействие всех элементов маркетинга носит постоянный и динамический характер. Профессионализм, искусство маркетолога состоит в умении выделить те элементы, которые негативно влияют на результативность системы, и воздействовать на них в нужном направлении.

Маркетинг в сфере образования предполагает, что основной задачей учреждения образования является:

1) удовлетворение потребностей и интересов потребителей образовательных услуг (учреждений профессионального образования, нанимателей, органов государственного управления и других структур);

2) обеспечение своих долгосрочных выгод, на перспективу.

Строя свою работу в учреждении образования, маркетолог должен учитывать особенности маркетинга образовательных услуг:

§ производство особых услуг, нацеленных на формирование и реализацию государственных и личностных потребностей одновременно;

§ многозначность целей;

§ социальная значимость и общественное внимание;

§ большое число участников маркетинговых отношений.

Так как учреждение образования — это организация, которая по своей специфике отличается от других субъектов хозяйствования (фирм, объединений, компаний, бизнеса), то и принципы маркетинга в сфере образования так же специфичны:

1. Создание и предложение образовательных услуг, реально необходимых конкретным потребителям.

2. Понимание качества образования как степени удовлетворения потребности в образовательных услугах.

3. Рассмотрение потребностей в широком смысле, за пределами общественного представления.

4. Ориентация на сокращение затрат потребителя.

5. Прогнозирование и активное формирование спроса.

6. Ориентация на долгосрочную перспективу развития рынка образовательного учреждения и рынка труда.

7. Непрерывность сбора и обработки маркетинговой информации.

8. Разработка вариативных решений, прогнозов, оценок на многофакторной основе.

9. Комплексность и взаимосвязь проблем и способов решения.

10. Оптимальное сочетание централизованных и децентрализованных методов управления — центр управленческих решений переносится возможно ближе к потребителю.

11. Ситуационное управление — оперативное принятие решений по мере обнаружения новых проблем и изменения ситуации.

Структура служб маркетинга в учреждениях образования включает в себя следующие подразделения:

1) структура функциональной ориентации;

2) структура с ориентацией на образовательные услуги;

3) структура рыночной (или сегментной) ориентации (на определённую группу заинтересованных субъектов);

4) структура региональной ориентации.

Организация по функциям означает, что как внешние рынки, так и образовательные услуги рассматриваются в виде некоторых неоднородностей, для работы с которыми нужны узкие специалисты — маркетологи.

Основные условия развития маркетинговой деятельности в учреждениях образования:

1. наличие определённой самостоятельности учреждения образования в рамках централизованного управления;

2. рост ответственности за собственную деятельность;

3. ориентация на конечные, долгосрочные результаты работы.

Это повышает заинтересованность коллектива учреждения образования в выпуске учащихся с высоким уровнем способностей к дальнейшему обучению, труду и жизни в обществе. Появляется устойчивый спрос на образовательные услуги конкретного коллектива. Для этого должна быть сформирована система взаимоотношений всех структур учреждения образования с внешним окружением. Каждый выпускник — это человек, получивший комплекс образовательных услуг, результаты которого должны быть ощутимы для внешних структур, в которые он вливается. Оценивание деятельности коллектива учреждения образования должно происходить по конечным результатам (с какими способностями выпускает учащихся учреждение образования).

Размер и порядок финансирования школы, фонды её развития следует устанавливать по итогам работы коллектива, т. е. по способностям обеспечивать развитие соответствующих видов экономической деятельности к обучению, саморазвитию.

Самое главное в этом направлении — раскрепощение школы от ненужной опеки. Необходима более высокая самостоятельность учреждений образования в рамках разумных ограничений. Право учреждений образования самостоятельно зарабатывать, принимать и осуществлять решения о развитии своей деятельности резко увеличат значение информации о текущем состоянии и перспективах развития спроса на образовательные услуги, а также о возможностях материально-технического обеспечения учреждения образования.

Необходимо комплексное изучение:

1) спроса потребителей образовательных услуг,.

2) перспективы изменения спроса,.

3) сопоставления образовательных услуг с отечественными и зарубежными образцами,.

4) возможности гибкой перестройки педагогического производства,.

5) наиболее эффективных форм материального снабжения и сбыта, рекламы образовательных услуг.

2. Требования, предъявляемые к маркетологу в сфере образования Для организации маркетинговой деятельности в учреждениях образования необходимо введение должности маркетолога. Маркетолог, работающий в учреждении образования, должен соответствовать определённым требованиям.

Должен знать:

— нормативные правовые акты и другие методические материалы, регулирующие хозяйственную деятельность субъектов хозяйствования республики;

— методические, нормативные и другие руководящие материалы по вопросам маркетинга;

— сущность исследовательской деятельности на основе сбора и непрерывной обработки информации обо всех аспектах ситуации на рынке с учётом научного подхода;

— организацию работы исследований, методы анализа, систему сбора и обработки информации, её объём и структуру, способы её эффективного поиска и сбора;

— методы передачи, обработки и хранения информации;

— перспективы технологического и экономического развития отрасли экономики, организации;

— производственные мощности, технологию производства в организации;

— передовой отечественный и зарубежный опыт по организации и совершенствованию рыночных и прогнозных исследований;

— экономику, организацию производства, труда и управления;

— основы трудового законодательства;

— правила и нормы охраны труда и пожарной безопасности.

Квалификационные требования.

Маркетолог 1 категории: высшее профессиональное (экономическое или инженерно-экономическое) образование и стаж работы в должности маркетолога 2 категории не менее 3 лет.

Маркетолог 2 категории: высшее профессиональное (экономическое или инженерно-экономическое) образование и стаж работы в должности маркетолога не менее 3 лет.

Маркетолог: высшее профессиональное (экономическое или инженерно-экономическое) образование.

Кроме этого, маркетолог, работающий в учреждении образования, должен быть знаком со спецификой работы образовательного учреждения, с особенностями производства образовательных услуг. Другими словами, маркетолог в образовательном учреждении должен быть не только экономистом, но и педагогом.

3. Должностные обязанности маркетолога маркетолог образование стратегический должностной.

§ Осуществляет проведение исследований в области организации и управления производственно-хозяйственной, коммерческой и сбытовой деятельностью учреждения образования, независимо от форм собственности, ориентированных на удовлетворение потребностей реальных и потенциальных потребителей образовательных услуг.

§ Определяет предмет исследования и разрабатывает рабочие планы и программы проведения отдельных этапов исследовательских работ (развитие рынка и его ёмкости, научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) и производства).

§ Анализирует показатели производственно-сбытовой деятельности учреждения образования для определения эффективности его деятельности по каждому из направлений производства и сбыта образовательных услуг, выявления целесообразности изменения или сохранения стратегии по этим направлениям.

§ Осуществляет исследования спроса, как определение сегментов рынка через группы критериев сегментации в целях обеспечения рыночного успеха учреждения образования: географических, национальных, половозрастных, профессиональных, экономических, имущественных и приверженности к образовательным услугам данного учреждения образования.

§ Даёт оценку сильных и слабых сторон деятельности конкурентов по следующим критериям:

— объёмы научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР),.

— способность разработки новых видов образовательных услуг,.

— уровень технологии,.

— структуры издержек,.

— доступ к сырью,.

— способность и склонность использовать кредит и акционерный капитал,.

— гибкость процесса принятия стратегических решений,.

— широта ассортимента образовательных услуг.

§ Изучает общую конъюнктуру отрасли с точки зрения перспектив её развития и в целях выявления разрыва между спросом и предложением, то есть нахождение пробелов в использовании, реализации, ассортименте образовательных услуг в деятельности конкурентов.

§ Анализирует систему сбыта образовательных услуг в целях выявления возможностей и эффективности сбыта через альтернативные каналы: собственную сеть, агентов по сбыту и т. д.

§ Даёт прогноз экономической ситуации (кредитно-финансовое положение страны или региона, инвестиционный климат), которая может повлиять на условия сбыта образовательных услуг на данном рынке.

§ Анализирует действующие и новые технологии для определения цикла жизни наиболее важных технологических новшеств в смежных отраслях в сравнении с циклом существующих технологических разработок в отрасли и прогнозирования возможного влияния нововведений на рынок сбыта образовательных услуг учреждения образования.

§ Проводит анализ организационной структуры учреждения образования: исследования по структуре кадров и их стимулированию, структуре управления, действующей системе планирования, стилю работы в целях определения степени соответствия организационной структуры стратегическим задачам учреждения образования и возможности её перестройки в нужных направлениях.

§ Анализирует финансовые аспекты деятельности учреждения образования для определения способности финансировать существующие и перспективные направления его деятельности.

§ Исследует структуру издержек в сравнении со структурой издержек конкурентов для определения абсолютной и относительной прибыльности (убыточности) операций на рынке сбыта образовательных услуг и возможности экономических затрат на производство и сбыт как залога успеха новой стратегии учреждения образования.

§ Проводит всесторонний анализ внешнеэкономической деятельности учреждения образования, разрабатывает предложения и мероприятия по развитию прогрессивных форм внешнеэкономических связей, научно-технического и экономического сотрудничества с зарубежными странами.

§ Осуществляет сбор, обработку, анализ и систематизацию научно-технической и экономической информации по проблемам исследований.

§ Формирует маркетинговую информационную систему (МИС) как часть постоянно действующего интегрированного процесса отслеживания и хранения данных для анализа в будущем.

§ Конкретизирует и удовлетворяет с помощью маркетинговой информационной системы (МИС) общие потребности службы маркетинга в той или иной информации.

§ Организует накопление и хранение информации, собранной через маркетинговые исследования.

§ Подготавливает информационные обзоры экономических, научно-технических публикаций по исследуемым проблемам в области маркетинга.

Использованная литература.

1. Единый квалификационный справочник должностей служащих. Том 1. Общие положения. Выпуск 1. — Мн.: НИИ труда, 2004. — 200 с.

2. Ильющенко Е. В. Основы маркетинга. — Мн.: УП «ИВЦ Минфина», 2002. — 304 с.