Методы стимулирования повторных покупок

По определению Американской маркетинговой ассоциации, стимулирование сбыта — это маркетинговые действия, отличные от прямых продаж, рекламы и паблисити, которые стимулируют покупки конечных потребителей или эффективность деятельности посредников.

Один из классиков маркетинга Ф. Котлер считает, что стимулирование сбыта, представляет собой кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги.

Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет собой систему приемов, способов, акций, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии ресторанного предприятия в целом и его коммуникационной стратегии, в частности.

Рассмотрим способы стимулирования, направленные на увеличение числа повторных покупок теми потребителями, которые уже опробовали данный товар или услугу. Данные методы продвижения подразумевают скорее краткосрочное, чем долгосрочное решение проблемы повторных покупок.

Таблица-1. Шесть основных способов распространения купонов, используемых для стимулирования пробных покупок.

Вначале мы познакомимся с осязаемыми способами стимулирования повторных покупок (как товаров, так и услуг), а затем рассмотрим понятие «обслуживания» в качестве средства стимулирования повторной покупки.

ь Осязаемые средства стимулирования повторных покупок Пятью самыми распространенными осязаемыми средствами стимулирования повторных покупок продуктов (а в некоторых случаях и услуг) являются:

• 1. Упаковка.
• 2. Купоны для следующей покупки.
• 3. Купоны, действие которых распространяется на покупку нескольких единиц товара; компенсации.
• 4. Конкурсы и мгновенные лотереи.
• 5. Премии за многократные покупки.
• 6.

ь УПАКОВКА.

Менеджеру по сбыту постоянно следует задавать себе следующие вопросы: «Что произойдет с продуктом после того, как его приобретет покупатель?» и «Какими способами можно увеличить вероятность совершения повторных покупок за счет использования „одноразовых“ носителей рекламной информации?» (к ним относятся пакеты и контейнеры для продуктов, наклейки).

Планируя стимулировать повторные покупки с помощью упаковки, менеджер должен помнить о трех основных эффектах коммуникации.

ь Менеджеру следует:

1. Быть там, где возникает самая острая потребность в категории. Так, персонал, проводящий установку или ремонт техники или оборудования (промышленного и бытового назначения), должен прикреплять этикетку или наклейку с названием фирмы-производителя на оборудование сразу по окончании работ. Это делается для того, чтобы потребитель мог сразу вспомнить название фирмы, как только у него возникнет потребность в подобных услугах. Мелко расфасованные продукты, например, чай или кофе в пакетиках, или продукты, потребляемые дозами, например аэрозоли, должны продаваться в фирменных коробках, чтобы напоминать о себе всякий раз, когда в них возникает необходимость.

Другим примером может служить специальный пластиковый контейнер для хранения аэрозоля для обработки белья перед стиркой. Он может прикрепляться прямо к стиральной машине или же к стене того помещения, где она находится. При этом резко возрастает вероятность регулярного использования купленного аэрозоля (он не будет забыт где-нибудь в кладовке). Разумеется, почти любой продукт или связанная с ним услуга, если только они не используются целиком за один раз, предоставляют возможность для размещения на их упаковке напоминающей рекламы.

• 2. Помнить о поддержании осведомленности о марке. Повторная покупка чаще всего происходит вследствие узнавания марки. Поэтому очень важно изобразить саму упаковку продукта или, по крайней мере, название и логотип марки на контейнерах многоразового использования или других предметах, постоянно используемых дома или в офисе, например фирменных календарях. Это будет служить стимулом для вспоминания марки при следующем возникновении потребности в категории. Связанные с продуктом услуги также приобретаются главным образом под воздействием узнавания марки. Поэтому очень важно, чтобы на многоразовых упаковочных материалах присутствовало ее название, а также номер телефона, по которому услуга может быть заказана.
• 3. Убедиться в том, что упаковка способствует требуемому отношению к торговой марке. Специальные пакеты для товаров, купленных в дорогих магазинах, также должны выглядеть достаточно респектабельно, в то время как пакеты из менее дорогих магазинов могут быть несколько проще. Точно так же коробки и контейнеры, в которые упаковано несколько единиц продукции, должны отражать имидж, стиль или особое качество торговой марки, отраженные в ее позиции. Примеры — коробочки для карандашей от McDonald’s или фирменные брелоки Alfa Romeo. Обратите внимание также на новый образец промышленной тары компании ICI, показанный на рис. 35 (нет его). Емкость помещается там, где в ней возникает потребность; способствует узнаваемости марки; укрепляет новаторскую и экологическую репутацию ICI и поощряет повторные покупки.

Важно помнить, что за счет достижения первых трех эффектов коммуникации удается максимизировать результат действия четвертого — укрепления намерения совершить повторную покупку. В случае предоставления услуг, связанных с товаром, использование специальных наклеек с номерами телефонов фирмы также может содействовать достижению пятого эффекта коммуникации — совершению повторной покупки.

ь КУПОНЫ КАК СРЕДСТВО СТИМУЛИРОВАНИЯ ПОВТОРНЫХ ПОКУПОК.

Купоны, призванные стимулировать повторную покупку, могут размещаться внутри упаковки, выдаваться кассиром при оплате товара или рассылаться по почте тем клиентам, чьи адреса и имена известны. Следует четко различать купоны, стимулирующие пробу, и купоны, стимулирующие повторную покупку.

Степень погашения купонов, размещаемых внутри упаковки, довольно велика и достигает 20%. Это гораздо выше, чем у купонов, вкладываемых в газеты и журналы (2,1%), и купонов из рекламных газет (1,4%). Уровень погашения так называемых мгновенных купонов, размещаемых на упаковке, еще выше — 27,1%. Однако представляется спорным, можно ли рассматривать их в качестве средства поощрения повторной покупки, так как они отовариваются сразу же по получении в месте покупки и не обязательно служат созданию намерения совершить покупку в будущем. Купоны для стимулирования повторных покупок редко приносят выгоду производителю, следовательно, резонно задаться вопросом, почему же они так широко применяются многими компаниями, в частности, Procter & Gamble.

Исследователи установили, что купоны, рассылаемые по почте, содействовали выбору данной марки, но при этом большинство потребителей легко изменяли свое первоначальное отношение к ней сразу же после их погашения. В исследовании, посвященном сбыту растворимого кофе, С. А. Неслин продемонстрировал, что продвижение с помощью купонов, вкладываемых в газеты, оказалось убыточным для всех исследуемых торговых марок. В среднем свыше 50% потребителей, погашавших купоны, были стойкими приверженцами других торговых марок, которые они продолжали бы покупать в любом случае. При этом достигнутый за счет купонов прирост продаж в 44% скоро вновь упал почти до прежнего уровня. Тем не менее, как видно из рис. 36, эти купоны остаются одной из самых распространенных форм стимулирования потребителей.

Менеджер должен определить объем повторных покупок, который будет достигнут без использования методов стимулирования. Проще всего его можно оценить непосредственно в магазине путем опросов посетителей, делающих повторные покупки с использованием купонов. Цель опроса состоит в том, чтобы выяснить, стали бы они покупать данный продукт в отсутствие купонов. Менеджеру следует остановить свой выбор на этом методе стимулирования, если он действительно увеличивает число покупок среди потребителей, переключившихся на данную марку с другой, а выгоды от повторных покупок превышают расходы на продвижение с помощью купонов.

Купоны как средство создания привилегированного положения марки в глазах покупателей. Купоны для повторной покупки, как и для пробной, должны разрабатываться с учетом эффекта СFВ. Купон должен содержать отчетливое изображение марки или названия компании в зависимости от того, осуществляет ли покупатель свой выбор на основе узнавания или вспоминания товара. Также на купоне следует разместить главное рекламное обращение.