Разработка стандарта мерчандайзинга для клея ПВА-МБ ТМ Фарбекс

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ СУМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ КАФЕДРА МАРКЕТИНГА

ОБЯЗАТЕЛЬНОЕ ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ

ПО МЕРЧАНДАЙЗИНГУ

НА ТЕМУ:

«РАЗРАБОТКА СТАНДАРТА МЕРЧАНДАЙЗИНГА ДЛЯ КЛЕЯ ПВА-МБ ТМ ФАРБЕКС»

Выполнила студентка гр. МК-81

Михайленко Д.А.

Проверила Башук Т.А.

Сумы-2010

О компании

11 марта 2003 года было основано предприятие «Полисан» с небольшим кадровым составом, но огромными планами на будущее. Производство началось в 2005 году с выпуска алкидной продукции под торговой маркой «Farbex». Мощность алкидного цеха составляла всего лишь 3,5 тыс. тонн.

С марта 2005 года постепенно налаживаются каналы сбыта — лакокрасочная продукция компании «Полисан» реализуется через дистрибьюторскую сеть в 7 регионах (Сумской, Хмельницкий, Черновицкий, Ровенский, Киевский, Днепропетровский, Харьковский, Донецкий). С августа 2005 года количество дистрибьюторов возрастает до 25. Начинается история становления и интенсивного развития предприятия на рынке Украины.

За год работы торговая марка «Farbex» стала уже узнаваемой среди потребителей и было принято решение выпускать продукцию новой серии. Так в марте 2006 года на рынке появился новый продукт — алкидные эмали под торговой маркой «Dекор», а уже в мае 2006 года началось производство масляных красок. Растущий спрос потребителей лакокрасочной продукции потребовал технического перевооружения фирмы — были существенно усовершенствованны технологии производства, модернизировано оборудование, что позволило увеличить производственный потенциал предприятия (2006 год — до 7 тыс. тонн, 2007 — до 10 тыс. тонн, 2008 — до 13 тыс. тонн).

После 2006 года фирма ежегодно наращивает объемы производимой и продаваемой лакокрасочной продукции. Существенно увеличивается номенклатура производимых материалов. И в 2006 году компания «Полисан» признана одной из самых динамично развивающихся на лакокрасочном рынке Украины.

В сентябре 2006 года, в ответ на требование времени, на производстве открывается новый цех — цех водно-дисперсионной продукции. А уже в начале 2007 года продукция компании реализуется в Республике Молдове.

Сегодня «Полисан» — одна из ведущих компаний Украины. Это мощное производственное предприятие, оснащенное новейшим оборудованием лучших европейских производителей.

Лакокрасочные материалы компании «Полисан» выпускаются под 4 торговыми марками: «Maxima», «Farbex», «Delfi» и «DekArt». Потребителю предлагается широкий спектр самой востребованной на рынке алкидной и водно-дисперсионной продукции: эмалей, грунтовок, масляных красок, высококачественных деревозащитных средств, водно-дисперсионных красок для потолков, стен, фасадов, антисептиков и много др. На сегодняшний день, в такой продукции заинтересованы самые разнообразные покупатели: от крупнейших строительных компаний до рядовых потребителей.

Лакокрасочная продукция, которая представлена в ассортименте, изготавливается по усовершенствованным рецептурам и технологиям с использованием сырья лучших отечественных и зарубежных поставщиков. Это достигается благодаря наличию мощной научно-лабораторной базы предприятия. В лабораторных условиях проводится полный комплекс испытаний сырья, тары и готовой продукции. Огромное внимание уделяется исследовательской работе, результаты которой представлены на рынке в виде собственных оригинальных разработок, воплощенных в новых товарах, которые отвечают самым высоким технологическим требованиям.

Высокий уровень стабильности производства, бесперебойное удовлетворение запросов рынка является еще одним качественным показателем слаженной и эффективной работы производства. На территории предприятия расположены автономные тепло-, электросети, подъездные железнодорожные пути, склады готовой продукции и сырья.

Высокая гибкость производства позволяет в самые короткие сроки производить и поставлять во все регионы Украины необходимый ассортимент лакокрасочных материалов.

«Полисан» — компания, где решения принимаются с учетом длительных перспектив развития бизнеса, никогда не ориентируясь на краткосрочный результат. Стратегия нацелена на расширение присутствия продукции предприятия во всех торгово-розничных точках Украины. Лакокрасочные материалы компании «Полисан» уже представлены на зарубежном рынке в Молдове. Перспективными целями компании являются:

· укрепление существующих позиций на украинском рынке лакокрасочных материалов;

· завоевание устойчивых лидерских позиций;

· расширение международных рынков сбыта.

ЧП «Полисан» — еще достаточно молодая компания, но это не является препятствием на пути ее интенсивного развития на рынке, достижения высоких производственных показателей, завоевания доверия потребителей. Секрет процветания заключается в простом правиле, которому компания следует на протяжении всего времени работы: «Безупречное качество гарантирует безусловный успех!»

Товарный ассортимент компании, как уже было сказано, предоставлен 4 торговыми марками: «Maxima», «Farbex», «Delfi» и «DekArt».

Каталог продукции

· Эмаль алкидная высококачественная

· Эмаль алкидная для радиаторов

· Деревозащитная грунтовка

· Деревозащитное средство с Уф-фильтром

· Высококачественный паркетный лак

· Высококачественный яхтный лак

· Лак для камня

· Экологически чистая Эмаль акриловая для радиаторов

· Эмаль алкидная ПФ-115П

· Эмаль алкидная ПФ-266

· Грунтовка по ржавчине ПФ-010М

· Лак ПФ-110 для наружных и внутренних работ

· Лак ПФ-170

· Лазурь для дерева

· Грунтовка деревозащитная

Алкидная продукция

· Эмаль алкидная ПФ-115П

· Эмаль алкидная ПФ-266

· Краска масляная МА-15

· Грунтовка ГФ-021

Водно-дисперсионная продукция

· Краска для потолка

· Краска интерьерная

· Краска фасадная

· Грунтовка глубокого проникновения

· Клей ПВА

Алкидная продукция

Эмаль алкидная ПФ-115

Эмаль алкидная ПФ-266

Грунтовка ГФ-021

Лак алкидный ПФ-170

Лак паркетный ПФ-231

Лак алкидный ПФ-283

Водно-дисперсионная продукция

Краска интерьерная для стен и потолков белоснежная

Краска интерьерная высококачественная

Краска для влажных помещений

Краска универсальная водно-дисперсионная акриловая

Краска фасадная высококачественная

Грунтовка водно-дисперсионная акриловая глубокого проникновения

Грунтовка водно-дисперсионная акриловая концентрированная глубокого проникновения

Антисептик «Біозахист» для деревянных поверхностей

Антисептик «Біозахист» для минеральных поверхностей

Клей ПВА-МБ универсальный

Клей ПВА-МБ универсальный

Область применения:

Клей предназначен для склеивания мебели, деревянных конструкций, ДВП, ДСП, стекла, фарфора, линолеума, ковролина, облицовочной плитки, бумаги, картона, кожи, тканей, для введения в цементные растворы.

Уникальные свойства:

· высокая скорость схватывания соединяемых материалов;

· отличная прочность склеивания;

· образует эластичные и прозрачные клеевые швы;

· экологически чистый.

Общие правила мерчандайзинга

1. Продукция должна быть всегда на складе в полном ассортименте с установленным страховым запасом

2. Продукция должна быть всегда в торговом зале в полном ассортименте и на всю глубину полки

3. Продукция должна быть размещена в начале потока покупателей в соответствии с приоритетами

4. Необходимо обеспечивать постоянное наличие всего ассортимента по матрице на полке

5. Необходимо обеспечивать соблюдение утвержденной планограммы в торговой точке

6. Продукция должна размещаться минимум двойным фейсингом, рейтинговые позиции — тройным

7. Продукция должна быть выложена лицевой стороной к покупателям и в правильной ориентации

8. Продукция на полке должна быть легко доступна и не должна быть закрыта оборудованием и прочими преградами

9. Необходима ротация товарных запасов.

10. Дополнительные места выкладки дают дополнительные продажи, часто большие, чем основные

11. Различные POS-материалы привлекают дополнительное внимание и увеличивают продажи.

Структура мерчандайзинга для клея ПВА-МБ

Запас

100% присутствия данного товара в 100% торговых точек.

1. Норма запаса (наличие запаса всех позиций товара на складе торговой точки и на полке в торговом зале)

На складе: Запас клея в 1,5 раза больше продаж за период между заказами.

В торговом зале: Запас всех позиций должен поддерживаться постоянно на полках в количестве в 1,5 раза больше продаж за период между посещениями мерчандайзера. Полка заполняется в глубину полностью в соответствии с принципом FIFO: первый пришел — первый ушел.

2. Доля на полке (соответствие площади занимаемой позицией на полках ее объемам продаж) Продукция ТМ «Фарбекс» должна занимать не менее 30% пространства, отведенного под данные товарные категории.

Минимальное количество фейсингов клея ПВА-МБ — согласно планограмме, но не менее двух.

Расположение

1. Размещение (наличие товара в месте наибольшей проходимости, наибольшего потока покупателей) Расположение на полках.

Клей емкостью 1 кг — на верхней полке.

2,5 кг — на уровне глаз, поскольку клей данного объема наиболее спросовый.

4,8 кг, 9 кг соответственно ниже уровня глаз.

19 кг на самой нижней полке, так как это наименее востребованная емкость клея.

Основные и дополнительные точки продаж клея ПВА-МБ необходимо размещать согласно потоку покупателей и в наиболее «сильных» зонах продажи.

Более 90% покупателей при входе в магазин не сразу начинают ориентироваться в расположении отделов, торговых полок, товаров, поэтому некоторую часть магазина они проходят быстро, не обращая внимания на окружение и только потом начинают рассматривать товар на полках и рекламные сообщения. В литературе это называется «тормозной путь покупателя».

Чаще всего покупатели передвигаются по периметру и намного реже подходят к полкам «внутри» торгового зала!

Покупатели чувствуют дискомфорт в близости от входа в подсобные помещения, рядом с лестницами, техническими и санитарными помещениями, шумящей техникой.

Желательно размещение в начале потока покупателей, с правой стороны (по ходу движения).

2. Группировка (группировка товаров в соответствии с торговой маркой). Клей ПВА-МБ следует размещать с другими товарами ТМ «Фарбекс» для создания видимого блока продукции и привлечения покупателей.

3. Ротация (обновление товара на полках и складе) Срок годности клей ПВА-МБ 12 месяцев, что не так уж и долго, поэтому необходимо своевременно сообщать о критически минимальных запасах на складе товароведу или о наличии продукции с минимальным остаточным сроком годности. Ротация клея происходит согласно принципу FIFO (первым пришел — первым ушел).

Представление

1. Ценники

· четкая видимость цен,

· соответствие ценника товару,

· выделение цен и скидок во время акций.

Постоянные ценники. Ценник должен быть расположен непосредственно под данным товаром, он должен легко читаться на расстоянии вытянутой руки.

Дополнительные. Во время проведения ценовых акций и дополнительных выкладок использовать ценники большего размера на отдельных табличках, воблерах, стойках, паллетах.

Необходимы брендированные ценники для большей узнаваемости торговой марки «Фарбекс».

2. Торговое оборудование (наличие торгового оборудования, POS-материалов и их правильное размещение)

POS-материалы — это материалы, способствующие продвижению бренда или товара на местах продаж.

Для клея ПВА-МБ мною были разработаны следующие POS-материалы:

Воблер — изображение на гибкой пластиковой ножке, при помощи которой воблер держится на горизонтальных и вертикальных поверхностях.

Мобайл — подвесная конструкция, которая крепится к потолку и движется в результате колебаний воздуха.

Шелфтокер — горизонтальное рекламное изображение на пластике или картоне, используемое для оформления полки.

Диспенсер для листовок — конструкция оригинального дизайна с карманом для рекламных листовок.

Гирлянда — несколько флажков, соединённых тесьмой.

Фирменный ценник

Стоппер — панель из пластика или картона, привлекающая покупателя к товару. Одновременно служит границей ассортиментного ряда на полке в торговой точке.

Штендер — напольная, двухсторонняя выносная конструкция, выполненная, как правило, в виде раскладного «домика» .

Стикеры

Напольный:

Дверной:

Во время проведения акций возможно использование брендированной гофроленты на паллетах, баннеров, корзин, стоек и прочих мест дополнительной выкладки.

3. Чистота и порядок (аккуратность выкладки, чистота и ровность упаковок, ценников) Выкладка. Продукция должна лежать ровно в соответствии с ассортиментной матрицей и планограммой, лицевой стороной к покупателю, горизонтальные коррексы должны располагаться горизонтально, вертикальные коррексыи пакеты — вертикально. Не должно быть поврежденных упаковок.

Торговый зал. Продукция не должна находиться за колоннами и естественными барьерами. Она должна быть в непосредственной доступности для покупателей и хорошо видна.

Выкладка

Выкладка товаров — способ размещения товаров в торговых залах и на витринах торговых предприятий. Выкладка товаров осуществляестя в зависимости от назначения, форм и свойств товаров, напр. по видам изделий, артикулам, размерам и т. п.

Эффективность работы магазина, качество обслуживания покупателей во многом зависят от рационального размещения товаров в торговом зале. Оно позволяет правильно спланировать покупательные потоки, сократить время на отбор товаров, увеличить пропускную способность магазина, уменьшить расходы труда персонала магазина при пополнении товарных запасов в торговом зале.

Основная выкладка —это выкладка на домашней полке (на стеллаже, где выкладывается категория).

Дополнительная выкладка — это дополнительная выкладка товара в торговом зале (на дисплеях, на паллетах, гондолах, кросс-категорийная выкладка).

Вертикальная выкладка товаров предусматривает расположение однородных товаров в несколько рядов, на всех полках стеллажей, сверху вниз. При этом большие упаковки обычно располагаются внизу. Вертикальная выкладка подходит в том случае, если количество фейсингов товара более 7—8.

Горизонтальная подразумевает выкладку товара вдоль по всей длине оборудования (стеллажа). Обычно на самой нижней полке размещается товар больших размеров или менее привлекательный, или более дешевый.

Блочная выкладка одним блоком, когда все категории одной марки (производителя) находятся вместе, обычно на нескольких полках. Блочная выкладка предпочтительна для канала Парфюмерии.

Выкладка по цене — наименее привлекательный вид выкладки для покупателей, когда товары располагаются по возрастанию цены.

Приоритетная линейка — это линейка продуктов, которые, независимо от типа выкладки и количества полок, выкладываются на приоритетные места (уровень глаз).

Алгоритм выбора планограммы

Обязанности мерчандайзера

Мерчандайзер — сотрудник отдела продаж компании или внешний специалист по контролю и выкладке товара в торговых точках. Его главная задача — сделать выкладку продукции наглядной, удобной, легко доступной, тем самым увеличив общие продажи и имидж продукции компании.

Основные функции:

* выкладка продукции на торговых полках в соответствии со стандартами, с учетом рекомендаций непосредственного руководителя

* обеспечение постоянного места выкладки и предотвращение размещения на данном месте продукции конкурентов

* контроль запасов продукции на складе торговой точки и на торговых полках в соответствии со стандартами

* общение с торговым персоналом торговой точки о наличии запасов (остатков) продукции, о необходимости и составе заказа

* размещение и контроль POS-материалов и торгового оборудования в соответствии со стандартами и рекомендациями руководителя

* информирование руководителя о возникающих трудностях, препятствующих соблюдению стандартов

* регулярное составление отчетов (и фотоотчетов) о наличии продукции на полках и дополнительных местах выкладки, о размещенных POS-материалах и оборудовании, с указанием цен на весь ассортимент

Конкретные инструкции составляются менеджером по торговому маркетингу для каждой группы мерчандайзеров на основе: стандартов мерчандайзинга, ассортиментных матриц и планограмм (регулярный мерчандайзинг), а также механик маркетинговых акций (дополнительная выкладка, размещение POS-материалов).

Стандарты работы мерчандайзера

Требования к мерчандайзеру

1. Мерчандайзер должен знать цель, стандарты мерчандайзинга, ассортимент, характеристики и преимущества продукции компании.

2. Мерчандайзер использует в работе и соблюдает утвержденный маршрут и все наглядные материалы: матрицы, планограммы, стандарты выкладки.

3. Мерчандайзер имеет опрятный внешний вид, соблюдает культуру общения и поддерживает положительную атмосферу общения с клиентами и покупателями.

Расположение в зале

1. Продукция ТМ «Фарбекс» выставляется первой по ходу движения покупателя с правой стороны. Необходимо также выставлять продукцию в дополнительных местах продажи.

2. Продукция на дополнительных местах продаж (стойки, паллеты, торцы и т. д.) дублируется, а не выносится из основных мест продаж.

Составление заказа

1. Обязательный товарный запас на складе торговой точки в 1,5 раза больше продаж за период между заказами (без учета проводимых акций).

2. Необходимо отслеживать остатки на складе торговой точки и, в случае недостаточного товарного запаса, сообщать об этом заведующему отделом (секцией) и своему руководителю для осуществления заказа.

Выкладка на полке

1. Обязательно соблюдение планограммы и ассортиментной матрицы в каждой торговой точке.

2. Для торговых точек без планограмм необходимо соблюдение ассортиментной матрицы, а также следующих принципов:

2.1. Продукция ТМ «Фарбекс» выкладывается в «горячих» зонах (полки на уровне глаз и на уровне вытянутой руки).

2.2. Позиции с большим объемом продаж должны выставляться большим количеством фейсингов. Больше продажи — больше фейсингов.

3. Продукция ТМ «Фарбекс» выкладывается на всю глубину полки.

4. При появлении новинок выкладывать их максимально возможным количеством, но не менее 2-х фейсингов.

5. Обязательно соблюдение принципа ротации: продукция с меньшими сроками годности выставляется перед более свежей продукцией. В случае коротких остаточных сроков годности необходимо сообщать об этом руководителю.

Оформление выкладки

1. Ценник должен присутствовать под соответствующей позицией и хорошо виден покупателю.

2. POS-материалы не должны загораживать продукцию.

3. Торговые стойки с продукцией ТМ «Фарбекс» необходимо размещать в наиболее проходимых зонах. Необходимо также использовать гофроленту «Фарбекс», либо гофроленту по клею ПВА-МБ.

Регулярная отчетность

1. Обязательно еженедельное предоставление отчетности в установленной форме.

2. Обязательно регулярное предоставление фотоотчетов.

Данные рекомендации относятся как к сетевым торговым точкам, так и к традиционной рознице. В случае отсутствия возможности выполнить все стандарты, необходимо сообщить об этом руководителю. Кроме данных рекомендаций для осуществления мерчандайзинга руководителем должны быть предоставлены планограммы, ассортиментные матрицы, маршрутный лист мерчандайзера, ежедневный отчет мерчандайзера, а также механики проводимых маркетинговых мероприятий в данных торговых точках и рекомендации по мерчандайзингу во время их проведения.

Организация работы мерчандайзеров

мерчандайзинг товар размещение клей

1. Определение целей:

· Цели по количеству магазинов, которые будут охватываться мерчандайзерами.

· Цели по количеству новых магазинов.

· Цели по полочному пространству.

· Цели по расположению блока продукции.

· Цели по размещению POS-материалов и фирменного оборудования.

· Цели по сбору информации и возможностям ее использования.

2. Определение нормативов времени на посещение.

Для определения количества посещаемых в день и неделю торговых точек необходимо произвести хронометраж рабочего времени. Время, необходимое для посещения одной торговой точки, зависит от следующих факторов:

— размера торговой площади магазина; - организации работы в самом магазине — наличия продавцов и заведующих секций на рабочем месте в момент посещения мерчандайзера, время ожидания, время на переговоры и подтверждение аккредитации мерчандайзера; - «проблемности» магазина с точки зрения представленности продукции — плохого положения на полках, нерегулярных поставок и т. п.; - величины полочного пространства, где необходимо осуществить выкладку; - трудоемкости работы (например, выкладка крупногабаритных товаров).

3. Разработка маршрутов посещений.

Время на дорогу между торговыми точками определяет супервайзер. Он должен нанести на план-карту расположение торговых точек на территории, обозначив торговые точки различных типов определенным цветом. На первом этапе можно наносить только те точки, которые охватываются, в дальнейшем — все точки на территории, чтобы увеличить возможность внеплановых визитов. На плане-карте указывается последовательность посещения торговых точек (№ 1, № 2 и далее). Маршрут выдается супервайзером на неделю или в первое время на каждые 1−2 дня. Супервайзер должен дать инструкции, что делать в случае отсутствия работника магазина, разрешающего работу мерчандайзера. Например, в случае ожидания более 20 минут мерчандайзер должен покинуть торговую точку и зайти позже.

4. Периодичность посещений для различных типов торговых точек.

Периодичность посещений определяется менеджером и/или супервайзером и зависит от:

— значения магазина, — объема реализации (в количественном и денежном выражении) через данный магазин, — плана поставок, — ситуации в магазине (работники магазина сами не осуществляют выкладку, не мотивированы на продажи и т. п.).

5. Порядок работы мерчандайзера в торговой точке:

· Приветствие, объяснение цели визита;

· Переговоры с сотрудниками магазина;

· Осмотр торговой точки;

· Контроль запаса продукции;

· Контроль и поддержание выкладки;

· Размещение и обновление POS-материалов;

· Консультирование персонала магазина.

· Заполнение Листка посещений.

Система контроля и оценки работы мерчандайзеров.

Системе постоянного контроля мерчандайзинга в компании и оценки эффективности деятельности мерчандайзеров необходимо уделять особое внимание. Несмотря на то, что успешная система контроля и оценки является достаточно «дорогой», без затрат на эту систему все усилия могут быть сведены на нет, а результаты могут оказаться представленными только на бумаге. Осуществлять контроль может супервайзер или внешний контролер (специализированная компания или представитель). К сведению принимается также информация, поступающая от отдела продаж, партнеров, коллег, знакомых и родственников.

Услугами специализированных агентств можно пользоваться, в первую очередь, в регионах, когда частые поездки собственного сотрудника требуют серьезных затрат. Желательно, чтобы контроль осуществлялся комбинированно. С одной стороны, супервайзер может давать искаженные результаты из-за личных отношений с коллегами или как оправдание не совсем успешной собственной деятельности, поэтому проверка независимым лицом желательна. С другой стороны, работу специализированных агентств также необходимо проверять.

Один из эффективных способов контроля — фотографирование выкладки. С учетом того, что некоторые магазины не разрешают фотографирование внутри торгового зала, этот вопрос решается централизованно, с руководством магазина (сети). В ряде случаев руководитель не возражает, если речь идет о фотосъемке определенного участка выкладки — продукции данного поставщика. Проверяющий должен иметь с собой письменное разрешение на фотографирование от руководства магазина (сети), чтобы не тратить время на переговоры с работниками торгового зала.

Принципы мотивации сотрудников отдела мерчандайзинга и структура заработной платы

Материальные методы:

Для всех сотрудников отдела наиболее эффективна трехкомпонентная система мотивации:

· 1. Фиксированная часть заработной платы. У мерчандайзеров должна оптимально составлять от 30% -40% от заработной платы. Если фиксированная часть слишком большая (более 70%), мерчандайзеры не мотивированы улучшать свою работу, возрастает количество «нарисованных» отчетов. Если на бонусную часть приходится немного, в том числе, за каждую задачу, мерчандайзерам будет неинтересно чего-либо добиваться, изменять ситуацию в местах продаж. Для супервайзера постоянная часть должна быть достаточно большой и может составлять до 60% от заработной платы.

· 2. Бонусы за выполнение задач.

· 3. Процент от повышения объема продаж и премии по достижении определенного показателя. Это не прямая зависимость от роста продаж, а процент при достижении определенного объема продаж, каждого уровня «планки». Даже если представляется, что рост напрямую не связан с деятельностью мерчандайзера и супервайзеров, это сильный мотивирующий фактор. Во-первых, это показывает, что дела компании идут хорошо, и может уменьшиться текучесть. Во-вторых, повышается причастность к деятельности компании, увеличивается собственная значимость.

Нематериальные методы:

· 1. Перемещение наиболее успешных мерчандайзеров на более перспективные и/или более удобные участки работы;

· 2. Климат в компании, уровень корпоративной культуры;

· 3. Возможность получить опыт работы для молодых людей;

· 4. Планирование карьеры, возможности для роста (должности супервайзера, в отделе маркетинга, в отделе продаж);

· 5. Конкурсы и призы. Конкурсы позволяют внести разнообразие в работу, и (что более важно) — выявить наиболее способных сотрудников для продвижения. Например, для повышения квалификации мерчандайзеры могут посещать специализированные выставки, магазины, и по итогам должны представить отчёты о позиции конкурентов, их методах (супервайзеру или руководителю отдела маркетинга). Автор лучшего отчета может быть награжден призом и дипломом или значком (фирменный знак отличия — элемент корпоративной культуры). Для улучшения взаимодействия отделов и повышения координации усилий желательно участие наиболее продвинутых и способных мерчандайзеров и сотрудников отдела продаж в обсуждении дизайна упаковки и POS-материалов с правом совещательного голоса. Автор лучшего предложения или активный участник также награждается;

· 6. Участие наиболее лояльных сотрудников в программах повышения квалификации с вручением сертификата об обучении;

· 7. Компенсация части издержек на питание;

· 8. Компенсация большой части или всего объема транспортных издержек (проездной, оплата бензина по километражу согласно плану-карте посещений);

· 9. Прочие методы нематериального стимулирования, использующиеся в компании. (например, возможность приобретать собственную продукцию по специальной цене, возможность получить консультацию у юриста компании и т. п.).

Обучение сотрудников отдела мерчандайзинга

При проведении обучения важно принимать во внимание непрестижность профессии и высокую текучесть среди мерчандайзеров, поэтому обучение должно быть не дорогостоящим и регулярным. Для этого оно должно проводиться строго по стандартам мерчандайзинга. Уровень интеллекта и профессиональной подготовки также важно учитывать. Часто мерчандайзеры — это молодые люди без высшего образования, часто без опыта и навыков. Поскольку задачи мерчандайзера не требуют высокой квалификации и специальных навыков, те сотрудники, кто имеет опыт и квалификацию, на должности мерчандайзера, как правило, не задерживаются.

Первый этап обучения проводится при поступлении сотрудника на работу. Мерчандайзер должен получить копию стандартов, ознакомиться с ними, а затем ответить на вопросы в устной и письменной форме (письменный тест). В дальнейшем проводятся регулярные тренинги для мерчандайзеров, которые должны содержать 4 блока:

· Теория мерчандайзинга. Язык тренинга должен быть достаточно простым и понятным, и желательно избегать большого количества иностранных слов. Объем теории должен быть небольшим, и можно ограничиться кратким объяснением терминов, основных правил и моделей поведения покупателей в местах продаж.

· Конкретные рекомендации по мерчандайзингу продукции. Необходимо объяснить стандарты ассортимента для различных типов торговых точек: варианты не только для идеальной ситуации, но и для реальных случаев. Таким образом, можно в любом случае добиться лучших условий для своей марки, избежать нежелательного соседства или, наоборот, использовать влияние сильных конкурирующих марок. На тренинге должны обязательно разбираться основные ошибки в выкладке и размещении рекламных материалов.

· Блок общения с сотрудниками магазинов. Знакомство с речевыми модулями: формой приветствия, начала разговора, возражениями, аргументами. Отработка на практике в форме обсуждения и ролевых игр.

· Блок по принципам работы розничных предприятий. Может быть кратким, но обязателен в курсе: мерчандайзер должен знать, как функционирует магазин. Объяснение ключевых понятий поможет мерчандайзеру говорить с торговцем на одном языке. Тогда проще будет добиться выполнения поставленных задач, и все мероприятия будут действительно эффективным.

Инновационные приемы

Витрина

Первый контакт происходит, когда клиент проходит мимо витрины. Это занимает от 3 до 7 секунд. Это время должно быть использовано для привлечения покупателей и побуждения их войти в магазин. На витрине должен быть представлен лучший товар из всего ассортимента данной торговой марки. Витрина также является местом, откуда клиент может узнать о рекламных акциях.

Зона входа

Когда потенциального покупателя заинтересовала витрина и он пришел к нам — сражение выиграно. Но до приобретения товаров, еще предстоит пройти долгий путь. Сразу после входа в магазин клиент проверяет, подтвердилось ли то впечатление, которое он получил от созерцания витрины. Следующие несколько секунд он должен увидеть общую картину того предложения, что имеется в магазине. Таким образом, в зоне входа должны быть размещены новости, объявления акций и стратегические продукты, или просто лучшие, самые качественные модели.

Организация пространства

Клиент должен комфортно чувствовать себя в магазине. Пространство должно быть устроено так, чтобы клиенту было удобно передвигаться по магазину. Проход между стеллажами должен быть широким, так как мало места в магазине и скопления людей могут способствовать тому, что он просто захочет выйти из магазина как можно скорее.

Свет и музыка

Важными в магазине является также музыка и освещение. Дорогие товары должны быть освещены сильнее, чем другие. Четкий вид на витрине таких товаров будет привлекать клиентов, и это увеличит продажи продукции. Кроме того, такой свет, направлен на то, чтобы подчеркнуть цвет, сделать продукт более привлекательным. Музыка также может вызвать у человека хорошее настроение для покупок. Когда покупатель находится в магазине и вдруг слышит свой любимый хит, в большинстве случаев, этот человек не выйдет из магазина, по крайней мере до конца песни.

Музыку надо приспосабливать к магазину. Также продажи должны стимулироваться ритмом музыки и ее динамичностью. Это призывает к активной деятельности и побуждает делать покупки.

Комфортная касса

Зона кассы и упаковки товара является одной из важнейших в магазине. Если оплата не производится легко, клиенты могут разочароваться или даже отказаться от услуг такого магазина. Некоторые даже не войдут в магазин, если очереди в кассу слишком длинные. Три очереди, каждая из которых состоит из пяти человек, более обнадеживают, чем одна «цепь» из пятнадцати человек.

Сэмплинг и дегустация

Данные инновационные приемы дают неоценимую возможность клиентам на собственном опыте отметить достоинства и недостатки продукции. При дегустации производится непосредственное тестирование продукта на месте, например, потребитель может склеить два уменьшенных образца плитки либо ДСП. Сэмплинг — это раздача бесплатных уменьшенных образцов продукции, в нашем случае — клея ПВА-МБ. Дегустация отличается от сэмплинга тем, что производится непосредственно на месте продажи. В случае же сэмплинга, потребитель может опробовать образец в домашних условиях.

Брендированное консультирование в магазинах

Работа консультантов в брендовой одежде торговой марки «Фарбекс», которые проконсультируют потенциальных потребителей по ассортименту и разъяснят особенности и преимущества продукции.

Выводы

Мерчандайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей.

Единственная возможность усилить преимущества стимулирования продаж и скомпенсировать его слабые стороны — использовать этот маркетинговый инструмент в гармоничном сочетании с другими средствами маркетинговой коммуникации. В таком органичном единстве он будет способствовать не только повышению объемов продаж, но и укреплению имиджа торговой марки.

Единство стандартов запаса, расположения и представления, четкое соответствие кандидатов на должность мерчандайзера, понимание им поставленных целей, умелая система мотивации сотрудников отдела мерчандайзинга и правильная оценка их работы, использование инновационных приемов — все это в комплексе способствует эффективному мерчандайзингу и, соответственно, его главной цели — привлечению потребителей и увеличению объемов продаж продукции.