Разработка мерчендайзинговых мероприятий для сети магазинов «New Yorker»

1. Теоретические основы мерчендайзинга розничного торгового предприятия

1.1 Основные понятия, сущность, цели, задачи и роль мерчендайзинга в розничной торговле

1.2 Специфика мерчендайзинга магазина модной одежды

1.3 Роль инновационных технологий в современном мерчендайзинге

1.4 Способы бюджетирования мерчендайзинга и оценка экономической эффективности маркетинговых мероприятий

2. Анализ функционирования сети магазинов «New Yorker» на рынке г. Краснодара и его мерчендайзинговой деятельности

2.1 Общая характеристика сети магазинов

2.2 Анализ приемов и методов мерчендайзинга, организации мест продаж и выкладки товаров в торговом зале

2.3 Анализ мерчендайзинга конкурентов

2.4 Оценка мерчендайзинговых мероприятий потребителями

3. Разработка мерчендайзинговых мероприятий для сети магазинов «New Yorker»

3.1 Описание и обоснование предложений

3.2 Расчет затрат на реализацию предложений Заключение Список использованных источников

Мерчандайзинг — довольно популярное и модное на сегодняшний день понятие, происходит от английского слова «merchandise» — искусство торговать. Мерчандайзинг — это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Актуальность выбранной темы «Разработка мерчендайзинговых мероприятий для сети магазинов «New Yorker» объясняется тем, что современным менеджерам торговых организаций приходится принимать непростые решения относительно разработки стратегий, выбора и формирования торгового ассортимента, вопросов ценообразования, продвижения товара и представления его в магазине. В условиях сильной конкуренции и постоянных быстрых изменений в рыночной среде принятие таких решений становится делом нелегким, но в то же время необходимым: ведь в случае успеха доходы могут превысить ожидания.

Объект исследования данной работы — сеть магазинов «New Yorker».

Предмет исследования — эффективность влияния мерчендайзинга на стимулирование продаж в магазине модной одежды.

Целью курсовой работы является изучение сущности мерчендайзинга в предприятиях розничной торговли и разработка мерчендайзинговых мероприятий для сети магазинов модной одежды на основе анализа и обобщения теоретического материала и практического исследования.

Для достижения указанной цели предполагается выполнить следующие задачи:

1) выявить сущность, стратегии, цели, задачи и роль мерчендайзинга в розничной торговле;

2) изучить специфику, принципы и приемы мерчендайзинга;

3) изучить способы бюджетирования мерчендайзинга и дать оценку экономической эффективности маркетинговых мероприятий;

4) рассмотреть управленческие решения по планировке торгового зала и размещению товаров на торгово-технологическом оборудовании в магазинах «New Yorker»;

5) определить организационно-правовую основу и направления деятельности организации;

6) провести анализ основных экономических показателей деятельности организации;

7) дать анализ мерчендайзинга конкурентов и представить оценку мерчендайзинговых мероприятий потребителями;

8) выявить направления повышения эффективности мерчендайзинга.

Методологической базой исследования послужили труды таких зарубежных ученых и маркетологов как Ф. Котлер, Лежен Э. Ж., А. Веллкофф, Р. Колборн, С. Эстерлинг. Для исследования мерчендайзинга в России были использованы статьи и учебники авторов: Уварова Н., Таборова Л. Г., Снегирева В. В., Рамазанов И. А., Иванченко Б.В.

Структурно работа состоит из введения, трех глав и заключения. В первой главе рассмотрены теоретические аспекты мерчендайзинговой деятельности предприятий розничной торговли. Изучена специфика мерчендайзинга магазинов модной одежды, определены способы бюджетирования мерчендайзинга и дана оценка экономической эффективности. Вторая глава представляет собой общую характеристику объекта работы, анализ приемов и методов мерчендайзинга, а так же анализ конкурентоспособности предприятия. В третьей главе предложена стратегия мерчендайзинговой деятельности для повышения эффективности и функционирования сети магазинов «New Yorker», выявлены основные проблемы и перспективы развития.

1. Теоретические основы мерчендайзинга розничного торгового предприятия

1.1 Основные понятия, сущность, цели, задачи и роль мерчендайзинга в розничной торговле

Мерчендайзинг — относительно новое и очень популярное в настоящее время направление торгового маркетинга. Каждый день в крупнейшие магазины приходят мерчендайзеры компаний производителей и поставщиков товаров, проводятся специальные семинары, в прессе публикуются статьи о мерчендайзинге тех или иных товарных групп. Исследователи выявили, что, если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Действительно, существуют определенные правила поведения покупателя и их нужно учитывать в своей работе. И если раньше магазины ориентировались в основном на товарно-денежные ценности и показатели, то сейчас высокая конкуренция в розничной торговле и насыщение рынка разнообразными потребительскими товарами вынуждают представителей розничной торговли активизировать усилия по завоеванию и удержанию покупателей. Потребитель становится настоящим королем рынка: не понравится — уйдет в соседний магазин. Комплекс мер, направленный на продвижение и сбыт товаров в магазине, получил название мерчендайзинг [3, с. 256].

Мерчендайзинг пришел в Россию в начале 90-х годов прошлого века. Вначале он осуществлялся непосредственно торговыми представителями или менеджерами по продажам. Со временем стали появляться различные маркетинговые агентства, специализирующиеся на оказании мерчендайзинговых услуг для производителей и дистрибьюторов, спрос на них возник в начале 2000;х годов.

Понятие мерчендайзинг произошло от английского слова «merchandising», что в переводе означает «искусство торговать», т. е. делать все возможное, чтобы облегчить покупателю процесс выбора и покупки товара.

Существует много определений мерчендайзинга. На мой взгляд, наиболее полно отражают его суть следующие:

1. Мерчендайзинг — направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала [3, с. 256].

2. Визуальный мерчендайзинг — это комплекс мероприятий, осуществляемых в торговом зале с целью увеличения объема продаж и продвижения того или иного товара, марки, бренда, вида, сорта, упаковки путем специального их размещения, оформления пространства всего магазина, витрин и стеллажей для того, чтобы предоставить потребителю как можно больше информации о товарах [5, с. 16].

3. Мерчендайзинг — эффективная технология управления выкладкой и размещением товара, позволяющая значительно увеличить продажи продукта в розничных торговых точках [9, с. 144].

4. Мерчендайзинг — это организация и управление торгово-технологическими процессами посредством оптимальной планировки торгового зала, размещения оборудования и расположения товаров на основе психологических особенностей покупателей, при котором снижается роль и влияние продавцов [21, с. 274].

5. Мерчендайзинг — комплекс мероприятий, направленный на продвижение и сбыт товаров в магазине.

6. Мерчендайзинг — это самостоятельный вид деятельности по управлению поведением покупателей, основанный на анализе распределения познавательных ресурсов человека [10, с. 304].

Главное правило мерчендайзинга — товар в магазине должен продавать себя сам. Одно из определений мерчандайзинга гласит, что мерчендайзинг — это продажа без продавца. Это не значит, что персонал магазина не должен быть задействован в продвижении товара, однако участие продавца-консультанта или мерчендайзера в непосредственной продаже должно быть минимальным. Товар сам должен интуитивно притягивать покупателей к себе внешним видом и оформлением, способствовать возникновению желания купить его сейчас, но не выступать раздражителем для посетителей магазина [8, с. 148].

Из вышесказанного следует, что основными целями и задачами, которые преследует мерчендайзинг, являются (рисунок 1.1):

Рисунок 1.1 — Цели и задачи мерчендайзинга

«Магазин — это место встречи покупателя, товара и денег, — говорил Уильям Уэллс. — Суметь обеспечить интересы магазина, покупателя и товара — это и есть основа грамотного мерчандайзинга». Современная розничная торговля невозможна без знания психологии покупателя. Поэтому все более востребованным становится труд специалистов по мерчендайзингу.

Профессиональный мерчендайзер — это не тот человек, который в магазине «расставляет товары по полочкам». Это специалист, который создает «импульсы покупок», т. е. обеспечивает нужный товар, в нужном месте, в нужное время, по нужной цене, в нужном количестве и состоянии. Имея такого специалиста в своем штате, руководитель может смело планировать увеличение розничных продаж на 15−20% только за счет правильной экспозиции товаров, еще на 5−10% - за счет создания оптимальной психологической атмосферы в магазине и еще на 7−8% - за счет программ мотивации постоянных клиентов [12, с. 336].

Функция мерчендайзера состоит в работе с потребителями на определенной территории с целью достижения положительных результатов в рекламе продаваемого товара и решении проблем, связанных с качеством товара. Сюда же входят и такие вопросы как помощь в оформлении торговых точек и магазинов и контроль над правильным использованием рекламных материалов и оборудования, организация рекламных акций, презентаций продукта, дегустаций и пр. — одним словом, непосредственная реклама товара, исходя из его потребительских свойств. В функции мерчендайзера также входит поддержание отношений с уже существующими и потенциальными клиентами, отслеживание их заказов, поиск новых клиентов и поддержание согласованного запаса товара на складе.

Дополнительно мерчендайзеру приходится выполнять следующие функции:

1) общение с персоналом для выяснения потребительских предпочтений, объемов и динамики продаж;

2) контроль отношения персонала магазина к продажам интересующих потребителей торговых марок;

3) проведение экспресс опросов покупателей в торговых точках для оперативной оценки покупательского поведения в отношении интересующих торговых марок, влияния рекламы и работы персонала торговых точек;

4) ведение отчетности.

Необходимость мерчандайзинга была доказана после того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед кассой [23, с. 252]. Чаще всего покупки совершаются не по заранее составленному перечню, а импульсивно — по принципу «пришел, увидел, купил». Исследования компании «Point of Purchase Advertising Inctitute» (POPAI) показывают, что твердо запланированных покупок всего 30%, 8−10% - альтернативные покупки и 60% - импульсивные покупки (рисунок 1.2).

Рисунок 1.2 — Процентное соотношение покупок в магазине Даже если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. То есть у 7 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта или одежды они предпочтут. Статистика так же свидетельствует, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции особенно успешен. Действительно, если в торговом зале представлены 5 сходных по характеристикам, качеству и цене товаров от 5 различных поставщиков и есть некоторые рычаги, с помощью которых можно влиять на выбор покупателя, то выиграет тот производитель (поставщик), который более чем остальные позаботился об эффективном мерчендайзинге своей продукции, он получит возможность значительно расширить объемы своих продаж за счет снижения продаж аналогичной продукции конкурентов [25, с. 271]. Так, в результате своей эволюции, мерчендайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Таким образом, как я уже отмечала, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу.

1.2 Специфика мерчендайзинга магазина модной одежды

Мода присутствует почти во всех аспектах жизни человека. Через различные «модные» детали своей жизнедеятельности человек старается показать себя миру в определенном образе. И самой выразительной деталью созданного образа является, безусловно, одежда, обувь и аксессуары.

Куда же идет человек, чтобы обзавестись необходимыми его имиджу вещами? Конечно же в магазин модной одежды! И будь то бутик или универмаг, покупателя ожидает довольно непростая процедура — выбор, без него не обойтись. Для самого же модного магазина основная задача — облегчить этот самый выбор. Любой продавец мечтает выпустить покупателя из своих дверей с покупкой (и не одной), чувством морального удовлетворения и желанием вернуться сюда, как только у него появится определенная сумма денег. Но это идеальная цель каждого продавца. Однако начать модному магазину нужно с реальной задачи, чтобы его потенциальный покупатель не прошел мимо [26, с. 265].

На сегодняшний день конкуренция в розничной торговле и затраты на рекламу и маркетинговые исследования слишком велики, однако существует достаточно инструментов, способных существенным образом повлиять на решения покупателя и ускорить процесс покупки, один из таких инструментов — мерчендайзинг.

Концепция мерчендайзинга включает:

— выбор места расположения торговой точки;

— визуальный мерчендайзинг (планировка торгового зала, вывеска, витрина, интерьер, торговое оборудование, размещение рекламных материалов, стратегия представления и непосредственно выкладка товара);

— товарный мерчендайзинг (учет поставок товара, расчет товарного запаса по ассортиментным группам, размещение товара по ценовым категориям).

Понятие мерчендайзинга включает в себя так называемый «принцип пяти Н»: нужный товар, в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве, по нужной цене [21, с. 274] (рисунок 1.3).

Рисунок 1.3 — «Принцип пяти Н» в мерчендайзинге Система решений по мерчендайзингу позволяет найти в торговом зале оптимальное место для каждой единицы товара и показать все ассортиментное предложение.

Любой товар, попадающий в торговый зал, может занять на местах продажи более или менее выгодную позицию [13, с. 63]. Приоритетными местами считаются полки и столы, расположенные на уровне глаз и уровне руки покупателя в начале покупательского потока (рисунок 2.1). Здесь, как правило, выставляют самые модные, самые ходовые марки.

Рисунок 2.2 — Приоритетные места выставки товаров в торговом зале Одним из элементов воздействия на ещё не сформировавшееся решение посетителя о приобретении товара является создание привлекательного внешнего вида магазина, его интерьера, планирования торгового пространства с учетом психологии посетителей.

В мерчендайзинге существует понятие точки продаж (Point Of Sale) — места в торговом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение о его выборе и покупке. Точкой продаж является торговое оборудование — конструкции, предназначенные для демонстрации и отбора товаров.

Основная точка продаж — это место в торговом зале, где представлен весь ассортимент данной товарной группы (нижнее белье, аксессуары, верхняя одежда и пр.).

Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от основного потока покупателей.

Зоны, в которых совершается наибольшее число покупок, называют «горячими». Самой «горячей зоной» в торговом зале считается начало покупательского потока. Здесь рекомендуется размещать тот товар, который пользуется наибольшим спросом.

Порядок расположения групп товаров. В ассортименте каждой товарной группы можно выделить товары:

— ходовые (высокий оборот) — они пользуются наибольшим спросом покупателей (в магазине одежды это могут быть новинки, стильные и модные марки одежды: джинсы, пуловеры, кардиганы, футболки и т. д.);

— прибыльные (высокая наценка) — эти товары позволяют сделать высокую наценку благодаря уникальным качествам или имиджу марки, на них можно хорошо заработать, но они не продаются в большом количестве (изделия из меха, кожи, удлиненные платья или комбинезоны);

— самые выгодные (оборот и наценка высокая) — они идеально сочетают лучшие свойства вышеперечисленных и должны быть в каждом магазине;

— балласт (оборот и наценка низкие) — на эту группу товаров низкий спрос, от них низкая прибыль и высокие накладные расходы (одежда и обувь низкого качества либо нестандартных размеров и фасона) [15, с. 416].

Для максимизации дохода на приоритетных местах нужно располагать «самые выгодные товары», а «прибыльные» и «ходовые» — недалеко от них (рисунок 1.1).

Рисунок 1.4 — Порядок расположения групп товаров Главными идеологическими принципами выкладки товаров являются: обзор, доступность, опрятность и соответствующий вид товаров, заполненность полок и пространства торгового зала, привлекательность упаковки, маркировка цены, постоянное восполнение запасов, правило распределения приоритетных мест.

Говоря о визуальном мерчандайзинге внутреннего пространства модного магазина, необходимо выделить основные понятия, на основе которых выстраивается общая картина:

1. Для привлечения внимания покупателя к товару используются рекламные материалы в местах продажи (POS-материалы) [12, с. 336]:

— стикеры (наклейки) — самоклеящиеся рекламные листовки;

— шелфтокеры — картонная полоса, которая крепятся на торец полки. Используются для того, чтобы отделить товары одной торговой марки от других;

— диспенсеры (лотки для листовок) — используются в период проведения в магазине специальных рекламных акций, а также для распространения информации о товаре-новинке;

— вобблеры — небольшой рекламный указатель на пластиковой гибкой ножке, крепится к полке или стеллажу. Обычно на вобблерах изображается логотип конкретного производителя или рисунок с надписью;

— баннеры — вертикальная или горизонтальная перетяжка большого размера. Размещается над точкой продажи;

— мобайлы — подвесная конструкция, фигурный плакат на жесткой основе или объемное изображение товара. Крепится, как правило, к потолку. Служит для указания места выкладки товара;

— плакаты (постеры) формата A3 или А2 — используется для оформления задних стен отделов, делает акцент на определенной торговой марке или виде товара;

— специальные ценники — яркого цвета с указанием цены в период распродажи.

2. Цвет — основной момент в оформлении модного магазина. На цветовых решениях базируется любая модная коллекция, и именно цвет в первую очередь привлекает покупателя, будь то мужчина, женщина или ребенок. Внутри модного магазина присутствуют две цветовые концепции — цветовая гамма интерьера и цветовые гаммы самих коллекций. Многие модные магазины стараются решить интерьер таким образом, чтобы достаточно длительное время его не нужно было переоформлять, и любая коллекция данной марки смотрелась бы в нем гармонично. Цветовые решения коллекций кардинально отличаются по сезонам, и внутри каждой сезонной коллекции существует несколько цветовых гамм — так называемые «темы».

3. Декорации — все элементы выставки, кроме самого товара. Это могут быть: постеры; зеркала; цветочные композиции; жидкокристаллические экраны, транслирующие показы мод или рекламные ролики модных марок; предметы быта и обихода; мебель, пуфики, диваны — особенно важны в магазинах с ценовой категорией выше средней, чтобы покупатели могли отдохнуть и сделать свой выбор в спокойной обстановке. Декорации должны дополнять и подчеркивать товар, но не «затмевать» его.

4. Освещение — это важный фактор, который может как «спасти» довольно неприглядную композицию, так и испортить самую грамотную. Света должно быть не просто много, он должен быть грамотно подобран и сбалансирован. У различных видов света есть свой цвет и способность подчеркивать или «убивать» различные цвета товара. Так, в мягком, желтоватом свете ламп накаливания выигрышно смотрятся естественная и теплая гамма, а галогенные лампы подчеркивают холодные цвета и «убивают» некоторые натуральные оттенки. Лампы точечного света «выхватывают» отдельные предметы, к которым надо привлечь особое внимание. Например, товары, продажи которых необходимо поднять или акцентные товары в коллекции — «привлекатели внимания». Освещение может быть разнообразно, весь вопрос в его сбалансированности [23, с. 252].

5. Правильная планировка позволяет значительно увеличить количество спонтанных покупок, а в области торговли модным товаром эта категория покупок значительно превышает запланированные. Также она позволяет своевременно перемещать товар по торговой площади с целью стимулирования продаж отдельных групп товаров. Планировка во многом зависит от конфигурации торговой площади и должна учитывать траекторию движения покупателя по магазину. Цвет, стиль, дизайн и материал, а следовательно, и цена оборудования должны соответствовать товару. Выбор количества и вида торгового оборудования зависит от размера торговой площади магазина, ценовой категории товара, планировки торгового пространства и угадывания ожиданий потенциальных потребителей. Основное правило здесь такое — чем больше цена за единицу товара, тем меньше в магазине самого товара, а значит, и самого оборудования [21, с. 274]. И еще, чем больше модного товара будет торговой площади, тем дешевле будет выглядеть магазин и тем более массовым будет покупатель. При выборе торгового оборудования необходимо также учитывать виды развески и выкладки. Одежда может быть вывешена фронтально и боком. Оптимальная планировка магазина включает различные виды оборудования, но необходимо учитывать, что одежда должна быть в достаточной степени представлена фронтально или на манекенах. Если вешала в магазине в основном вертикальные и вещи на них расположены боком, следует увеличивать количество манекенов. Определенные ассортиментные группы требуют специальных видов оборудования. Например, верхний трикотаж целесообразно размещать на столах, обувь — на специальных стеллажах и т. д. Примеры решений планировки модного магазина смотрите в приложении А.

6. Музыка и запахи — это те внешние раздражители, которые активно воздействуют на подсознание, наряду с цветом и освещением. Они также должны вписываться в общую концепцию и быть ненавязчивыми. В качестве музыкального фона не стоит выбирать радиостанции, так как задача магазина — привлечь внимание к товару, задача же радиостанции — внимательное слушание. Человек, привлеченный любимой песней или передачей, зайдет в магазин, но товар лишь окинет взглядом. А те, кому эта радиостанция не нравится, даже и не зайдут. Также не стоит ставить альбомы конкретных исполнителей — можно не угадать вкусы покупателей. Лучше всего сделать фоном музыку без вокала или классическую музыку.

То же самое касается запахов. В модном магазине, само собой, ни в коем случае не должно быть запахов еды — это самая грубая ошибка. Густой, сильный парфюмерный запах заставит покупателя покинуть магазин раньше, чем он сориентируется в товаре. Запаха либо не должно быть вовсе, либо он должен быть слегка уловимым и тонко подобранным.

7. Торговые запасы — в сленге модных магазинов есть термин «подсортировка». Он означает возможность восполнения размерного и цветового рядов каждого артикула в торговом зале. По правилу мерчендайзинга нужный товар должен быть в нужное время в нужном месте по нужной цене, чтобы обеспечить необходимый оборот и продать большую часть коллекции до момента распродажи, а саму распродажу произвести с выгодой для обеих сторон — и покупателя и продавца. Как только от артикула остается один цвет и один-два размера, его комплектуют по возможности с другими подобными артикулами и вывешивают в отдельную зону скидок [27, с. 328].

Распродажа в наши дни — самое горячее время как для торговли, так и для мерчендайзеров. Это период, в который покупатель позволяет себе заходить в магазины с более дорогими марками, нежели он посещает их в период презентации новых коллекций. Пустой же магазин оставляет впечатление недостатка ассортимента, плохой презентации и это впечатление остается в подсознании покупателя на долгое время. Поэтому торговые запасы магазина должны планироваться с учетом распродажи, а визуальный мерчендайзинг на период скидок должен стать очень подвижным и быстро реагирующим на быстрое «вымывание» ассортимента — перемещать товар в зале, комплектовать его друг с другом наиболее выгодно буквально постоянно. Управление торговыми запасами обеспечивает запланированный объем продаж в начале сезона и минимальные товарные остатки после распродажи.

Данный обзор специфики мерчендайзинга модного магазина освещает далеко не все техники, с помощью которых профессионалы визуального мерчендайзинга создают образ торговых пространств.

1.3 Роль инновационных технологий в современном мерчендайзинге

Согласно данным исследований, в распоряжении менеджера есть не более семи секунд для того, чтобы убедить покупателя приобрести продукцию фирмы. Остальную часть работы выполняют средства рекламы и новейшие инструменты мерчендайзинга. Именно поэтому необходимо постоянно отслеживать ситуацию на рынке и искать лучшие решения для повышения эффективности продаж, поскольку это непрерывный процесс, остановка в котором неминуемо приведет к потере завоеванных позиций [11, с. 274]. С целью повышения эффективности деятельности розничных торговых предприятий и в условиях интенсивного роста конкуренции в современном мерчендайзинге происходит постоянное совершенствование технологий и внедрение инноваций.

Так например, российская компания «Wicron» в Москве создала робота удаленного присутствия (робот-«экскурсовод», «мерчендайзер») под названием «Webot» для использования в торговле (рисунок 1.5). Изначально планировалось изготовить робота для применения в качестве «консультантов» в торговых центрах, помощников покупателям. Однако, есть и более значительная сфера применения робота — в телемедицине. Webot может быть также использован для общения на расстоянии как аналог Skype. Благодаря новым технологиям в области телеконференций качество звука и видео ограничивается лишь пропускной способностью интернет-канала.

Рисунок 1.5 — Робот-«мерчендайзер»

Этот робот обладает следующими техническими характеристиками:

1) его обзорная камера позволяет ориентироваться в пространстве;

2) на монитор можно выводить изображение с вэб-камеры вашего компьютера;

3) голова способна вращаться в стороны, предоставляя широкий угол обзора;

4) нижняя камера и система «парктроник», а также акустическая система дают возможность общаться с покупателями.

Такое новшество способствует снижению роли продавца в торговом зале розничного торгового предприятия и снижает трудовые затраты персонала.

Еще одним настоящим прорывом в мерчендайзинге стали интерактивные витрины (рисунок 1.6). Классические витрины с типовыми манекенами уходят в прошлое. Теперь, когда магазины борются за внимание прохожих не только друг с другом, но и с тысячами других движущихся и мигающих рекламных объектов, статистическая сценка из жизни пластиковых фигур, какой бы красивой она не была, уже не работает. Помощь им в этой схватке окажут интерактивные витрины, которые «Forbes» уже называл одной из самых перспективных тенденций в ритейле. Такая витрина позволяет наглядно показать ассортимент магазина и открыть доступ к нему, даже если сам магазин закрыт. Работают они так: клиент может получить полные сведения о товаре, видя при этом реальный образец на витрине.

Рисунок 1.6 — Интерактивная витрина Самыми впечатляющими стендами в магазинах модной одежды сейчас являются виртуальные примерочные (рисунок 1.7). Виртуальная примерочная одежды предназначена для примерки изображения одежды на вашу фотографию. При этом изображение одежды масштабируется и подгоняется по вашей фигуре на фотографии, таким образом позволяя взглянуть на себя со стороны в выбранном наряде. Это позволяет покупателям значительно сократить время выбора и примерки вещей.

Рисунок 1.8 — Виртуальная примерочная Для того чтобы создать незабываемый образ магазина, необходимо постоянно применять креативные идеи в мерчендайзинге (рисунок 1.8): новые архитектурные и дизайнерские решения, различные эмоциональные и семантические компоненты. С каждым днем продавцам становится всё сложнее удивлять покупателей, однако важно всегда творчески подходить к оформлению своего магазина, чтобы каждый раз оставлять яркие впечатления в памяти покупателей.

Технологии продаж инновационных продуктов в настоящее время относятся к бесценным ноу-хау, которыми обладает узкий круг предприятий. По существу сейчас стоит задача создания таких технологий, поскольку они должны обеспечить неизбежный рост производства инновационных продуктов в России и других странах.

Рисунок 1.8 — Примеры креативных решений в мерчендайзинге Например, создание индустрии продуктов на основе нанотехнологий, биотехнологий, информационных технологий потребует умения их продавать. В настоящее время перед российскими предприятиями стоит задача научиться быстро производить и продавать принципиально новые продукты. И ее решение требует серьезной, многогранной работы специалистов по продажам.

1.4 Способы бюджетирования мерчендайзинга и оценка экономической эффективности маркетинговых мероприятий

В условиях нестабильности экономики для увеличения уровня оборота и прибыли розничные торговые предприятия стремятся обеспечить себе конкурентные преимущества за счет улучшения качества обслуживания клиентов, которое наряду с эффективностью деятельности предприятия зависит от оптимального размещения товаров в торговом зале магазина и правильной выкладки на торговом оборудовании.

В настоящее время для совершенствования розничных продаж особенно актуальным способом привлечения покупателей и максимизации прибыли является мерчендайзинг.

Финансовые аспекты мерчендайзинга состоят в том, что розничный торговец точно определяет, какие именно товары или услуги, где и в каком количестве закупать и предлагать; при этом используются как денежный, так и поштучный методы контроля. Денежный контроль включает планирование, наблюдение за финансовыми вложениями розничного предприятия в запасы товара в течение определенного времени. Поштучный контроль связан с количеством товаров, с которыми работает розничное предприятие в течение определенного времени. Денежный контроль обычно предшествует поштучному, поскольку розничный торговец должен спланировать вложения своих денежных средств, прежде чем принимать решения о количестве и ассортименте товаров, а также реализации программ по их сбыту [12, с. 336].

Отсутствие финансовых вложений в разработку и осуществление программ по реализации продукции для компании чаще всего означает потерю контроля над важнейшим элементом коммерции — продажей товаров в розничной торговой сети. Поэтому одной из задач маркетинговых исследований является проблема управления продажами и применение программ мерчендайзинга, для решения которых требуется разработка методик, применяемых в практике управления.

Бюджетирование мерчендайзинга — это план финансирования мерчендайзинговых мероприятий предприятием. Основное назначение бюджетов в данном направлении — это поддержка решения трех управленческих задач:

а) прогноз финансового состояния при реализации стратегии мерчендайзинга;

б) сравнительный анализ запланированных и фактически полученных результатов;

в) оценка и анализ выявленных отклонений.

Барьерами для эффективной работы мерчендайзинга розничного предприятия также могут быть [22, с. 224]:

— недостаток информации для развития системы мерчендайзинга;

— недостаток информации об общих бизнес-процессах компании;

— невозможность определить, измерить и проанализировать результат работы мерчендайзеров.

Существует два основных подхода к составлению бюджета. Первый из этих подходов, «правильный», — это планирование бюджета на основе целей мерчендайзинга без ограничения общей суммы. В успешно работающей и развивающейся организации принцип формирования бюджета должен звучать кратко, но четко: «План мерчендайзинга первичен, бюджет вторичен». План же должен определяться в первую очередь стратегией и бизнес-планом компании [7, с. 285].

Если компания имеет миссию, стратегические цели, то она, как правило, имеет и цели на год. Если у компании отсутствуют в явном виде цели по работе с персоналом, в том числе цели мерчендайзинга, их всегда можно сформулировать на основе целей компании. При этом и само планирование мерчендайзинга, и составление бюджета приобретают целенаправленный, упорядоченный характер (рисунок 1.2).

Рисунок 1.9 — Планирование бюджета розничного торгового предприятия на основе целей мерчендайзинга Второй подход к составлению бюджета — это планирование бюджета с учетом ограниченности его общего размера. Несмотря на ограниченность общей суммы бюджета, без учета целей мерчендайзинга в данном случае не обойтись. До начала расчета отдельных статей бюджета, список которых, как и в предыдущем случае, составляется на основе целей и направлений мерчендайзинга, необходимо хотя бы приблизительно распределить общий размер бюджета между статьями. Распределение должно вестись с обязательным учетом приоритетности целей и направлений мерчендайзинга и соответствующих статей бюджета. Особо важные (а также обязательные) направления мерчендайзинга должны получать все необходимое финансирование, остальные — по остаточному принципу (рисунок 1.3).

Рисунок 1.10 — Финансирование направлений мерчендайзинга в зависимости от приоритета розничного торгового предприятия

Основные статьи бюджетирования мерчендайзинга розничной торговой сети. Выделяют прямые, сопутствующие и косвенные затраты [5, с. 16].

Прямые затраты: оплата самого процесса мерчендайзинга, т. е. работы мерчендайзеров по планировке и оформлению торгового зала, выкладке товаров, а также разработки новых дизайнов магазина.

К сопутствующим затратам относятся покупка торгово-технологического оборудования, стоимость расходных материалов, поддержание привлекательности торгового зала для посетителей с учетом модных тенденций и технологического прогресса.

Наконец, косвенные затраты — это зарплата сотрудников (мерчендайзеров) и их обучение. Однако, косвенные затраты в бюджет не входят.

Для оценки экономической эффективности маркетинговых мероприятий применяю следующие формулы:

1. Формула расчёта дополнительного товарооборота под воздействием маркетинговых мероприятий:

(1.1)

где Тд — дополнительный товарооборот, руб.;

Тс — среднедневной товарооборот, руб.;

П — прирост среднедневного товарооборота, %;

Д — количество дней учета товарооборота, дн.

2. Формула расчета экономической эффективности маркетинговых мероприятий:

(1.2)

где Эм — эффективность маркетинговых мероприятий, руб.;

Тд — дополнительный товарооборот, руб.;

Тн — торговая надбавка за единицу товара, в % к цене реализации;

Зм — затраты на маркетинговые мероприятия, руб.;

Рд — дополнительные расходы к приросту товарооборота, руб.

3. Формула расчета рентабельности маркетинговых мероприятий:

(1.3)

где Рм — рентабельность маркетинговых мероприятий, %;

Эм — эффективность маркетинговых мероприятий, руб.;

Зм — суммарные затраты на маркетинговые мероприятия, руб.

В ходе исследования в рамках курсовой работы удалось выявить, что мерчендайзинг — это не просто грамотное размещение и выкладка товара в торговом зале, но и сложное направление торгового маркетинга. Специфика мерчендайзинга заключается в стимулировании сбыта товара посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Для этого магазину необходимо особое внимание уделить выбору правильного подхода к составлению бюджетного плана мерчендайзинга.

2. Анализ функционирования сети магазинов «New Yorker» на рынке г. Краснодара и его мерчендайзинговой деятельности

2.1 Общая характеристика сети магазинов

«New Yorker» (Нью-Йомркер) — немецкая компания, занимающаяся выпуском недорогой повседневной одежды, аксессуаров и обуви; входит в десятку самых популярных брендов молодежной одежды в мире В приложении Б представлен логотип компании.

«New Yorker» — вовсе не американская фирма, как полагают многие. New Yorker — это житель Нью-Йорка: молодой, стильный, целеустремленный, тот, у которого все впереди. Именно для таких людей выпускает свою продукцию эта компания. История фирмы началась в 1971 г. с открытием первого магазина в самом северном городе Германии — Фленсбурге. Первоначально «New Yorker» продавал в основном джинсовую одежду, которая отличалась очень доступными ценами, соответствуя при этом модным тенденциям. Немецкая публика достаточно быстро облюбовала магазин, что позволило ему значительно расширить свое производство и начать развиваться.

За последующие десять лет магазины «New Yorker» были открыты по всей стране. Затем растущая популярность позволила открыть филиалы в Чехии, Венгрии, Испании, Дании, Швейцарии, Словении, Польше, Словакии, Латвии, Хорватии, Бельгии, Литве, Боснии и Герцеговине и других странах. Теперь в ассортименте магазинов был представлен не только практичный деним, но и легкие свитера, полуспортивные блузки и рубашки, оригинальные футболки, различные головные уборы и многое другое.

Торговая марка получила широкую популярность в Европе, предлагая стильную и качественную одежду по доступным ценам. Сейчас «New Yorker» считается одним из наиболее популярных и востребованных брендов одежды на территории Европы.

У компании — четыре основных линии: Fishbone, Fishbone sister (вещи спортивного направления), Amisu (линия женской одежды), Smog (мужская линия одежды, которая органично сочетает в себе уличный стиль и классику), Censored (линия соблазнительного женского нижнего белья), также есть линия аксессуаров и обуви.

В 1992 г. «New Yorker» основал бренд Fishbone, в 2001 г. была основана марка Amisu. С 2002 г. под торговой маркой Censored компания «New Yorker» начала выпуск нижнего белья и купальников.

В настоящее время компания «New Yorker» насчитывает более 970 филиалов в 37 странах мира. В России первый магазин New Yorker был запущен в 2005 г. В Краснодаре расположено два магазина. Один из них находится в ТРЦ «Галерея» по адресу ул. Головатого, 313 (приложение В) и представляет собой непосредственно собственность компании, другой же работает по договору франчайзинга и находится в мегацентре «Красная площадь» на ул. Дзержинского, 100 (приложение Г).

Магазины «New Yorker» имеют линейно-функциональную организационную структуру. Здесь главным управляющим органом является директор магазина, ему подчиняются кадры низшего уровня: администраторы, логисты, мерчендайзеры. Те, в свою очередь, могут управлять остальными кадрами более низкого уровня (продавцы-консультанты, кассиры, работники склада и т. д.). Данную структуру можно изобразить следующим образом (рисунок 2.1):

Рисунок 2.1 — Организационная структура магазинов «New Yorker»

В краснодарских магазинах «New Yorker» представлено огромное количество одежды — как мужской, так и женской. Основная возрастная аудитория — 12−39 лет, но, в принципе, подходящие вещи в «New Yorker» могут найти и люди более старшего возраста, хотя, наиболее привлекательным магазин окажется для покупателей в возрасте примерно 14−25 лет. Небольшие размеры (XS, S) можно найти без особого труда, а вот больших (XXL и более) может и не оказаться.

В «New Yorker» представлена одежда самых разных фасонов: как строгих, так и очень смелых, оригинальных, нестандартных. Цвета также на любой вкус: от серого, черного и белого до ярко-голубого, кислотно-зеленого и розового. Есть как однотонные вещи, так и модели с яркими и броскими надписями, интересными рисунками. Другими словами — подобрать вещи по душе в «New Yorker» сможет как эксцентрик, так и человек относительно консервативных взглядов [15, с. 416].

Стили одежды в «New Yorker»: спортивный и клубный casual; отдельные вещи можно отнести к строгому casual. Но все-таки одежда явно повседневная. Вид у одежды довольно приличный (за некоторыми исключениями), но обычно в магазинах «New Yorker» можно встретить и неприглядные вещи, которые уже примеряли множество раз и которые уже на полу поваляться успели. Поэтому разборчивому покупателю следует выбирать.

Материалы в основном недорогие, но довольно качественные. Много вещей из 100% хлопка. Обувь и сумки — из кожзаменителя. Вещи практичные и достаточно износостойкие; за ними легко ухаживать. Все они производятся в Китае, Бангладеше и других странах, но под немецким контролем.

Магазины «New Yorker» оригинально и весьма стильно оформлены, но нравятся далеко не всем. В них зачастую довольно темно, вещи иногда разложены/развешены не очень аккуратно. Сервис здесь неплохой, но продавцов-консультантов мало, и им часто не хватает времени, чтобы успеть обслужить каждого покупателя; возле касс также нередко бывают большие очереди в часы пик. В магазинах три примерочные (женская, мужская и общая). Играет современная музыка. Впрочем, это уже стало своего рода стандартом для магазинов недорогой молодежной одежды.

Весьма демократичная одежда «New Yorker» становится особенно доступной на распродажах, когда цены на футболки падают до 49 руб. (скидки до 70%), на рубашки и толстовки — до 149, 299 руб., и т. д. Распродажи проводятся дважды в год — в июле и январе. Для облегчения ориентировки покупателей в магазине над каждой товарной группой устанавливаются ценники: белые ценники служат для обозначения новой коллекции, красные — в период «горячей» распродажи и жёлтые — это простые скидочные ценники.

Рисунок 2.2 — Виды ценников в «New Yorker»

Таблица 2.1

Краткая характеристика магазинов «New Yorker» в г. Краснодаре на 2014 г.

Для того, чтобы иметь полное представление о деятельности предприятия, на основе предоставленных магазином данных проводим сравнительный анализ его основных экономических показателей за последние годы (таблица 2.2).

Таблица 2.2

Динамика экономических показателей деятельности предприятия за 2011;2013 гг.

Из таблицы видно, что прибыль магазина в 2013 г. снизилась по сравнению с предыдущими годами, несмотря на то, что в 2012 г. наблюдался экономический рост, однако эта разница незначительна. Так как себестоимость реализованной продукции и затраты фирмы ежегодно повышаются, а прибыль и рентабельность продаж снижается, то такое колебание можно объяснить постоянным ростом конкуренции в сфере розничной торговли и ростом уровня инфляции. Для стабилизации прибылей в долгосрочном периоде и повышения рентабильности необходимо регулярно совершенствовать систему сбыта и продвижения продукции: расширять кадровый состав предприятия, повышать производительность труда работников магазина, внедрять новые маркетинговые мероприятия, а также разрабатывать эффективную стратегию такого специфического направления маркетинга, как мерчендайзинг.

2.2 Анализ приемов и методов мерчендайзинга, организации мест продаж и выкладки товаров в торговом зале

Для достижения целей мерчендайзинга магазины «New Yorker» используют различные приемы и методы, применение которых позволяет сократить расходы на внутри магазинную информационную и всю маркетинговую коммуникационную деятельность за счет минимизации дополнительных усилий для привлечения познавательных ресурсов посетителей торгового зала [22, с. 224].

Для осуществления мерчендайзинга в магазинах «New Yorker» используются такие инструменты, как:

— размещение рекламных материалов (в основном вдоль стеклянных витрин на стендах, например, постеры с информацией о распродаже);

— правильное оформление ценников к каждому товару (для опрятности вида товара ценники заправляются внутрь одежды):

— выкладка товара по планограмме, составленной специалистами с учетом всех нюансов продукции;

— дизайн магазина (внутренний и внешний в меньшей степени);

— планирование магазина и планирование потоков движения покупателей;

— звуковое сопровождение;

— цветовая блокировка и освещение;

— ассортимент товаров (merchandise ranges);

— наличие дополнительного торгового оборудования.

В магазинах «New Yorker» три основные торговые зоны.

1. Входная зона (несколько метров сразу за входной дверью) отвечает за создание позитивного настроя покупателей на совершение покупок. В «New Yorker» есть два входа, следовательно, и две торговые зоны. В них покупатель переключает внимание с того, что окружало его в мегацентре, на то, что происходит в магазине. Важно, чтобы входная зона побуждала посетителя купить что-то прямо сейчас [23, с. 252]. Для этого в ней располагают товары, внешне привлекательные и желанные: товары-новинки (в период завоза новой коллекции), сезонные товары, привлекательные товары импульсного спроса или товары по специальной цене (например, во время распродажи) [6, с. 14]. По периметру магазина возле витрин и вдоль входной зоны располагают манекены, одетые в стильные новинки, а также скидочные постеры в период распродаж (рисунок 2.3).

Рисунок 2.3 — Витрины с манекенами в «New Yorker»

2. Кассовая зона — «горячее» и самое проходное место торгового зала. Покупатели, совершающие покупки, обязательно приходят к кассе. Стоя в очереди перед кассой, покупатели могут купить еще что-нибудь. Для этого им предлагают множество товаров импульсного спроса — бижутерию, аксессуары и др. Однако порой слишком большие очереди в «New Yorker» отталкивают покупателей. Поэтому важно определить оптимальное количество касс, которое должно быть в магазине.

3. Зона основного потока покупателей — самая главная в торговом зале. Она тщательно планируется, ведь от успешности планировки напрямую зависит количество покупок, особенно на площади в 1230 кв. м. Покупательский поток организуется по периметру магазина против часовой стрелки (рисунок 2.4). Делается это для того, чтобы обеспечить прохождение большинства покупателей по всей площади магазина. Зона основного потока покупателей должна быть выделена визуально, поэтому проход здесь шире других. Покупательский поток организуется с помощью размещения разных групп товаров в определенных местах торгового зала [19, с. 58].

Рисунок 2.4 — Зона основного потока покупателей Важное значение в организации обслуживания покупателей имеет и выкладка товаров, которая является не только частью технологического процесса, но также выступает действенным средством стимулирования продаж [21, с. 274]. Именно поэтому мерчендайзеры магазина «New Yorker» уделяют особое внимание организации и технологии выкладки одежды, обуви и аксессуаров (рисунок 2.5).