Медиаполитика европейских образовательных фондов: история и современное состояние

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение Высшего профессионального образования

" КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ"

Кафедра истории и правового регулирования массовых коммуникаций ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА Медиаполитика европейских образовательных фондов: история и современное состояние Краснодар 2013

• Введение
• 1. Общая характеристика медиаполитики
• 1.1 Понятие медиаполитики
• 1.2 Специфика медиаполитики образовательных фондов
• 2. Феномены медиаполитики и ее цели
• 2.1 Характеристика европейских образовательных фондов в медийном аспекте
• 2.2 История и развитие образовательных фондов в освещении медиа
• 2.3 Современное состояние европейских образовательных фондов: медиаполитический аспект
• 2.4 Медиаполитические перспективы развития европейских образовательных фондов
• 3. Медиаполитика образовательных фондов
• 3.1 Необходимость медийного взаимодействия
• 3.2 Медиаполитика фондов Оксфорд и Эразмус Мундус
• Заключение
• Список использованных источников
• Введение
• Деятельность европейских образовательных фондов, прежде всего, направлена на поддержку образовательных проектов, помощь студентам в получении качественного образования, как в России, так и за рубежом. С целью повышения информированности студентов и преподавателей о возможностях получения поддержки, каждым фондом выстраивается собственная медиаполитическая система.
• " Медиаполитика имеет решающее значение для развития различных организаций". Образовательные фонды не являются исключением. Однако в России вопросам в этой области уделяется недостаточно внимания, и лишь отдельные образовательные фонды серьезно осознают, что грамотное построение медиаполитики фонда является одним из важных факторов их эффективной работы.
• Образовательные фонды ориентируют свою работу на решение социальных, культурно-просветительских, научно-исследовательских задач, привлекая для этого различные формы общественной и государственной поддержки. Разнообразные цели деятельности фондов требуют выделения различных направлений их медиаполитической стратегии.
• " В современных условиях нужно искать совершенно новый, качественный подход к построению медиаполитики, особенно в образовательной сфере" .
• Актуальность исследования. На сегодняшний день в основном информация о деятельности фондов представлена только в виде страниц на сайтах высших учебных заведений. На страницах фондов в сети интернет как правило размещена информация о проекте, условиях получения поддержки, а также новости о деятельности программы на территории того или иного высшего учебного заведения. Как таковой четко выстроенной информационной политики у европейских образовательных фондов нет.
• Объект данного исследования — медиаполитика европейских образовательных фондов.
• Предмет исследования — изучение медиаполитики фондов Эразмус Мундус и Оксфорд.
• Цель — исследование медиаполитики европейских образовательных фондов, а также выявления новых форм построения их медиаполитических систем.
• Поставленная цель требует решения следующих задач данного исследования:
• — рассмотреть общие характеристики медиаполитики;
• — исследовать медиаполитику образовательных фондов;
• — изучить исторические аспекты медиаполитических систем образовательных фондов;
• — рассмотреть особенности построения медиаполитики образовательных фондов Эразмус Мундус и Оксфорд.
• Теоретико-методологическую основу исследования составили конструктивно-прагматическое осмысление реалий действительности, ситуационный анализ проблемного и диагностического характера, методы индуктивного обобщения, концептуализации, компаративного и факторного анализа.
• Медиаполитика образовательных фондов должна строиться на основе тесного взаимодействия с целевой аудиторией — студентами и преподавателями образовательных учреждений — через все возможные каналы коммуникации: средства массовой информации, интернет, социальные сети и др.
• В качестве базового выбран системный подход, предполагающий систематизацию и упорядочение имеющихся сведений и знаний, проведение структурно-функционального анализа, призванного дать комплексное представление о медиаполитике европейских образовательных фондов.
• Эмпирическая база исследования включает широкий круг источников, среди которых особое значение имеют материалы средств массовой информации, включая следующие:
• — западные СМИ: «Christian Science Monitor», «Los Angeles Times», «New York Post», «Newsweek», «Project Syndicate», «Stratfor», «The American Chronicle», «The International Herald Tribune», «The New York Sun», «The Wall Street Journal», «The Washington Post», «The Washington Times», «The Weekly Standard» (США); «The Economist», «The Financial Times», «The Guardian», «The Independent», «The Times» (Великобритания); «Die Zeit», «Frankfurter Rundschau», «Sueddeutsche Zeitung» (Германия); «La Croix», «Le Figaro», «Le Monde», «Liberation» (Франция), a также материалы телевизионных и радиокомпаний ABC, ВВС, CNN, Fox, Radio France Internationale и др.
• — многочисленные отечественные СМИ, включая журналистские материалы федеральных телевизионных каналов «Первый», «Россия» и «НТВ»; радиостанций «Маяк», «Эхо Москвы»; печатных изданий «Аргументы и факты», «Известия», «Коммерсантъ», «Комсомольская правда», «Независимая газета», «Новые известия», различных Интернет-изданий и других СМИ.
• Научная новизна:
• — сформированы положения и рекомендации по организации взаимодействия представителей европейских образовательных фондов и СМИ;
• — осуществлена концептуализация имеющихся в науке сведений о потенциале использования СМИ в продвижении деятельности благотворительных и социальных организаций;
• — представлена характеристика медиаполитических систем европейских образовательных фондов, а также их проектов взаимодействия со СМИ в зависимости от типа фонда.
• Таким образом, на защиту выносятся следующие положения:
• 1. Информационное продвижение образовательных фондов должно отвечать единству основных 3 требований:
• -значительному объему;
• -гибкости, сменяемости медийных доминант в соответствии с общей ситуацией в информационном пространстве;
• -целенаправленность, обобщающая ориентацию на определенные сегменты аудитории и на совокупность читателя-слушателя-зрителя.
• 2. При выработке медиаполитики образовательный фонд определяется как подсистема в информационном пространстве. Она координируется с другими предметами, прежде всего СМИ. Эффективной медиаполитике способствует деятельность профессионалов по СО. В представительствах европейских образовательных фондов при высших учебных заведениях указанную эффективность усиливает кадровая структура, в которой предусматриваются ставки специалистов по связям с общественностью.
• 3. С наиболее актуальными каналами массовой коммуникации. При этом должна сочетаться интегрируемая и дифференцирующая установки, т. е. соблюдаться и разделение информационного труда.
• Новизна научного исследования характеризуется тем, что ранее медиаполитика европейских образовательных фондов, как отдельная информационная система со своей спецификой не рассматривалась.
• Результаты данного исследования могут быть использованы в работе официальных представителей европейских образовательных фондов при высших учебных заведениях.
• Теоретическая значимость исследования состоит в подтверждении эффективности применения комплексного подхода, в основе которого синтез знаний и методик из различных гуманитарных, естественно-экономических, научно-технических дисциплин, к исследованию образовательных процессов, связанных с непосредственным участием средств массовой информации.
• Практическая значимость исследования. Представленные в теории положения являются также системой, четких, взаимосвязанных и взаимообусловленных критериев, позволяющих оперативно провести анализ любой ситуации, в которой необходимо определить роль средств массовой информации, их цели и возможные последствия. Разработанные концепции, а также полученные в результате исследования медиаполитики европейских образовательных фондов выводы могут быть использованы представителями европейских образовательных фондов, социологами, специалистами в области средств массовой информации, представителями органов государственной власти, а также экспертами и консультантами, как в повседневной работе, так и при стратегическом планировании и прогнозировании медиаполитики европейских образовательных фондов, будущего ближневосточного региона.
• Апробация работы заключается в подготовке статей по теме:
• 1. Керимова В. Е. «Медиаполитические перспективы развития европейских образовательных фондов» //Московский Государственный открытый Университет имени В.С. Черномырдина//Социальные гуманитарные науки// приложение к журналу «Вестник МГОУ» № 50, Москва 2013, С.6−9.
• 2 Керимова В. Е. «Особенности медиаполитических некоммерческих организаций (на примере международных образовательных фондов)». //Южное отделение Российской Академии Образования//Филология//Приложение к научному журналу «Синергетика образования» № 14, Москва, Ростов-на-Дону, 2013. С.36−38.

1. Общая характеристика медиаполитики

1.1 Понятие медиаполитики

Медиаполитика — комплекс государственных мер, направленный на обеспечение конституционно гарантированных прав в сфере СМИ. В экономически развитых рыночных демократиях государственная медиаполитика направлена на создание условий для широкого доступа общества к СМИ, обеспечение плюрализма их содержания. Экономическая медиаполитика государства нацелена на создание условий для конкуренции на рынке максимально большого числа медиапредприятий, что в идеале должно способствовать появлению большего числа мнений и взглядов на рынке идей.

Медиаполитическая система — это выделяемая нами структура институциализации власти (различных ее центров) в российских масс-медиа. Она, безусловно, гораздо уже, чем информационная и даже система СМИ, так как при ее выделении мы использовали в качестве основного индикатора наличие политизированных инвестиций. Помимо собственности на органы информации, нас интересовал также характер влияния на их редакционную политику.

Структура российской информационной системы является трехуровневой. Первый и важнейший уровень состоит из электронных всероссийских средств массовой информации, формирующих российское информационное пространство. Как правило, СМИ первого уровня контролируются политизированным капиталом, хотя находятся в собственности государства. К этой группе можно отнести центральные каналы телевидения, которые принимаются на территории большей части страны, и многие качественные московские издания. Их значение не так велико, как у всероссийских электронных СМИ, однако для политизированных медиахолдингов они являются необходимым дополнительным инструментом, который оказывается весьма эффективным в узконаправленных политических кампаниях, особенно в сочетании с телевидением. По сути дела, «газеты влияния» поставляют для телевидения всю необходимую аргументационную базу по ключевым вопросам дня, формируют информационную среду, из которой телевизионные информационные службы черпают информацию для распространения в массовых аудиториях.

Второй уровень (печатные и электронные СМИ всероссийского, межрегионального и регионального охвата) представляет коммерческие издания, телеи радиокомпании к ним можно отнести всю деловую периодику, а также коммерческие телеи радиостанции, имеющие выход в регионы, но не являющиеся общенациональными по охвату аудитории. Они не так привлекательны для политизированного капитала, но до кризиса 1998 г. и начиная со второй половины 1999 г. пользовались большим спросом у рекламодателя. Коммерческие масс-медиа теоретически не являются частью медиаполитической системы, но в ряде случаев интегрируются в нее структурно, посредством политизированных инвестиций (чему немало способствовали выборы 1999;2000 гг. и неразвитость кредитного рынка), или функционально в условиях конкретных информационных кампаний.

Для медиаполитической системы коммерческие масс-медиа играют роль среды, которая может либо способствовать затуханию информационных кампаний (эффект «подушки»), либо выступать резонатором, многократно умножая их эффективность. По идее, профессионализм журналистов должен способствовать изоляции информационных войн и компромата, передаче этих событий в качестве отсортированной и переосмысленной информации. Но склонность телерадиостанций и массовых изданий к скандалам и сенсациям, которые помогают поднимать рейтинги и тиражи, может давать обратный эффект, по определению Я. Н. Засурского, — «эффект эха». Задачей медиатехнологов является создание таких сценариев информационных кампаний, в которые коммерческие масс-медиа втягиваются по собственному желанию, занимая позицию одной из сторон.

Третий уровень системы (региональные электронные и печатные СМИ), как правило, хотя и далеко не всегда, находится под контролем местных администраций или — намного реже — крупных региональных корпораций. В этом отражается не только традиционный для России характер взаимоотношений прессы и власти, который оказался более устойчивым в консервативной российской провинции, чем в столице, но и тяжелая экономическая ситуация, что особенно заметно сказывается на региональных информационных системах. Имеет значение и реальное распределение власти в регионах, зачастую более автократичных, чем российская политическая система в целом. В последнем случае региональная информационная система становится предельно закрытой.

Есть, правда, и четвертый уровень информационной системы — Интернет. Глобальная коммуникационная среда представляет собой по сути огромный набор коммуникационных каналов, которые также могут использоваться медиаполитической системой, например, для выброса компромата, который затем может подхватываться на любом уровне информационной системы, и в том случае, если информация в Сети представляет интерес для публики, она может бесконечно тиражироваться в коммерческих и политизированных медиа.

Развитие Интернета в России началось не только с энтузиазма рядовых пользователей, но и благодаря мощным инвестициям политических игроков и технологов. Впрочем, начиная с 1999 г., в Сеть приходит капитал, и Интернет начинает развиваться как демократический, но функционирующий по экономическим законам сектор коммуникаций.

Для полноты картины следует упомянуть и внесистемные, по определению И. М. Дзялошинского, СМИ — русскоязычные радиостанции «Свобода», «Дойче велле», русскую службу Би-би-си. Хотя по источнику финансирования и потенциальному охвату аудитории следовало бы отнести их к первому уровню информационной системы, по профессиональным стандартам «радиоголоса» оказываются ближе к средствам информации второй группы, т. е. коммерческим СМИ. Их роль в информационной системе 90-х была не слишком велика, исключая «пики» популярности в начале и конце десятилетия. На заре Второй республики именно радио «Свобода» и русская служба Би-би-си служили тем эталоном, который во многом способствовал внедрению фактологического подхода в журналистике и служил проводником глобальной медиакультуры. В конце же 90-х годов «голоса» вернулись к привычной — и популярной — роли демократической оппозиции по отношению к пропагандистской системе массовой информации. Случай с задержанием корреспондента радио «Свобода» Бабицкого в Чечне и последующим его уголовным преследованием — яркое тому свидетельство.

Культурно-идеологические парадигмы. Таким образом, если говорить о структуре медиаполитической системы, то можно разделить ее на общероссийские группы СМИ и региональные информационные системы. К концу 90-х годов в России существовало около десятка крупных политизированных и коммерческих медиа-холдингов, однако немногие из них могли похвастаться мощным присутствием в медиаполитической системе, т. е. способностью проводить самостоятельную информационную политику.

Это — государственный холдинг масс-медиа, контролируемый Борисом Березовским, группа «Мост-Медиа» Владимира Гусинского, а также группа СМИ Юрия Лужкова и близких мэрии Москвы компаний. Их преимуществом по сравнению с другими очагами концентрации СМИ является контроль за масс-медиа первого уровня, прежде всего всероссийскими телеканалами. Правда, ТВ-Центр Юрия Лужкова так и не успел развернуть всероссийское вещание в полную мощь до выборов 1999;2000 гг. (что во многом и предопределило поражение блока Лужкова-Примакова), а Борис Березовский рисковал потерять ОРТ в результате усиления государства. Нас же интересуют проявления политизации медиахолдингов. А они налицо — ведь в соответствии с тем, как поддерживаемые ими силы позиционировали себя в политическом поле, какие интересы они преследовали — менялась и информационная политика подконтрольных им средств массовой информации.

Но отметим главное в отношении медиаполитической системы: какие бы конъюнктурные изменения ни происходили в информационной политике, в основе каждого холдинга заложена ориентация на ту или иную аудиторию, которая выражается в его приверженности определенным системам взглядов и культурных парадигм. Как бы они ни формировались — в результате непосредственного влияния политических «патронов» (в случае ТВ-Центра) или как следствие исторически сложившейся общности взглядов последнего поколения советской интеллигенции (в случае группы «Мост-Медиа»), однажды избранный угол восприятия реальности в дальнейшем выдерживался медиа с определенным постоянством.

В первую очередь на этом, и только во вторую — на технической роли в политической системе держится определение медиа-холдингов как своеобразных политических партий в России во второй половине 1990;х годов. Сами политические партии, за исключением КПРФ, не обладали ни структурой, ни активом. Это были хрупкие образования, создававшиеся незадолго до выборов из числа политических игроков, которые каждый раз перегруппировывались в новые комбинации для получения мест в парламенте. Таким образом, все партии, за исключением КПРФ, выполняли роль политических брэндов, «накачивание» которых осуществляли лидеры за счет активного участия в политическом спектакле.

Подобно тому, как исторически институты партии и общественного объединения способствовали артикуляции определенных интересов и как следствие закреплению той или иной картины реальности, медиахолдинги играли аналогичную роль, не требуя никаких действий или членских взносов в ответ. Единственным условием участия была социализация через информационные и развлекательные продукты этих медиамонополий, поскольку ощущение реальности задают стратегии поведения и идентификации, лежащие в основе политического выбора.

Холдингу Лужкова, политика которого определяется модернизированной формулой дореволюционного министра просвещения Уварова (было: «самодержавие, православие, народность», стало — «державность, православие, народность»), присущи воспевание власти, умеренная оппозиционность в отношении федерального правителя, патриотизм, а также крайняя близость к православной церкви. Если бы сторонний наблюдатель мог судить о реалиях России конца 1990;х годов по программам ТВ-Центра, то он неизбежно пришел бы к выводу о том, что православие является государственной религией Великого Государства Российского.

СМИ холдинга «Мост-Медиа» придерживаются демократических и либеральных позиций «первой волны» начала 90-х годов. Радиостанция «Эхо Москвы» сегодня, наверное, самый либеральный орган информации в мире. Как и НТВ, из политиков она поддерживает в первую очередь Григория Явлинского и Союз правых сил, хотя перед выборами оказалась способной поменять симпатии и содействовать Примакову и Лужкову, не забывая, впрочем, «Яблоко» Явлинского и Союз правых сил Сергея Кириенко, Бориса Немцова, Ирины Хакамады.

Для журналистов «Мост-Медиа» характерно акцентирование профессионализма как основной особенности («Новости — наша профессия») и общественной ценности. С точки зрения информационной политики и освещения политического спектакля, наблюдались подчеркнутая объективность и отстраненность в сочетании с ориентацией на зрелищную составляющую. Последнее неудивительно для ТВ в принципе, но если на ТВ-Центре интересной «картинкой» могут пренебречь по идеологическим соображениям, то на НТВ это трудно представить.

Позиция группы Березовского изменялась с каждым новым альянсом, с каждым эпизодом конкурентной борьбы. Вместе с тем амплитуда колебаний не так уж и широка; на шкале политической позиции она располагалась между державно-демократическим и национально-патриотическим полюсами, склоняясь к последнему в процессе предвыборных кампаний и к первому — в периоды политического затишья. Из всех медиагрупп СМИ Березовского самые массовые в том смысле, что являются пропагандистскими органами информации, ориентированными на развлечения в голливудско-сталинском стиле и сенсационализм, за которым чаще всего кроются многоходовые интриги Бориса Березовского и его компаньонов.

С государственными СМИ до самого конца 90-х годов все было несколько сложнее: сказывались отсутствие консолидированной позиции исполнительной власти, напряженность в отношениях между правительством и президентом, а также козни былых посредников, вроде Бориса Березовского. Именно первый канал, в котором формально 51% голосов всегда принадлежал государству, стал главной проблемой для Евгения Примакова, когда тот был премьером. Пытаясь возродить некое подобие единой государственной информационной политики, премьер вступил в конфронтацию с Борисом Березовским — и проиграл, поскольку в этом конфликте Березовскому удалось привлечь на свою сторону президентскую администрацию, настороженную усилением позиций премьер-министра.

Что касается РТР, то этот государственный канал, несмотря на свою официальность или благодаря ей, не оказал существенного влияния на политические процессы 90-х годов. Идеология РТР всегда совпадала с позицией власти (за исключением первой войны в Чечне) — от радикально-демократической в начале 90-х годов до умеренно-демократической, если можно так выразиться, на закате эпохи Ельцина и до «триумфа воли» в 1999 г. Именно тогда, после назначения Путина премьером и начала второй чеченской войны, на РТР перешел один из создателей НТВ Олег Добродеев, который добился серьезной реконструкции канала.

Результатом его усилий стало появление мощного государственного вещания, вклад которого в создание атмосферы военного патриотизма по поводу войны в Чечне был весьма высок. Вообще военная тема помогла каналу «подобраться» и обнаружить внутренний стержень (подобный формуле Уварова, применимой к ТВ-Центру, либеральным ценностям для НТВ и массово-развлекательным программам на ОРТ), которым для РТР стало именно жесткое пропагандистское вещание, воплощенное в прямое высказывание диктора и взвинченную драму репортажей с похорон солдат, «минут молчания» и военных новостей.

Подобно тому, как роль военного премьер-министра стала важнейшей частью образа кандидата в президенты Владимира Путина для символической реальности России 1999 г., РТР стала своеобразной точкой сборки, прообразом воображаемой «Великой России» — той самой, которую публицистам, политическим игрокам, армии и власти удалось, наконец, сконструировать в конце десятилетия великого хаоса и борьбы за власть.

Основными технологиями влияния медиаполитической системы на общественное мнение являются конструирование политической реальности и виртуализация политического процесса.

Конструирование политической реальности — это процесс инсценировки неких событий в рамках проводящейся политической кампании, ориентированных на широкий общественный резонанс. Интересно, что «сама по себе» инсценировка событий, без широкого освещения по каналам СМИ, бессмысленна. В процессе конструирования политической реальности по каналам СМИ создается «новая реальность», выгодная субъектам конструирования реальности, причем создание этой «новой реальности» и является целью конструирования.

Виртуализация политического процесса является процедурой подмены освещения деятельности реальных актеров политического процесса символическими (виртуальными) фигурами («борца», «своего», «талантливого управленца» или «крепкого хозяйственника»). Таким образом, политический процесс становится не борьбой реальных индивидов (и их идей, действий) между собой за доступ к легитимному признанию их власти или удержанию этой власти, а борьбой имиджей, неких виртуальных конструктов, опирающихся на неопределенные характеры и стереотипы, навязываемые СМИ или массовой культурой.

Основной целью виртуализации политического процесса является создание некой искусственной реальности, которая своей яркостью, эпатажем или драматургией скрывает настоящую политическую борьбу и политическую реальность, привлекая внимание общества к эффектным, но не оказывающим фундаментального влияния на развитие государства явлениям. Виртуализация политического процесса должна скрыть истинные (или наиболее важные) процессы распределения властных полномочий в угоду театральности и драматургии второстепенных.

Виртуализация политического процесса проявляется в двух формах: манипуляции политическими символами и широким внедрением маркетинговых технологий в разработку политических и электоральных стратегий. Поскольку политика выражается при помощи символов и ритуалов, а политический процесс, освещаемый СМИ, состоит в осознанном или неосознаваемом манипулировании этими символами, то для понимания политического процесса необходимо осознавать степень соответствия этого символического смыслового поля с реальностью. Между тем, опыт (прежде всего, российских) политических кампаний свидетельствует о том, что дистанция между символическим выражением, например, угрозы принуждения и фактической возможностью реализации этой угрозы может быть столь же значительна, как между имиджем защитника интересов какой-либо социальной группы и реальным представительством этих интересов. Названные дистанции также заполняются соответствующими мифами или страхами, традициями и стереотипами политического поведения.

Феномен символизации и мифологизации политической власти изучен антропологами на примерах примитивных социальных систем, где «символизация и сакрализация власти обусловливают психологическую соподчиненность индивидов (и коллективов), обеспечивая тем самым возможность навязывания властной воли одних (управляющих) другим (управляемым). В современном обществе с его сложной системой коммуникаций возможно «быстрое» сотворение социальных мифов и политических символов. Также практически и безграничны возможности компрометации этих символов и разоблачении мифов.

Символическое воздействие СМИ на аудитории с учетом эффектов функционирования общественного мнения принимает настолько явные черты, что многие представители самого медиа-рынка и не скрывают его возможностей в подаче информации. Например, президент американской ассоциации главных редакторов газет Л. Гиллионе заявил, что «в репортажах по телевидению мир фантазий сливается с миром факта». Эксперт С. Мелроуз считает, что именно телевидение является главным распространителем стереотипов при невозможности вмешательства, критики и самокритики. Потому в США целый ряд юристов подчеркивает, что СМИ и медиа-корпорации не просто поставляют обществу «свободную информацию», а производят и продают «специфический товар, который далеко не всегда является безвредным, и может представлять опасность для потребителя. Поскольку медиа-корпорации — коммерческие предприятия по производству образов, то хозяева медиа-рынка обязаны контролировать свою продукцию так же тщательно, как это делают производители иных товаров» .

Современные информационные технологии, механизм работы которых мы рассмотрим несколько ниже, создают, по словам специалиста по массовым коммуникациям и культуролога К. Касториадиса, «в сознании зрителя виртуальное время спектакля, которое, во-первых, разорвано и может вовсе не коррелировать с реальным временем и, во-вторых, часто характеризуется «ампутацией смысла». В современных исследованиях на Западе все чаще и чаще «информационная эпоха» характеризуется постмодернистской подачей информации с отрицанием бытийности, провозглашая «право виртуальности». В изображаемых событиях есть свой собственный смысл.

Именно благодаря тому, что постмодернистская тенденция в медиа отрицает необходимость «следования реальности», роль этих самых медиа во влиянии на реальность через управление символами и образами увеличивается. Самое точное определение современности, где медиа, через манипуляцию образами, символами и стереотипами создают информацию, дал еще в 60-ых годах ХХ века культуролог Ги Дебор, назвавший западное общество «обществом спектакля». Он писал, что «современность — это шоу-власть, состоящая из театральной рекламности политики и тотальной рекламности жизни» .

Другим аспектом виртуализации политического процесса является широкое внедрение маркетинговых технологий в разработку политических и электоральных стратегий, то есть конструирование и демонстрация тех политических процессов, которые в данный момент стараются в наибольшей форме соответствовать принятым в обществе нормам, стереотипам и ожиданиям, что, естественно, далеко не всегда коррелирует с интересами государства. Иными словами, публичная политика предстает обществу не в виде себя самой, а в том виде, которое общество желает ее видеть и познавать. При помощи маркетинговых технологий уже давно формируют образы (имиджи) кандидатов на выбираемые государственные должности, потом, при помощи аналогичного инструментария, корректируют их законотворческую или экономическую деятельность.

Обратной стороной функционирования медиаполитической системы является спонтанное увеличение информационного шума, то есть количества информации, осознанно и неосознанно потребляемого индивидом, которая не несет для него самого какой-либо практической ценности, но доставляет трудности в рефлексивном осмыслении происходящих вокруг него процессов. Информационный шум затрудняет, а подчас и делает невозможным анализ поступившей человеку информации по массовым каналам коммуникации. Кроме того, характер информационного шума, как правило, является негативно-раздражающим. Огромный поток рекламы, культивирующей образы богатства, красоты и успеха, постоянные разоблачения и «войны компроматов» в политической сфере подрывают авторитет не только властных институтов, но и самих передатчиков информации — СМИ. Результатом информационной экспансии становятся информационные барьеры, искажающие политическую реальность, что провоцирует индивида на уход индивида с социально-активной позиции в обществе.

В Западной Европе и США СМИ перестают выполнять функцию артикуляции мнений, причем этот процесс принимает черты, которые Ж. Бодрийяр охарактеризовал как «молчание масс». «Молчание масс, безмолвие молчаливого большинства — вот единственная проблема современности», резюмирует Ж. Бодрийяр. В России же еще одним эффектом функционирования медиаполитической системы в нынешнем её варианте является отсутствие независимых общественных движений и общий дефицит публичности в политике.

Рассмотрим механизмы информирования медиаполитической системой своей аудитории сквозь призму ее возможностей в виртуализации политического процесса и конструирования политической реальности.

В современном мире человек оказывается в огромном океане информации, в котором он находится в постоянном поиске адекватного образа реальности. Соответственно, по мере роста производимых человеком объемов информации, возрастает роль средств информирования, которые производят отбор, сортировку и «сервировку» информации, «оптимизируя» ее получение для человека-потребителя. Вместе с этим, непосредственно из каналов передачи информации, СМИ превращаются в некие информационные фильтры, которые в результате отбора и переформулировки сообщений могут создавать подчас искаженные, сконструированные образы реальности. А поскольку передаваемая информация может оказывать заметное влияние на принятие решений, люди, влияющие на редакционную политику СМИ, прежде всего телевидения, целенаправленно влияют на все сферы человеческой деятельности, в том числе и в собственных интересах. Конструирование образа политической реальности, доходящего до «конечного потребителя», возможно представить в виде субъектных информационных фильтров (имеющих собственные мотивы, цели и возможности реализации), представляющих на выходе какую-то часть образа реальности с той или иной степенью искажения, и направляющих эту часть образа реальности следующим фильтрам или «конечному потребителю» .

Информация, передаваемая СМИ потребителям, проходит по меньшей мере 3 информационных фильтра. Попробуем разобраться в их взаимодействии.

Информационный фильтр-1 осуществляет первичный отбор и перевод в смысло-образы событий, явлений и процессов, происходящих в реальности. Субъекты фильтрации тут — ведущие ньюсмейкеры, корреспонденты, информационные агентства и иные первичные поставщики информации. Сообщения отбираются в соответствии с интересами аудитории и хозяев СМИ. На выходе этого фильтра возникает слабо структурированное первичное пространство сообщений, направленное для информационных агентств и некоторых СМИ.

Информационный фильтр-2 производит систематизацию первичного пространства сообщений и разделяет его на тематические информационные потоки. Субъектами фильтрации выступают информационные агентства. Сообщения сортируются в соответствии с целями и интересами хозяев агентств, на этом уровне уже может начинаться «разбавление» первичной информации собственными сообщениями (оценками, интерпретациями) в русле и контексте, нужном для руководства агентств. На выходе этого фильтра возникает вторичное пространство сообщений, охватывающее создаваемый образ проблем, процессов и событий (в какой-то мере это уже является формированием информационной повестки дня, но не для аудитории, а для СМИ; можно сказать, что этот фильтр формирует «фронт работ» для СМИ, или — создает мета-повестку дня), и направленное, в основном, на СМИ.

Информационный фильтр-3 производит дополнительную фильтрацию и трансформацию вторичного пространства сообщений. Субъектом фильтрации выступают главные редакторы газет, телеканалов, новостных и аналитических Интернет-ресурсов, и пр. Принцип отбора сообщений соответствуют интересам и целям хозяев СМИ (например, редакционной политике, «формату» и пр.), и аудиториям (в случае самоокупаемости источника информации). На выходе этого фильтра формируется информационная повестка дня, которая «подается» потребителям информации.

Информация, прошедшая эти фильтры и предстает аудиториям СМИ в виде сконструированной реальности. Поскольку эта сконструированная реальность и формирует общественное мнение, рассмотрим и проанализируем основной способ конструирования политической реальности — информационную повестку дня.

Информационная повестка дня — набор из 5−7 различных тем, предлагаемых новостными СМИ для ознакомления обществу. Темы эти могут быть краткосрочными во времени их присутствия в общей «обойме» новостей (например, репортажи о борьбе с последствиями снегопада, которые идут не более 2−3 дней), среднесрочными (например, подготовка международных соглашений о поставке вооружений, репортажи о невыплатах зарплат, региональные избирательные кампании и пр., время присутствия в обойме новостей — от недели до месяца) и долгосрочными (например, борьба с международным терроризмом, время присутствия — несколько месяцев и даже дольше). Конечно, эти временные рамки условны, однако интересно, что чем большее количество информационных фильтров прошло какое-нибудь сообщение, тем больше у него шансов влиться в среднесрочную и долгосрочную повестку дня.

Информационная повестка дня формируется, как правило, самой медиаполитической системой. В этом случае из обзора текущих событий могут «выпадать» факты, не относящиеся к важной для медиаполитической системы тематике в угоду другим, «актуальным» и «сенсационным» фактам, или же, напротив, все периферийные темы и сюжеты сводятся к единому смыслообразующему центру, задающем общий на данный момент контекст и шкалу оценок.

Механизм «повестки дня» предполагает, что масс-медиа могут оказывают влияние на когнитивный уровень сознания индивидов, что подтверждалось многими социологическими исследованиями. Проблемы, рассматриваемые избирателями как «наименее важные» или «наиболее важные», отражают картину их освещения в СМИ. Кроме того, относительное число людей, озабоченных теми или иными проблемами, довольно точно повторяют расстановку акцентов по тем же проблемам в СМИ. Основными функциями информационной повестки дня являются:

1) пробуждение или усиление интереса общества к каким-либо проблемам, персоналиям, учреждениям;

2) перемена общественных приоритетов на момент информационной кампании и возможность смены перемены приоритетов программ разнообразных общественно-политических групп, например партий, чиновников и политиков;

3) повышение политической активности и степени артикуляции общественного мнения по важнейшей проблеме, рассматриваемой в информационной повестке дня.

Конечно, манипуляция темами, представленными в текущей повестке дня, не всегда эффективна, особенно, когда речь в них идет о событиях, доступных для проверки. Например, сколько не рассказывай по телевидению и в газетах работнику бюджетной сферы о том, что государство выполнило финансовые обязательства перед «бюджетниками», он, мало того, что, никогда не поверит этому, если ему самому не выдали зарплату, но еще перестанет доверять тем информационным каналам, которые до него и «для него» доносят подобную информацию. Но в целом, повестка дня оперирует темами, недоступными для проверки обычным гражданином, потому эта манипуляция так часто бывает эффективна.

Основным элементом повестки дня является информационный повод. Информационный повод — это событие, которое может заинтересовать (удивить, шокировать) потребителя информации. Но прежде чем дойти до «потребителя», это событие должно заинтересовать редакторов СМИ. Таким образом, можно заключить, что информационный повод относится к модели трехуровневой коммуникации.

Среди факторов, выделяющих одно событие на фоне остальных, следует отметить:

· участие в нем элитных слоев общества;

· чем больше событие персонализировано, тем выше его шанс оказаться в обойме новостей;

· чем больше в событии шокирующего и негативного, тем выше его шанс оказаться в обойме новостей.

Для того чтобы событие (новость) стало информационным поводом, необходимо:

· у новости обязательно должен быть «главный герой», то есть некое событие должно быть персонализировано. Этот персонаж позволяет публике идентифицировать себя с ним, тем самым создавая возможность более полного восприятия информации. С другой стороны, невозможно строить новость исключительно на «антигерое». В любом случае в новости должен присутствовать и положительный герой. Например, информационная победа чеченских сепаратистов во время первой чеченской войны может быть объяснена отсутствием положительного героя. Сами боевики и начали преподноситься редакторами и журналистами и восприниматься аудиторией СМИ как положительные герои, «борцы за независимость» .

· Событие, освещаемое в новости, должно быть исполнено драматизма, в нем должна присутствовать интрига, борьба интересов, и даже насилие. Одна из особенностей общественного сознания в том, что шоу, спектакль, представление воспринимается с большей охотой, чем сухая информация. Поэтому новость, которая хочет привлечь к себе внимание, должна быть выполнена по законам развлекательного жанра. Например, когда среди публики популярны научно-фантастические блокбастеры, в новостях больше ученых, а когда войны — больше сцен насилия.

· Событие должно обладать информационной асимметрией: оно должно выбиваться из привычного информационного и коммуникационного ряда. Событие, развивающееся по обычному сценарию (завязка — хороший и плохой герой — конфликт — победа хорошего над плохим — «хэппи-энд»), привлекает к себе значительно меньше внимание.

· Событие должно быть однозначным для массового сознания. Событие, которое невозможно проинтерпретировать однозначно тут же, у телевизора или иного канала получения информации, вытесняется из зоны внимания. К примеру, совершенно не понятны для неспециалиста изменения учетной ставки Центробанка. Для того чтобы привлечь к этому событию внимание, необходимо разъяснить, какие последствия это событие будет иметь для экономики. Событие, конечно, может быть или шокирующим, или культурно релевантным, то есть укладывающемся в культурный код аудитории, но оно должно быть ожидаемо. Поэтому самыми неожиданными новостями бывают хорошо подготовленные новости.

1.2 Специфика медиаполитики образовательных фондов

Медиаполитика имеет решающее значение для развития различных организаций. Образовательные фонды не являются исключением. Однако в России вопросам в этой области уделяется недостаточно внимания, и лишь отдельные образовательные фонды серьезно осознают, что грамотное построение медиаполитики фонда является одним из важных факторов их эффективной работы.

Образовательные фонды ориентируют свою работу на решение социальных, культурно-просветительских, научно-исследовательских задач, привлекая для этого различные формы общественной и государственной поддержки. Разнообразные цели деятельности фондов требуют выделения различных направлений их маркетинговой стратегии.

Необходимо отметить, что разные области медиаполитики тесно взаимосвязаны. Внимание прессы, создание собственного уникального имиджа и прочной репутации позволяет достичь максимального уровня информирования студентов. Все это позволяет определить медиаполитику благотворительных организаций как совокупность взаимосвязанных мер, направленных на создание репутации и получение внешней поддержки.

В системе медиаполитики благотворительных организаций большое значение имеет маркетинговая среда. Маркетинговая среда организации складывается из совокупности факторов на макрои микроуровнях, напрямую влияющих на эффективность работы организации.

Макросреда включает в себя такие факторы, как политические, экономические и др., определяющие развитие деятельности фонда.

Во все времена политическая среда оказывала на деятельность фондов существенное влияние. В России в дореволюционный период были сильны традиции благотворительности и попечительства.

В настоящее время большинство благотворительных организаций в России действует в организационно-правовой форме фонда или общественного объединения и регулируется законом «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» .

Развитие деятельности фондов непосредственно зависит от экономического благосостояния страны и типа экономической среды.

При социально ориентированной экономической среде приоритеты отдаются развитию социальной сферы. Государство, перераспределяя ВНП, направляет значительные средства на прямое финансирование социально-значимых проектов. Государственная поддержка в форме социальных заказов, грантов стимулирует частную поддержку и способствует развитию благотворительной деятельности.

В условиях рыночно ориентированной экономической среды образовательные фонды, как и любые другие организации, должны самостоятельно заботиться о своем развитии. Государство, как правило, отдает предпочтение косвенному финансированию благотворительной деятельности через систему налоговых льгот.

Можно также выделить экономическую среду в условиях переходной экономики. Она характеризуется дефицитом как государственных, так и частных средств на образовательные нужды. В данном случае образовательные фонды могут обращаться за помощью к зарубежным источникам финансирования, создавать свои филиалы и представительства на территории других государств.

Наряду с макропроцессами большое значение имеет также микросреда. По словам Ф. Котлера, микросреда включает «силы, имеющие непосредственное отношение к самой организации и ее возможностям по обслуживанию клиентуры». Микросреда в свою очередь может быть подразделена на две составляющие: внутреннюю и внешнюю.

Внешней средой медиаполитики фонда является та окружающая среда, на которую организация выходит со своими мероприятиями. Для благотворительных организаций она включает конечных благополучателей, партнеров, спонсоров, благотворителей, попечителей, волонтеров, конкурентов, а также общественность в качестве средств массовой информации и иных лиц, формирующих общественное мнение о работе благотворительной организации.

Помимо потребителей большую роль во внешней микросреде играют партнеры и конкуренты благотворительных организаций. Партнерами данных организаций могут выступать не только подобные организации, но и коммерческие предприятия, органы государственной власти, общественные и иные некоммерческие организации, совместными усилиями решающие общие задачи.

В связи с тем, что одним из направлений медиаполитики благотворительных организаций является привлечение независимой поддержки, отдельное место во внешней микросреде занимают благотворители, попечители, спонсоры и волонтеры.

Благотворители — это физические и юридические лица, оказывающие добровольную бескорыстную поддержку (передачу имущества, денежных средств, выполнение работ, предоставление услуг) в пользу организации. Важную роль среди благотворителей играют волонтеры. Волонтеры, или добровольцы, — граждане, осуществляющие благотворительную деятельность в форме безвозмездного труда в интересах некоммерческой организации. Иными словами, добровольцы предоставляют свои услуги не ради материального вознаграждения, а для удовлетворения социальных, благотворительных и духовных интересов.

Попечители — физические лица, оказывающие регулярную организационную, а также материальную поддержку на добровольной, безвозмездной и долгосрочной основе в общеполезных целях (в большинстве случаев образуют попечительский совет).

Спонсоры, в отличие от благотворителей, предоставляющих поддержку на безвозмездной основе, руководствуются исключительно коммерческими интересами. Спонсоры предлагают различные формы поддержки на условиях распространения рекламы, организации коммерческих выставок, пресс-конференций, реализации их продукции, использования помещений спонсируемого и др.

Внутренняя среда медиаполитики фонда включает тех лиц и те силы, которыми осуществляется маркетинг внутри организации. Как правило, в крупных благотворительных организациях имеются службы, планирующие, разрабатывающие и осуществляющие маркетинговые программы отдельно для получателей благотворительной помощи и отдельно для спонсоров, попечителей и др.

Так, в благотворительном фонде медиаполитикий и общественными связями может заниматься как специально созданный отдел, так и попечительский совет, который является обязательным органом в структуре управления фондом. В функции попечительского совета входят привлечение финансирования, контроль за расходованием средств, разработка и продвижение программ фонда в обществе.

Маркетинг образовательных фондов не ограничивается только определением целевой группы его стратегии и анализом среды, не менее важным является сам комплекс маркетинга.

Продукт. Термин «продукт» является основной характеристикой любого вида деятельности. Для благотворительных организаций продуктом выступают услуги, работы, проекты и программы, нацеленные на реализацию уставных целей организации.

Цена. В связи с тем, что образовательные фонды предоставляют большинство услуг на безвозмездной основе, данный элемент комплекса маркетинга не имеет большого значения.

В других случаях образовательный может использовать собственные каналы распределения, занимаясь самостоятельно реализацией своих программ. Такая практика в большей степени характерна для благотворительных обществ (общественных организаций или движений), объединяющих членов или участников для совместной реализации благотворительных программ.

Продвижение продукта. Образовательные фонды уделяют большое внимание вопросам продвижения своих программ и проектов, так как это способствует повышению осведомленности и поддержки их деятельности. В сфере благотворительности находят применение все четыре элемента комплекса продвижения продукта (стимулирование сбыта, личные продажи, связи с общественностью и реклама). Если компании преследуют с помощью выделенных механизмов в основном коммерческие цели, а именно увеличение числа продаж, объема чистой прибыли, завоевание новых рынков, внедрение нового товара, то образовательные фонды, привлекая дополнительных получателей помощи, благотворителей, спонсоров, с помощью методов продвижения решают одновременно социальные и экономические задачи. Социальные задачи заключаются в решении общественно важных проблем, тогда как экономические — в привлечении средств для поддержания и развития уставной деятельности благотворительной организации.

Традиционная реклама для благотворительных организаций играет меньшую роль, чем в коммерческом секторе. Это связано, прежде всего с высокими расходами на покупку места и времени в средствах массовой информации, что не может позволить себе благотворительная организация.

В качестве альтернативы традиционной рекламе образовательные фонды активно используют социальную рекламу, пропаганду, являющуюся составной частью связей с общественностью, в задачи которой входят популяризация и распространение важных сведений о продукте. Пропаганда, в отличие от традиционной рекламы, основана на использовании редакторского, а не коммерческого места и времени, поэтому расходы на нее значительно ниже. Вместе с тем общество оказывает пропаганде большее доверие, чем рекламе, в силу получения более подробной информации о деятельности организации.

Методы проведения пропаганды благотворительными организациями крайне разнообразны. К ним можно отнести размещение информационных статей в массовых печатных изданиях (газеты, журналы), распространение важных сведений посредством радиои телевизионных программ, участие в выставках, организацию мероприятий событийного характера (events).

Наряду с выставками мероприятия событийного характера также завоевывают все большую популярность среди благотворительных организаций. «Систематическое проведение мероприятий многими благотворительными организациями (юбилейный вечер, праздничный концерт и др.) позволяет выделить подобную практику в самостоятельный инструмент их коммуникативной политики» .

Однако событийный метод пропаганды имеет и свои недостатки. В отличие от пропаганды в средствах массовой информации организация специальных мероприятий сопряжена с высокими расходами. Это делает событийный метод дорогим инструментом, недоступным для многих благотворительных организаций.