Разработка ценовой политики фирмы на зарубежном рынке

Сущность ценовой политики фирмы, ориентированной на зарубежные рынки, заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, и таким образом варьировать ими в зависимости от рыночной конъюнктуры и общеэкономической ситуации в стране, чтобы обеспечивать определенный уровень реализации экспортной продукции, получение прибыли, удерживать конкурентные позиции, а также решать свои стратегические задачи на данном рынке.

Проблема ценообразования на фармацевтическом рынке имеет особую актуальность в связи с социальной значимостью фармацевтической продукции. Цена существенно на спрос и тесно связанна с другими рыночными факторами. Для большинства потребителей цена товара или услуга является главным критерием при планировании покупки или принятия решения, оставаться ли постоянным клиентом. Лишь немногие хотят иметь все самое дорогое, некоторые выбирают самое дешевое, но в большинстве случаев потребитель отдает предпочтение высокому качеству за приемлемую цену.

Ценообразование связанно с множеством переменных факторов. С точки зрения производителя фармацевтической продукции, определяющими факторами ценообразования являются: общая стратегия предприятия, затраты на сырье и производство, НИОКР и реинвестиции, конкуренция, накладные расходы, необходимость удовлетворения интересов держателей акций, законодательные и социальные ограничения.

На практике комбинация рыночной цены и объема производства фармацевтического продукта определяется путем «проб и ошибок». При этом проводится оценка области терапевтического применения препарата в сравнении с препаратами конкурентов и учетом эластичности спроса со стороны врачей и пациентов.

По-разному образуется оптовая цена у оптовика. Если оптовыми организациями реализуются отечественные лекарственные препараты, то их расходы, включая стоимость транспорта по доставке товара, покрываются за счёт снабженческо-бытовой надбавки на лекарственные средства. В «Протоколе согласования цен» отражается оптово отпускная цена.

Аналогично формируется цена на импортные фармацевтические товары, закупленные у посредников.

Реализация импортных лекарственных средств и других товаров, закупленных за счёт валютных средств осуществляется по свободным оптовым ценам, устанавливаемым этими организациями.

Первоначально определяется расчетная цена, в которой учитываются:

Транспортные расходы;

Страховые платежи;

Контрактная цена на товар, пересчитанная по курсу ЦБ РФ;

Комиссионное вознаграждение посредникам;

Расходы по хранению;

Проценты по ссудам банков и другие расходы.

Расчетная цена определяет минимальный уровень оптовой цены. В дальнейшем она меняется с учетом конъюнктуры рынка, изменения курса доллара, различий качестве импортных товаров. Разница между расчетной и оптовой ценой относится на результаты финансово-хозяйственной деятельности предприятия. Аналогично формируются цены на медикаменты, закупаемые в странах СНГ.

Согласно законодательству Казахстана лекарственные средства не облагаются налогами, таможенными пошлинами и прочими сборами.

Оптовая цена = Себестоимость + Прибыль В нашем случае минимальный уровень оптовой цены = 833 350 руб./месяц. (Аренда помещений Аренда оборудования + Услуги связи + Коммунальные услуги + Содержание имущества + Закупка товаров +Зарплата персоналу + Страховые взносы + Реклама + Прочие расходы + Транспортировка + Страхование груза) / 2000 (упаковок) = 417 + (417 рублей. * 0,2 (коэффициент рентабельности)= 500 рублей

В дальнейшем аптека формирует розничную цену, применяя торговую надбавку к цене производителя.

Розничная цена = Оптовая цена + торговая надбавка = 500 руб. + (500 * 0,25 (коэффициент розничной надбавки на лекарственные средства) = 625 рублей.

Посредники обязаны в приходных документах указывать наименование предприятия-изготовителя, а также его цену. Кроме того, должны быть указаны величина торговых надбавок всех предыдущих посредников и полные юридические и физические данные о последнем оптовике, продавшем медикаменты в аптеку.

Таблица 3.3.1 Расчет прибыли за первый год деятельности.

Рис. 3.3.1. Колебание спроса, шт.

Таким образом, устанавливаемые изготовителем и продавцом цены на любой вид товаров покрывают постоянные и переменные издержки, связанные с производством и сбытом (распределением), а также приносят доход изготовителю и вкладчику.

В данном случае предлагается использовать стратегию защитных цен поскольку предприятие имеет возможность изначально снизить цены за счет отлаженного процесса закупа и долгосрочных взаимоотношений с поставщиками. Стратегия защитных цен в противоположность рассмотренной основывается на относительно низких ценах. При этом посредством рекламы в глазах потребителей создается специальный образ низких цен. Цена в этом случае является главным рекламным аргументом. Такая стратегия может распространяться на отдельные виды товаров внутри одной, но широкой продуктовой линии.