Гендерный аспект языка в рекламе

Выше говорилось об этологии, по принципам которой мы классифицировали рекламные тексты. Настоящая классификация делит тексты не по использованным в них языковым средствам, о которых также уже было сказано, а по потребностям человека, так как реклама, направленная на мужчин и женщин использует одни и те же языковые средства, но разные их стороны.

Каждая женщина хочет как можно дольше сохранить красоту, молодость и стройность, для этого все средства хороши. Если в рекламе говорится, что при изготовлении данного средства, использовалось нечто особенное, что должно неминуемо вести к омоложению организма, и пусть это будет выглядеть как откровенная спекуляция, хотя бы 50% женщин все же попробуют это средство, не проверив достоверность информации. На этом особого рода «женском авось» зачастую играют многие производители и рекламодатели, ориентированные преимущественно на женскую часть рынка сбыта.

Существуют определенные стереотипы поведения, активно использующиеся в коммерческих целях. В качестве примера приведем такой стереотип, как необходимость для мужчины быть физически здоровым. Для усиления спроса продвигаемого товара (например, спортивного оборудования) на базе данного стереотипа используется то же утверждение, только в более гротескном варианте, сильнее влияющем на собственное чувство полноценности потенциального мужчины-покупателя, вызывает ощущение необходимости спорта для мужчины, а значит, его неполноценность без этого занятия.

Реклама моющего средства. Целевая аудитория — женщины. Образ домохозяйки, конечно же, устарел. Сегодня женщина хочет быть прогрессивной и современной. Любая домашняя работа — намёк на «кухонную» природу женщины. Важно сделать, что бы те предметы, которые необходимы в домашнем хозяйстве, выглядели красиво, современно, стильно, тогда и работа кажется не такой уж и постылой. То же и в рекламе.

Рассмотрим представленную нами классификацию:

1) Инстинкт самосохранения.

Желание жить и страх умереть. Если в рекламе продукта заложена мысль о здоровье и жизни через еду, то любые размытые обещания находят отклик в подсознании. Страх предлагается нейтрализовать через употребление продукта. Техника и тексты воздействия на инстинкты никогда не требуют доказательств. Рекламным текстом в подсознание потребителя должен быть заложен некий постулат о том, что употребление данного продукта даст чувство безопасности, защиту и сделает жизнь эмоционально наполненной. Однако нужно отметить, что мужчины по своей природе меньше заботятся о здоровье, но вот рекламные сюжеты, предлагающие образ защитника более интересны для мужской аудитории.

Простое желание жить имеет сразу несколько производных. «Хочу не просто жить, а наслаждаться жизнью, то есть жить как-то особенно». В этом направлении разработана целая серия рекламных проектов, рассчитанных на личное представление человека о том, каким должен быть его мир и за счет каких эмоций формируется его удовольствие от жизни. Но женщины более эгоцентричны, чем мужчины. Потому чисто гедонистический сюжет смотрится более уместно в рекламе для женщин.

Все эти желания может удовлетворить давно ставшая привычной реклама фирмы «DANONE» «И пусть весь мир подождёт!». Здесь мы видим метод использования слогана, наверняка, у большинства людей фирма «DANONE» ассоциируется с этой фразой. Давно привычная, она уже и не оспаривается, просто принимается как констатация. На наш взгляд, эта реклама направлена больше на женщин. Выше мы уже отмечали тот факт, что для большинства женщин очень важен собственный комфорт. Все знают, что женщины любят, чтобы их ждали — это убеждает их в собственной значимости. Это даже может не иметь отношения к самому йогурту, но создает определенную теплоту восприятия. Речевой оборот «Пусть подождёт!» является грамматическим средством манипуляции, поскольку восклицательная конструкция добавляет экспрессии, императив побуждает к действию, а значит, является инструментом манипуляции.

Другая уловка была использована в рекламе продуктов «ТУРБОСЛИМ» «Худейте со вкусом». В этой рекламе скрыта бинарная направленность, а именно: слово вкус в русском языке имеет несколько значений. Первое значение — одно из пяти чувств; ощущение на языке, или свойство пищи, второе — понимание красоты, стиль, манера. Каждая женщина хочет, чтобы её считали стильной, современной, одним словом, женщиной со вкусом. Худеть со вкусом, значит не только получить желаемый результат посредством приятного на вкус продукта, но и возможность всегда оставаться стильной.

Следующий рекламный текст адресован, на наш взгляд, мужчине, так как использована форма прилагательного мужского рода. Это реклама шоколада «MILKA» «Решись быть нежным». Казалось бы, что шоколад — это детский продукт, но стоит только посмотреть рекламу, и можно убедиться, что данная реклама не только для детей. Форма императива — это прямой посыл «Купи своейему женщинеребёнку шоколад, будь нежным».

В скрытой рекламе для женщин обычно нет акцента на половую принадлежность. Используются аовов для акцентирования внимания на товаре: «Баунти. Райское наслаждение».

Реклама «АК БАРС СТРАХОВАНИЕ: Защити семью», безусловно, обращается к мужчине. Каждый мужчина хочет знать, что его семья в безопасности. Когда слышишьвидишь такую рекламу, невольно задумываешься о возможных опасностях, которые могут окружать твоих близких. Использование императива, как и в первом случае, показывает грамматический уровень воздействия. Также здесь можно увидеть уловку на фонетическом уровне. Само название фирмы «БАРС» — это сочетание положительно влияющих на психику мужчины звуков. Звук [б]- воспринимается как солидный, основательный, надёжный; [р] - динамичный, решительный; [а]- ассоциируется с эмоциональным подъёмом.

2) Инстинкт выживания в группе.

У этого инстинкта свои страхи и желания, а следовательно, своя рекламная концепция. Рекламный текст, который ориентируется на этот аспект, должен учитывать такие общераспространенные стереотипы мышления, как желание быть статусным;

страх не казаться таковым в глазах других и быть непризнанным обществом.

Отношение к иерархии и статусности у женщин и мужчин разное. Для женщины статус — это статус ее мужчины. Мужская соревновательность — добиться внимания и благосклонности женщин. Женщина оценивает себя фразой «Я этого достойна», то мужчина — «Я это могу себе позволить» .

К такому типу можно отнести рекламу «Volvo», характеризующуюся всего одним словом «безопасность». Идентична этой реклама «Toyota», рекламирующая свою «надёжность».

Такая реклама минималистична, но очень эффективна. Одно слово заключает в себе всю аргументацию, необходимую мужчине. Использование эллиптической конструкции. Все это говорит о семантико-синтаксической манипуляции.

А вот совершенно иной тип «мужской» рекламы. Туристическая фирма Андрея Понкратова спрашивает у нас: «Вы все ещё ездите отдыхать в Турцию?». Такая синтаксическая конструкция — некорректный вопрос — является одной из логических уловок: заставляет мужчину, который, возможно, и не был в Турции, отрицательно относиться к такому виду отдыха и вызывает некую обиду — намёк на несостоятельность. Форма вопроса, так же как императив, имеет сильное влияние, побуждает человека к действию.

Реклама Nivea for Men «Для мужчин, способных позаботиться о себе» делает ставка на самостоятельность, самообеспечение, а значит, на состоятельность как мужчины в целом. Отличная уловка — безапелляционная постановка текста. Не требует никаких размышлений, просто констатация факта. Акцент идёт на обособленное определение, в котором уточняется посыл.

Такие стоит рассмотреть такие конструкции, как: «КУПИ!», «БЕРИ!», «ПОЧЕМУ ТЫ ЕЩЁ НЕ???». На наш взгляд, они предназначены для мужчин, она скрыто подавляет их. Как уже было сказано выше, мужчина — защитник, глава семьи. Такая реклама заставляет мужчину чувствовать себя неполноценным, что в результате вынуждает его покупать и брать, даже, если он не может себе этого позволить. Такая реклама обращает на себя и внимание женщин и в результате может воздействовать на мужчину через женщину.

Приём «риторический вопрос» мы видим в рекламе MONEYBLOG:" Вы всё ещё не богаты?". Уровень синтаксической манипуляция.

Женщины еще более социальные существа, для которых важно быть достойным членом своей социальной группы. Реклама, в послании которой заложены критерии соответствия правилам и ценностям конкретного сообщества, активна в своем действии на женскую аудиторию.

Реклама «LOREAL» «Ведь вы этого достойны» использует приём импликтуры. «Почему другая достойна, а я нет?». Этот извечный вопрос для женщин завуалирован в утвердительную конструкцию, манипуляция на синтаксическом уровне.

В процессе исследования мы выявили популярные характеристики продукта, которые могут заинтересовать женщин: натуральный, полезный, экзотический, эксклюзивный, лучший по результатам опроса, деликатный, мягкий, необходимый.

3) Инстинкт размножения.

Половой инстинкт в рекламной индустрии считается одним из сильнейших раздражителей. Сексуальная коннотация в рекламе достаточно часто используется разработчиками, но здесь важно учитывать различие в отношениях мужчин и женщин к этому вопросу:

Мужчина: желание обладать, наслаждаться;

Женщина: желание нравиться, быть единственной, независимой.

В рекламе товаров для мужской аудитории, как правило, прослеживается демонстрации тех качеств мужчины, которые являются притягательной силой для женщин. Через рекламный образ товара проводится некая иллюзия отождествления с героем.

К примеру, реклама питьевого йогурта «ИМУНЕЛЕ for Men» продвигает образ «здорового мужика», говоря: «Здоровая бутылка, для здоровых мужиков». В этой рекламе присутствует языковая игра за счёт использования различных оттенков значения слова «здоровый».

Здоровый — 1). обладающий здоровьем, полезный сильный; 2).крепкого сложения, большой.

Мужик — 1) истор. простолюдин, крестьянин; 2) разг. мужчина, существо мужского пола; 3) разг. то же, что муж.; 4) разг., одобр. мужчина как носитель мужских качеств.; 5) разг. обращение мужчин друг к другу.

Этот, сейчас очень модный приём использовать не совсем корректные для телеэфира значения слов, конечно же привлекает к себе внимание. Продукт, который акцентирует половую принадлежность, имеет больше шансов быть купленным. Не смотря на то, что мужчина и женщина имеют равный вес на чаше общественно влияния, разделение продуктов потребления на мужские и женские стало очень популярным. Манипуляция на семантическом уровне тут очевидна, так как в сочетании «здоровый мужик» и слово «мужик» имеет окраску разговорной речи. Также в этом тексте можно проследить использование метода утвердительного высказывания.

То же и с рекламой пива «Толстяк». Но «Пиво для настоящих мужиков» использует еще и приём вживлённой оценки и действует на подсознательный страх несоответствовать сложившимуся стереотипу. Но кто сказал, что мужчина вообще обязан пить пиво?

Таких примеров в современной рекламе стало очень много. Стремление современных мужчин быть не джентльменами, а мужиками, видимо, связано с изменением стереотипа мужественности и сексуальности.

Реклама пива «Бизон» «Крепкое пиво для крепких парней» демонстрирует нам игру со значением слова «крепкий», которое отвечает основным потребностям потенциального покупателя.

Крепкий — 1) прочный, такой, что трудно разбить, сломать; 2) сильный физически, здоровый; 3) твердый, стойкий; 4) значительный по степени проявления;

Пример грамматического уровня влияния можно увидеть во всем известной рекламе косметики «AXE» «Осторожно, AXE эффект!». Здесь использована измененная форма императива «будь осторожен» в сочетании с эффектным словом «эффект», создающим эмоциональный фон. В любом из приведённых здесь рекламных текстов мы видим синтез сразу нескольких языковых уровней.

Внешняя привлекательность женщины достигается путем косметических средств, внутренняя выстраивается на основе образов и представлений о том, какой она должна быть, чтобы вызвать чувство. Вот лишь несколько вариантов эпитетов, для создания чувственного имиджа женщины: загадочная, непосредственная, беззащитная, ранимая, непредсказуемая, романтичная, властная.

Реклама духов «Deep Red» «Твои аромат — твои правила» подчёркивает независимость женщины. Акцент на личное местоимение ТЫ, ТВОЙ. Использование лексической манипуляции в сочетании с методом выборочного подбора информации.

Реклама Veet «Хочешь красивых отношений? Стань шелковой! Veet. Ты желанна!».

Использование вопросительно-ответной конструкции. Вопрос содержит проблему, а затем даётся ответ на эту проблему в виде названия товара. Человек невольно принимает эти утверждения за истину. Слово «желанна» передаёт главную фоновую эмоцию.

Реклама «Бест Клиник» «Разденьтесь к лету красиво».

Реклама Avkofluide «Похудеть по-французски».

Реклама Covergirl «Свежа, естественна, красива» переносит эти качества на предполагаемую покупательницу. Использование эллиптической конструкции и слов, отвечающих основным потребностям потенциального покупателя.

Но помимо этого женщины еще и матери. Забота о потомстве у женщин заложена в подсознании очень сильно. Тема материнства считается наиболее перспективной коммуникацией и достаточно часто эксплуатируется. В набор основных женских мотивов можно включить: нравиться, выбирать, заботиться и принадлежать.

Реклама Cape Design «Современные мамы выбирают слинг». Констатация факта с опорой на слово «современный», которое создаёт фоновую эмоцию. Слово «слинг» сочетает в себе звуки, благоприятные для женщин: звуки [л] и [и] передают идею воздушности, невесомости, тонкости. А звук [и] еще и вызывает впечатление чего-то маленького. Вообще сонорные звуки воспринимаются как женственные и лёгкие.

Для того чтобы привлечь потребителя, нужно акцентировать внимание на том, что для него важно. А самым важным для всех людей является их собственная персона и возможности реализации своих потребностей. Пусть об этом люди часто и не говорят, и даже не думают, но такова природа человека, и ее нужно понимать.