Мероприятия по улучшению обслуживания клиентов – физических лиц в банке

Актуальность выбранной темы исследования обусловлена следующим.

Современные коммерческие банки — банки, непосредственно обслуживающие предприятия и организации, а также население — своих клиентов. Коммерческие банки выступают основным звеном банковской системы. Независимо от формы собственности коммерческие банки являются самостоятельными субъектами экономики. Их отношения с клиентами носят коммерческий характер. Основная цель функционирования коммерческих банков — получение максимальной прибыли.

Согласно банковскому законодательству банк — это кредитная организация, которая имеет право привлекать денежные средства физических и юридических лиц, размещать их от своего имени и за свой счет на условиях возвратности, платности, срочности и осуществлять расчетные операции по поручению клиентов. Таким образом, коммерческие банки осуществляют комплексное обслуживание клиентов, что отличает их от специальных кредитных организаций небанковского типа, выполняющих ограниченный круг финансовых операций и услуг. В отличие от банка кредитные организации производят лишь отдельные банковские операции.

Коммерческий банк, как и любой другой банк, выполняет функции:

аккумуляции (привлечения) средств в депозиты;

их размещения (инвестиционная функция);

расчетно-кассового обслуживания клиентов.

Коммерческие банки выступают прежде всего как специфические кредитные институты, которые, с одной стороны, привлекают временно свободные средства хозяйства; с другой — удовлетворяют за счет этих привлеченных средств разнообразные финансовые потребности предприятий, организаций и населения.

Экономическую основу операций банка по аккумуляции и размещению кредитных ресурсов составляет движение денежных средств как объективного процесса, оказывающего влияние на формирование и использование ссужаемых стоимостей. Организуя этот процесс, коммерческий банк выступает коммерческим предприятием, обеспечивающим выгодное помещение аккумулированных кредитных ресурсов.

Опираясь на мировой опыт, мы можем однозначно утверждать, что розничный банкинг должен быть «многоканальным» — помимо традиционной сети отделений должна существовать сеть устройств самообслуживания и, по крайней мере, один канал удаленного обслуживания (телефон, Интернет, мобильный канал и т. д.). Только в этом случае клиент получает действительно комфортную среду обслуживания, а банк — возможность максимально эффективно выбирать каналы предоставления той или иной услуги. В противном случае обязательно возникнут проблемы, с частью которых столкнулись уже и российские банки. Выдав сто тысяч кредитов, нужно обеспечить достаточно широкий канал приема платежей — иначе ваши отделения не справятся с массой добропорядочных заемщиков. Эмитировав сто тысяч карточек, нужно позаботиться о создании сети банкоматов для круглосуточного обслуживания клиентов.

Наконец, использование нескольких параллельных каналов доставки банковских услуг — самый эффективный способ сокращения издержек банка.

Таким образом, в свете вышесказанного целью данной анализ текущей деятельности и разработка предложений по улучшению банковского обслуживания физических лиц.

Для достижения поставленной цели в работе решены следующие задачи:

1. рассмотреть теоретические основы организации работы коммерческого банка с физическими лицами;

2. провести анализ деятельности банка в направлении обслуживания физических лиц;

3. рассмотреть направления совершенствования в обслуживании физических лиц

Объект исследования в работе — Апатитское ОСБ 8017

Предмет исследования в работе — совершенствование обслуживания физических лиц.

Методы исследования — сравнение, группировка.

Информационной базой исследования выступают книги, стать, моногра-фии по анализу современных тенденций на рынке услуг физическим лицам.

Работа состоит из трех глав. Первая глава носит теоретический характер и посвящена исследованию теоретических основ работы банка с физическими лицами. Вторая глава посвящена анализу процессов обслуживания физических лиц на примере объекта исследования. Третья глава носит рекомендательный характер и направлена на исследование направлений совершенствования работы с физическими лицами и перспектив этого совершенствования.

1. Теоретические основы банковского обслуживания клиентов — физических лиц

1.1 Исторические аспекты создания и направления деятельности СБ РФ

Акционерный коммерческий Сберегательный банк Российской Феде рации (Сбербанк России) создан в форме акционерного общества

открытого типа в соответствии с Законом РСФСР О банках и банковской деятельности в РСФСР. Учредителем и основным акционером Сбербанка Россииявляется Центральный банк Российской Федерации (свыше 60% акций уставного капитала).

Его акционерами являются более 200 тысяч юридических и физиче-ских лиц. Сбербанк России зарегистрирован 20 июня 1991 г. в Центральном банке Российской Федерации.

История Сбербанка России начинается с именного указа царя Николая от 1841 года об учреждении сберегательных касс, первая из которых открылась в Санкт-Петербурге в 1842 году. Спустя полтора века — в 1987 году — на базе государственных трудовых сберегательных касс создан специализированный Банк трудовых сбережений и кредитования населения — Сбербанк СССР, который обслуживал также и юридические лица. В состав Сбербанка СССР входили 15 республиканских банков, в том числе Российский республиканский банк.

В июле 1990 года постановлением Верховного Совета РСФСР Российский республиканский банк Сбербанка СССР был объявлен собственностью РСФСР. В декабре 1990 года он был преобразован в акционерный коммерческий банк, юридически учрежденный на общем собрании акционеров 22 марта 1991 года. В 1991 году Сбербанк перешел в собственность ЦБ РФ и был зарегистрирован как «Акционерный коммерческий Сберегательный банк Российской Федерации (Сбербанк России)».

Сбербанк и по сей день является любимым детищем Банка России, которому принадлежит свыше 57% акций. Во многом благодаря поддержке Банка России и повышению комиссий за расчетное обслуживание, Сбербанку удалось выдержать дефолт по ГКО-ОФЗ 1998 года (в тот момент доля государственных долговых обязательств в активах Сбербанка составляла 52%, а на кредитный портфель приходился всего 21% активов-нетто). Сбербанк занимает первое место в рейтинге банков Российской Федерации.

Сбербанк России — универсальный коммерческий банк, удовлетворяющий потребности различных групп клиентов в широком спектре качественных банковских услуг на всей территории России. Действуя в интересах вкладчиков, клиентов и акционеров, Банк стремится эффективно инвестировать привлеченные средства частных и корпоративных клиентов в реальный сектор экономики, кредитует граждан, способствует устойчивому функционированию российской банковской системы и сбережению вкладов населения.

Основные направления деятельности Банка:

* кредитование российских предприятий;

* кредитование частных клиентов;

*вложение в государственные ценные бумагии блигации Банка России;

* осуществление операций на комиссионной основе.

Средства для осуществления указанной деятельности привлекаются Банком из следующих источников:

* средства акционеров;

* вклады частных клиентов;

* средства юридических лиц;

* другие источники, в том числе заимствования на международных финансовых рынках.

При определении перспектив своего развития Сбербанк России исходит, прежде всего, из анализа текущей макроэкономической ситуации, исследования внутренних и внешних возможностей по развитию финансовых операций. Банк стремится к развитию существующих конкурентных преимуществ и созданию новых точек роста своего бизнеса.

Складывающиеся внешние условия: усиление конкурентной борьбы на внутреннем и международном финансовом рынке, углубление неопределенности перспектив дальнейшего развития мировой экономики? формируют предпосылки для постановки перед Банком стратегической задачи по активному наращиванию темпов роста объема бизнеса и диверсификации направлений деятельности.

При этом Сбербанк России видит в качестве своей основной стратегической цели сохранение инвестиционной привлекательности и вхождение в группу крупнейших банков мира по объему рыночной капитализации.

Увеличение рыночной капитализации будет связано с экономическим эффектом, полученным в результате совершенствования, а при необходимости, перестройки внутренних процессов Банка, оптимизации системы корпоративного управления с учетом современных тенденций в национальной и мировой экономике.

Другой важной задачей, стоящей перед Банком на пути к наращиванию рыночной капитализации, является сохранение и упрочнение положения на российском рынке финансовых услуг. В этих целях Сбербанк России планирует построить принципиально новую систему работы с клиентами, ориентированную на наиболее эффективное обслуживание основных клиентских групп. Для предоставления клиентам полного спектра финансового обслуживания Банк планирует выход на новые сегменты финансового рынка, создание новых банковских продуктов.

В целях повышения качества обслуживания Сбербанк России будет активно развивать и совершенствовать каналы продаж финансовых продуктов и услуг. Будет оптимизирована филиальная сеть Банка, получат развитие удаленные каналы банковского обслуживания.

Успешная работа Сбербанка России по данным направлениям во многом будет определяться усилиями по развитию технической и технологической платформы ведения бизнеса, дальнейшим совершенствованием системы обмена информацией между отделами банка.

В складывающихся условиях неопределенности развития мирового финансового рынка особое внимание будет уделено совершенствованию и поддерживанию в актуальном состоянии системы управления рисками.

Сбербанк России является крупнейшим банком Российской Федерации и СНГ. Его активы составляют четверть банковской системы страны, а доля в банковском капитале находится на уровне 30%. По данным журнала The Banker (1 июля 2009 г.), Сбербанк занимал 38 место по размеру основного капитала (капитала 1-го уровня) среди крупнейших банков мира.

Основанный в 1841 г. Сбербанк России сегодня — современный универсальный банк, удовлетворяющий потребности различных групп клиентов в широком спектре банковских услуг. Сбербанк занимает крупнейшую долю на рынке вкладов и является основным кредитором российской экономики. По состоянию на 1 июня 2009 г., доля Сбербанка России на рынке частных вкладов составляла 50,5%, а его кредитный портфель соответствовал более 30% всех выданных в стране займов.

Сбербанк России обладает уникальной филиальной сетью и в настоящее время в нее входят 18 территориальных банков и более 19 050 подразделений по всей стране. Дочерние банки Сбербанка России работают в Казахстане, на Украине и в Белоруссии. Сбербанк нацелен занять 5% долю на рынке банковских услуг этих стран. В соответствии с новой стратегией, Сбербанк России планирует расширить свое международное присутствие, выйдя на рынки Китая и Индии. В целом планируется увеличить долю чистой прибыли, полученной за пределами России, до 5% к 2014 г.

Рассматривая международный вектор как важнейшую составляющую стратегии своего развития, Сбербанк России осуществляет казначейские операции на международном рынке и операции торгового финансирования, поддерживает корреспондентские отношения с более чем 220 ведущими банками мира и участвует в деятельности ряда авторитетных международных организаций, представляющих интересы мирового банковского сообщества. Активная позиция и международный авторитет позволяют Сбербанку России наиболее полно удовлетворять внешнеэкономические запросы своих клиентов, привлекать на выгодных условиях ресурсы с мировых финансовых рынков и соответствовать лучшей практике, принятой в международном банковском сообществе.

Акции Сбербанка России котируются на российских биржевых площадках ММВБ и РТС с 1996 г. В марте 2007 г. Банк разместил дополнительный выпуск обыкновенных акций, в результате чего, уставный капитал увеличился на 12%, и было привлечено 230,2 млрд. рублей. Средний дневной объем торгов акциями Сбербанка составляет 40% объема торгов на ММВБ.

Учредитель и основной акционер Банка — Центральный банк Российской Федерации (Банк России). По состоянию на 8 мая 2009 г., ему принадлежит 60,25% голосующих акций и 57,58% в уставном капитале Банка. Остальными акционерами Сбербанка России являются более 273 тысяч юридических и физических лиц. Высокая доля иностранных инвесторов в структуре капитала Сбербанка России (более 24%) свидетельствует о его инвестиционной привлекательности.

Надежность и безупречная репутация Сбербанка России подтверждаются высокими рейтингами ведущих рейтинговых агентств. Агентством Fitch Ratings Сбербанку России присвоен долгосрочный рейтинг дефолта в иностранной валюте «BBB», агентством Moody’s Investors Service — долгосрочный рейтинг депозитов в иностранной валюте «Baa1». Кроме того, агентство Moody’s присвоило Банку наивысший рейтинг по национальной шкале.

В октябре 2008 г. Сбербанком была принята новая стратегия развития на период до 2014 г., в рамках которой Банк нацелен на дальнейшее развитие своих конкурентных преимуществ и создание новых областей роста. Совершенствование системы управления рисками, оптимизация расходов и реализация инициатив, направленных на повышение эффективности деятельности, позволят Сбербанку России доказать свою устойчивость в текущих условиях нестабильности на глобальных финансовых рынках, сохранить лидерство в российской финансовой системе и стать одной из лучших мировых кредитных организаций

1.2 Банковское обслуживание физических лиц

Банковское обслуживание физических лиц является одним из направлений деятельности коммерческого банка, направленное на удовлетворение потребностей клиента на условии платности, соблюдении банковского законодательства и играет значимую роль в современных социально-экономических системах. Рынок индивидуального банковского обслуживания достаточно широк, а формы деятельности на нем так многообразны, что перед банковскими специалистами открывается простор для использования любых финансовых стратегий.

Анализ исследований на тему банковского обслуживания физических лиц позволил сделать следующие выводы:

· современный этап характеризуется тем, что кредитные организации, работающие на рынке банковских услуг, имеют достаточно накопленный опыт работы на различных сегментах финансового рынка, активно развивая потребительское кредитование, расширяя сферу применения банковских карт, активно используя информационно-программные комплексы формирования кредитных историй клиентов, участвуя в развитии системы страхования банковских вкладов физических лиц, внедряя новые технологии и создавая необходимую инфраструктуру для работы с населением;

· положительная динамика показателей, характеризующих банковское обслуживание физических лиц, объясняется, прежде всего, возрастанием доверия населения к банковскому сектору; ростом реальных располагаемых доходов населения; увеличением количества предоставляемых банковских услуг для населения со стороны кредитных организаций;

· развитие отечественного банковского сектора характеризуется высокими темпами роста, усилением конкуренции между коммерческими банками, активизацией коммерческих банков в сфере банковского обслуживания физических лиц;

· позитивное влияние на развитие конкуренции на рынке банковских услуг оказало функционирование системы страхования вкладов. В 2009 году продолжался рост прочих привлеченных банками средств, их объем по сравнению с 2008 годом увеличился на 58,8%, несмотря на кризис;

· опыт комплексного банковского обслуживания клиентов индустриально развитых стран постепенно внедряется отечественными коммерческими банками, которые начинают предоставлять новые услуги, удовлетворяя все более сложные потребности клиентов, что повышает их конкурентоспособность в привлечении кредитных ресурсов и новых клиентов.

Динамика основных параметров развития банковского сектора в Российской Федерации представлена в табл. 1.

Таблица 1. Динамика основных параметров развития банковского сектора в Российской Федерации

Анализ нормативного правового обеспечения банковского обслуживания физических лиц позволил сделать следующие выводы:

· банковское законодательство строго определяет перечень банковских операций, осуществляемых с физическими лицами;

· с целью обеспечения гарантий возврата вкладов и повышения доверия физических лиц к банковской системе в Российской Федерации создана система страхования вкладов, совершенствование которой является приоритетным направлением деятельности Банка России в области развития банковского законодательства;

· банковское законодательство представляет возможным использование физическими лицами широкого перечня видов расчетов.

В обслуживании банками физических лиц важную роль играют многие факторы. (табл. 2).

Таблица 2. Факторы, оказывающие влияние на возможность комплексного банковского обслуживания физических лиц

Для привлечения клиентов очень важно правильно сегментировать клиентскую базу. Ключевые критерии, по которым может быть сегментирована клиентская база кредитной организации, отражены в табл. 3.

Таблица 3. Классификация физических лиц при комплексном банковском обслуживании

При работе с клиентами-физическими лицами любой банк неизбежно несет различного рода риски. Ниже приведена классификация банковскиех рисков при комплексном банковском обслуживании физических лиц по отношению к деятельности банка на внешние и внутренние, а также выделены основные факторы, влияющие на уровень рисков при комплексном банковском обслуживании физических лиц (табл. 4).

Таблица 4. Факторы, оказывающие влияние на уровень рисков при комплексном банковском обслуживании физических лиц

В на стоящее время во многих банках получила широкое распространение система комплексного обслуживания. Под такой системой понимается совокупность элементов, находящаяся в отношениях и связях друг с другом на коммерческой основе, и обеспечивающая полное и / или частичное удовлетворение потребностей клиентов банка (физических лиц) в предоставлении банковских продуктов и услуг посредством единой информационной, нормативной и правовой системы.

На развитие системы комплексного банковского обслуживания физических лиц в Российской Федерации оказывают влияние факторы, которые в работе можно сгруппировать на внешние и внутренние (табл. 5);

Таблица 5. Факторы, оказывающее влияние на развитие системы комплексного банковского обслуживания физических лиц

Мурманская область и Северо-Западный регион в целом обладают высоким уровнем экономического развития и соответственно, интересны кредитным организациям с точки зрения ведения банковского бизнеса и открытия филиалов в регионе;

· банки, работающие на рынке банковских услуг для физических лиц могут быть разделены на три группы: петербургские банки, особенностью которых является то, что на данный регион приходится основной объем их бизнеса; московские банки, головной офис которых находится в Москве; филиалы дочерних банков нерезидентов;

· банки, работающие на рынке банковских услуг для физических лиц в зависимости от количества оказываемых банковских услуг могут быть сгруппированы в отдельные группы: первая группа банков — банки, предоставляющие своим клиентам максимальный перечень банковских услуг; вторая группа банков — банки, ведущие более консервативную политику, чем банки первой группы; третья группа банков — банки, перечень услуг которых для физических лиц ограничен;

большинство банков, предоставляя широкий спектр банковских продуктов, способны осуществлять комплексное банковское обслуживание физических лиц, однако это сопровождается жесткой конкуренцией в области продвижения услуг, их ценовых условий, а также уровня качества предлагаемых услуг.

1.3 Политика продвижения банковских услуг

Политика продвижения банковских услуг на рынок — это система мероприятий по взаимодействию банка с потенциальными потребителями и обществом в целом, направленная на формирование спроса и увеличение объема продаж банковского продукта.

Реклама — это средство информации о банке или услугах, им оказываемых, коммерческая пропаганда потребительских свойств, представляемых услуг для клиентуры и достоинств деятельности банк готовящая активного и потенциального клиента к расширению деловых контактов с банком.

Основные функции банковской рекламы:

· формирование доверия клиента к банку (престижная реклама, направленная на формирование репутации, имиджа банка);

· информирование об ассортименте услуг банка;

· убеждение в преимуществах рекламируемых услуг;

· побуждение к приобретению данной услуги у данного банка.

Личные продажи — устное предоставление услуги в ходе беседы с потенциальным покупателем. Личные продажи, предполагающие индивидуальное общение работников банка с клиентами, широко распространены в банковском деле. В контакт, с клиентами в роли продавцов, выступают практически все работники банка. Средствами такого общения являются беседы по телефону, послание по почте и личное общение с клиентами в банке. Главным ограничением личных продаж являются большие затраты времени персонала.

Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно используется главным образом, для оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предполагаемых продуктах, для создания им необходимого имиджа.

Средства стимулирования у клиентов включает проведение конкурсов, демонстраций, предоставление премий, скидок с цены, распространение образцов и т. д.

Цели стимулирования сбыта должны быть согласованны с общей стратегией банка. Эти цели обычно направлены на стимулирование большого потребления услуг, поощрение лиц, не пользовавшихся ранее отдельными банковскими продуктами, к их опробованию, а также на привлечение новых клиентов. При разработке целей стимулирования должны быть приняты во внимание вероятные ответные действия конкурентов.

Современный российский рынок банковских продуктов шагнул в своем развитии из этапа хаотического в этап цивилизованный, чем начинает быть похожим на аналогичные рынки экономически развитых стран. В подходах к позиционированию банков, к обретению собственной стабильной клиентской базы появляется элемент системности, обусловленный сложившейся необходимостью конкурировать и бороться практически за каждого клиента. В этой связи обретает новый смысл понятие маркетинга в деятельности банков или системного, обоснованно структурированного комплекса мероприятий по привлечению новых клиентов, их сопровождению и реализации продуктов банка.

Особенность маркетинга банковских продуктов заключается в специфике взаимоотношений клиента и банка и в самой специфике банковских продуктов. Огромную роль в их привлекательности играют элементы надежности и доверительности, при этом качество самих продуктов часто уходит на второй план. Естественно, что ни один из этих элементов не может быть рассмотрен отдельно от всех остальных при формировании маркетинговой политики банка, в ее основе лежит комплексная модель работы банка с клиентами.

С нашей точки зрения, ключом определения подходящей модели работы банка на основе группировки фактических и потенциальных клиентов с точки зрения их однородных нужд и поведения является сегментация.

Процесс сегментирования подразумевает разделение клиентской базы банка на следующие категории:

Каждый из перечисленных выше сегментов клиентской базы требует индивидуальной модели обслуживания, которая наилучшим образом может учесть потребности и поведение клиентов, а также обеспечит оптимальное соотношение между стоимостью обслуживания и удельной доходностью на одного клиента. По нашему мнению, можно выделить три универсальных модели обслуживания клиентов, которые могут легко модифицироваться и адаптироваться под специфические условия работы банка.

Персональное обслуживание. Самая затратная и трудоемкая модель обслуживания, подразумевающая использование высококлассных специалистов, которые персонально взаимодействуют с клиентом, анализируя и прогнозируя его индивидуальные потребности в финансовых продуктах, разрабатывают и осуществляют индивидуальные схемы обслуживания. В рамках таких схем используются высокотехнологичные и предельно соответствующие требованиям каждого обслуживаемого клиента банковские услуги.

Управление целевыми кампаниями. Данная модель подразумевает в основном проактивную реализацию комплексных продуктов или пакетных банковских услуг, нацеленную на определенные сегменты фактической или потенциальной клиентской базы. Каждый из предлагаемых комплексов услуг четко структурирован в соответствии с наиболее распространенными потребностями какой-либо целевой клиентской группы и не рассчитан на массовое применение. Кампании по реализации комплексных услуг менее затратные, нежели методы, описанные в предыдущей модели обслуживания, они оптимальны в соотношении затраты / прибыль в том случае, если целевая группа потребителей была выбрана верно.

Реагирующая модель. В рамках этой модели не осуществляется формирование комплексных или пакетных услуг, клиенты сами выбирают отдельные финансовые продукты из предлагаемого банком ассортимента по мере возникновения потребности в них. При этом ассортимент продуктов формируется банком исходя из стандартных (массовых) финансовых услуг, реализация которых ввиду той же стандартности не является затратной. Вместе с тем общая доходность данной модели обслуживания гораздо меньше доходности моделей, приведенных выше.

Не все модели применимы ко всем категориям клиентов. По результатам анализа практики взаимодействия нескольких банков со своими клиентскими базами мы считаем необходимым привести таблицу соответствия моделей обслуживания определенным категориям клиентов (см. табл. 3).

Таблица 3. Применимость моделей обслуживания

Помимо использования вышеперечисленных моделей обслуживания необходимо произвести четкое функциональное разграничение между зонами ответственности при обслуживание корпоративных и частных клиентов. Данное функциональное разграничение необходимо производить не только в целях оптимального управления клиентскими подразделениями, но и для обеспечения так называемого синергетического эффекта-то есть усиления связей между категориями клиентов и последующего роста эффективности работы банка.

С нашей точки зрения, целесообразно объединить в два функциональных блока категории клиентов со сходными особенностями:

1. Корпоративный блок.

Категории клиентов, входящие в данный функциональный блок, объединены следующими особенностями:

При этом в категорию крупных частных клиентов в большинстве случаев входят представители топ-менеджмента обслуживаемых предприятий и организаций, что обусловливает их близость к двум другим категориям, входящим в корпоративный блок.

По нашему мнению, в корпоративный блок следует объединить следующие категории клиентов:

При этом в категорию крупных частных клиентов в большинстве случаев входят представители топ-менеджмента обслуживаемых предприятий и организаций, что обусловливает их близость к двум другим категориям, входящим в корпоративный блок.

2. Розничный блок.

Категории клиентов, входящие в данный функциональный блок, объединены следующими особенностями:

По нашему мнению, в розничный блок следует объединить следующие категории клиентов:

Проявлению синергетического эффекта вне зависимости от выбранной модели обслуживания и структуры клиентского бизнеса банка способствует следующее:

Рассмотрим основные направления повышения эффективности обслуживания банком клиентов в соответствии с выделенными блоками.

Деятельность корпоративного блока отличается акцентом, смещенным на выявление индивидуальных особенностей каждого клиента в зависимости от его принадлежности к конкретному сегменту: больше внимания крупным корпорациям и частным клиентам, меньше — средним компаниям.

В сегментах крупных корпораций и частных клиентов целесообразно сформировать комплексный подход к индивидуальной оценке состояния и потребностей каждого клиента. Данный сегмент клиентской базы интересует не столько разовая продажа отдельного продукта, сколько полнофункциональное финансовое обслуживание на постоянной основе. В этой связи ключом повышения эффективности работы банка с подобными клиентами является персональное финансовое планирование, основанное на индивидуальных особенностях клиента. Целями подобного подхода будут являться предложение клиенту уникального портфеля финансовых услуг и, следовательно, связывание и обслуживание активов клиента, что окупает высокую стоимость обслуживания с использованием персональных менеджеров.

Корпоративные клиенты банка среднего звена подлежат дополнительной сегментации с целью выявления групп клиентов со сходными рисковыми и поведенческими характеристиками деятельности. В качестве примера можно предложить подсегментацию по отраслевому признаку, когда клиенты банка обслуживаются малочисленной группой специалистов банка ввиду сходности потребностей и подверженности единым факторам развития. Такой подход потребует разработки акцентированных коммерческих стратегий для каждого из подсегментов, учитывающих основные особенности данной группы клиентов. Целью разработки отдельной стратегии будет формирование и продвижение блока наиболее востребованных услуг банка с упором на реализацию высокодоходных нересурсоемких продуктов.

В то же время взаимодействие с клиентами в рамках специальных стратегий не будет подразумевать полный уход к стандартным процедурам обслуживания — каждый клиент подлежит индивидуальному анализу специалистом (группой специалистов), ответственным за развитие данного подсегмента. Работа с каждым клиентом подразумевает установление контактов с ключевыми руководителями компании, постоянное проведение мониторинга деятельности каждого отдельного клиента и отрасли в целом.

В свою очередь, деятельность розничного блока тяготеет к стандартизации на основе заранее разработанных алгоритмов обслуживания.

Состоятельные клиенты банка первоначально подлежат всестороннему анализу с целью выявления единых поведенческих моделей, которые могут быть ранжированы по ряду признаков, таких, например, как финансовая активность клиента (количество и объем транзакций), сложность и риск принимаемых инвестиционных решений и т. п. Это поможет банку дифференцировать подходы к разным группам клиентов внутри сегмента, предлагая им разные коммерческие инициативы, учитывающие их основные финансовые потребности. Также целесообразно в данном сегменте организовывать перекрестные продажи интегрированных и альтернативных продуктов в рамках кампаний — страховые и консалтинговые услуги совместно с инвестиционными. Аналогично сегменту крупных частных клиентов возможно предлагать состоятельным клиентам услуги по персональному финансовому планированию, но на этот раз поставленных на поток, т. е. инициируемых самим клиентом и направленных на предложение клиенту наиболее подходящих коммерческих инициатив.

В рамках используемых моделей обслуживания в сегменте массовых клиентов необходимо сфокусировать усилия на двух оправдавших себя направлениях — управлении событиями и стимулировании продаж стандартных продуктов. Управление событиями подразумевает инициирование продажи клиенту банковского продукта в результате наступления события, имеющего непосредственное отношение к клиенту.

Этот подход обеспечивает максимальную отдачу при относительно невысоких затратах, однако его осуществление возможно лишь при наличии внедренной в банке CRM-системы, рассчитанной на работу с массовыми клиентами.

С другой стороны, воздействовать на объем продаж в этом сегменте можно активным предложением стандартизированных несложных финансовых продуктов, которые предлагаются клиенту работником банка прямо «у стойки». Естественно, что данный подход потребует повышения квалификации операционистов, напрямую взаимодействующих с клиентами, поскольку предложение того или иного стандартного продукта все же требует небольшой экспертной оценки. Тем не менее предложение смежных услуг и иногда перекрестных продуктов в момент обращения массового клиента в банк позволит стимулировать объем продаж.

Сегмент клиентов из числа малого бизнеса имеет смысл дополнительно сегментировать с целью разработки особой стратегии продаж для каждого подсегмента. Основой для подобной подсегментации будут показатели доходности и риска на отдельного клиента и группу клиентов, а также показатели лояльности клиента. Таким образом, банк получит возможность выделить подсегменты динамичных (потенциально) высокодоходных, стабильных, низкодоходных и недобросовестных клиентов. Для каждого из подсегментов возможно в рамках проведения кампаний предложить сбалансированный с точки зрения стоимости-риска-доходности пакет (или пакеты) стандартных банковских услуг, тем самым снизив стоимость обслуживания и увеличив объем реализации.

Отдельно от вышеперечисленных отстоит сегмент клиентов нижнего уровня, повышение эффективности взаимодействия с ним заключается практически только в снижении стоимости обслуживания и, в частности, большей автоматизации. Это обусловлено нерегулярностью обращения клиентов данного сегмента в банк ввиду немногочисленных потребностей финансового характера.

Успех использования той или иной модели обслуживания зависит не только от начальной постановки принципов работы, но и от последующего поддержания выбранных моделей в актуальном состоянии. В частности, важную роль играет организация деятельности банка в нескольких направлениях:

Справедливости ради надо заметить, что мы перечислили лишь наиболее очевидные направления дальнейшего совершенствования маркетинговой деятельности банка, их количество и применимость могут варьироваться в зависимости от текущих возможностей каждого отдельного банка. В то же время, по нашему мнению, приведенный в статье принципиальный подход к формированию и реализации банком маркетинговой политики можно считать универсальным решением, способным обеспечить максимальную эффективность деятельности любого банка.

Таким образом, использование в работе банка упомянутых сегментационных моделей и построение функциональных блоков позволят банку четко систематизировать деятельность по обслуживанию клиентов. Следствием подобной систематизации будет значительное снижение расходов банка за счет более эффективного использования персонала, стандартизации и тиражирования большинства продуктов. Так же четко позиционированные сегментационные модели позволят повысить эффективность работы с клиентской базой банка вследствие более точного фокусирования на финансовых потребностях отдельных групп клиентов и обоснованного принятия решений при запуске того или иного продукта или целевой кампании. При этом банк, приняв на вооружение предложенный подход и подготовив технологическую базу для его реализации, получит ряд конкурентных преимуществ — оперативность реагирования, стандартизацию бизнес-процессов, активный и оптимально сбалансированный в зависимости от потребностей клиента ассортимент финансовых продуктов и т. п., гарантированно окупающих впоследствии первоначальные затраты и обеспечивающих прочное положение банка на современном рынке финансовых продуктов.

2. Деятельность Апатитского отделения СБ РФ № 8017

2.1 Общая характеристика и организационная структура Апатитского ОСБ № 8017

На сегодняшний день Сбербанк является абсолютным лидером Российской банковской системы. По своим рыночным позициям, по объему активов и капитала, по своим финансовым результатам и масштабам инфраструктуры Банк в несколько раз превосходит своих ближайших конкурентов. Масштаб и устойчивость банка особенно явственно проявляются в периоды нестабильности на финансовых рынках.

За последние годы банком проведена большая работа, которая обеспечила окончательное формирование четырех основных групп конкурентных преимуществ Банка, а именно:

* Значительная клиентская база во всех сегментах клиентов (корпоративные и розничные, крупные и мелкие клиенты) и во всех регионах страны;

* Масштаб операций, как с точки зрения финансовых показателей (доступные размер и дюрация операций, доступ к ресурсам, международные рейтинги, возможность инвестиций), так и с точки зрения количества и качества физической инфраструктуры (в частности, уникальная сбытовая сеть для розничных и корпоративных клиентов);

* Бренд и репутация Банка, в первую очередь, связанные с огромным ресурсом доверия Банку со стороны всех категорий клиентов;

* Коллектив банка и значительный накопленный опыт. Большое количество опытных квалифицированных специалистов во всех регионах России, огромный управленческий опыт в рамках одной из самых масштабных организаций в мире, процессы и системы, которые в целом справляются с задачами уникального масштаба и сложности.

В тоже время, работа Банка на сегодняшний день связана с рядом серьезных недостатков, без преодоления которых нельзя говорить о реализации его потенциала развития. К ним относятся:

· * Низкая эффективность использования двух важнейших конкурентных преимуществ Банка: сбытовой сети и клиентской базы, что связано с недостаточной организацией клиентской работы и неразвитыми навыками и системами продаж и облуживания. Проявлениями этого являются низкий уровень перекрестных продаж, низкий уровень доходов от многих продуктов, недостаточный охват потенциальной клиентской базы.

· * Низкое качество облуживания с точки зрения скорости принятия решений, сложности процессов и процедур, уровня общения и взаимодействия между банком и клиентом, а также удобства и функциональности филиалов Банка. По мнению клиентов, Банк существенно отстает по уровню обслуживания от основных конкурентов.

· * Исключительно низкий уровень производительности труда. По этому показателю Банк сильно проигрывает не только банкам развитых стран (ряд которых уже пришел на российский рынок), но и банкам развивающихся рынков. Основные причины этого: излишняя громоздкость и сложность бизнес-процессов, низкий уровень специализации и разделения труда;

· отсутствие унификации бизнес-процессов в масштабе Банка, что делает невозможным использование экономии на масштабах и внедрение современных информационных технологий; низкий уровень автоматизации и большое количество ручного труда; децентрализация операций и функций поддержки. В результате, многие из систем и процессов Банка плохо масштабируемы, а рост объемов бизнеса не приводит к росту эффективности.

· Недостаточно эффективные и затратные системы управления рисками. Большинство из них сегодня являются распределенными, недостаточно формализованными и плохо масштабируемыми. Также в ряде случаев баланс между контролем рисков и доходностью слишком сильно смещен в сторону недопущения рисков. В результате, Банк несет высокие расходы на осуществление контроля, которые не дают ожидаемой отдачи, и недополучает доходы.

· Слабые стороны корпоративной культуры Банка, и, прежде всего, избыточный бюрократизм, недостаточная ответственность за итоговый результат работы Банка и качество клиентской работы, недостаточное стремление к совершенствованию и развитию.

На фоне среднесрочного потенциала развития рынка, складывающихся в последнее время кризисных явлений на финансовых рынках и текущей ситуации внутри банка перед Банком встает ряд принципиальных вызовов и угроз. К ним относятся:

· Макроэкономическая ситуация, и, в первую очередь, разворачивающийся финансовый кризис, недостаток ликвидности в экономике и риск увеличения кредитных рисков по мере замедления темпов экономического роста. На этом фоне работа по совершенствованию системы управления рисками, а также механизмов и процедур взыскания проблемной задолженности приобретает особую значимость и приоритет.