Мерчандайзинг — маркетинг в торговой точке

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН КУРСОВАЯ РАБОТА ТЕМА: «Мерчандайзинг — маркетинг в торговой точке»

Алматы 2011 г.

Введение

Что такое мерчандайзинг? Это слово произошло от английского «merchandise», что означает «торговать». Прямым переводом слова «merchandising» можно считать «искусство торговать», т. е. делать все возможное, чтобы облегчить покупателю процесс выбора и покупки товара.

Мерчандайзинг — это система мероприятий, проводимых в магазине и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно совершать покупки. Одно из определений мерчандайзинга — это продажа без продавца. Данное определение означает, что товар в магазине должен быть выставлен таким образом, что продажа вполне возможна без участия или с минимальным участием продавца-консультанта.

Необходимость мерчандайзинга была доказана после того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже, если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. То есть у 9 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу.

Мерчандайзинг — это одно из звеньев эффективной работы магазина. Прежде, чем будет организован комплекс мерчандайзинговых и стимулирующих продажи мероприятий, необходимо:

· определить концепцию и позиционирование своего магазина — то есть то, каким образом мы привлекаем покупателей и продаем товар. Чем мы лучше и интереснее конкурента? Почему покупатель пойдет к нам? Зачем он идет в наш магазин?

· определить круг своих покупателей. Для этого проводится сегментация потребителей и выделяется одна-две основные группы и несколько второстепенных групп.

· знать особенности поведения потребителя — возраст, уровень доходов, семейное положение, образование, как отдыхает, что покупает чаще всего, зачем совершает покупки в нашем магазине, что хочет получить, какие услуги ожидает от нас или конкурентов;

· изучить ассортимент конкурентов (кто из конкурентов присутствует, какие преимущества имеет, какой уровень цен у конкурентов, какие услуги предлагают, кто из других сетей еще собирается «прийти»);

· разработать и внедрить ассортиментную политику (создать товарный классификатор и ассортиментную матрицу), оформить структуру ассортимента.

· организовать структуру службы мерчандайзинга в компании (прописать стандарты мерчандайзинга, обучить и мотивировать персонал, вписать службу мерчандайзинга или специалиста в общую структуру магазина).

1. Сущность мерчандайзинга

1.1 Направления мерчандайзинга Одним из традиционных инструментов маркетинга является мерчандайзинг. Мерчандайзинг — сравнительно новое направление деятельности для Казахстана, тогда как в США и странах Западной Европы в данной области накоплен значительный опыт. Мерчандайзинг возник еще в 1930;е гг. в рамках розничных сетей и представлял собой новые методы организации работы магазина с учетом особенностей поведения покупателей. Деятельность в области мерчандайзинга, проводившаяся с тех пор в разных странах, с разными товарами и в разных типах магазинов, показала, что знание и учет психологии поведения покупателя и механизма совершения им выбора товара и покупки позволяет добиться удивительного роста продаж.

В конкурентной борьбе побеждают компании, которые поддерживают эффективную связь с потребителями и способны удовлетворить их запросы в отношении экономичности и удобства приобретения товара. Стремление к удобству и сокращению времени на приобретение товара является одной из главных тенденций в поведении потребителей в ХХI веке.

Считается, что мерчандайзинг создан для максимального удобства потребителей в местах продаж. Однако для руководителей крупных компаний мерчандайзинг значит гораздо больше, и недооценивать его нельзя. Применяя данный рычаг управления, можно наиболее выигрышно и выгодно показать товар, существенно повлиять на выбор покупателя и побудить его приобрести больше продукции, нежели им самим планировалось, а главное — сохранить свои позиции на рынке.

Часто мерчандайзинг рассматривают как маркетинговый коммуникационный процесс, используемый розничным торговцем в местах продажи. Действительно, отдельные элементы мерчандайзинга взаимодействуют с маркетинговыми коммуникациями, вписываются в них и даже могут иметь общие корни и средства.

Мерчандайзинг — понятие обобщенное, эта технология включает в себя не только хорошие коммуникации, отличную работу персонала, главное — это достижение такой необходимой гармонии посетителя и места продаж, чтобы посетитель чувствовал себя легко, комфортно, свободно и удобно. Побуждая покупателя к покупке, мерчандайзинг одинаково значимо работает и в направлении маркетинга, и в направлении сбыта.

Мерчандайзинг следует рассматривать как философию или самостоятельную науку, которая использует ряд психологических приемов влияния на покупателя, что способствует увеличению объема проданного товара. Для компании важно проводить такие действия наряду с проведением рекламных акций, созданием и поддержанием собственного имиджа и т. д.

В большинстве литературных изданий авторы выделяют следующие направления мерчандайзинга:

1) Организация запаса. Расчет необходимого запаса осуществляется пропорционально продажам. Однако стоит учитывать и другие факторы, например нестабильность в доставках, приближение праздничных дней и т. д. Кроме этого, важно при расчете запаса учитывать возможность и условия хранения.

2) Грамотное расположение товара в зале продаж и на полочном пространстве. Продукция выкладывается блоками по разработанной схеме, чтобы покупателю было легче сориентироваться в поиске нужного товара. Выкладка включает множество аспектов, среди которых популярность товара, расположение полок и зале продаж, тип товаров и другое.

3) Эффективное представление предлагаемого товара. Является одним из наиболее важных пунктов стратегии, но базируется оно на двух предыдущих. Если товар не выложен или отсутствует на складе, а его уже «разрекламировали», то усилия потрачены впустую. Рекламные материалы должны располагаться исключительно около той продукции, к которой они относятся, или иметь указатели на место ее расположения. Они должны быть в идеальном состоянии, иметь эстетичный внешний вид и актуальность.

4) Атмосфера места продаж. Создается таким образом, чтобы максимально расположить к себе покупателя. Находясь в гармонии, покупатель не захочет покидать торгового пространства и задержится еще на некоторое время, за это время он увидит что-либо интересное или захочет попробовать что-то новое и таким образом совершит еще несколько покупок.

5) Качество обслуживания покупателя. Главная цель качественного обслуживания — удовлетворить потребности клиента

Мерчандайзинговая деятельность — это процесс активного отношения субъекта к действительности розничного торгового предприятия и поведению посетителей торгового зала, в ходе которого происходит достижение им целей мерчандайзинга. Самое важное — знать, чего хотят покупатели и чего ждут от предложения в конкретном магазине. Удовлетворение потребностей покупателя лежит в основе концепции мерчандайзинга. Можно сформулировать основные подходы к организации мерчандайзинга для розничного торгового предприятия.

1.2 Подходы мерчандайзинга

1) Ассортиментный подход. Для каждого типа розничного торгового предприятия характерны определенные значения показателей ассортимента (в частности, минимально допустимый набор ассортиментных позиций, которые должны быть у продавца) с учетом установленных руководством предприятия-изготовителя или продавца широты и глубины торгового ассортимента.

2) Количественный подход. В розничном торговом предприятии необходимо поддерживать оптимальный уровень товарного запаса, т. е. такой, который обеспечивает наличие достаточного количества товаров необходимого ассортимента в торговом зале. Кроме того, товары, выставленные в витрине, должны быть в продаже.

3) Управленческий подход. Организация размещения товаров в торговом зале магазина должна основываться на управлении движением покупательского потока и начинаться с планировки торгового зала магазина.

4) Демонстрационный подход. Выбор способов представления товаров в торговом зале магазина должен осуществляться исходя из планировки магазина, вида товара, упаковки, а также прибыли от товара, имиджа магазина, покупательской аудитории.

5) Коммуникационный подход. Рекламные материалы на месте продажи являются существенной частью коммуникационной политики розничного торгового предприятия и конструктивно-техническим элементом мерчандайзинга.

На основе подходов разрабатываются отдельные методы мерчандайзинга. Метод мерчандайзинга — совокупность средств, приемов и операций практического и теоретического характера, связанная с осуществлением мерчандайзинговой деятельности. К наиболее эффективным методам мерчандайзинга можно отнести разработанные «метод импульсивных продаж» и «метод АВС», а также широко известные «метод взаимосвязанных покупок и перекрестной торговли» и «метод визуального мерчандайзинга» .

«Метод импульсивных продаж» основан на гармоничном сочетании потенциала зоны возвращения и импульсивности поведения посетителей-покупателей торгового предприятия при осуществлении покупок. Внедрение метода импульсивных покупок предполагает распределение торгового зала на торговые зоны адекватно состоянию познавательных ресурсов посетителей, определяя совместимость элементов мерчандайзинга: «товары — торговые зоны — поведение покупателя». Основная цель внедрения этого метода мерчандайзинга заключается в увеличении объемов продаж импульсивно приобретаемых товаров в зоне возвращения путем использования потенциала мерчандайзингового подхода при формировании ассортимента, отделов и управления потоками посетителей.

В «Методе АВС» используется потенциал «товаров-продавцов» и «горячих зон», который основан на распределении ролей и места каждой товарной группы в торгово-технологическом процессе магазина, учете их особенностей и степени важности для потребителей. Сущность метода заключается в том, что все товары делятся на три группы в зависимости от отношения к ним потребителей, маркетинговых характеристик, места в формировании прибыли и организации торгово-технологического процесса предприятия: товары группы А, товары группы В, товары группы С. Их размещают таким образом, чтобы «товары-продавцы» в сочетании с поведением посетителей и другими факторами способствовали увеличению продаж товаров, которые нуждаются в поддержке и имеют значение для функционирования предприятия.

Товары группы А, состоят в основном из «товаров первой необходимости», выделяющихся частотой покупки, минимальной вовлеченностью покупателя и наличием у него карты предпочтений по маркам, местам и времени продажи до наступления потребности, а также небольшими ценами.

Товары группы В, отличаются высокой степенью вовлеченности в покупку и наличием выраженной карты марок, покупаются очень редко.

Товары группы С, включают товары широкого потребления, о которых потребитель не знает или не задумывается об их покупке. У покупателя нет четкого представления о них или выраженной потребности, продавец должен предпринимать усилия по активизации их продаж.

" Метод взаимосвязанных покупок и перекрестной торговли" предполагает продвижение на рынок дополняющих изделий, сопутствующих или взаимосвязанных товаров и услуг. Сущность метода заключается в размещении в торговом зале основных и дополняющих товаров таким образом, чтобы они располагались напротив или рядом друг с другом, а покупатели могли легко перейти от одной товарной группы к другой, связанной с ней. Такой подход оправдан необходимостью использования сформировавшегося при осуществлении основной покупки активного состояния покупателя и продажи второстепенных, сопутствующих и взаимосвязанных товаров. Для определения взаимосвязанности покупок можно использовать матричный метод подсчета частоты совместной покупки определенных пар товаров.

" Метод визуального мерчандайзинга" - метод интенсификации продаж в местах реализации товаров, опирающийся на восприятие дизайна, цвета, фона товара и оборудования, театральных образов, архитектуры и других зрительных эффектов, присутствующих в местах продажи, в сочетании с системой выкладки товаров. Сочетания элементов визуального мерчандайзинга способствуют тому, что отдельные точки пространства торгового зала магазина неодинаково стимулируют продажи. Следовательно, товары и их марки могут получить конкурентные преимущества в зависимости оттого, какие визуальные элементы сопровождают их.

Впечатляющих результатов поставщик может добиться только при комплексном использовании методов мерчандайзинга и координации усилий компании. Основные методы мерчандайзинга таковы: анализ и планирование продаж, улучшение сервиса для розничных торговцев, наблюдение и учёт особенностей магазина, грамотная организация места продаж, проведение специальных рекламных акций в магазинах.

1.3 Анализ и планирование продаж Он включает в себя: периодическое исследование территории, выявление и оценка новых возможностей для повышения продаж товара; составление плана охвата локального рынка; мониторинг деятельности конкурентов.

Регулярное посещение магазинов в выделенном секторе помогает оценить имеющиеся и определить новые возможности для сбыта. Охват локального рынка и мероприятия по реализации стратегии мерчандайзинга в конкретном районе осуществляется двумя основными методами: эксцентрическим и концентрическим.

Если начать продвигать свои товары в центре покупательской активности (крупный и популярный магазин), значит действовать лучше по эксцентрическому методу, Характерная черта: по мере продвижении к периферии издержки будут значительно возрастать. По всей видимости, 100% охват территории вряд ли возможен, и поставщик должен определить границу, перед которой лучше остановиться.

При концентрическом охвате поставщик подбирается от мелких и удалённых магазинов к более выгодным и обладающим потенциалом местам. Этот метод применяется в случаях, когда не удаётся с ходу овладеть центральными магазинами, или нет желания сразу привлечь внимание конкурентов. Важно понимать, что овладение периферийными районами является лишь первым шагом к успеху, а не самоцелью.

Для того чтобы постоянно увеличивать объем продаж в каждом магазине необходимо продажи контролировать. Учитываются пики, сезонные колебания, роль праздников, определяются особенности потребления: есть ли суточный или недельный ритм. На этой основе строится прогноз, определяется ценовая политика, система поставок и структура запасов (уровень текущих, подготовительных и страховых запасов).

Первый метод мерчандайзинга включает в себя постоянный мониторинг деятельности конкурентов в магазинах и изучение изменений на локальном рынке. Изначально отдел маркетинга должен собрать «галерею портретов» основных поставщиков, обрисовав, насколько сама фирма и ее конкуренты связаны с потребностями локального рынка в каждом из интересующих секторов. Далее происходит выбор и корректировка стратегии мерчандайзинга, и поставщик приступает к ее реализации.

Информация позволяет также составить сводную сравнительную таблицу конкурентной борьбы между предприятиями розничной торговли, с учетом широты предложения их секций.

Улучшение сервиса для розничных торговцев.

Решение совокупного предложения «товар — услуга» «: совершенствование логистических, консультативных и рекламно-информационных услуг, оказываемых поставщиком.

Как известно, розничный торговец является не только звеном в канале распределения. Он сам приобретает и потребляет услуги, сопутствующие продаже. Объем и качество услуг оказывают влияние на партнеров по реализации при первичных закупках, и особенно важны при планировании долгосрочного сотрудничества. Обслуживание магазинов в процессе реализации заказов часто является решающим инструментом маркетинга и стратегическим средством укрепления позиций на рынке.

Все услуги, оказываемые поставщиком розничным торговцам, можно разбить на три категории.

Логистическое обслуживание. Иногда трудно поддерживать наличие в продаже всего ассортимента продукции. Перебои с поставками портят всю картину отлаженной работы мерчандайзеров. Организация, у которой слабая логистика, но сильные агенты и мерчандайзеры — потенциально лакомый кусок для конкурентов. Потому что много хорошего места заняли, а регулярные поставки не обеспечивают, можно их на полке потеснить. Набор и обучение мерчандайзеров обходятся дешевле, чем оптимизация системы управления запасами, иногда требующая изменения процессов в организации и внедрении компьютерных технологий. Но если мерчандайзерам часто приходится решать проблему нехватки или отсутствия товара с помощью изменения выкладки, значит, они имеют не полное представление о работе логистической службы компании.

Консультирование и рекламно-информационная работа. Информация о структуре реализации через розничную торговую сеть необходима производителю для анализа и планирования. В случаях, когда производитель заинтересован в прямых поставках в магазины, лучшим и самым весомым аргументом часто служит именно консультирование и гарантия рекламной поддержки. Например, фирменные знаки во входной зоне магазина способствуют укреплению репутации, привлекают посетителей.

Сочетание высочайшего уровня логистического обслуживания и подготовки агентов, мерчандайзеров— мощное оружие в конкурентной борьбе.

Продвижение. Учет календаря и сезонности имеет важное значение для стратегии. Создание гибкого предложения — товар к празднику, товар к сезону — даёт торговцу возможность более глубоко почувствовать выгоду от сотрудничества с поставщиком, а поставщику часто — вообще проникнуть в магазин. Во время праздников многие фирмы не в состоянии удовлетворить ажиотажный спрос. В этот момент на полках могут образоваться пустоты. А стратегию нужно продумывать заранее.

Наблюдение и учёт особенностей магазина.

Для каждого магазина ставятся свои задачи по: количеству позиции ассортимента и продуктовых групп; количеству товарного запаса и оборачиваемости; особенностям выкладки товара; количеству и типам точек продаж; стандартам информации; количеству и размещению рекламных материалов, проведению специальных акций.

Учёт особенностей розничной торговой точки и локального рынка даёт возможность производителю одерживать победу. Наблюдение и определение характеристик каждого магазина начинается с наблюдения с улицы, формирования общего впечатления, выявления внешних факторов влияющих на торговлю.

Расположение торговой точки. У каждой тортовой точки существует три торговых зоны, определяемых по принципу доступности для покупателей. Они позволяют создать представление о группе основных покупателей. Основой для выделения зон становится время, затрачиваемое покупателями на дорогу.

1 Ближняя торговая точка — географическая площадь, на которую приходится 60−70% покупателей магазина или торгового центра. Время, затрачиваемое на дорогу составляет до 10 минут.

2 Средняя торговая зона имеет вторичное значение с точки зрения объема торговли, поскольку на нее приходится приблизительно 20% от объема продаж. Время ходьбы находится в пределах 10−20 мину.

3 Дальняя торговая зона включает покупателей, которые редко или случайно совершают покупки в магазине проезжая мимо по пути на работу, и предпочитая магазин расположенный рядом с домом. Приносит она около 15% покупок, совершаемых в магазине.

Зависят размеры областей от типа магазина, качества и ассортимента товара. Мерчандайзеру важно знать размеры и пропорциональное соотношение торговых зон, они позволяют определить группу основных посетителей и постоянных, лояльных к магазину клиентов.

Следующий шаг: узнать даёт ли близкое расположение магазинов-конкурентов эффект синергии или нет. У непродовольственных при сближении области торговли увеличиваются. Больший выбор привлекает покупателей, и поддержание имиджа происходит за счет соседей. Продовольственные магазины, расположенные по соседству, скорее затрудняют друг другу жизнь, особенно при отсутствии продуманной ценовой и ассортиментной политики.

Население района помогает определить портрет потребителя товаров поставщика. Предположения о стабильном доходе, улучшении или ухудшении материального положения, изменении демографической ситуации позволяют более точно спрогнозировать продажи в торговых точках данного сектора.

Инфраструктура в районе расположения магазина. Завоевание секторов и районов немыслимо без знания мерчандайзерами и агентами основ экономической географии. Только с их помощью можно грамотно ставить цели и реализовывать их. На активность торговли оказывает влияние множества факторов — железнодорожные вокзалы, аэропорты, станции метро и ключевые остановки наземного транспорта, которые повышают спрос. Но есть и факторы, оказывающие негативное влияние на розничную торговлю. Плохое состояние жилого фонда в районе и неудовлетворительная работа коммунальных служб также влияет на уровень покупательской активности. Грязь на улице, снег, обильно посыпанный солью, портящей дорогую обувь, рытвины, затрудняющие жизнь водителям, плохое уличное освещение, — все это отрицательно сказывается на желании людей отправляться за покупками, а соответственно, и на перспективах магазинов.

Автономность магазина. Принадлежность магазина к сети подразумевает централизованные закупки, общие подходы к ассортименту, организации выкладки и использованию рекламы и информации. Однако сеть не означает полной типизации решений, и многие магазины все равно обладают неповторимой индивидуальностью, например, в планировке и размещении отделов и отдельных групп товаров.

Тип и категория магазина. Число специализированных магазинов по оценкам специалистов растёт, они стремятся к расширению ассортимента товаров в пределах одной или нескольких родственных товарных групп, повышению уровня сервиса и осуществлению индивидуальных потребностей, предложение широкого выбора товаров для одной или нескольких категорий потребителей означает и достаточно сильную конкуренцию между различными марками. Продуманная политика мерчандайзинга в таких магазинах обещает поставщику увеличение объёмов и продаж и создание положительного образа товаров. В специализированных магазинах так же имеются хорошие условия для направленного изучения потребительского спроса, что оказывает эффективное воздействие на производителя товаров.

Система обслуживания. В системе обслуживания высокую роль играет соотношение: «цена-качество». При низких ценах можно позволить минимум специальных услуг для покупателей и максимум справочной информации. От системы обслуживания зависит организация выкладки, требования к информации и размещение POS-материалов.

Качество обслуживания покупателей. Чем больше торопятся покупатели, желая совершить все покупки в одном месте и сразу, тем больше они ценят услуги. С помощью высокого уровня обслуживания магазин и отдельные товары закрепляются в памяти у покупателей.

Посещаемость магазина. Выводы о посещаемости магазина можно сделать только в результате визитов в разное время. Не стоит доверять характеристикам продавцов, которые могут содержать субъективные опенки. Как известно, численность дневного и ночного населения в разных районах отличается. Выдвинуть гипотезы об основном характере покупок позволяет его тип, а также отдельные факторы — ассортимент, цены и планировка магазина.

Потенциальные покупатели. Как мерчандайзеру узнать потенциально прибыльные позиции или спланировать рекламную акцию, если он не знает, на кого рассчитан магазин. Стоит оценить общий образ магазина и попробовать самому определить потенциальных покупателей исходя их факторов, определяющих выбор магазина покупателем — расположение, ассортимент и цены, персонал и услуги, репутация магазина, реклама и стимулирование сбыта.

Уровень цен. Некоторые магазины, ставящие очень высокие цены, пользуясь выгодами данного момента, пробуждают недоброжелательное отношение клиентов, которые вынуждены делать там покупки при отсутствии других возможностей. Но одновременно место расположения таких магазинов может разбудить аппетит у конкурентов: если товар идет по таким ценам, есть смысл включаться я борьбу.

Интерьер. Важно отметить, что интерьер магазина характеризует отношение к бизнесу его владельца. Заботящийся о лояльности покупателей и долгосрочной прибыли хозяин приветствует нововведения. Он стремится комплексно использовать возможности мерчандайзинга: выделяет место для рекламы, экспериментирует с компоновкой товаров. Грязь и тусклые лампы, напротив, не обещают хороших возможностей для продаж. По интерьеру можно понять, богатеет магазин или беднеет, планирует ли расширяться и открывать новые отделы и нуждается ли для этого в союзниках.

Система организации выкладки в магазине. Успех зависит во многом от того, как впишется товар в конкретный магазин. Существует много точек, где понять принцип размещения и выкладки тяжело. И тогда успех может прийти к конкурентам, расположенным рядом.

Использование внутримагазинной рекламы. По принципу размещается реклама или случайно, — важный вопрос. В небольших магазинах с обслуживанием через прилавок можно произвести замеры и посмотреть, где ее в будущем вешать или клеить.

Проведение специальных акций в магазине.

Виды специальных акций, проводимых поставщиком в магазине: демонстрации; дегустации; тематические выставки и представления; раздача образцов; продажа товаров со скидкой (по сниженным ценам); подарки и премии покупателям, совершившим покупку на определённую сумму; скидки на другие товары данной линии (марки) покупателям, приобретшим один (товар-новинку или продвигаемый товар); объёмное продвижение.

Как видно, одна группа акций связана с распространением информацией о товарах, а другая — с ценовым продвижением. По исследованиям неэффективными является около 84% мероприятий по ценовому продвижению. Большинство потребителей приобретают товар только в период действия скидок. В целом планирование и оценка эффективности специальных акций в магазинах — задача, требующая серьезной подготовки отделом маркетинга. На мерчандайзеров возлагается ответственность за сбор информации при их планировании, снабжение отдела маркетинга полными и своевременными данными об особенностях магазинов, характере потребителей, деятельности конкурентов и особенностях продвижения товаров в конкретных магазинах. Соответственно выбираются места проведения, время (периоды, дня и часы проведения), характер и масштабы акции.

Только тщательно подготовленное мероприятие достигает своей цели, и средства не оказываются потраченными даром. Наблюдение во время проведения специальных акций даёт результаты, обеспечивает в дополнение к количественной оценке ряд тенденций и гипотез о поведении покупателей: отношение к марке и методам стимулирования сбыта, чувствительности к цене и так далее.

1.4 Способы демонстрации Существуют различные способы демонстрации, которые можно использовать в магазинах: выдвижение, продвижение, рекламу, информацию на месте продаж, анимацию. Их значимость различна, но все они должны быть учтены при разработке действительно эффективного мерчандайзинга.

1) Выдвижение. Это выставление товара или товарной линии «вперед» из обычной выкладки. Когда система самоослуживания только появилась, в магазинах использовали экстендеры — небольшие полки, включенные в выкладку, которые позволяли выбранному товару выдаваться вперед.

Выдвижение внутри выкладки. Выдвижение может быть горизонтальным и может выступать за пределы стеллажа. Можно сделать представление в виде стопки, наподобие головной части стеллажа, внутри выкладки по всей ее высоте. Эту конструкцию называют «камином», она представлена на рисунке 1. «Камин» может быть поставлен на месте полок, на одном из стеллажей. Он может включать в себя часть полок (стопка выстраивается на нижней, более широкой полке).

Рисунок 1 — Конструкция «Камин»

Такое представление — хороший способ прервать протяженность выкладки и смягчить так называемый эффект рельсов. Эффектом рельсов (который, к сожалению, встречается довольно часто) называют впечатление однообразия от стоящих друг напротив друга стеллажей, полки которых находятся на одном и том же уровне. Взгляду не за что зацепиться. Такую монотонность нужно обязательно нарушать. Для этого существует еще один способ выдвижения товара или товарной категории — простое смещение полки или полок с теми товарами, к которым планируется привлечь внимание потребителей (рисунок 2).

Рисунок 2 — Конструкция смещения полок Смещение очень эффективно и не нарушает выкладку. Другой способ выдвижения товара из выкладки — это реклама/информация на месте продаж, начиная с перпендикулярно или параллельно расположенных указателей (которые могут, например, «окружать» товар или товарную категорию) и заканчивая специальными прилавками, включенными в товарную выкладку.

Выдвижение вне выкладки. Речь идет, прежде всего, о головных частях стеллажа, когда они не целиком отданы под продвижение товаров. Это предложения «удобной возможности», очень эффективные, потому что они часто ассоциируются у потребителей не только с чем-то необычным, но также и с выгодной покупкой. Такой способ представления подходит для сезонных товаров и для запаса, от которого необходимо избавиться. «Островки» — это массовое представление товаров, как правило, посреди широкого прохода, которое установлено либо на подиуме, либо на «поддонах»

Специальное оборудование, которое может устанавливаться либо на месте головной части стеллажа, либо в проходе, тоже подходит для выдвижения. Другие способы выдвижения связаны скорее с декорированием (которое направлено на укрепление престижа товара).

2) Продвижение. Различают два типа продвижения: продвижение товара и продвижение магазина. Традиционно продвижение включает в себя рекламу, персональные продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью. Здесь под продвижением понимается использование данных средств исключительно в точке продажи, в основном это — стимулирование сбыта.

Продвижение товаров. Эти действия, направленные на то, чтобы познакомить клиентов с товаром и побудить их купить его. Цели продвижения:

а) привлечь новых клиентов к товарной категории, продукту, марке;

б) сделать покупателей какой-либо марки постоянными клиентами;

в) запустить на рынок новый товар;

г) убедить клиентов в популярности марки;

д) отреагировать на действия конкурентов.

а) Головная часть стеллажа или рекламный островок — наилучшая форма продвижения.

Продвижение магазина как товара. Речь идет о действиях, целью которых является заставить потребителя зайти в магазин, иными словами, создать интенсивный покупательский поток, познакомить с магазином (создать известность), создать или изменить имидж магазина или имидж сети, вызвать или поддержать лояльность к магазину. Информация о магазине проходит по шести типам СМИ: пресса, проспекты, каталоги, почтовые рассылки, наружная реклама, радио, кино, связи с общественностью.

1.5 Реклама / информация на месте продажи Очень часто магазины с крупной торговой площадью выглядят холодными, застывшими, стандартными и стерильными — они похожи на больницы. Рекламный или информационный материал на местах продажи немного оживит однообразие массового представления. Его цель — информировать и направлять покупателя, представить товар в выгодном свете и объяснить его преимущества, спровоцировать «импульсные» покупки товаров. Реклама на месте продажи — это коммуникация внутри четырех стен, ограничивающих торговую площадь. Игнорировать ее, исключать из своего инструментария без размышлений значит лишать себя средства мотивации покупок и демонстрации магазина. Реклама и информация на местах продаж, информационные указатели — все это служит для того, чтобы «разбавить» однообразие стандартных или массовых представлений. Владельцы магазинов, которые прикладывают много усилий для того, чтобы создать собственную индивидуальность и легкоузнаваемый имидж в том, что касается общей планировки и товарной выкладки, боятся обезличить свой магазин и помешать «читаемости» представления. Именно поэтому реклама в местах продаж должна быть результатом применения мерчандайзинга.

При выкладке товаров на торгово-технологическом оборудовании применяют следующие способы: горизонтальный, вертикальный, комбинированный.

При горизонтальном способе выкладки одноименные товары размещают на одной или двух полках по всей длине оборудования, установленного в линию. На самой нижней полке при этом размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема. Данный способ наиболее эффективен для реализации крупногабаритных товаров. Полки, которые находятся на уровне глаз покупателя — до третьей пуговицы на сорочке (высота от пола 110−160 см), считаются наиболее привлекательными. При переносе товара с самой нижней полки на третью снизу, расположенную на уровне глаз, объем продаж увеличивается на 30−55%, при переносе со второй полки на третью — на 10−18%.

При вертикальном способе выкладки («ленточная» выкладка) одноименные товары выкладывают на полках одной горки в несколько рядов сверху вниз. Преимущество этого способа — хорошая видимость и более четкое разграничение выложенных товаров. Недостатком является увеличение площади выкладки при размещении товаров. Этот способ широко применяют в магазинах самообслуживания с торговыми залами большой площади.

Наиболее часто применяют комбинированный способ выкладки, сочетающий горизонтальный и вертикальный способы. Он позволяет наиболее эффективно использовать площадь выкладки на оборудовании и размещать больше товаров в торговом зале.

Все товары выкладывают на торгово-технологическом оборудовании этикетками и рисунками на упаковке, обращенными в сторону покупателей. Ценники должны быть аккуратно оформлены, надписи на них — разборчивы и легкочитаемы. Выкладка должна обеспечивать демонстрацию наилучших иного качеств того или товара,

2. Предварительный анализ

2.1 Результаты предварительного изучения объектов, обоснование их выбора, цель, задачи, ожидаемые результаты, предполагаемый инструментарий Распространенный термин мерчандайзинг очень часто трактуется как технология выкладки товаров. На самом деле это выкладка — это визуальный мерчандайзинг, который является частью более глубокого и емкого понятия. В широком смысле слова мерчандайзинг рассматривается как система организации продаж товара и управлении ими, эффективный мерчандайзинг приводит к увеличению прибыли на 15%. В настоящее время производители четко понимают, что процветают те торговцы, которые в отличие от своих конкурентов предлагают покупателям лучшее. Чтобы добиться эффективных продаж, необходимо ориентировать на потребности потребителей.

Цель данного проекта: исследование эффективности системы продвижения кондитерской продукции фирмы Nestle в сети крупных супермаркетов Эконта и Spar в г. Бор Нижегородской области.

В результате данного исследования планируется разработать систему рекомендаций направленных на улучшение мерчиндайзинга продукции фирмы Nestle в сети крупных супермаркетов Эконта и Spar в г. Бор Нижегородской области.

В соответствии с поставленной целью в ходе исследования необходимо решить следующие задачи:

1. Сформировать команду для реализации проекта, определить сферу компетенции и распределить ответственность между членами рабочей группы.

2. Осуществить наблюдение на основании предварительно разработанного бланка наблюдения по выделенным критериям (внешнее оформление магазинов, планировка торговых площадей, информация о товаре, реклама, выкладка, поведение продавцов и т. д.).

3. Провести мини опрос посетителей магазинов (непосредственных покупателей, ориентироваться в большей степени на выделенную целевую аудиторию).

4. Проанализировать полученные в ходе исследования (наблюдение, опрос) данные, сопоставить их с данными имеющегося уровня продаж (на основании информации предоставленной торговым представителем фирмы Nestle).

5. Определить мотивирующее влияние отдельных составляющих мерчандайзинга, выделить наиболее эффективные компоненты, увеличивающие продажи продукта (на основании теории А. Маслоу).

6. Разработать конкретные рекомендации, направленные на повышение эффективности мерчандайзинга.

7. Подготовить итоговый отчет.

Используемый инструментарий:

· наблюдение, опрос;

· интервью;

· экспертная оценка;

· теоретический анализ литературы.

I. Обоснование причины выбора продукции фирмы Nestle:

Данный продукт (кондитерская продукция компании Nestle) был выбран на основании нескольких причин:

· Возможность осуществления наблюдения, опроса и экспертной оценки (один из членов рабочей группы является работником сети супермаркетов Spar).

· Выбранные супермаркеты являются крупными операторами розничной сети в сегменте FMCG, и конкурируют между собой.

· Данные супермаркеты (Эконта и Spar) выделяет удобное географическое положение с точки зрения высокой проходимости (рынок, автовокзал).

Кондитерская продукция (в частности кондитерская продукция фирмы Nestle) не входит в категорию товаров повседневного спроса, а является товаром импульсного потребления, продажа которых составляют около 70% продаж (в деньгах) крупных торговых сетей самообслуживания.

Конкурентные преимущества товара фирмы Nestle:

Nestle — крупнейшая в мире компания-производитель продуктов питания. Кредо Nestle — делать жизнь лучше, предлагая потребителям только качественные и полноценные продукты.

1. Качество продукции: товары данной фирмы широко известны среди потребителей, как в России, так и зарубежом. Использование в производстве только качественных продуктов, компонентов и ингредиентов не вызывающих аллергии и не содержащих генетически модифицированных составляющих.

2. Фирма Nestle грамотно позиционирует свою продукцию, применяя различные рекламные приемы (яркая упаковка, узнаваемый товарный знак, реклама, мерчандайзинг и т. д.).

3. Забота о здоровье потребителя: Продукция фирмы Nestle является не только качественной, но и полезной (система качества, внедрение новых научных разработок и т. д.).

4. Вкусовые характеристики. По данным многочисленных исследований продукция фирмы Nestle пользуется популярностью у разновозрастных групп потребителей именно из — за своих великолепных вкусовых характеристик.

Табл. 1. Сравнительный анализ преимуществ сети супермаркетов Эконта и Spar.

2.2 Формирование рабочей группы

1. Технология формирования группы:

Рабочая группа для осуществления консалтингового проекта (совершенствование мерчендайзинга кондитерских изделий в двух крупных супермаркетах г. Н. Новгорода: Spar и Эконта) была сформирована из двух студенток 5 курса, факультета социальных наук, отделения психологии.

Рабочая группа была сформирована на основании психологической совместимости ее участников (схожести таких личностных характеристик как: тип темперамента, особенности характера, стиль поведения и реагирования в стрессовых ситуациях, самооценки и т. д.). Одними из ведущих характеристик личности участников рабочей группы является: чувство личной ответственности за порученное дело, трудолюбие, умение своевременно принимать решения, способность обеспечить контроль принятых решений, умение быстро ориентироваться в сложной обстановке, умение увидеть новое, инициативность, честность. добросовестность, принципиальность, выдержанность, вежливость и т. д.

2. Распределение обязанностей:

Кускова Наталия — выступает в роли генератора идей, эрудита:

· занимается разработкой бланка опроса, наблюдения,

· осуществляет теоретический анализ полученных в ходе исследования данных,

· проводит опрос,

· осуществляет составление и оформление итогового отчета,

· осуществление защиты проекта.

Васильева Ирина — выступает в роли критика, эксперта и наблюдателя:

· критический анализ полученных в ходе исследования данных,

· корректирование процесса написания проекта,

· анализ степени соответствия выдвинутых предложений поставленной цели и т. д.,

· осуществление экспертной оценки и наблюдения,

· осуществляет написание основной теоретической части проекта.

3. Распределение ответственности:

мерчандайзинг планирование продажа магазин

3. Результаты исследований и их анализ

3.1 Внешнее оформление магазина и окружающая среда Фасад магазина Здание под Е было построено в 2005 году. Как только попадаешь в центр города, твое внимание приковывает именно фасад Е, так как на общем фоне серых, грязно-жёлтых и коричневых домов он выделяется яркостью цветов и сравнительно большими размерами. Такой эффект достигается за счет использования новейших современных материалов (в городе мало новых сооружений), а так же ярких фирменных цветов (белый, зелёный, красный). На фасаде размещена следующая информация: — эмблема магазина (см. рис. 1) — название магазина (крупная вывеска с использованием красного и белого цвета, а так же несколько раз повторяющиеся мелкие надписи).- плакаты с изображением товаров недели (товары, на которые на текущей неделе даётся скидка). Т.о. потенциальный покупатель узнаёт о выгодных предложениях, ещё даже не зайдя в магазин.- плакаты других акций, реализуемых магазином.- с двух сторон (со стороны главного входа, со стороны, обращенной к проезжей части) расположены яркие плакаты, несущие в себе позитив, а так же отображающие основной лозунг Е «Самый свежий магазин» (см. фото). Над входом развеваются флаги: российский и нижегородской области. Зона перед входом всегда чистая, есть урны и резиновое покрытие для очищения обуви. В магазин очень удобно заходить (особенно пожилым людям), т.к. нет преград в виде лестниц, заборчиков и т. п. Отделение зоны стоянки и зоны входа друг от друга происходит за счет того, что зона входа немного выше. Над входом расположен большой навес, где при необходимости в плохую погоду могут укрыться достаточно много людей. ЭКОНТА (см. фото). Магазин расположен в двухэтажном здании бывшего торгового центра советских времён. На первом этаже располагается Э и её арендаторы, на втором — независимые от Э небольшие непродуктовые магазинчики. Фасад несколько лет назад был отремонтирован, однако его внешний вид не только не соответствует современным стандартам, но является неприглядным (тёмные «неинтересные» цвета, облупившаяся штукатурка над крыльцом).

Рисунок-1. Эмблема сети магазинов Спар.

Рисунок-2. Эмблема сети магазинов Эконта.

На фасаде размещена следующая информация:

— эмблема магазина (см. рис.2)

— названием магазина (крупная заметная вывеска, использованные цвета — красный, белый, зелёный).

— выносная реклама о магазинах, распложенных на втором этаже.

Крыльцо оснащено удобной лестницей с поручнями, подъем и спуск по ней трудностей не вызывает.

Около магазина чисто, есть урны, однако общий вид остаётся «грязным», возможно, из-за материалов, которые использованы при строительстве. К тому же более светлая часть стен обшарпана и в некоторых местах обклеена неотмытыми частными объявлениями.

Над входом есть навес, но он небольшой и во время дождя вряд ли под ним можно будет укрыться.

На незначительном расстоянии от Э находятся несколько ларьков (один из них непосредственно примыкает к стене магазина). Это является негативным моментом, потому что:

— не создаётся единого четкого образа магазина — Эконта.

— продукция и цены в ларьках могут создать конкуренцию для Э;

— некоторым людям будет проще купить что-то в ларьках, чем заходить в Э.

Общее впечатление — серость (как цвет и как настроение). При ближайшем рассмотрении оказывается, что такое впечатление создаётся из-за непонятного цвета стен, из-за грязного оборудования и обилия коробок. Коробки, в которых транспортируется товар, расположены прямо в зале. В них выложен товар, а сами коробки стоят на нижних полках стеллажей и в виде паллетов.

— освещение Освещение равномерное, но недостаточное. Это имеет негативные последствия:

— снижение уровня внимательности покупателя, возможно, понижение настроения в магазине — отсюда снижение продаж;

— некоторый товар покупатель может просто не заметить;

— вред здоровью покупателей и работников магазина.

Значительная часть оборудования освещается дополнительно. Например, прилавок с пирожными, холодильные шкафы с напитками.

— цвет Преобладают цвета серых, землистых, телесных оттенков. Это создаёт чувство замкнутости, уныния. Такие ощущения усиливаются относительно низким потолком. Всё вместе вызывает снижение внимания, ухудшение восприятия товара.

Конечно, сами по себе товары яркие и разнообразные, но они не поддерживаются фоном.

— музыка — не используется.

— запахи — не используется.

— температура — комфортная.

— чистота В плане чистоты лишь гастроном находится в отличном состоянии — его периодически моют продавцы. Однако всё остальное оборудование сильно загрязнено.

Полы в зале моют уборщицы, не имеющие ни специальной формы, ни специального оборудования (щетки с мешковиной вместо специальных швабр, вёдра с ручкой, а не на колёсиках). Складывается впечатление, что не используется ни моющих, ни дезинфицирующих средств. Процесс мытья пола выглядит неэстетично, а так же мешает покупателям.

Заключение

Создается впечатление, что в Е все элементы оформления магазина продуманы, а в Э, напротив, составляющие атмосферы магазина формируются произвольно, стихийно. Отсюда и результат: оформление Е, его окружающая среда более комфортна, современна, более приемлема для покупателей. Впрочем, и в Е существует ряд факторов, которые можно использовать более эффективно (например, аудиальное сопровождение).

Внешнее оформление магазина должно быть продумано и создаваться с учетом психологических механизмов формирования потребительских решений:

— Продавцы торгового зала могут приводить доводы и попытаться убеждать посетителя принять решение в пользу конкретной марки. Однако зачастую эти доводы менее убедительны, чем-то, как сам посетитель воспринимает товар.

— Для того чтобы управлять вниманием потенциального покупателя, мерчендайзеру необходимо знать основные свойства внимания (направленность, сосредоточенность, объем, устойчивость, распределение) и учитывать их при практическом воспроизведении обстановки магазина. Необходимо искать способы формирования покупательского решения через воздействие на его ощущения, процесс восприятия, внимание.

— Важно следить за тем, чтобы обстановка магазина оставалась комфортной для покупателя, и у него приходили в действие только способствующие покупке рефлексы (пищевой, ориентировочный). Нельзя допускать возникновения оборонительных рефлексов.

В ЕВРОСПАРЕ и ЭКОНТЕ использован один и тот же вид планировки — прямая решётка. Для данного типа характерны простота установки и эксплуатации, непрерывность покупательских потоков. Однако у такой планировки существует много недостатков, основной из них: образование «холодных» зон.

По сравнению с ЭКОНТОЙ ЕВРОСПАР имеет здесь преимущество: использование элементов планировки «трек», что способствует прохождению покупателем всех отделов магазина.

Продукция компании Nestle расположена сразу в нескольких отделах магазина, в том числе и не находящихся на пути основного покупательского потока, поэтому использование «петли» благоприятно ещё и в этом контексте. Например, расположение чайного домика способствует тому, чтобы покупатели проходили через отдел «кондитерка», где встречаются несколько позиций продукции Nestle.

При размещении отделов в обоих магазинах соблюдены основные требования мерчендайзинга. Однако в ЕВРОСПАРЕ расположение отделов более продумано: с одной стороны это удобно для покупателей, с другой стороны способствует повышению прибылей.