Анализ внешней и внутренней среды предприятия. 
PEST и SWOT-анализ

Для того чтобы сформулировать цели и сформировать основные варианты стратегических направлений достижения этой цели, для любой организации необходимо сначала произвести анализ и прогноз внешней среды. Соловьев В. С. Стратегический менеджмент: Учебник./В.С. Соловьев. — М.: Международные отношения, 2000;448с. Задача стратегического управления состоит в обеспечении такого взаимодействия организации с внешней средой, которое позволяло бы ей поддерживать и реализовывать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе.

Для того чтобы определить стратегические направления поэтапного достижения цели организации, необходимо установить возможные изменения окружающей среды. Такой анализ предполагает расчленение единого целостного представления о состоянии организации и окружающей среды на отдельные составляющие элементы.

Анализ и прогноз внешней среды обычно считается исходным этапом процесса стратегического планирования, так как именно он обеспечивает базу для определения целей организаций и выработки стратегий, позволяющих достичь этих целей.

Выбор стратегии определяется двумя главными моментами. Первый — характер и структура отрасли, в которой действует фирма; второй — позиция, которую фирма занимает в пределах отрасли. Некоторые позиции более выгодны, чем другие, независимо от прибыльности отрасли. Анализ внешней среды является отправной точкой в процессе стратегического управления. Только хорошо понимая условия внешнего окружения, менеджеры могут сделать обоснованный выбор миссии, целей и стратегии.

Существует несколько методов изучения и анализа внешней среды, которые можно рассматривать как некий фильтр, через который должна пройти информация о внешней среде прежде, чем поступить на фирму. Если этот фильтр открыт в достаточной степени, чтобы охватить внешнюю среду во всем ее многообразии, полученное фирмой представление о ней будет соответствовать действительности. Если же фильтр слишком много отсеивает, данные, которые получит фирма, будут отражать действительность в искаженном и чрезмерно упрощенном виде. Ансофф И. Стратегическое управление. /И. Ансофф — М.: Экономика, 1989. — 519с.

Для анализа внешней среды ООО «Самтелеком» мною был выбран PEST-анализ.

PEST-анализ — полезный инструмент понимания рынка, позиции компании, потенциала и направление бизнеса. Это инструмент, предназначенный для выявления политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society) и технологических (Technology) факторов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании. В каждой группе факторов определяются параметры с целью оценки — возможность это или угроза во внешней среде. Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социальной компоненты PEST — Анализа. Последним фактором является технологическая компонента. Целью её исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

Данный анализ используются для диагностики макросреды. PEST-анализ помогает руководителю компании или аналитику увидеть картину внешнего окружения компании, выделить наиболее важные влияющие факторы.

Основные положения PEST — Анализа:

Стратегический анализ каждой из четырех указанных компонент должен быть достаточно системным, так как все эти компоненты тесным и сложным образом взаимосвязаны;

Нельзя полагаться только на эти компоненты внешней среды, так как реальная жизнь значительнее и многообразнее;

PEST-анализ не является общим для всех организаций, так как для каждой из них существует свой особый набор ключевых факторов.

Результат PEST-анализа — это формулировка возможностей и угроз внешней среды, которые в последующем будут использованы в SWOT-анализе предприятия, который проводится в анализе внутренней среды.

Политические факторы:

Политические макроусловия и соответствующие перспективы коммерческого развития ООО «Самтелеком» в целом могут оцениваться как удовлетворительные.

Существующие проблемы предпринимательской сферы России во много обусловлены политикой правительства РФ, направленной на сохранение высокого уровня фискальных изъятий, жесткое давление предпринимательской сферы со стороны административных структур и т. д.

Внутриобластная политическая ситуация Самарской области характеризуется сравнительно спокойной социально-политической обстановкой, обусловленной как более высоким уровнем жизни населения (место в первых 5-ти наиболее «богатых» регионах РФ, первое место среди регионов, входящих в ПФО), так и отсутствием резкой конфронтации между исполнительной и законодательной властями.

Отрицательно воздействует на ситуацию то, что государственные и муниципальные административные органы Самарской области не способствуют развитию конкуренции, а действуют как субъекты рынка с большими полномочиями, какими ни одно из частных предприятий не обладает.

Нельзя не отметить глобальную реорганизацию отрасли связи, вызванную реформой группы компаний «Связьивест».

Идея реорганизации ГК «Связьинвест» в форме присоединения межригиональных компаний связи к ОАО «Ростелеком» с целью создания универсального игрока телекоммуникационного рынка имеет право на жизнь только при условии наличия федеральной сети сотовой связи.

Создание «Ростелекомом» MVNO на базе сетей «Мегафона» — сценарий, который устроит всех: государство получит собственного федерального мобильного оператора, сохранив статус-кво в отношении собственников «Мегафона.

Экономические факторы:

Изучение экономического состояния позволяет понять действующие законытемпы инфляции, соотношения валют, нормы налогообложения и их тенденции, уровень безработицы; и увидеть возможности использования природных и человеческих ресурсов.

Для ООО «Самтелеком» особое значение имеют недостаточность инвестирования в телекоммуникационную отрасль, уровень налогов в стране, таможенные сборы и пошлины на необходимое оборудование, приобретаемое за рубежом; уровень безработицы оказывает косвенное влияние через изменение покупательной способности населения.

Положительно на увеличение абонентской базы компании и соответственно выручки, влияет строительство новых жилых микрорайонов, офисных и торгово-развлекательных центров в Самарской области.

Социальные факторы:

Изучение социальной компоненты макроокружения позволяет выяснить уровень жизни населения, его отношение к качеству жизни, разделяемые ими ценности, тенденции и направленности в моде и т. п.

Приток молодых специалистов с легкостью осваивающих новые технологии.

Технологические факторы:

Анализ научно-технического и технологического развития общества позволяет вовремя заметить и начать применять в практике достижения современной науки и техники в области рекламы, управления, доставки, продажи, а также в области информационного обеспечения, что может стать значительным конкурентным преимуществом.

На деятельность ООО «Самтелеком» огромное влияние оказывает развитие научно-технического прогресса в области информационно-коммуникационных технологий.

Анализ PEST-факторов позволяет сделать вывод о том, что наибольшую угрозу для ООО «Самтелеком» представляют экономические факторы.

• 1
• 72

Таблица 5.

PEST-анализ макроэкономических тенденций в РФ и Самарском регионе, имеющих значение для развития бизнеса ООО «Самтелеком».

Проведем оценку внутренней среды компании — ее силу и слабость, а также внешних возможностей и угроз (SWOT-анализ).

SWOT — это аббревиатура, включающая начальные буквы четырех английских слов: strength (сила), weakness (слабость), opportunities (возможности) и threats (угрозы). Таким образом, SWOT-анализ заключается в определении наиболее сильных (характеристики предприятия, выгодно отличающие его от конкурентов) и наиболее слабых (слабость, неразвитость в сравнении с конкурентами, которые возможно устранить или улучшить) сторон предприятия, анализе возможностей для расширения сфер и сегментов деятельности, и угроз, исходящих от внешней среды, как-то, деятельности конкурентов, административные конфликты, и т. п. Под возможностями подразумеваются условия, которые предоставляют всем участникам данного рынка возможность для расширения своего бизнеса, а под угрозами — не только деятельность конкурентов в том же сегменте рынка, но и условия, которые снижают общую привлекательность этого сегмента для всех участников рынка. Интернет-портал «iTeam» — http//ru.wikipedia.org/.

Таким образом, используя технологию SWОТ — анализа, определим основные проблемы, стоящие перед предприятием ООО «Самтелеком», и выявим стратегические направления его развития.

SWOT-анализ:

Выявленные сильные и слабые стороны, а также возможные угрозы и возможности с соответствующей балльной оценкой их сочетаний представим в виде таблицы (см. таблицу 6).

Таблица 6.

Сильные и слабые стороны, возможности и угрозы для ООО «Самтелеком».

Сильные стороны.	Слабые стороны.	ВСЕГО.
1. Высокое качество предоставляемых услуг.	2.Административный ресурс (является поставщиком услуг связи для органов региональной власти.	3. Разнообразие услуг (широкий ассортимент).	4. высокая доля рынка в городе 4. Разумная ценовая политика (предоставление выгодных тарифов4. Разумная ценовая политика (предоставление выгодных тарифов	5. собственные сети передачи данных (преимущественно по издержкам.	6. Узнаваемость торговой марки.	Итого.	1неудовлетворительная организация маркетинговой деятельности.	2. недостаток финансирования подразделений, ответственных за выработку новых стратегий поведения предприятия на рынке и разработку новых технологий предоставления услуг.	3. Низкий уровень организационной культуры.	Итого.
В О. З М. О Ж. Н О. С Т. И.	1. Рост уровня жизни населения, повышение платежеспособности потребителей.								— 5.	— 5.	— 1.	— 11.
2. Появление новых технологий предоставления услуг доступа в Интернет (расширение возможностей выбора технологий Интернет-провайдерами).								— 5.	— 5.	— 1.	— 11.
3. Развитие у населения потребности доступа в Интернет.								— 5.	— 5.	— 1.	— 11.
4. Развитие коммуникационной инфраструктуры городов.								— 4.	— 4.	— 3.	— 11.
5. Инвестиционный потенциал отрасли (наличие инвесторов, спонсорского капитала).								— 5.	— 5.	— 4.	— 14.
6. Появление молодого квалифицированного персонала.								— 4.	— 4.	— 5.	— 13.
У Г. Р О. З Ы.	1. Появление на рынке конкурентов с более выгодными тарифными планами для разных категорий потребителей.								— 5.	— 5.	— 2.	— 12.
2. Замедление роста рынка проводной телефонной связи и проводных сетей передачи данных.								— 5.	— 5.	— 2.	— 12.
3. Падение спроса на отдельные виды услуг связи.								— 5.	— 5.	— 2.	— 11.
4. Изменения в действующем законодательстве.								— 3.	— 3.	— 3.	— 9.
5. Укрупнение телекоммуникационного сектора. Создание национального оператора.								— 5.	— 5.	— 2.	— 12.

Из табицы. 6 мы видим, что в настоящий момент времени для компании «Самтелеком» в качестве возможности с наибольшим показателем вероятности можно выделить развитие у населения потребности доступа в Интернет, изменение интенсивности уровня жизни и тенденций в моде, а также появление новых технологий предоставлении услуг доступа в Интернет (расширение возможностей выбора технологий Интернет-провайдерами), развитие коммуникационной инфраструктуры городов. При правильном использовании складывающихся обстоятельств, возможно прогнозировать увеличение доли рынка, как следствие более медленное снижение объема продаж в кризисный период. Основной угрозой, которой необходимо уделить внимание являются, укрупнение телекоммуникационного бизнеса и изменения в действующем законодательстве, а также замедление роста рынка проводной телефонной связи и проводных сетей передачи данных (доходы от проводной телефонной связи составляют 50% в выручке компании).

Для укрепления своих позиций предприятию необходимо усилить маркетинговую деятельность и решить недостаток финансирования подразделений, ответственных за выработку новых стратегий поведения предприятия на рынке и разработку новых технологий предоставления услуг.

Компании «Самтелеком» необходимо искать альтернативные решения дальнейшего развития компании.