Управление внешними коммуникациями организации

Внешняя среда организации

Любая организация, даже закрытого типа, связана с окружающим миром. Организация получает из внешней среды ресурсы — информацию, энергию, сырье, которые после обработки возвращаются во внешнюю среду в виде продуктов или услуг.

Внешняя среда подразделяется на две среды:

Среда прямого воздействия, первичное окружение.

• — Поставщики сырья
• — Конкуренты
• — Потребители
• — Профсоюзы
• — Законодательная база
• — Государственные органы

Среда косвенного воздействия, вторичное окружение.

• — Международные события
• — Научно-технический процесс
• — Политические факторы
• — Социально-культурные факторы

Таким образом, внешнюю среду организации можно определить как совокупность физических и социальных факторов, внешних по отношению к системе, которые непосредственно принимаются во внимание в процессе принятия организационных решений.

Во внешней среде, исходя из потребностей организации, специалисты по маркетингу выделяют маркетинговую среду. Котлер определяет ее как совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

В качестве компонентов маркетинговой среды Ф. Котлер вводит понятие «контактных аудиторий». Под этим понимается любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактные аудитории либо способствуют, либо препятствуют усилиям фирмы по обслуживанию рынков. К контактным аудиториям Котлер относит:

финансовые круги — банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры;

средства массовой информации — газеты, журналы, радиостанции, телецентры:

государственные учреждения — органы местной власти, налоговая инспекция, арбитраж;

гражданские группы действия — защитники окружающей среды. Представители нацменьшинств, ассоциации потребителей:

местные контактные группы — окрестные жители, общинные организации;

широкую публику;

внутренние контактные аудитории — собственные рабочие и служащие, управляющие, члены совета директоров.

Непосредственное отношение к анализу внешней среды имеет стратегический маркетинг. Стратегический маркетинг является методом анализа и прогнозирования внешней среды.

По определение Ламбена, стратегический маркетинг — это постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп потребителей. Стратегический маркетинг находит свое продолжение в оперативном маркетинге, задающем программы продвижения товаров, ценообразования, продаж и коммуникаций. Данное определение относится к организациям, производящим или продающим товары. Однако стратегический маркетинг в равной степени необходим для прогнозирования развития организаций, производящих услуги населению, не исключая и органы государственного управления, особенно органы муниципального самоуправления. С помощью стратегического маркетинга возможно прогнозирование спроса и сбыта товаров или услуг, потребностей в них населения. Стратегический маркетинг включает ряд основных этапов.

Первый этап — сегментация рынка:

по географическому признаку;

по демографическому признаку;

по психографическому признаку;

по поведенческому признаку.

Второй этап — позиционирование. Позиционирование предполагает определение своей ниши в окружении и включает:

определение своей группы потребителей;

определение и конкретизацию потребностей клиентов и способов их удовлетворения анализ конкуренции и выявление конкурентных преимуществ.

Третий этап — выбор стратегии для занятия позиции. У. Бенис и Б. Нанус предлагают четыре главные стратегии для занятия позиции:

Стратегия реагирования. Организация ждет изменений и реагирует на них после случившегося. Она самая недорогая, но может быть успешной при медленно меняющемся внешнем окружении, которое предоставляет организации много времени для реагирования.

Стратегия изменения внутреннего окружения. Эта стратегия основана на разработке прогнозов и принятии превентивных программ выпуска продукции, изменении внутренней организационной структуры, обучении персонала, создании новой корпоративной структуры и пр.

Стратегия изменения внешней среды. Этот подход требует от организации, ожидающей изменений, воздействия на саму среду для того, чтобы изменить ее в соответствии со своими потребностями. Это можно сделать с помощью рекламы и лоббирования, сотрудничества с другими организациями, создания новых рыночных ниш и пр.

Стратегия установления новых связей между внешним и внутренним окружением. Используя этот механизм, организация, ожидающая изменения, попытается установить новые отношения между своей внутренней средой и ожидаемыми внешними факторами. В краткосрочном плане это может быть сделано с помощью переговоров и сделок, где как внешняя, так и внутренняя среда изменяются для того, чтобы более эффективно соответствовать друг другу. В долговременном плане организация может создать новые связи посредством вертикальной интеграции, объединения с другими компаниями, новаторских системных разработок. Например, федеральное правительство создало Агентство по защите окружающей среды для того, чтобы установить новые связи с промышленностью и широкой общественностью, а нефтяные компании часто создают совместные предприятия с правительствами других стран.