Коммуникации «паблик рилейшнз» в органах государственной власти

Одной из главных целей реформы государственного управления и государственной службы является принципиальное изменение характера взаимоотношений федеральных, региональных и муниципальных органов с населением: гражданами, специальными группами, предприятиями, фирмами. Это изменение предполагает переход от административного и силового давления к управлению на основе правовых и финансовых механизмов, принципов взаимовыгодного сотрудничества и создания условий для свободной деятельности людей.

Фактически это означает необходимость переориентации государственной службы по следующим важнейшим критериям:

отношение аппарата государственной службы к гражданину как субъекту, а не как к послушному объекту управления, уважение и близость аппарата к гражданам и их организациям, стремление к контактам, сотрудничеству, координации усилий, отказ (за исключением необходимых случаев) от принуждения, контроль за деятельностью государственного аппарата не только со стороны вышестоящих организаций, но и «снизу» — со стороны населения.

Создание и функционирование институтов «Паблик рилейшнз» является необходимым условием решения этих задач. Ведь для обеспечения участия граждан в государственном управлении и контроле за деятельностью аппарата необходима элементарная степень доверия к институтам государства и чиновникам. Кроме того, необходимость концентрации внимания на взаимодействии с населением обусловлена особой двойственной ролью государственного аппарата в России. В идеальной модели (например, по Веберу) бюрократия отделена от политической деятельности и является лишь исполнителем решений субъектов политического управления, причем деятельность чиновников жестко регламентирована и обезличена. Такое положение дел, во-первых, невозможно в полной мере реализовать, а во-вторых, даже частичное следование таким принципам приводит наряду с положительными результатами к множеству негативных последствий, главным из которых является отчуждение населения от власти.

В идеале государственная служба служит закону, государству, конституции, а не сменяющим друг друга у власти партии и лидерам. Они не участвуют и в законотворческом процессе. Обеспечивается это, в частности, тем, что государственные служащие, кроме так называемых «политических чиновников», остаются на своих местах при смене политического руководства. В реальности имеет место следующая ситуация:

Смена власти ведет к значительным кадровым перестановкам в аппарате государственной службы, в ее высших и даже средних эшелонах.

Для преодоления низкой эффективности работы аппарата государственной службы все большее число функций и прерогатив передается на нижние этажи управленческой иерархии, что автоматически расширяет уровень самостоятельности нижнего звена. Работа государственного служащего все менее может регулироваться стандартными регламентами. К тому же часто эта работа не поддается реальному контролю. В этих условиях возможна регламентация только в виде свода общих правил и норм ориентировочного характера. Государственные служащие сами принимают решения и эти решения становятся реальной государственной политикой по отношению к конкретным людям. В любой стране госслужащий вольно или невольно становится интерпретатором законодательных актов и политических решений, в значительной мере определяет как, когда, в какой мере, какими средствами они должны реализоваться. Таким образом, включение государственных служащих в сферу политического управления становится неизбежным следствием развития современных тенденций управления.

Основание определенного «проникновения» чиновничьего аппарата в политику связано с тем, что, будучи профессионалами в своем деле, они зачастую более компетентны в ряде вопросов, чем, скажем, депутаты или руководители высшего звена. Давая советы, предлагая те или иные пути решения проблем, чиновники фактически оказываются прямыми субъектами формирования политики.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ.

• 1. Дайте определение внешней среды организации.
• 2. Какие компоненты входят в среду прямого и косвенного воздействия?
• 3. Чем различается стратегический и оперативный маркетинг?
• 4. Выделите основные этапы стратегического маркетинга?
• 5. Какие стратегии реагирования на изменения во внешней среде может выбрать организация для занятия определенной позиции?
• 6. Покажите роль позиционирования для внутреннего и внешнего маркетинга и деятельности PR?
• 7. В чем состоит суть метода прогнозирования КВЕСТ? Почему его применение обеспечивает реализацию целей как внешнего, так и внутреннего маркетинга?
• 8. Каков основной девиз философии маркетинга?
• 9. Дайте определение маркетинговых коммуникаций. Перечислите их цели и основные виды.
• 10. Каковы основные коммуникативные функции рекламы?
• 11. Выделите современные тенденции рекламных коммуникаций.
• 12. Перечислите основные средства коммерческой пропаганды.
• 13. Каковы адресаты и соответствующие мероприятия коммуникации «сейлз промоушен»?
• 14. Каковы особенности и организационные формы коммуникаций «директ-.маркетинг»?
• 15. Приведите известные вам определения коммуникации «Паблик рилейшнз».
• 16. Покажите цели и функции службы PR.
• 17. Какие направления и проблемы реформы государственного управления делают столь значимыми PR-коммуникации?
• 18. Опишите особенности государственной службы в России, обусловливающие необходимость развития деятельности PR-служб.
• 19. Покажите основные направления воздействия гражданского общества на государственную службу, стимулируемого деятельностью служб PR.
• 20. Покажите основные направления воздействия государственной службы на развитие гражданского общества, вызываемого деятельностью служб PR.
• 21. Каковы функции и основные направления деятельности служб PR в органах государственного управления?
• 22. Перечислите новые актуальные подходы и средства их реализации в деятельности служб PR в органах государственного управления.
• 23. Какова примерная структура отдела PR в органах государственного управления?
• 24. Каким образом осуществляется координация отдела по связям с общественностью с другими структурами государственной службы?

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА.

• 1. Блажное Е. А. Паблик рилейшнз./ Е. А. Блажное. — М.: Академия, 2004. — С. 56—79.
• 2. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое?/ С. Блэк. — М.: Академия, 2009.— С. 168—183.
• 3. Верховская А. И. Работа с письмами трудящихся./ А. И. Верховская. — М.: Проспект, 2004. — С. 65—78.
• 4. Горькое В. М. Связи с общественностью в органах государственной власти. / В. М. Горькое, В. С. Комаровский. — М.: Проспект, 2006. — С. 69—121.
• 5. Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. / А. Б. Зверинцев. — СПб.: Питер, 2007. — С. 57—67.
• 6. Котлер Ф. Основы маркетинга./ Ф. Котлер.— М.: Академия, 2002.— С. 149—151.
• 7. Невзлин Л. Б. Паблик рилейшнз. Кому это нужно?/ Л. Б. Невзлин. — М., 2003. — С. 89—121.
• 8. Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность./ Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, Т. К. Серегина, В. Т. Шахурин. — М.: Экономика, 2010. — С. 68—83.
• 9. Шкардун В. Д. Маркетинг в практике информационных служб организаций и предприятий./ В. Д. Шкардун. — М.: Академия, 2010. — С. 35—58.