Факторы, влияющие на политику цен предприятия. 
Эластичность спроса по цене

Для любого предприятия цена является одним из наиболее важных показателей, потому как основная функция ее лежит в обеспечении прибыли от реализации продукции.

Ценовая политика фирмы зависит от многочисленных факторов. Последние можно классифицировать на две наиболее основные группы: внешние и внутренние.

Внутренние факторы характерны тем, что отражают комплекс ограничений при принятии и осуществлении ценовой политики. Внешние факторы собой представляют возможности для выбора определенной ценовой тактики и стратегии.

В научной литературе принято выделять основные факторы, прямо или косвенно воздействующие на ценовую политику предприятия. Их перечень представлен на рис. 1.

Рис. 1 — Факторы, оказывающие влияние на ценовую политику

К основным внутренним факторам, которые ограничивают предложения конкретного производителя, следует отнести:

• — особенности процесса производства (индивидуальное и мелкосерийное производство, либо массовое);
• — специфика производимых продуктов (степень ее обработки, качество, уникальность);
• — организационный уровень, уровень применения прогрессивных методов производства;
• — рыночная тактика и стратегия производителя.

На наш взгляд, для фирмы наиболее приемлемым вариантом будет являться полный контроль затрат на производство товаров.

К основным внешним факторам, которые ограничивают спрос на товар конкретного производителя, согласно рис. 1 следует отнести такие:

• — потребительские предпочтения касаемо определенного товара — благоприятные или неблагоприятные;
• — уровень доходов потребителей;
• — потребительские ожидания касаемо будущего собственных доходов и (или) изменения цен;
• — цены на комплементарные товары и товары-заменители;
• — цены и неценовые стимулы со стороны конкурирующих фирм.

В ситуации, когда тип рынка какого-либо товара по своим характеристикам приближается к рынку совершенной конкуренции, то тогда роль ценовой политики для фирмы будет ничтожно малой, поскольку у неё будет отсутствовать власть над ценой.

В условиях монополии предложения роль ценовой политики будет весьма значительной, но не безграничной, потому как цену устанавливает сам монополист.

Обязательным условием осуществления фирмой оптимальной ценовой политики является осуществление экономического анализа на трех основных уровнях: на уровне экономической системы в целом, на уровне отрасли, на уровне фирмы. Подобный анализ позволяет менеджерам фирмы верно сориентироваться в рыночной конъюнктуре.

Рассмотрим в общих чертах анализ на уровне экономики в целом (макроанализ). Предприятию для успешного претворения в жизнь ценовой политики следует основательно анализировать, в первую очередь внешние (экзогенные) факторы, к которым, в первую очередь, следует отнести: налогообложение, принципы ценообразования, порядок отнесения затрат на себестоимость продукции, основные принципы распределения прибыли, а актуальное законодательство, касающееся данных вопросов.

Абсолютно необходимым является знание и постоянное изучение уровней цен и ценовой ситуации на региональных рынках. Помимо этого, следует принять во внимание, что значительное воздействие на ценовую политику может оказывать место реализации товара, а также различия в хозяйственных связях.

На ценовую политику также влияние оказывают размер фирмы, количество её структурных подразделений, которые выпускают продукцию, финансовые средства фирмы.

Факторы, которые оказывают влияние на принятие решения предприятием в сфере ценообразования, можно разделить, на наш взгляд, на две основные категории: внутренние и внешние ограничения.

Многие факторы внешнего характера (экзогенные факторы) не могут контролироваться предприятием. Так, на динамику и уровень цен существенное влияние оказывает финансово-кредитная сфера, оказывая непосредственное влияние на покупательную способной национальной денежной единицы.

Следует учесть и тот факт, что государственное ценовое регулирование может осуществляться по нескольким основным направлениям. Как правило, законодательно ограничиваются попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен производителями товара, представителями розничной и оптовой торговли.

Для достижения согласия всех участников канала сбыта в решениях по ценам, производителю следует обеспечить соответствующую долю прибыли для каждого участника для покрытия его расходов и, соответственно, получения доходов. Помимо всего прочего, на наш взгляд, следует предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении продукции по наиболее низким ценам и предложить особые согласия, которые включают скидки с цены на определенный период или же бесплатную партию товаров для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей.

Весьма значимым фактором, который оказывает влияние на ценовую политику фирмы, выступает эластичность спроса.

Эластичность спроса по цене выступает мерой чувствительности спроса покупателей на данный товар в зависимости от изменения его цены. В случае, если характер спроса совершенно эластичен, то при снижении цены покупатели повышают, а при повышении цены снижают объем покупок на неограниченную величину. Если характер спроса совершенно неэластичен, то объем покупок совершенно не изменяется как при снижении, так и при повышении цены.

Среди основных факторов, определяющих эластичность спроса по цене можно выделить следующие:

• · наличие и доступность товаров-заменителей на рынке (если не существует хороших заменителей какого-либо товара, то риск снижения спроса из-за появления его аналогов минимален);
• · временной фактор (рыночный спрос имеет тенденцию быть более эластичным в долгосрочном периоде и менее эластичным в краткосрочном);
• · доля расходов на товар в потребительском бюджете (чем выше уровень расходов на товар относительно доходов потребителя, тем чувствительнее будет спрос на изменения цены);
• · степень насыщения рынка рассматриваемым товаром (если рынок насыщен каким-либо товаром, например, холодильниками, то маловероятно, что производители смогут существенно стимулировать свой сбыт путем снижения цен, и наоборот, если рынок ненасыщен, то снижение цен может вызвать значительное увеличение спроса);
• · разнообразие возможностей использования данного товара (чем больше различных областей использования имеет товар, тем более эластичен спрос на него. Это связано с тем, что рост цены уменьшает область экономически оправданного использования данного товара. Напротив, уменьшение цены расширяет сферу его экономически оправданного применения. Этим объясняется тот факт, что спрос на универсальное оборудование, как правило, эластичнее спроса на специализированные приборы); ценовой экономический производитель
• · важность товара для потребителя (если товар является необходимым в повседневной жизни (зубная паста, мыло, услуги парикмахера), то спрос на него будет неэластичным к изменению цены. Товары, которые не столь важны для потребителя и приобретение которых может быть отложено, характеризуется большей эластичностью).

Знание эластичности спроса по цене является важным для политики цен предприятия, и, следовательно, ему следует работать как над повышением, так и над понижением чувствительности покупателя к цене.

Обобщая сказанное, можно сделать вывод, что одним из наиболее существенных факторов, определяющих эффективность деятельности предприятия, является ценовая политика. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Выбранная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на функционирование предприятия. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены и варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи.

Учет факторов ценообразования, включающих внутренние и внешние воздействия на устойчивое функционирование предприятия, позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции.

При определении факторов, влияющих на ценовую политику, каждое предприятие должно определить для себя ее главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объемов реализации продукции или конкурентоспособности, обеспечение определенной рентабельности.

Ценовая политика призвана обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей путем оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках краткосрочной и долгосрочной маркетинговых стратегий.