Слагаемое успеха №3: стратегия продвижения

Продвижение новинки было нелегким: потребители не верили, что часы могут совсем не пропускать влагу. Но тут Rolex помог случай. Узнав из газет, что молодая англичанка Мерседес Гляйтце (Mercedes Gleitze) хочет переплыть Ла-Манш, Вильсдорф лично презентовал девушке Rolex Oyster.

Промозглой ночью в 2:55 7 октября 1927 года мисс Мерседес Гляйтце, лондонская машинистка, вошла в темные, холодные и подернутые туманом воды канала. Рассвет еще даже не забрезжил…

Нет, это не начало неизвестного романа Агаты Кристи. И разворачивались описываемые события не в сумрачной Венеции, а на северном побережье Франции, в районе мыса Гри-Нэ. Мерседес стояла в воде пролива Ла-Манш, который британцы называют Английским Каналом, на расстоянии 22 морских миль от восточной оконечности Туманного Альбиона. Она вовсе не намеревалась свести счеты с жизнью, а всего лишь собралась плыть к родному берегу.

Ну, а пока отважная 26-летняя англичанка борется со стихией, держа курс на Дувр. Это уже восьмая ее попытка, предыдущие семь успехом не увенчались, хотя прекрасная пловчиха долго готовилась к заплыву, тренируясь на водах курортного Брайтона. Похоже, что и сегодня ее ждет неудача, больно уж погода неподходящая. Видимость временами падает до пяти ярдов, и сопровождающий мисс Гляйтце рыбацкий катер из Фолкстона вынужден постоянно сигналить, чтобы предупредить оживленно снующие по проливу суда. Температура воды на всем протяжении маршрута не превышает 15,5° С. Временами силы оставляют молодую женщину, и тогда сидящий на борту катера тренер, мистер Аллан, дает ей виноградины, мед, крепкий чай и какао. В какой-то момент Мерседес чуть не затягивает под проходящий мимо пароход, она страдает от боли во всем теле и близка к истощению. И все-таки через 15 часов и 15 минут после начала заплыва ее нога касается родной земли, а точнее меловых отложений на дне залива Святой Маргариты. На часах 18:10. Мерседес стала двенадцатым пловцом, третьей женщиной и первой англичанкой, переплывшей через Ла-Манш.

Здесь стоит заметить, что, как правило, подобные заплывы планируют на теплый и спокойный август. Почему Мерседес стартовала в октябре, история умалчивает. Наверное, на лето 1927;го все же пришлись од-на-две из ее неудавшихся попыток. Но она и сейчас не может полностью насладиться одержанной над стихией победой, выходит на берег и, теряя сознание, падает на руки Аллана и капитана катера Гарри Шарта-младшего. За те два часа, что катер везет ее в Фолкстон, Мерседес так и не удается прийти в себя. Даже очнувшись, она не в силах ответить на бурные приветствия многочисленной толпы, собравшейся на фолкстонском Рыбном рынке. Мисс Гляйтце берет такси и, несмотря на поздний час, немедленно отбывает в Лондон.

Однако и в последующие дни Мерседес не доведется заслуженно на лаврах. Уже 11 октября доктор Дороти Кокрэйн Логан переплывает Ла-Манш за 13 часов и 10 минут и устанавливает таким образом новый рекорд для женщин. Но достижение Логан вызывает определенные подозрения, ведь это второй женский рекорд менее чем за неделю. Под напором обвинений Дороти сознается, что ввела общественность в заблуждение и весь ее заплыв был сплошным обманом. И тут же, по ассоциации, под подозрение попадает и результат Гляйтце.

Расстроенной и обиженной рекордсменке не остается ничего иного, как сказать: «Хорошо, я сделаю это еще раз». Повторная попытка назначается на 21 октября и получает название «Оправдательный заплыв». Вся эта история широко освещается островной прессой, из которой, собственно, о ней и узнает некто Ганс Вильсдорф, лондонский часовщик немецкого происхождения, глава молодой компании Rolex. Вильсдорф сразу понимает, что предстоящий заплыв — прекрасный повод для рекламной кампании запатентованных им год назад первых наручных водонепроницаемых часов. И 14 октября в руки Мерседес попадает письмо, в котором содержится просьба принять щедрый подарок — часы Rolex Oyster. Правда, подарок не совсем бескорыстный, Вильсдорф ставит перед мисс Гляйтце условие: часы должны быть на ней во время предстоящего «Оправдательного заплыва», после которого мастер хотел бы получить отчет об их работе.

Второй заплыв Франция-Англия стартовал по уже проложенному маршруту, от мыса Гри-Нэ в 4:21 утра. На этот раз туман практически не наблюдался и вокруг Мерседес следовала целая флотилия лодок с журналистами, друзьями и болельщиками. Правда, температура воды была на один-три градуса ниже, чем две недели назад, а временами вообще опускалась до 10,5° С. Вскоре стало ясно, что Мерседес плывет на последнем пределе своих физических возможностей. Сопровождающие подбадривали ее изо всех сил, пели песни, играли на гитарах…

Многие издания, в том числе толстенная иллюстрированная история Rolex, сообщают нам, что заплыв был героически и победно закончен. К сожалению, верен только первый из двух эпитетов, за прошедшие годы правда об этом заплыве была слегка приукрашена. В действительности же практически с самого его начала Мерседес испытывала сильнейшую боль и от ледяной воды совсем потеряла чувствительность, но сдаваться не собиралась. В 14:25, на расстоянии семи миль от побережья Англии, пловчиха стала впадать в коматозное состояние и еще через 20 минут дала поднять себя на борт одного из судов сопровождения.

Но утешением для Мерседес явилась реакция зрителей, репортеров и врачей, пораженных ее выносливостью и способностью в течение десяти с половиной часов сопротивляться предательскому холоду. И теперь уже никто не сомневался, что заплыв двухнедельной давности — отнюдь не выдумка. А репортер Times сделал совсем уж потрясающее открытие: он обнаружил на шее Мерседес ленточку с небольшими золотыми часиками, которые нисколько не пострадали от долгого купания и продолжали показывать точное время.

Вот, собственно, и вся история, положившая начало легенде о том, как мисс Гляйтце за 15 часов и 15 минут переплыла Ла-Манш с часами Rolex Oyster на запястье. И эта официальная легенда не так уж далека от действительности, что лишний раз подтверждается письмом Мерседес, отправленным в Rolex 25 октября 1927 года: «Вы будете рады услышать, что часы Rolex Oyster, которые я несла на себе, переплывая канал, оказались надежным и точным компаньоном, при том что на протяжении многих часов они подвергались полному погружению в холодную морскую воду, не говоря уж о непрерывных ударах, которые они, должно быть, испытывали.

Даже после того, как я попала в жаркую кабину катера, они не потеряли точности хода. Газетчик был удивлен, и я, безусловно, восхищена ими…". По некоторым данным, Rolex Oyster, принадлежавшие Гляйтце, сохранились и не так давно были проданы ее наследниками за 17 000 фунтов стерлингов на одном из лондонских аукционов.

«Оправдательный заплыв» положил начало одной из самых успешных рекламных кампаний Rolex за всю ее почти столетнюю историю. Первая полоса Daily Mail от 24 ноября 1927 года была отдана под фотографию улыбающейся Мерседес и огромный заголовок «ROLEX OYSTER — удивительные часы, бросающие вызов стихиям. Защищенные от влаги, воды, жары, вибраций, холода и пыли». Далее следовал рассказ о заплыве мисс Гляйтце и результатах экспертизы ее часов, не обнаружившей в механизме даже малейших следов влаги и коррозии. Стоимость рекламы составляла очень немалую по тем временам сумму в 1600 фунтов стерлингов. Но реклама оказалась бесценна, как вспоминал Вильсдорф, «это был первый триумфальный восход славы Rolex Oyster».