Рекламная деятельность в системе маркетинга

В какой бы сфере производства товаров или оказания услуг не работала та или иная фирма, организация или предприятие, каковы бы ни были масштабы её деятельности и положение на рынке, какими ресурсами эта структура не располагала бы, в любом случае, если в её рамках осуществляется маркетинговая деятельность (а в условиях рыночной экономики без этого невозможно функционирование самой фирмы), то она имеет определённую схему и некоторый набор обязательных элементов. По классическому определению, под маркетингом подразумевается вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Но по мере своего развития маркетинговая деятельность постепенно приобретает всё более совершенные формы и всё более эффективным становится процесс управления данной деятельностью — процесс управления маркетингом. Управление маркетингом имеет отношение не только к послепроизводственному этапу продвижения товара от производителя к потребителю, то есть не только к сбыту продукции, но так же и к предпроизводственному этапу и собственно производственному. Другими словами, в рамках маркетинговой деятельности сначала следует выяснить, какие потребности существуют на рынке в отношении того или иного товара и какие существуют возможности для удовлетворения подобных потребностей; затем в рамках производства необходимо по максимуму с учётом имеющихся возможностей произвести продукцию, отвечающую требованиям рынка; и, наконец, используя различный маркетинговый инструментарий, обеспечить продвижение товара к потребителю.

Маркетинг — вид деятельности, направленной на изучение потребностей и оценку возможностей рынка, приспособление производства к выявленным потребностям с учётом имеющихся ресурсов и продвижение товара к потребителю при помощи комплекса мероприятий.

Таким образом, говоря о маркетинговой деятельности, можно выделить три её основных этапа;

• 1. предпроизводственный этап — анализ рыночной ситуации, включающий в себя изучение конъюнктуры на рынке, в том числе, поведения конкурентов, потребителей, партнёров, действия государственных структур и других субъектов рынка, и анализ собственных возможностей фирмы — её финансовых, материальных, производственных, кадровых и иных ресурсов — с учётом перспективы работы на данном рынке;
• 2. производственный этап — приспособление производства товаров и услуг к выявленным потребностям рынка с учётом конъюнктуры на рынке и возможностей самой фирмы;
• 3. постпроизводственный этап (иногда его называют послепроизводственный — разработка реализация комплекса маркетинговых мероприятий, обеспечивающих продвижение товара к потребителю и включающих в себя работу по формированию товара и его подаче потребителю (качественные характеристики, дизайн, упаковка, маркировка, сервисное сопровождение и т. д.), политику в области ценообразования, организацию сбытовой деятельности (форма организации торговли и каналы сбыта), а также систему стимулирования сбыта товара на рынке, реализуемую при помощи маркетинговых коммуникаций.

Помимо указанных трёх этапов осуществления маркетинговой деятельности есть ещё одна её очень важная составляющая — контроль за реализацией маркетинговых мероприятий и их корректировка. Дело в том, что явно недостаточно только разработать общую схему маркетинговой деятельности, предложить конкретные мероприятия и их выполнять — необходим также и постоянный контроль за реализацией маркетинговых мероприятий. Как писал Филипп Котлер: «При внедрении маркетинговых планов возникает масса неожиданностей, поэтому отдел маркетинга должен постоянно отслеживать и контролировать маркетинговую деятельность». При этом контроль осуществляется с двумя целями.

Во-первых, это делается для того, чтобы определить, насколько реализация конкретных маркетинговых мероприятий соответствует тому, что было задумано. Согласитесь — разработка плана маркетинговой деятельности может быть очень интересной, а её реализация совершенно неудовлетворительной.

Во-вторых, сама разработка плана может оказаться недостаточно удачной как из-за ошибок разработчиков, так и из-за изменения ситуации на рынке. Таким образом, при осуществлении контроля сначала внимание акцентируется на точности выполнения разработанного плана, а затем на сопоставлении ожиданий от выполнения запланированных мероприятий с фактической ситуацией на рынке.

Контроль осуществляется на всех этапах маркетинговой деятельностипредпроизводственном, производственном и постпроизводственном — и может быть как текущем, (то есть в рамках реализации конкретных мероприятий), так и окончательным, выполняемым по результатам завершения отдельных маркетинговых мероприятий (например, оценка качества рекламной продукции бренда «СЛОБОДА» после его создания, но и ещё до запуска в эфир, печать и т. д.). В любом случае, при возникновении каких — либо отклонений от плана или же при серьёзных изменениях ситуации (к примеру, в нашем случае на рынок подсолнечного масла вышел новый сильный конкурент «Girol», либо изменения ценовой политики не оказывают ожидаемого эффекта на рост продаж), в маркетинговую деятельность в такой ситуации должны вноситься коррективы.

При выяснении места рекламной деятельности в системе маркетинг нас, прежде всего, интересуют вопросы стимулирования сбыта, которое осуществляется через различные маркетинговые коммуникации. Традиционно к маркетинговым коммуникациям относятся:

• — реклама;
• — public relations;
• — sales promotion;
• — direct marketing;
• — личные (персональные) продажи;
• — выставочная деятельность.

По мнению Веселова С. В., в качестве самостоятельных видов маркетинговых коммуникаций можно выделить и другие, такие как брендинг (способ привлечения покупателей при помощи формирования «фирменного» образа товара), product placement (размещение рекламируемой продукции в кинофильмах и телесериалах; в России одним из первых опытов в этой области стало активное потребление водки под названием «Урожай» в фильме «Особенности национальной рыбалки»), рекламу на местах продажи (многие полагают, что этот вид маркетинговой деятельности всё же целесообразнее оставлять в рамках sales promotion) и даже маркетинговые исследования. Не будем здесь включаться в дискуссию и отметим лишь, что во многих случаях различные виды маркетинговых коммуникаций занимают как бы сопредельные или, если угодно, пограничные позиции и однозначно отнести ту или иную акцию, мероприятие или действие, направленные на продвижение товара, услуги или формирование образа фирмы, не всегда возможно. Например, дискуссия о том, следует относить имиджевую рекламу конкретной фирмы к собственно рекламе или же к мероприятиям — public relations, в последние десять-пятнадцать лет возобновляется постоянно.

Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и её соответствие новым требованиям современного рынка. Появление новых требований обусловлено, прежде всего, обострением конкуренции, следовательно, маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на современном рынке путём внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама в системе маркетинга оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.

Филипп Котлер выделяет следующие основные направления развития маркетинга: индивидуализированный массовый маркетинг; образование фирм, специализирующихся только на маркетинге, и создание их международных сетей; концентрация усилий на формировании комплексных коммерческих программ; многоканальное распределение и оперативный маркетинг, суть которого в быстром реагировании на нестандартные ситуации.

Ф. Котлер считает, что основными направлениями, где можно достичь ощутимых результатов в повышении эффективности коммерческой деятельности на современном рынке являются: улучшение стратегических позиций в конкурентной борьбе; поддержка новаций; рациональное использование и качественное улучшение ресурсов фирмы (персонала, капиталовложений, деловых связей, культуры делопроизводства и предпринимательства, творчества, «ноу-хау» и т. д.); повышение эффективности маркетинга; совершенствование социальной направленности фирм, в частности достижение разумного экономического и экологического баланса.

Нельзя не заметить, что даже с учётом постоянного развития активности и большей гибкости маркетинга он всё же представляет собой достаточно замкнутую систему. В ней, тем не менее, происходит обмен информацией, как с внутренней, так и с внешней сферой деятельности производителя. Любое движение этой системы происходит под влиянием данной информации.

Многие виды маркетинговых коммуникаций либо выросли и развились из самой рекламы, либо формировались под её активным воздействием. Некоторые из них первоначально и исторически и логически были одним из её направлений. Скажем, public relations или direct marketing и его предшественник direct mail не так давно — всего лишь три-четыре десятилетия назад — многими специалистами абсолютно однозначно включались в состав рекламы, а выставочную деятельность до сих пор некоторые профессионалы не без оснований называют одним из видов современной рекламы. Ещё более показательным является пример с интернет-рекламой. На самой ранней стадии её появления все без исключения называли интернет-рекламу одним из видов рекламы, наряду с телевизионной, наружной, сувенирной и т. д. Но с развитием самой рекламы в Интернете, оценкой её новых специфических возможностей и делением всего пространства маркетинговых коммуникаций на две части — above — the — line (вольно можно перевести как над линией, обычно здесь употребляется сокращение ATL), то есть то, что относится к прямой рекламе в средствах её распространения, и below — the — line (под линией, BTL), куда включаются все остальные формы стимулирования сбыта — интернет-реклама выделяется в самостоятельную маркетинговую коммуникацию. Другими словами, развитие самой рекламы, выделение в её рамках отдельных новых направлений постепенно приводит к появлению новых маркетинговых коммуникаций, номинально уже не входящих в собственно рекламу.

Часть других видов маркетинговых коммуникаций возникла и развивалась не из рекламы, а параллельно с ней, но под её серьёзным воздействием и при самом активном участии. Скажем, мероприятия sales promotion имеют три основных составляющих (ценовая политика, организация сбыта и реклама), очень тесно и хитро переплетённых между собой, при этом реклама занимает, если не ведущую позицию в этой тройке, то в любом случае очень важную. Интересно заметить, что уже от того, что принято называть sales promotion, по мнению ряда экспертов, постепенно отпочковывается такое направление как реклама на месте продаж, где место рекламы (хотя бы по названию) ещё выше, но, впрочем, чистой рекламой данное направление называть, всё же нельзя. Совершенно очевидно, что без собственно рекламных акций мероприятия sales promotion эффективно не могут осуществляться вообще.

Сюда же можно отнести возникновение и развитие таких форм стимулирования сбыта, находящихся на стыке торговли и рекламы, как личные продажи и выставочно-ярмарочная деятельность. И в том и в другом случае организация самого процесса продвижения товара к потребителю объективно требует серьёзной рекламной поддержки либо через массовые коммуникации, либо в результате личного контакта.

Реклама, пожалуй, единственный вид маркетинговых коммуникаций, который почти всегда сопровождает остальные маркетинговые мероприятия. Так, если на рынок выводится новый товар (в нашем случае майонез «СЛОБОДА») — упор в маркетинговой деятельности ОАО «Эфирное» делается на его качественных характеристиках, то здесь необходима серьёзная рекламная поддержка, дабы описать все достоинства продукта и убедить в этом покупателей. Если центр тяжести в маркетинговой стратегии смещён в сторону ценообразования, то информацию о ценах проще всего довести опять — таки через рекламу в средствах массовой информации. Если компания рассчитывает добиться успеха в первую очередь за счёт организации сбытовой деятельности, то потенциальных покупателей необходимо уведомить о новых возможностях приобретения товаров, что проще всего сделать, вновь обратившись к рекламе. И такая ситуация наблюдается фактически по всему спектру маркетинговых мероприятий, проводимых на постпроизводственном этапе маркетинговой деятельности. При этом рекламная кампания по срокам проведения, конкретным формам и своей направленности обычно согласуется и очень тесно переплетается с другими маркетинговыми мероприятиями, осуществляемыми в рамках единой маркетинговой стратегии фирмы, что ещё больше повышает значение рекламной деятельности в системе маркетинга.

Реклама является каналом распространения информации на современном рынке, а также предпосылкой связи с ним. Вот почему, с учётом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость её функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Она служит различным целям, оказывая большое влияние на экономику, идеологию, культуру, социальный климат, образование и многие другие аспекты современной действительности. Однако её главное, традиционное назначение — обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Таким образом, изучая вопрос о том, какое место сегодня занимает реклама в маркетинге, можно сделать однозначный вывод — реклама, безусловно, занимает ведущее место среди всех остальных маркетинговых мероприятий. В России позиции рекламы ещё более сильны, а её удельный вес в системе маркетинга выше, но не столько благодаря мощи самой рекламы, сколько из-за относительно слабого развития остальных видов маркетинговых коммуникаций.