Вторичная информация, ее особенности и источники

При проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Как правило, маркетинговое исследование начинается с анализа имеющейся вторичной маркетинговой информации, т. е. данных, полученных на основе кабинетных исследований, а сбор данных первичной информации осуществляется на основе полевых исследований.

Вторичная информация — это информация, которая где-то существует и собиралась из различных источников для других целей. Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объемов продаж и прибыли, деятельностью конкурентов, достижениями науки и техники и т. п.

Кабинетное исследование представляет собой сбор, обработку и анализ вторичной информации, содержащейся в различных источниках, подготовленных для других целей.

К достоинствам кабинетных методов сбора данных относятся: сбор информации осуществляется быстро и недорого; метод позволяет отследить основные тенденции рынка; фирма получает возможность работать с данными, которые не в состоянии получить самостоятельно; появляется возможность сопоставить данные из нескольких источников и выявить несколько подходов к решению проблемы.

Недостатки кабинетных методов сбора данных зависят от недостатков, присущих вторичной информации. К ним относятся: неполнота информации; противоречивость собранных данных; возможная нестыковка имеющихся данных.

Кабинетные исследования применяются при изучении таких источников информации, как материалы печатных изданий, радиои телепередачи, материалы анкет, инструкций и т. п.

Вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований. Источники вторичной информации подразделяются на внутренние и внешние (рис. 5.3).

Рис. 5.3. Основные источники вторичной информации К преимуществам внутренних источников информации относятся: высокая степень достоверности; доступность и высокая экономичность; эксклюзивный характер информации, так как недоступна для других производителей; релевантность, так как учитывает внутренние потребности в информации.

К недостаткам внутренних источников вторичной информации относятся: перегруженность информацией и ее дублирование; формы сбора могут не учитывать информационные потребности отдела маркетинга; изолированность отделов и служб, наличие коммуникационных барьеров часто создает препятствия для обмена информацией.

Особое место среди внешних вторичных источников информации занимают статистические ежегодники, данные переписи населения, семейные бюджеты, данные о сбережениях населения, каталоги и проспекты различных фирм, годовые финансовые отчеты фирм, результаты конкурсов, информация отраслей, бирж, банков, таблицы курсов акций, судебные решения.

Основными преимуществами внешних источников вторичной информации является то, что данная информация имеет высокое качество и регулярно обновляется. Стоимость такой информации во много раз ниже, чем стоимость индивидуального маркетингового исследования, так как результаты инициативного исследования покупаются несколькими подписчиками, в том числе и конкурирующими организациями.

Недостатки внешних источников вторичной информации обусловлены прежде всего тем, что информация получается исходя не из целей данного маркетингового исследования, а исходя из каких-то других целей.

Первичная маркетинговая информация и методы ее сбора

Первичная информация представляет собой информационные материалы, полученные в результате специально проведенных маркетинговых исследований для решения конкретной маркетинговой проблемы. Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований.

Для осуществления сбора первичной маркетинговой информации фирма должна располагать соответствующими ресурсами. К ним относятся:

• • специалисты, обладающие квалификацией в области сбора, обработки и анализа информации;
• • методическое обеспечение приемов работы с информацией, так как методы сбора и обработки информации существенным образом влияют на ее качество;
• • необходимое оборудование — вычислительная техника, телефон и прочая оргтехника, программное обеспечение, приборы, позволяющие регистрировать информацию в ходе исследования.

Первичная маркетинговая информация может быть получена предприятием от продавцов и покупателей. Она может накапливаться для конкретного решения возникающей проблемы на предприятии. Накапливаемая информация, используемая для принятия решений, образует постоянную информационную базу. Эпизодическая информация собирается нерегулярно, используется в особых ситуациях, когда руководство не в состоянии предвидеть будущее на основе имеющейся постоянной информации.

К достоинствам первичной информации относятся: данные, полученные для конкретных целей исследования; методология сбора информации контролируется фирмой; результаты доступны для компании; отсутствуют противоречивые данные; надежность информации известна фирме.

Недостатками первичной информации являются: длительность сбора информации; необходимость больших затрат на разработку анкет, проведение опросов; невозможность получить некоторые данные и т. д.

Полевое исследование представляет собой метод сбора и оценки первичной информации непосредственно об объекте исследования. Оно может осуществляться путем опроса, эксперимента, наблюдения.

Все методы сбора данных маркетинговой информации и их обработки можно подразделить на две группы:

• 1. Количественные исследования. Эти исследования включают сбор и обработку данных, полученных в результате проведения различных опросов, на которые отвечает большое число респондентов. Они используются в целях:
  • • изучения возможности выхода на рынок;
  • • определения целевых групп потребителей;
  • • позиционирования продукта;
  • • разработки новых продуктов;
  • • тестирования продукта или его концепции;
  • • определения цены товара;
  • • исследования эффективности рекламы;
  • • изучения ценности марки;
  • • рассмотрения причин роста или падения потребления продукта.
• 2. Качественные исследования. Эти исследования включают сбор, анализ и обработку данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Данные исследования позволяют маркетологу увидеть окружающий мир глазами потенциального потребителя и понять причины потребительских предпочтений.

Качественные исследования позволяют отследить постоянно меняющиеся запросы потребителей, избежать ошибок при создании имиджа продукта, услуги, разработки и реализации концепции рекламной кампании. Разновидностями качественных исследований являются:

• • исследования при выведении нового продукта на рынок (исследования на стадии разработки концепции рекламы, продукта, марки, упаковки);
• • позиционные исследования (разработка стратегии продвижения товаров, тестирование существующего имиджа);
• • исследование потребительского поведения (выявление образа типичного потребителя, изучение привычек и мотивации потребления продуктов или услуг);
• • групповое тестирование (оценка дизайна упаковки и названий марки; тестирование продуктов; тестирование слоганов).

Качественные исследования осуществляются с помощью наблюдения, фокус-группы, глубинных интервью, проекционных методов, физиологических измерений и др.

Основными методами сбора первичной информации являются опрос, эксперимент, панель и наблюдение.

1. Опрос — метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта. Преимущества и недостатки этого метода представлены в табл. 5.1.

Таблица 5.1.

Преимущества и недостатки методов опроса.

В практике маркетинговых исследований используются различные формы проведения опросов, которые можно классифицировать по следующим основным признакам:

• • в зависимости от вида преследуемой цели: качественный опрос ориентирован на выявление качественных характеристик изучаемого объекта; количественный опрос ориентирован на обоснование характеристик изучаемого объекта с позиции чисел, допускающих математическую обработку;
• • по шипу опрашиваемого субъекта: экспертный опрос основан на мнениях экспертов или специалистов в определенной области; потребительский опрос предполагает опрос потенциальных или реальных потребителей конкретного продукта;
• • с точки зрения частоты проведения: единичный опрос проводится один раз; многократный опрос предполагает многократный сбор информации по проблеме исследования;
• • в зависимости от количества одновременно опрашиваемых лиц выделяют индивидуальный опрос, который предполагает обследование одного респондента, и групповой опрос, который предполагает опрос одновременно нескольких человек;
• • по степени стандартизации: структурированный опрос предполагает, что все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы; неструктурированный опрос предполагает, что при опросе интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов;
• • по способу сбора данных: устный опрос предполагает, что респондент устно отвечает на поставленные вопросы; при письменном опросе ответы респондента фиксируются на бумаге;
• • по использованию коммуникаций: опрос по телефону; опрос лично респондента; опрос по почте.
• 2. Методы эксперимента. Эти методы основаны на получении информации путем активного вмешательства исследователя в определенный процесс с целью установления взаимосвязи между событиями. При этом методе выбираются однотипные группы обследуемых, выдаются им разные задания, ведется контроль за факторами, которые влияют на результаты, и сравниваются различия в групповых реакциях. Преимущества и недостатки этого метода представлены в табл. 5.2.

Таблица 5.2.

Преимущества и недостатки эксперимента.

Эксперимент предполагает манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, неизучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т. п.), а зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли).

Проведение экспериментов обычно преследует две цели: определить потенциальный объем продаж нового продукта; определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта.

Лабораторные эксперименты проводятся при соблюдении определенных условий с целью исключить влияние побочных факторов. Эти эксперименты являются более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации. При их проведении используется компьютерная техника, которая регистрирует покупки и измеряет реакцию покупателей на изменение определенных элементов комплекса маркетинга (цену, цвет и форму упаковки, внутримагазинные методы продвижения товара).

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т. д. Результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем лабораторных, но при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.

Чтобы снизить влияние посторонних факторов на результаты эксперимента, проводится сопоставление состояния объекта исследования до и после проведения эксперимента. Также возможно проведение измерений параллельно в двух группах — экспериментальной (которая подвергается воздействию) и контрольной (не подвергается воздействию).

3. Панель. Панельное исследование предполагает сбор данных в одной и той же группе людей, по одной и той же проблеме через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды. Преимущества и недостатки этого метода представлены в табл. 5.3.

Основными признаками панелей являются: постоянство предмета и темы исследования; повторение сбора данных через равные промежутки времени; постоянная совокупность объектов исследования (предприятия торговли, потребители, домашние хозяйства и т. п.).

Таблица 5.3.

Преимущества и недостатки панельного метода.

Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты, которые с определенными оговорками остаются постоянными.

В ходе проведения панельных опросов:

• • изучают мнения и оценки обследуемых потребителей относительно товаров и организации торговли;
• • выявляют различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущих в разных регионах и городах и населенных пунктах разного типа;
• • изучают мотивы покупки, выявляют факторы, влияющие на их динамику, прогнозируют их развитие и другие особенности.

Панельные методы исследования могут классифицироваться по различным признакам:

• • по времени существования панели подразделяются на краткосрочные (существуют не более года) и долгосрочные (существуют не более пяти лет). Долгосрочные панели при этом могут давать либо непрерывную, либо периодическую информацию. Непрерывная информация фиксируется ежедневно, а периодическая поступает по мере проведения опросов в виде заполненных анкет;
• • по характеру изучаемых единиц выделяют панели: потребительские; торговые; промышленных предприятий, выпускающих исследуемые товары и т. д.;
• • по характеру изучаемых проблем панели подразделяются: на специализированные и общие. С помощью специализированных панелей осуществляется тестирование товаров и концепций новых товаров; отслеживание рыночных тенденций; определение источников, из которых потребители получают информацию о новых товарах; общие панели создаются для изучения общих и глобальных проблем;
• • по методу получения информации выделяют: члены панели высылают требуемую информацию почтой; члены панели интервьюируются, заполняют дневники или опросные листы и т. д.
• 4. Методы наблюдения. Эти методы основаны на сборе первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий. Наблюдение может осуществляться за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта.

Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез или служить для проверки данных, полученных другими методами. Результаты наблюдений фиксируются с помощью аудиоили видеотехники, в блокнотах и т. п.

Все методы наблюдения классифицируются по пяти основным признакам:

1. В зависимости от характера наблюдаемых событий выделяют: прямое и непрямое наблюдение.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением людей (например, наблюдение за поведением покупателей в магазине: в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке).

Непрямое наблюдение предполагает изучения результатов определенного поведения, а не само поведение. При этом часто используются архивные данные. Например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации.

2. По степени открытости процесса наблюдения выделяют: открытое и скрытое.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают и присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых.

При скрытом наблюдении человек не предполагает, что за ним наблюдают, и в этом случае могут применяться скрытые зеркала, камеры наблюдения.

3. В зависимости от степени стандартизации наблюдаемых событий наблюдения могут быть: структурированными и свободными.

При структурированном наблюдении наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Например, фиксируется, какие виды соков покупают потребители.

При свободном наблюдении наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Например, при наблюдении за поведением покупателей в магазине фиксируется по возможности вся информация: какие товары (упаковки, марки, расфасовки и т. п.) вызвали интерес со стороны покупателей, как сложился контакт с продавцом.

4. В зависимости от характера окружающей обстановки наблюдение может быть: полевым и лабораторным.

Полевой метод означает, что процессы проходят в естественной обстановке (в магазине, у витрины магазина).

Лабораторный метод предполагает, что исследования проводятся в искусственно созданной ситуации.

5. По способу проведения различают: личное наблюдение и наблюдение с использованием технических средств.

При личном наблюдении наблюдатель записывает все происходящие с объектом события по мере их наступления. Например, наблюдатель может записывать число посещений и наблюдать за потоками покупателей в универмаге. Эта информация поможет улучшить планировку универмага, определить местоположение отдельных секций, размещение полок и витрин.

Наблюдение с использованием технических средств предполагает запись результатов техническими устройствами. Эти записи используются для изучения текущего поведения респондентов.

К основным достоинствам, присущим методу наблюдения, относятся:

• • независимость хода исследования от объекта наблюдения, от его желания участвовать в данном процессе и способности выражать свои мысли;
• • высокая объективность, так как наблюдению подвергаются только фактически произошедшие события;
• • возможность восприятия неосознанного поведения людей;
• • возможность учета окружающей обстановки.

К основным недостаткам относятся:

• • трудоемкость метода и длительность оформления итогов наблюдений;
• • ограниченность времени наблюдения временем совершения события;
• • невозможность пронаблюдать за всеми факторами, представляющими интерес.

Процесс проведения наблюдения включает основные этапы, приведенные на рис. 5.4.

На первом этапе в зависимости от целей исследования в качестве предмета наблюдения обычно выбирается какая-либо одна или ограниченное число сторон деятельности объекта, например изучается маршрут движения покупателя в торговом зале магазина.

На втором этапе обеспечение доступа к среде предполагает получение соответствующих разрешений, завязывание контактов с людьми.

Третий этап предполагает выбор способа проведения наблюдения и разработку процедуры исследования (плана) на основе предварительно собранных материалов.

Четвертый этап предполагает подготовку технических документов, необходимого оборудования и средств наблюдения (тиражирование карточек, протоколов, инструкций для наблюдателей, подготовка технического оборудования, письменных принадлежностей и т. п.).

Рис. 5.4. Основные этапы процесса наблюдения На пятом этапе осуществляется подбор наблюдателей, их инструктаж, проведение наблюдений. На данном этапе следует грамотно подобрать наблюдателей. Они должны соответствовать предъявленным требованиям, обладать такими качествами, как внимание, терпение, способность фиксировать изменения в наблюдаемой ситуации, добросовестность.

На шестом этапе фиксация результатов наблюдений выполняется в виде: кратковременной записи, карточек, дневника наблюдений, фото-, видеои звукозаписи.

Фиксация результатов наблюдений предполагает двойной контроль, т. е. контроль за наблюдателем и контроль за возможными отклонениями в рамках наблюдаемой ситуации.

На седьмом этапе контроль наблюдения может быть осуществлен в форме проведения разговора с участниками ситуации, обращения к документам, связанным с данным событием, подготовки и отправки рапортов о наблюдении другим исследователям с целью повторения наблюдений.

На восьмом этапе отчет о наблюдении должен содержать:

• • информацию о времени, месте и обстоятельствах произведенного наблюдения;
• • информацию о роли наблюдателя при проведении исследования, способе наблюдения;
• • характеристику наблюдаемых лиц;
• • собственные заметки и интерпретации наблюдателя;
• • оценку надежности полученных результатов.

При разработке плана наблюдений необходимо определить наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых протекает деятельность наблюдаемых объектов, т. е. решить вопрос о том, в каком месте и в какое время следует проводить наблюдение.

Статистический анализ данных, виды и инструменты анализа

Анализ маркетинговой информации, полученной в ходе исследований, начинается с преобразования исходных данных. Далее проводится статистический анализ, т. е. определяются средние величины, частоты, корреляционные и регрессионные соотношения, осуществляется анализ трендов.

Преобразование данных предполагает перевод их в более сжатый вид, удобный для анализа и подготовки рекомендаций для заказчика. Обычно закодированные исходные данные представляются в виде матрицы, столбцы которой содержат ответы на различные вопросы анкеты, а ряды — респондентов или изучаемые ситуации.

После преобразования данных осуществляется их статистический анализ. При проведении маркетинговых исследований используются пять основных видов статистического анализа (рис. 5.5).

Рис. 5.5. Основные виды статистического анализа Дескриптивный анализ. В основе этого вида анализа лежит использование таких статистических мер, как средняя величина (средняя), мода, среднее квадратическое отклонение, размах или амплитуда вариации.

Выводной анализ. В его основе лежит использование статистических процедур (например, проверка гипотез) с целью обобщения полученных результатов на всю совокупность.

Анализ различий. Этот вид анализа используется при сравнении результатов исследования двух групп (двух рыночных сегментов) для определения степени реального отличия в их поведении, в реакции на одну и ту же рекламу и т. п.

Анализ связей. Этот вид анализа направлен на определение систематических связей (их направленности и силы) переменных. Например, определение того, как увеличение затрат на рекламу влияет на увеличение сбыта.

Анализ временных рядов. Этот вид анализа используется в целях прогнозирования развития событий в будущем.

Анализ временных рядов чаще всего применяется по отношению к прогнозированию спроса. Он представляет собой данные об объеме реализации продукции в прошлом по отдельным группам и компонентам, их тренды, циклы, сезонные и случайные изменения, выявление причин изменения спроса в прошлом и перенос выявленных закономерностей на будущее.