Прогнозирование и контроль сбыта

В любой компании центральное место занимает прогнозирование сбыта. Независимо от размера компании или количества сил сбыта прогнозирование сбыта существенно влияет на все аспекты планирования, составления сметы и установление квоты. Совсем не просто составить прогноз сбыта. Прежде чем определить подходящий метод прогнозирования сбыта, важно детально рассмотреть все факторы, влияющие на прогнозирование. Они могут быть разделены на две группы: контролируемые и неконтролируемые [19; С. 105].

Контролируемые факторы — это те, которые поддаются управлению со стороны фирмы, например политика ценообразования, характеристики продуктов, финансовая состоятельность самой фирмы и т. д. Контролируемые факторы являются составными элементами внутренней деловой среды фирмы, влияющей на будущий сбыт, который может быть управляемым фирмой [19; С. 105].

Неконтролируемые факторы — это элементы окружающей среды над которыми фирма не имеет власти. Это, в первую очередь, касается состояния мировой и национальной экономики, инфляции, процентных ставок, миграции населения, изменения вкусов потребителей, изменение различных демографических данных, условий конкуренции. Неконтролируемые факторы влияют на сбыт и деятельность фирмы в разной степени. Важно, чтобы факторы, имеющие наибольшее влияние, были старательно (скрупулезно) зафиксированы и учитывались при составлении прогноза сбыта. Конечно, одним из факторов, влияющих на сбыт, независимо от состояния рынка, является общее экономическое положение [19; С. 106].

Каждый управляющий по сбыту должен помнить о четырех концепциях сбыта при составлении прогноза: размер рынка, потенциал рынка, потенциал сбыта, прогноз сбыта. Размер рынка — это общее количество товаров, которое может потребить рынок за данный год, не принимая во внимания такие рыночные явления, как цена и конкуренция. Часть рынка, представляющая собой наиболее возможный уровень промышленного сбыта товаров в данный промежуток времени, является потенциалом рынка. Потенциал сбыта есть потенциал рынка, представляющий максимум рыночной доли, которого может достичь компания за обозначенный период времени. И наконец, прогноз сбыта — это потенциал сбыта: количество продаж на специфическом рынке, которое компания может осуществить за определенный период времени [37; С. 368].

Для успешного достижения специфических целей сбыта необходимо установить бюджет для финансирования необходимых программ. Бюджет на сбыт состоит из запланированных расходов, разрабатываемых на ежегодной основе. Процесс установления бюджета начинается с момента разрабатывания плана маркетинга и плана на рекламу компании. Прогноз сбыта становится направляющим звеном для определения количества продавцов, необходимой суммы затрат на поездки и командировки для того, чтобы придти к прогнозированным цифрам.

Часто поднимается такой вопрос: Что должно стоять на первом месте: доступность ресурсов (бюджет) или прогнозирование сбыта? Бюджет на сбыт невозможно установить до тех пор, пока не будет известен (получен) ожидаемый доход, в свою очередь ожидаемый доход не может быть точно определен, пока не будет установлен бюджет. И хотя это все не очень тесно взаимосвязано, обычно прогнозирование сбыта происходит раньше, чем установление бюджета [37; С. 368].

Поскольку нет такого единственного метода, который давал бы возможность получить совершенно точный прогноз сбыта, целесообразно одновременно пользоваться несколькими разными методами. Результаты применения одного из них могут служить для проверки результатов использования другого. Одним из основных определяющих факторов при выборе метода прогнозирования является объем имеющейся информации. К чаще всего практикуемым неколичественным методам прогнозирования сбыта относятся:

1) Мнение жюри руководителей высшего звена Это один из старейших и простейших методов: руководителей высшего звена фирмы просят дать прогноз объема будущих продаж. В результате усреднения их мнений получается прогноз, отражающий взгляды большого числа людей, который обычно бывает более точным, чем тот, который основан на оценке, данной каким-либо одним руководителем. Обычно с просьбой дать оценку будущего объема продаж обращаются к тем, кто работает в подразделениях, занимающихся маркетингом, финансами, производством продукции и закупками.

Преимущество метода получения мнения жюри руководителей высшего звена заключается в его оперативности и простоте. Основным же недостатком является то, что основу прогноза составляют мнения людей, которые могут не иметь прямого отношения к продукции, производимой компанией, и, следовательно, могут нечто предсказать объем ее продаж [9; С. 57].

2) Сводное мнение торговых агентов Этот метод обобщения оценок будущих продаж, данных торговыми агентами. Иногда торговые агенты составляют свой прогноз самостоятельно, иногда — проконсультировавшись с коммерческим директором.

Полученные от торговых агентов оценки затем обобщаются по районам или регионам. Районные или региональные менеджеры рассматривают полученные оценки, сравнивая их с точностью прежних оценок объема продаж. Затем, на основании выведенного коэффициента отклонения и собственного опыта, они вырабатывают окончательную оценку по данному району и направляют ее в центральный офис, где подготавливается сводная оценка будущих продаж.

Наиболее распространенным недостатком этого метода является то, что прогнозируемый объем продаж обычно оказывается ниже реального. Эти заниженные прогнозы можно компенсировать, установив индекс пессимизма для каждого торгового агента. Этот индекс получается путем сравнения прежних оценок объема будущих продаж, данных каждым агентом, и реальных результатов этих продаж. Эта разница, разделенная на объем продаж в предварительной оценке, и будет индексом пессимизма данного торгового агента. В одной компании, применившей эти индексы, оказалось, что оценки почти 90 процентов торговых агентов составили около 10 процентов реального объема реализованной продукции.

Но, несмотря на то, что данный метод прогнозирования позволяет получить оценку будущего объема продаж у компетентных людей, лучше всех других знающих рынок сбыта, возникают две проблемы, связанные с точностью получаемого прогноза. Во-первых, на способность торговых агентов точно прогнозировать объем продаж влияет структура данного рынка сбыта. Когда торговые агенты продают сою продукцию небольшому числу клиентов или если основная часть их сделок приходится на сравнительно небольшое число покупателей, то прогнозы обычно бывают более точными. Вторая проблема, возникающая в случае использования данного метода, связана с тем, что оценка деятельности торговых агентов, оплата их труда и повышение по службе зависят от реальных результатов продаж, а не от точности сделанных ими прогнозов. Поэтому на прогнозирование сбыта они тратят как можно меньше времени [10; С. 64].

3) Ожидания покупателей Многие компании опрашивают своих прежних, настоящих и потенциальных покупателей по поводу того, что они намерены закупать. Такой подход, метод выявления ожиданий покупателей, особенно эффективен, когда число имеющих особо важное значение клиентов относительно невелико. Этих потенциальных покупателей можно расспросить о планах закупок в письме, по телефону или в личной беседе. Самые точные и детальные сведения дает опрос при личной встрече. При применении данного метода может возникнуть проблема, если потенциальный покупатель преувеличивает свои намерения. Одним из способов корректировки является снижение этого искусственного спроса путем введения индекса оптимизма, рассчитываемого подобно тому индексу пессимизма, который вводится при использовании метода обобщения мнений торговых агентов. Этот индекс рассчитывается на основе сравнения объема прежних покупок каждого покупателя промышленной продукции с его планами.

4) Метод Дельфы Метод Дельфы можно использовать при прогнозировании объема продаж и для предсказания будущего направления деятельности целой отрасли. Этот метод состоит в организации ряда плановых «мозговых атак» с участием группы экспертов. Ответы на первый круг вопросов анализируются и ложатся в основу подготовки следующего круга вопросов. Суждения, догадки и ожидания, высказанные этими экспертами, затем оцениваются целой группой лиц, в результате чего вырабатывается согласованная, более четко структурированная и менее пристрастная оценка перспектив сбыта.

Прогнозирование сбыта по методу Дельфы предусматривает создание группы экспертов. В эту группу входят от 10 до 1000 человек, хорошо знающих особенности практической работы, людей с разной квалификацией, образованием и положением в данной организации. Каждому члену данной группы направляется письмо с просьбой оценить перспективы сбыта всей отрасли и отдельного вида продукции. Кроме того, их просят продемонстрировать знание практической работы. Их ответы редактируются, и составляется перечень изделий или высказываний. Этот перечень рассылается всем членам экспертной группы и участникам, которых просят высказать мнение о том, когда могут произойти какие-либо изменения, и о возможности составления разных оценок перспектив сбыта. Ответы сводятся в таблицы, и, если необходимо, предпринимаются следующие шаги.

Качество прогнозов сбыта, полученных методом Дельфы, зависит от компетентности членов экспертной группы. Поэтому очень важно найти подходящего эксперта или группу, которые могли бы свести их ответы в точную оценку [12; С. 14].

5) Метод создания сценариев Метод создания сценариев позволяет получить широкую картину перспектив сбыта продукции на основании ряда альтернативных предложений. Путем описания внутренне совместимых, качественных, альтернативных способов действия в будущем, а также путем обсуждения имеющих важное значение событий и их результатов вырабатывается последовательная картина того, что произойдет с настоящего момента до времени реализации продукции в будущем. Первым шагом в ходе применения сценарного метода является отбор ряда секторов и описание всех вероятных вариантов изменений в каждом секторе. Затем все факторы и сектора объединяются в схематическое изображение того, что может случиться в будущем. Затем отбираются — по принципу внутренней совместимости — сценарии, которые можно взять за образец. И, наконец, все сценарии излагаются таким образом, чтобы их можно было связать друг с другом, рассматривая по одному.

При прогнозировании сбыта используются также количественные статистические методы: корреляционный и регрессионный анализ, анализ временных рядов, метод скользящего среднего, экспоненциальное выравнивание и метод Бокса-Дженкинса [27; С. 61].

Корреляционный и регрессионный анализ являются, пожалуй, самыми распространенными количественными методами прогнозирования сбыта. Эти процедуры устанавливают математическую зависимость между объемом продаж товара и по меньшей мере одной переменной величиной. Корреляционный анализ чаще всего применяется для определения взаимосвязей между объемом продаж и соответствующими опережающими индикаторами внешней среды. На основе выведенной взаимосвязи при помощи регрессионного анализа можно предсказать будущее значение зависимой переменной величины — объем продажи продукта [27; С. 61].

Подобно корреляционному и регрессионному анализу, анализ временных рядов прогнозирует будущий объем продаж на базе объема прежних продаж. Но если корреляционный и регрессионный анализ выявляют взаимосвязь между переменными величинами, анализ временных рядов имеет дело только с конкретными данными о продажах, имевших место в прошлом. В целях составления прогноза сбыта оцениваются четыре вида колебаний:

• 1 Циклические колебания (Ц) — это волнообразные колебания объемов продаж, возникающие нерегулярно и длящиеся больше года.
• 2 Беспорядочные колебания (Б) — это разовые, особым образом опознаваемые события, влияющие на сбыт.
• 3 Периодические колебания (П), называемые также сезонными колебаниями, — это последовательно возникающие в течение года колебания сбыта.
• 4 Тренды (Т) — это возрастания и спады объемов продаж, являющиеся следствием фундаментальных сдвигов в области капитала, населения или технологии [33; С. 15].

Метод анализа временных рядов отсекает все крайние значения, выводя среднее значение нескольких временных периодов сбыта (обычно это недели или месяцы). Поскольку данные о реальных объемах продаж за новый период прибавляются к этим данным, то объем продаж за последний период отбрасывается. Число периодов определяется коммерческим директором. Метод скользящего среднего не только сглаживает сезонные колебания, но и минимизирует влияние значений последних по времени объемов продаж, что ведет к выработке более сдержанной оценки сбыта во времена роста продаж.

Составляя краткосрочный — меньше чем на шесть месяцев — прогноз, коммерческий директор часто применяет метод экспоненциального выравнивания, потому что он в большей степени, чем другие, учитывает результаты самых недавних продаж. Применение этого метода позволяет уделить основное внимание результатам недавних продаж, а не имевших место ранее. Самым важным для получения точных оценок при помощи этого метода прогнозирования сбыта является верный выбор коммерческим директором коэффициента выравнивания или веса. Применяемый в целях составления краткосрочного прогноза для компании, имеющей развитый или стабильный рынок сбыта, метод экспоненциального выравнивания является отличным средством, позволяющим коммерческому директору точно предсказать объемы будущих продаж.

Метод Бокса-Дженкинса заключается в разработке и отборе на базе компьютерной техники математической модели, наилучшим образом отражающей результаты прежних продаж, что позволяет составить наиболее точный прогноз. Для создания такой модели требуется множество самых разнообразных данных о продажах и довольно высокий уровень компетентности. Этот метод может помочь коммерческому директору составить очень точный прогноз, когда речь идет об уже давно реализуемых на рынке товаре или услуге [26; С. 301].

Поскольку нет такого единственного метода, который давал бы возможность получить совершенно точный прогноз сбыта, целесообразно одновременно пользоваться несколькими разными методами. Результаты применения одного из них могут служить для проверки результатов использования другого.