На современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране прогнозирование спроса на товары и услуги играет важную роль для успешной деятельности любого предприятия.
Возросшая конкуренция вынуждает предприятия изготовителей идти на всё большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования.
Кроме того, объективным фактором возрастания роли прогнозирования спроса является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты средствах массовой информации. Поэтому всё большее число предприятий прибегает к прогнозирования спроса, как к средству, которое может эффективно поддерживать рекламную компанию.
Согласно имеющимся определениям, маркетинг представляет собой систему организации и управления всеми сторонами деловой активности хозяйственной единицы от идеи создания нового товара и использования соответствующей технологии производства до доставки товара покупателю и обслуживания, взяв в качестве исходного момента этой деятельности и завершения её цикла рынок (потребителя) и его требования.
Благодаря маркетингу производитель выявляет текущие и перспективные потребности покупателя, формирует превращения покупательной способности в конкретный спрос именно на данный товар или услугу, добивается того, чтобы связи покупателя с ним были устойчивыми и долговременными.
Предоставляя огромные возможности хозяйственным единицам для решения рыночных и иных проблем, маркетинг требует для своего полного и правильного использования большой и продуманной подготовительной работы, творческого подхода. Главное при маркетинговом подходе целевая ориентация всей совокупности намечаемых мер, слияние в единый «технологический процесс» всех составных частей проводимой работы исследовательской, проектно-конструкторской, производственной, сбытовой и иных.
Особо важное внимание маркетинговой деятельности предприятия уделяется коммуникациям. Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она будет заинтересована в её маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения. Могут использоваться самые разные средства.
Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определённую информацию или уже убедить её изменить своё отношение или поведение. Фирмы-продавцы для убеждения потребителя применяют самые разные способы. Они могут использовать любую информацию, доводы и стимулы. Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определённых задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит осведомление о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или её торговой марки. Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые обращения в любые места, где возможен контакт целевой аудитории с её торговой маркой. Таким образом, товар, его цена и способ распространения могут нести потребительскую рыночную информацию.
Цель дипломной работы изучение теоретических и практических основ прогнозирования спроса на товары и услуги (Лакокрасочная продукция, компания ООО «Паркер-Пэйнт Екатеринбург»), представитель корпорации Professional Paint Inc. на Урале
Задачи дипломной работы состоят в следующем: изучение теоретического материала и применение теории на практике.
Структура работы соответствует указанным цели и задачам: во введении обоснована актуальность темы исследования, сформулированы цели и задачи, определена практическая значимость работы.
В работе использовался научный, учебный и методический материал.
При написании работы использованы научные труды в области маркетинга известных зарубежных исследователей (Котлера Ф., Сэндидека Ч., Картера Г) и российских экономистов-маркетологов (Голубкова В., Романова А., Ноздрёва Р.)
Глава 1. Теоретические аспекты изучения и прогнозирования спроса на товары и услуги
1.1. Понятие и виды спроса на товары и услуги
Изучение спроса населения ведётся в двух направлениях макроспрос и микроспрос. Изучение и пропагандирование макроспроса проводится по укрупнённым товарам, а микроспроса по отдельным товарам внутри этих групп. 14, с. 271]
Главная задача изучения спроса в различных торговых предприятиях правильное формирование ассортимента и своевременное пополнение торговой сети изделиями в соответствии с запросами покупателей.
Также маркетинг занимается изучением особенностей потребления производственных товаров, глубоким исследованием конъюнктуры рынка. Торговая конъюнктура совокупность факторов, условий, характеризующее соотношение спроса и предложения. Её изучение позволяет определить особенности рынка товаров народного потребления, изменение структуры спроса под воздействием различных факторов, перспективы его развития, при этом оперативно реагируя на изменения в спросе, правильно их оценивая и внося необходимые коррективы в плане производства и продажи товаров.
Под спросом в широком смысле слова, т. е. на произведенные товары и ресурсы, понимается количество продукта (ресурса), которые потребители готовы и в состоянии купить по некоторой цене из возможных в течение определенного периода времени цен. Спрос это платежеспособная потребность, т. е. подлежащая удовлетворению, обеспеченная денежным эквивалентом, и обязательно «вынесенная на рынок». [14, с. 271]
Существует обратная связь (при неизменности прочих условий) между величиной спроса на различные блага и их ценой, что именуется законом спроса. Исключение из закона спроса рост цен на товары при одновременном повышении спроса на них (товары Гиффена).
В основе закона спроса лежит принцип убывающей предельной полезности, эффект дохода и эффект замещения.
Различают действительный (реально предъявляемый спрос на товары и услуги), реализованный (это часть действительного спроса, которая реализована на рынке в купленных товарах и услугах) и неудовлетворенный спрос (это нереализованная часть действительного спроса ввиду отсутствия нужных товаров или несоответствия их ассортимента и качества требованиям покупателей). Неудовлетворенный спрос приобретает различные формы: скрытый, явный, текущий, мобильный и накопленный. Различают эндогенный и экзогенный спрос. Эндогенный (внутренний) спрос образуется за счет внутренних источников, существующих в национальной экономике. Экзогенный спрос внешний, вызван вмешательством сил внерыночного характера (государство, международные организации).
Точная оценка всех форм спроса (по величине, объему, характеру, по структуре, по отдельным товарам, по социально-экономическим группам населения, по регионам) позволяет более полно удовлетворить потребности субъектов (потребителей), разработать эффективные меры по регулированию потребительского спроса (в частности, сокращению и ликвидации неудовлетворенного спроса), правильно оценить рыночную конъюнктуру и занять хозяйствующим субъектом соответствующую рыночную нишу на потребительском рынке. [10, с. 74]
Покупательский спрос формируется под воздействием общих и специфических факторов. Наиболее характерные общие факторы: экономические, социально-демографические, природно-климатические. К экономическим факторам относятся развитие производства товаров, их качество, уровень цен и распределение денежных доходов, денежные сбережения, объём и структуа общественных фондов потребления. К социально-демографическим факторам относят местожительство покупателей, их социальное положение, пол, возраст, размер и состав семьи, образование и жизненные условия. В частности, место жительства отражает различие жизненных условий. Сельское население часть своих потребностей в продуктах питания удовлетворяет за счёт личного подсобного хозяйства.
Природно-климатические факторы климат, природная среда, сезонность. Объём и состав рационов питания дифференцируется в зависимости от климата. Специфические факторы обуславливают спрос только на отдельные товары или товарные группы. Для производственных товаров специфическим фактором является их высокая взаимозаменяемость. Учёт факторов, влияющих на формирование спроса является необходимым условием для составления экономически обоснованных заказов промышленности, планирование розничного товарооборота, управление товарными запасами и формирование ассортимента производственных товаров в розничной сети. Эффективность изучения покупательского спроса достигается при условии систематического использования взаимосвязанных форм и методов сбора, обработки и анализа информации о нём. [25, с. 142]
В розничной торговле различают три вида спроса: реализованный, неудовлетворённый и формирующийся.
Реализованный соответствует той части предъявляемого населением спроса, которая фактически удовлетворена в результате покупок товаров. его определяют путём анализа данных о движении товаров. Изучение результатов реализованного спроса позволяет установить объём и структуру товаров, необходимых на следующий период.
Неудовлетворённый это часть фактически предъявленного населением спроса, которое в данный момент не может быть удовлетворена из-за отсутствия в продаже нужных товаров. Его изучение даёт возможность принять меры для того, чтобы товары, пользующиеся спросом населения, всегда были в продаже. [10, с. 272]
Маркетинг начинается там, где производство ориентируется на рынок, на спросы покупателей. Но это только одна его сторона. А с другой стороны, он сам оказывает активное влияние на рынок и покупателя.
Маркетинг ориентирует производство на максимальное удовлетворение спроса. Задачи предпрятия, которое осуществляет принципы маркетинга управлять рыночным спросом, влиять на него.
