Практическое применение технологии продвижения фильмов в России

Это в советские годы продвижение кинофильмов ограничивалось афишами, а успех фильма на 80% зависел от таланта режиссера. Сейчас на одном даре художника не уедешь, и многомиллионную зрительскую толпу, как Леонид Гайдай, не соберешь. Чтобы растолкать локтями конкурентов, кинопродюсеры и дистрибьюторы вовсю осваивают рекламное мастерство.

В феврале в кинотеатрах Лондона начался показ международной версии «Ночного дозора». Вот только рекламная поддержка продукта Первого канала в английской столице, в отличие от российской, масштабностью не отличалась. Темные щиты в серой лондонской подземке и заметишь-то не сразу, а уж когда их немного, то рискуешь и не запомнить, что плакат рекламирует. Неудивительно, что фильм собрал в Англии $ 1,2 млн.

Впрочем, зарубежный прокат — скорее вопрос имиджа. Сборы как «Ночному» ($ 16,3 млн), так и «Дневному дозору» (почти $ 34,8 млн) обеспечили российские зрители. Пока «первый фильм года» «Дневной дозор» — самый кассовый среди российских творений.

Да и зарубежным фильмам переплюнуть его не удалось. Но расслабляться производителям и дистрибьюторам российских фильмов не приходится. Доверие к голливудским фильмам по-прежнему высоко. «Пяти — десяти процентов от предполагаемого сбора, которые тратят на рекламу продюсеры зарубежных фильмов, недостаточно для продвижения российского кинопродукта, — отмечает директор кинопрокатной группы „Наше кино“ Олег Гладченко. — Чтобы релиз отечественного фильма сделать значимым и не только проинформировать, а еще и привлечь к просмотру зрителей, продюсеры вынуждены выделять внушительные средства». Впрочем, важно не только найти необходимые суммы, надо учесть всю специфику рекламы кино и выстроить особые коммуникации со зрителем.

Игра в жмурки

В последние годы российский кинематограф воспрял духом. По словам гендиректора коммуникационной группы «Планета-Информ» Дмитрия Литвинова, ежегодно кинорынок России увеличивает свои обороты на 30−40%. Растут и рекламные траты. «Кинопроизводство переживает сейчас бум: у зрителя есть выбор, а значит, за зрителя развернулась настоящая война», — объясняет гендиректор DTV-MA и председатель жюри конкурса «Золотой движок» Михаил Сапожников.

Отголоски этой войны доходят до всех участников киноиндустрии. Вот только мало кто может сказать, сколько всего в ней используется «единиц боевой техники». «Обобщенные цифры, кем-либо заявленные, будут, мягко говоря, приблизительными, так как реальных данных о затратах компаний просто нет — непрозрачный рынок», — констатирует Олег Гладченко из «Нашего кино». По словам Дмитрия Литвинова, причина кроется в том, что в рекламе кино много натурального обмена. «Например, продал продюсер права на фильм какому-либо каналу за $ 700 тыс. и получил информационного спонсора, а вместе с ним и на $ 300 тыс. эфирного времени, — объясняет схему Литвинов. — Каналам же выгодно таким способом поддерживать фильмы в прокате. Ведь чем больше фильм нашумит в кинотеатрах, тем лучше его будут смотреть по телевидению».

Поддержка собственных фильмов каналами, несмотря на то, что они раскрывают бюджеты на продвижение, тоже не добавляет ясности в отношении объема рекламы кинопродукта. Спродюсированный Первым каналом «Турецкий гамбит» потребовал около $ 5 млн. на свое продвижение, «9 рота» — почти $ 3,7 млн. «Дневному дозору» досталось не более $ 3 млн. рекламных денег. Гендиректор Первого канала Константин Эрнст рассказывал журналистам, что успех «Дневного дозора» объясняется отнюдь не работой «машины по промыванию мозгов» Первого канала. Тем не менее, рискованному решению по выпуску фильма на экраны 1 января было оказано мощнейшее подкрепление. Кампания с сумасшедшим медиавесом на собственных ресурсах продюсеров фильма свое дело сделала: традиционная фраза «С новым годом» легко трансформировалась в сознании зрителей в новое выражение «С новым дозором вас!» .

Телеканал «Россия», выпустив на экраны «Охоту на пиранью», рекламный бюджет утаивает. Представители же дистрибьютора «Централ Партнершип» заявляли, что вели напряженную работу по определению того объема рекламы, который бы сильно разогрел интерес зрителей к фильму. «Разогревали» его в основном благодаря телевизионному эфиру «России». Неменьшая рекламная и PR-поддержка была обеспечена «9 роте» на канале СТС (гендиректор канала Александр Роднянский выступал сопродюсером фильма).

Но как бы то ни было, рассчитывая рекламный бюджет каждого фильма, производители стараются придерживаться мировой практики. Она же показывает, что затраты на продвижение чаще всего составляют около 50% расходов на производство (правда, пока не у всех получается придерживаться сметы, например, чтобы снять «второй фильм года», «Питер FM», продюсерам Александру Роднянскому и Игорю Толстунову хватило $ 1 млн., а вот на его продвижение, по данным ИР, они потратили в три раза больше). «Кроме того, продюсер, выпускающий картину, должен понимать, сколько он собирается получить в прокате. Исходя из этого и надо планировать рекламный бюджет», — дает советы директор общественных связей Первого канала Игорь Буренков, проводивший кампании по продвижению кинофильмов «Ночной дозор», «Турецкий гамбит» и «Дневной дозор». — Но какую бы сумму продюсер ни вкладывал в продвижение, ему ее всегда жалко — иногда картина вообще ни находит свою аудиторию. Так что рекламная кампания — всегда риск".

Тонкая работа

Опасность ситуации заключается не только в ошибочных расчетах коммерческого будущего картины. Она усугубляется самой сутью товара. Кино — это специфический продукт. Тут привычные шаблоны вроде купания клубники в сливках или разлива золотистой жидкости по изящно вытянутым стаканам не подходят.

Самый первый вопрос, который возникает перед кинопроизводителями, — когда начинать рекламу. По словам Михаила Сапожникова, неправильное определение даты старта рекламной кампании — одна из наиболее распространенных ошибок.

Российские киношники, бывает, нарушат сроки и планы по продвижению фильма. «Продюсер может пообещать, что к определенному сроку фильм будет отснят, мы начинаем писать рекламную концепцию. Потом процесс затягивается, и все, что мы разработали, может просто-напросто устареть, — делится опытом Дмитрий Литвинов. — Иногда бывает обратная ситуация: дистрибьютор устанавливает жесткую дату премьеры, которая не совпадает с концом съемок, но перенести ее нельзя. Тогда он начинает подгонять продюсера, тот торопит режиссера… И вот, когда съемки закончены, все облегченно вздыхают, но тут только вспоминают, что нужно еще и рекламу сделать!» .

Если же проект получился с «минимальным набором неприятностей», а после тестовых просмотров удостоился позитивной оценки публики, то лучше начинать кампанию примерно за два с половиной месяца до премьерного показа фильма. «Постепенно интенсивность рекламной кампании возрастает, ее кульминация — дата премьеры, во время активного проката еще примерно две недели фильм должен хорошо рекламироваться», — определяет сроки Олег Гладченко. Решение о том, насколько хорошо его необходимо поддерживать, принимается дистрибьюторами по итогам сборов первого уик-энда (четыре последних дня недели).

Однако и первые дни проката — не самый точный определитель последующей интенсивности и продолжительности кампании. Зрителей, жаждущих посмотреть «Бумер. Фильм второй», было хоть отбавляй. За первый уик-энд фильм собрал около $ 8 млн. Падение сборов во второй уик-энд было гигантским, по информации ИР, оно составило около 64%. Зрители ждали жесткого бандитского кино, но их ожидания не оправдались.

Дальше включилось в игру «сарафанное радио», и хотя картина попала в тройку самых кассовых, ее могли бы посмотреть гораздо большее число людей. Ведь именно «сарафанка» оказала огромную поддержку первому «Бумеру». В 2003 году он «появился на свет», но ни одна сеть кинотеатров не взяла его в прокат: сетевики не верили, что кино про крутых парней, которые «без отца росли и, ничего, в люди выбились», будут смотреть. Только на независимых площадках, которых в то время было раза в два меньше, чем сейчас, «Бумер» собрал $ 1,4 млн.

Так что вопрос о том, как снизить влияние «сарафанного радио», как заставить зрителя прийти на фильм после премьеры, волнует прокатчиков не меньше, чем момент старта кампании. Михаил Сапожников из DTV-MA шутит: «Заставить зрителя посмотреть хорошо разрекламированную картину можно, видимо, только угрозами уничтожения».

Им не больно

Но есть у тех, кто продвигает кино, и другие способы поддержки последующих после премьеры дней проката. Собрав сливки с тех, кто постоянно ходит в кинотеатры, создатели «Дневного дозора» запустили рекламу, которая была направлена на «некинозрителей»: на тех, кто старше и у кого доход ниже. Первый канал сделал свое кино доступным для пенсионеров.

Чтобы сохранить интерес к «Турецкому гамбиту», Первый канал перед вторым уикэндом поставил в эфир в прайм-тайм документальный фильм «По местам „Турецкого гамбита“». Второй версии «Бумера» была оказана подобная же помощь — в эфир вышел фильм о фильме (о процессе съемок).

Креативность в продвижении фильмов, впрочем, пока не всегда высока. По мнению Дмитрия Литвинова, это иногда удается телеканалам, которые более успешно и профессионально научились продвигать свой продукт, чем кинопродюсеры или дистрибьюторы. Игорь Буренков, рассказывая о кампании по продвижению «Ночного дозора», косвенно подтверждает его слова: «Изначально планировалось привлечь к продвижению „Ночного дозора“ очень известное рекламное агентство, но, к сожалению, их предложения не оправдали наших ожиданий. Поэтому рекламой всех своих кинопроектов Первый канал занимался самостоятельно». В «Дневном дозоре» Первый канал продемонстрировал свои творческие способности во всей красе: чего стоили только необычные конструкции наружной рекламы, при создании которых использовались совершенно новые для российского рынка технологии.

При продвижении картин с минимальным рекламным бюджетом их создатели и рекламисты вынуждены использовать нестандартные ходы. «На первом этапе кампании по продвижению фильма „Дура“ по городу ездили эвакуаторы с разбитыми машинами, наверху которых была установлена надпись „Дура“, — рассказывает Дмитрий Литвинов, чья компания принимала участие в разработке акций. — Эвакуаторы ездили по специальным маршрутам, и их водители не имели права говорить, что они, собственно, делают. Один из дней они посвятили объезду зданий, где располагаются редакции крупнейших СМИ. Пресса фильму была обеспечена».

На втором этапе кампании также были задействованы машины. Возле припаркованных в людных местах Москвы дорогих автомобилей (взятых по договоренности у друзей) вдруг появлялись красивые девушки и начинали полностью обклеивать авто стикерами с надписью «Дура». Ближе к премьере девушки надели на себя майки с надписью «Дура идет в кино».

Труд рекламистов, продюсеров и всей съемочной бригады может испортить одно неверное движение прокатчиков. Дмитрий Литвинов рассказывает, что в 2004 году они допустили серьезную ошибку. «В конце мая вышла «Троя», почти сразу же в прокат запустили «Послезавтра», а еще через несколько дней появились «Гарри Поттер и узник Азкабана». Из-за такого плотного графика дистрибьюторы очень сильно подорвали кассу фильмов, — говорит он. — В мае этого года они поступили разумнее. Премьера одного сильного фильма «Миссия невыполнима — 3» в программе кинотеатров была назначена на 4 мая, и следующий «удар по зрителю» состоялся только 18 мая, когда вышел «Код да Винчи».

Исправление ошибок — дело постепенное. Как и накопление опыта. Представители кинематографа утверждают, что в дальнейшем рекламы кино будет больше. «Рынок кинопроката и отдача от проектов растут, следовательно, компании смогут позволять увеличение бюджетов на продвижение», — говорит Олег Гладченко. А значит, война за зрителя, с которой все и началось, только разворачивается, и выигрывать в ней будут самые толковые «полководцы». Барсуков А. П. Аудиовидеообозрение //Искусство кино. 2003. -№ 1, с. 45−49.