Задача: Новинка на венгерском рынке

Косметическое предприятие «Fiko» широко известно своими изделиями высокого качества. В конце 80-х годов директор предприятия поставил задачу сосредоточить усилия на увеличении прибыли. Каждому руководящему работнику было поручено изыскать возможности выпуска новой продукции.

Быстрее всего оказалось возможным выпустить новую зубную пасту. Все исследования и анализы по ней были закончены, и нужно было лишь найти подходящее название. Новая зубная паста была изготовлена из превосходных компонентов. Результаты анализов свидетельствовали, что она могла бы заменить находящиеся в продаже зубные пасты: ее очищающие свойства, аромат, антикариесные и никотиноудаляющие свойства лучше, чем у всех выпускавшихся паст.

Было решено, что это именно то изделие, с которым надо как можно быстрее выйти на рынок Венгрии. Зубной пасте было дано название «Kvalitach» и подобрана приятная для глаз упаковка. Отдел маркетинга предложил пустить пасту в продажу по цене, превышающей цены ранее выпущенных в продажу аналогичных изделий. Предприятие и раньше успешно использовало такую политику в Венгрии, стремясь заполнить брешь между лучшими марками и дешевыми изделиями. Руководство приняло это предложение, предполагая, что более требовательные покупатели будут согласны заплатить большую цену за лучшие изделия. Реализация новой пасты не составляла проблемы, поскольку у «Fiko» установились давние связи с предприятиями оптовой торговли.

Однако паста «Kvalitach» не нашла на рынке спроса. Опросы покупателей показали следующее (приводятся типичные ответы):

• — зубная паста, которую я сейчас использую, очень хороша. У «Kvalitach» неприятный вкус;
• — никогда не видел «Kvalitach» в том универсаме, где обычно делаю покупки; мне очень нравится та паста, которой я пользуюсь. Зачем мне ее менять?
• — не намерен покупать такую дорогую зубную пасту. Не может быть, чтобы она была настолько же лучше, насколько дороже.

Задания

Оцените стратегию вывода на рынок новой зубной пасты (насколько она эффективна).

Изобразите кривую жизненного цикла зубной пасты «Kvalitach» .

• 3. Определите, как позиционировали на рынке Венгрии новую зубную пасту.
• 4. Охарактеризуйте отношение потребителей к новинке.
• 1. Выпуск новых продуктов необходим для достижения успешного развития компании. Если этого не происходит, то по мере усиления конкуренции, изменения конъюнктуры рынка и технологий, внедрения нововведений других фирм компания будет терять свои позиции.

Однако разработка новых продуктов характеризуется высоким уровнем риска, составляющими которого являются технологический, рыночный и стратегический риски.

Технологический риск обусловлен технологической инновацией, необходимой для технической осуществимости нововведения.

Рыночный риск определяется степенью оригинальности и сложности идеи нововведения, влияющей на восприимчивость рынка и издержки перехода для использования нового продукта.

Стратегический риск зависит от степени новизны продукта для данной компании. Чем выше новизна, тем выше уровень стратегического риска. С этой точки зрения можно выделить четыре уровня риска:

• · рынок и технология известны — минимальный уровень риска, так как фирма опирается на свою компетентность;
• · новый рынок, но известная технология — риск в основном коммерческий, зависит от нетехнологических инноваций;
• · рынок известен, однако технология новая — риск в большей степени технический, определяется технологическими инновациями;
• · новый рынок и новая технология — максимальный уровень риска, связанный с суммированием всех рисков.

Мне нравится, что зубная паста сделана качественно. Но я не согласна с ценовой политикой фирмы, для привлечения значительной доли потребителей, необходимо снижение цены на данный продукт. Данный продукт — новинка на Венгерском рынке, поэтому я считаю, чтоб об этом продукте узнали большое количество людей, нужна реклама.

2. Смысл концепции жизненного цикла товара заключается в том, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, т. е. он рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым.

Графически жизненный цикл товара можно описать в виде кривой (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Кривая жизненного цикла товара

Указанная форма графика сохраняется для большинства товаров, но длительность стадий и периодов перехода из одной стадии в другую имеют различия в зависимости от особенностей товара.

Кривая жизненного цикла товара включает пять стадий, характеристика которых приведена в табл. 1.2.

Таблица 1.2 Характеристика стадий жизненного цикла товара.

* Здесь и далее в таблице элементы маркетинговой политики приведены в порядке убывания их значимости.

Таблица 1.3 Маркетинговая тактика на различных стадиях жизненного цикла товара.

Таблица 1.4 Стратегические решения в области товарной политики в зависимости от стадии жизненного цикла товара.

На каждой стадии жизненного цикла товара у предприятия возникают определенные проблемы, и осуществляется поиск пути их разрешения.

В зависимости от стадии жизненного цикла товара применяют различную маркетинговую тактику (табл. 1.3).

Для каждой стадии жизненного цикла товара в практике маркетинга используются различные маркетинговые стратегии (табл. 1.4).

В практике маркетинга при разработке маркетинговых стратегий используется следующая классификация товаров с учетом жизненного цикла:

• — новые товары;
• — модифицированная продукция;
• — «новшество вчерашнего дня» — повсеместно продающиеся товары;
• — «вчерашние кормильцы» — товары, продажа которых идет с трудом;
• — «провалившаяся» продукция — товары, не имеющие сбыта.
• 3. Наряду с сегментацией обязательным элементом изучения рынка являются позиционирование и дифференциация товаров.

Позиционирование — определение с позиций потребителя места товара на рынке в ряду других, аналогичных ему товаров.

Позиционирование выполняется после выбора фирмой сегмента рынка, когда она стремится занять в нем определенное место. Если сегмент является прочным, то в нем уже существует конкуренция и конкуренты внутри сегмента заняли свои «позиции». Определение позиций всех имеющихся конкурентов — первое, что должна определить фирма, решающая вопрос о собственном позиционировании.

К основным типам позиционирования товара на рынке относятся:

• ? отличительные качества товара;
• ? существующая выгода;
• ? особый способ использования товара;
• ? категория потребителей;
• ? отношение товара к товарной марке конкурента.

Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса:

• 1) работу с потенциальными потребителями, которая позволяет оценить, как потребитель реально воспринимает товар;
• 2) работу с товаром, которая позволяет определить действия, необходимые для того, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров — конкурентов.

Последовательность действий при позиционировании товара представлена в табл. 2.1.

Таблица 2.1 Этапы позиционирования товара.

При построении карты восприятия (карты позиционирования) на практике чаще всего используется двухмерная матрица, в которой представляют товары конкурирующих фирм (рис. 2.2).

Позиционирование, осуществляемое по двум показателям — качества и цены, следует проводить в следующей последовательности.

• 1. Оценка товаров данного предприятия и его основных конкурентов по двум критериям: интегральному показателю качества и цене.
• 2. Нанесение всех исследуемых товаров на поле матрицы «качество — цена» с использованием при необходимости объема реализации (радиуса окружности) в качестве третьей координаты.
• 3. Определение среднего значения показателя качества и цены для всей совокупности анализируемых товаров.
• 4. Определение остроты конкурентной борьбы на рынках по степени концентрации товаров предприятий — конкурентов в различных квадрантах матрицы.
• 5. Корректирование производственно-сбытовой политики предприятия с точки зрения качества, цены выпуска товара и рыночного сегмента.

Рис. 2.2. Карта позиционирования «цена — качество»

Возможные решения предприятия о собственном позиционировании (при условии знания позиций конкурентов) представлены в табл. 2.3.

Таблица 2.3 Возможные решения предприятия о собственном позиционировании.

Приняв решение о позиционировании, предприятие может определиться с методом маркетинга для упрочения собственных позиций на рынке. С этой целью следует использовать матрицу, представленную на рис. 2.4.

Рис. 2.4. Матрица позиционирования товара на рынке по ценовому критериюПриняв одно из решений о позиционировании, предприятие обязательно должно решить вопрос и о дифференциации своего предложения за счет качественных особенностей товара и его цены.

4. По опросам покупателей видно, что зубной пасты «Kvalitach» не нашла на рынке спроса. Среди основных причин была — дороговизна данного продукта, неизвестность марки.

Обязательным элементом исследования в маркетинге является изучение потребителей, в качестве которых на рынке выступают:

• * конечные потребители, приобретающие товары и услуги для личного пользования;
• * промышленные предприятия, покупающие товары и услуги для производства товарной продукции и продажи ее другим потребителям;
• * предприятия оптовой торговли, закупающие крупные партии промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации;
• * предприятия розничной торговли, приобретающие товары у предприятий — производителей и предприятий оптовой торговли для перепродажи их конечным потребителям;
• * государственные предприятия, покупающие значительное количество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики и формирования материально — технической базы правительственных и муниципальных учреждений.

Маркетолог в своей деятельности должен ориентироваться на следующие представления о потребителе:

• ? потребитель независим;
• ? мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;
• ? поведение потребителей поддается воздействию;
• ? потребительское поведение социально законно.

На поведение покупателя оказывают влияние различные факторы (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Задачи маркетолога довольно просты: изучить, понять и спрогнозировать потребности, удовлетворить их посредством товара или услуги (рис. 3.2).

Рис. 3.2. Процесс удовлетворения потребности

Потребитель должен осознать существующую потребность в товаре и осуществить его приобретение. Процесс конкретизации потребности представлен на рис. 3.3.

Рис. 3.3. Процесс конкретизации потребности

Изучение потребителей осуществляется с использованием метода их типологии — деления на группы на основе общности в потребительском поведении. Факторы, влияющие на поведение потребителей, приведены в табл. 3.4.

Таблица 3.4 Факторы динамизации потребностей.

К наиболее распространенным типологиям потребителей относятся типологии с учетом:

• ? социально — экономических и демографических характеристик (дохода, места проживания, пола, возраста и т. д.);
• ? психологии поведения потребителя (интересов, представлений о жизни и т. д.).

Основой типологии потребителей являются панельные обследования, предполагающие формирование потребительской панели — выборочной совокупности потребителей, предназначенной для систематических наблюдений по разработанной программе.

При моделировании поведения организаций — потребителей осуществляются следующие действия:

• ? осознание необходимости покупки товара производственного назначения;
• ? характеристика необходимой покупки (определение технических параметров товара);
• ? поиск поставщика и его выбор;
• ? формирование заказа;
• ? оценка эффективности работы с поставщиком.

Права потребителей являются неприкосновенными и абсолютными. В 1960_е гг. сформировано движение потребителей в защиту своих прав — консьюмеризм, ознаменовавший переход от экономики производителей к экономике потребителей.