Клиентоориентированность как ключевой фактор конкурентоспособности бизнеса

Клиентоориентированность как ключевой фактор конкурентоспособности бизнеса

клиентоориентированный бизнес деловой Современный рынок удовлетворяет практически все насущные потребности покупателей. Ты можешь купить все, были бы деньги. В борьбе за покупателя каждый участник торговли старается привлечь к себе потенциального покупателя различными способами. Кто-то оперирует уловками из области маркетинга, кто-то демпингует на сколько позволяют его возможности и терпение конкурентов, третьи ловят момент краткосрочного, но приличного заработка.

История развития отечественных рыночных отношений такова, что принцип ведения честной игры в бизнесе возводится в рамки чего-то несуразного, сравнимого с ведением под коверной игры, в которой тебе никто не доверяет, ведь для того, чтобы тебя приняли в бизнес необходимо немного замараться и стать как все. Честный бизнес это бизнес, который любит Клиент, а не покупатель. Существенным отличием между этими двумя категориями является приверженность в одном случае и получение кратковременной выгоды в другом. Порядочный бизнесмен никогда не будет обманывать своих потенциальных и тем более постоянных клиентов, поскольку в обоих случаях он может навредить бизнесу непоправимо.

Тем не менее, в случае с потенциальным покупателем, стоимость часто является приоритетным фактором при выборе из числа аналогичных предложений. Выбрав стоимость, потенциальный покупатель превращается в покупателя, то есть в того человека, который однажды к зашел к вам, что-то купил и возможно никогда не вернется. Да, он может сделать еще несколько покупок по привычке или скорее по инерции, но его роль в вашем бизнесе не изменится. Много ли предпринимателей, которые ставят под угрозу свои бизнес, рассчитывая на щедрость подобной категории покупателей? К сожалению, их большинство.

Так кто же такой Клиент? Как он оказывает влияние на бизнес и чем отличается клиентоориентированный бизнес от другого способа ведения деловой игры?

Прежде чем ответить на эти и другие, возникающие вопросы, необходимо разобраться с самим понятием «Клиентоориентированность».

Отечественная практика изучения вопроса клиентоориентированности показывает, что научно обоснованного понятия клиентоориентированности нет. Этот феномен пока еще не изучен настолько как, например маркетинг. Тем не менее, научно обоснованного понятия у маркетинга тоже нет. Почему у, казалось бы, схожих по цели своего функционала понятия до сих пор нет определенного значения. Каждый специалист в указанных областях трактует оба понятия по своему, но что их всех объединяет, так это ориентация на удовлетворение потребностей потребителей и клиентов. Ниже представлены различные варианты определения маркетинга, трактуемые маркетинговыми гуру и почерпнутые из популярного сайта wikipedia.org.

В самом сайте определение маркетинга следующее:

Маркетинг (от англ. marketing — продажа, торговля на рынке) — это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей покупателям и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. В широком смысле задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей.

Далее приводятся терминологии из литературных источников.

Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Филипп Котлер «Основы маркетинга» Краткий курс.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. — 656 с.);

Маркетинг согласно его широкому пониманию — это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются (Е. П. Голубков «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика». — М.: Издательство «Финпресс», 2005. — 464(339)с.);

Маркетинг — это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций — Американская ассоциация маркетинга.

Маркетинг — это рыночная философия, стратегия и тактика мышления и действия субъектов рыночных отношений: не только производителей и посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практических экономистов, ученых, целых организаций, вплоть до правительственных органов (А. П. Панкрухин «Маркетинг»: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 61 500 «Маркетинг"/ Гильдия маркетологов. — 3-е изд. — М.: Омега-Л, 2005. — 656 с.).

Из предложенных выше определений маркетинга наиболее часто встречающиеся слова связаны с удовлетворением потребностей. Покупатель, который зашел к вам в магазин и удовлетворил свои потребности, купив необходимые продукты, является оплотом работы маркетинга. Его заинтересовал ваш бизнес, у вас привлекательная вывеска, правильно расположен товар, грамотно применены все необходимые маркетинговые фишки. Но, что его заставит вернуться к вам снова и снова и превратиться с покупателя в клиента, в то время, когда неподалеку есть аналогичное предложение с не менее эффектными маркетинговыми инструментами.

Как показывает практика, практически все известные маркетинговые методики легко копируются конкурентами. Исключением может стать только уникальность и ноу хау в маркетинговых подходах, которых не так уж много.

В тоже время понятие клиентоориентированности сегодня набирает все большую популярность. Некоторые эксперты говорят, что маркетингу давно надо стать «клиентингом», другие предрекают маркетингу трансформацию в стратегический клиентоориентированный менеджмент (Шаровская М.Н., к.э.н.).

Если задать в поисковике Google «Клиентоориентированность это», то система выдаст более 350 000 результатов. При этом, если поочередно открывать каждую ссылку, то можно будет понять и увидеть, что при каждом открытии страницы дается разные определения данного понятия или же оно не дается вовсе, а подвергается анализу и т. п.

Давайте проанализируем различные трактовки понятия с точки зрения различных авторов. При этом, учитывая множественность подходов к определению, предлагается рассмотреть только четыре ниже представленных определения.

• — Клиентоориентированность это способность компании создавать дополнительный поток клиентов и дополнительную прибыль за счет глубокого понимания и удовлетворения потребностей клиентов (Виктор Лучков — член гильдии маркетологов России: http://victorluchkov.ru/qa/q8/).
• — Клиентоориентированность — это целенаправленные и системные действия компании, цель которых превзойти ожидания своих клиентов и сделать их счастливыми (А.Зинкевич — специалист по привлечению и удержанию клиентов)
• — Клиентоориентированность — это инструмент управления взаимоотношениями с клиентами, нацеленный на получение устойчивой прибыли в долгосрочном периоде и базирующийся на трех критериях: ключевая компетенция, целевые клиенты и равенство позиций (Б. Рыжковский — эксперт по оперативному и стратегическому маркетингу)

Мне понравилось определение искреннего сервиса М. Недякина — одного из самых востребованных специалистов России и стран СНГ по вопросам сервиса, члена совета директоров розничной сети «Уютерра», совладельца розничной сети SPAR, поэтому его также можно отнести к определению понятия клиентоориентированности:

— Искренний сервис — это когда Вы делаете для Клиента не только то, что должны, но еще и то, чего можете не делать.

Таким образом, мы подобрали четыре определения рассматриваемого термина. Если рассмотреть все понятие с точки зрения процессного подхода, то предпочтение можно отдать определениям, трактуемым В. Лучковым и Б. Рыжковским, которые подчеркивают нацеленность компании на получение устойчивой долгосрочной прибыли через системные преобразования. В двух остальных понятиях уклон ставится на эмоциональное восприятие клиентом результатов как системных преобразований в первом случае, так и необходимость компании идти дальше своих компетенции в удовлетворении пожеланий клиентов.

Можно ли найти что-то общее в определении клиентоориентированности сегодня? Конечно да. И это удовлетворение потребностей. Между тем, разница в определении понятия клиентоориентированности между различными экспертами кроется в различных подходах и способах удовлетворения потребностей.

Понятие Клиентоориентированность по своей роли является существенным признаком конкурентоспособности бизнеса. В тоже время конкурентоспособность является результатом соответствия компании требованиям конъюнктуры рынка и это более напоминает маркетинг, в то время как ориентация на клиента — это соответствие требованиям не рынка, а клиента.

Хорошим примером применения в бизнесе клиентоориентированного подхода является многолетний опыт компании Макдональдс. Всем известно, что компания целенаправленно занимается удовлетворением потребностей своих клиентов в фаст фуде. Весьма примечательна история взаимодействия компании со своими клиентами, основанной на всеобщей приверженности к предвосхищению пожеланий клиентов на столько, что эта страсть стала причиной изменений в сельском хозяйстве, а именно в выращивании картофеля. Многие годы Макдональдс прислушивалась к своим покупателям, и с каждым разом совершенствовала изготовление картофелей фри так, что благодаря анализу полученных данных о мнениях клиентов, и существенного влияния на рынок потребления картофеля, государство изменило процессы производства сельско-хозяйственной культуры в соответствии с пожеланиями миллионов потребителей продукции фаст фуда. Были ли здесь какие-то маркетинговые подходы — нет, здесь был просто правильно услышан голос клиента.

Такого рода подход к анализу сущности клиентоориентированности как самостоятельной составляющей стратегического менеджмента определяет отличие его от функции классического маркетинга, которые на сегодняшний день уже не в состоянии соответствовать современным требованиям бизнеса.

Таким образом, предпосылками для развития клиентоориентированного подхода компании на всех уровнях управления являются:

• — быстро меняющиеся условия рынка благодаря всеобщей интернатизации, обмену информации. Бизнесу становится все тяжелее трансформироваться под меняющиеся рынки и поведение покупателей;
• — рост осведомленности клиентов о маркетинговых фишках, возможности сравнивать и делать выбор. Клиента не обмануть, он осведомлен, а если нет, то он может спросить рекомендации или получить всю необходимую информацию для выбора;
• — высокие затраты на освоение новых рынков, привлечение новых покупателей. По исследованиям затраты на привлечение нового клиента в пять раз превышают затраты на его удержание;
• — долгосрочная перспектива развития бизнеса. Сиюминутная выгода в бизнесе становится своего рода ловушкой, ориентируясь на которую можно быстро прогореть, куда полезнее, а главное рентабельнее ставить ставку на поддержание хороших отношений со своими клиентами и построения своего бизнеса, основанного исключительно на долгосрочности. Более того, долгосрочный бизнес выгоден государству и обществу. Именно нормальный бизнес создает рабочие места, и как правило, он прозрачен, что исключает развитие теневой экономики;
• — создание бренда. Сейчас мало владеть заводом по изготовлению продукции, куда более важно придать продукции необходимую потребительскую ценность, которая бы ассоциировалась у клиентов не с заводом, а наименованием марки товара;
• — создание потребительской ценности на всех этапах бизнеса, от закупа составляющих (пример Макдональдса) до продажи, а точнее до непосредственного потребления услуги или товара, даже его утилизации. Сегодня недостаточно продать товар клиенту, применяя маркетинговые подходы, весьма важно, чтобы товар имел такие потребительские свойства, а точнее ценность, которую тяжело было бы скопировать конкуренту. Для этого, необходимо, чтобы работали в унисон все подразделения и процессы компании, так задачами отдела инновации должно быть придание такой потребительской ценности продукту, которой еще не у кого нет, а, если еще удастся ее запатентовать. Процессам управления человеческими ресурсами необходимо обеспечить необходимыми кадрами все рабочие процессы и правильно их стимулировать. Продолжать можно бесконечно. При этом главной задачей менеджмента является придание всем процессам непрерывного совершенствования;
• — рост влияния «стейкхолдеров» на бизнес. Непосредственные влиятельные участники рынка в лице дистрибьюторов, производителей составных частей продукции, крупные посредники, сетевые торговые организации и т. п. оказывают огромное влияние на перспективы развития бизнеса. Здесь огромную важность имеет развитие клиентоориентированных отношений не только на уровне B2C, но и на уровне В2В;
• — личные компетенции менеджеров и персонала в области правильного построения взаимоотношений с внешними и внутренними клиентами. Сейчас недостаточно иметь профессиональные навыки в определенных областях управления, требования рынка диктуют обязательную компетенцию менеджера и персонала — это наличие навыков построения и поддержания клиентоориентированной атмосферы как внутри организации (внутренняя клиентоориентированность), так и за ее пределами во взаимоотношениях с партнерами и клиентами;
• — рост роли сарафанного радио (рекомендации) в продвижении товара или услуги с одновременным снижением эффективности и дороговизной рекламы. Согласно глобальному исследованию, выполненному фирмой Nielsen, «все меньше людей доверяют рекламе от самих компаний. «Потребители обращаются к народной молве как к новой и заслуживающей доверия форме рекламы. Около 90% опрошенных прислушиваются к рекомендациям своих знакомых. Более того, 70% граждан доверяют мнениям других потребителей, опубликованным в Интернете. Все эти данные служат для корпораций сигналом раннего оповещения: потребители в целом утратили доверие к рекламным действиям бизнеса».

Все вышеуказанные предпосылки развития клиентоориентированного подхода являются важными составляющими для ориентации бизнеса на клиента, придания ему устойчивого конкурентного преимущества.

Мировая практика полна примеров успеха и провала бизнеса нацеленного на клиента в одном случае, и бизнеса, не сумевшего правильно выстроить свои приоритеты в другом. К сожалению очень много информации об этом почерпнуто их западной практики ведения бизнеса и совсем мало из отечественного опыта, точнее постсоветского, преимущественно российского. Приведу в пример лишь пару наиболее примечательных примеров.

Первый пример как раз касается сравнения различных подходов в обслуживании и готовности «пройти лишнюю милю для клиента» между авиакомпаниями России и Казахстана. Пример взят с книги М. Недякина «Искренний сервис» и основан на личном опыте автора и говорится от первого лица.

«Я летел самолетом первым классом из Астрахани в Иркутск через Москву. У меня на руках был билет бизнес класса на рейс «Аэрофлота», выписанный сразу на весь маршрут.

Проблемы была в том, что между прилетом в Москву и вылетом в Иркутск был всего час. В принципе успеть можно, хотя со скрипом. Важно сразу из Астрахани зарегистрироваться на рейс. И самое главное, чтобы самолет прилетел вовремя.

В аэропорту у меня сразу возникли две проблемы. Первая была связана с опозданием самолета, на котором я должен был лететь в Москву, на час. То есть, между рейсами остается уже не шестьдесят минут, а двадцать. А во-вторых, по непонятным причинам у меня не получается зарегистрироваться на рейс до Иркутска. Я в панике. В Иркутске меня ждут 120 человек.

Я звоню в колл-центр «Аэрофлота». Я хочу попросить о сущей малости. Даже если самолет опоздает на сорок минут, я успею перебежать с одного рейса на другой. Все, что мне нужно, — это быть зарегистрированным на него.

И вот я набираю заветный номер, чтобы получить помощь и слушаю: «Ваш звонок очень важен для нас, оставайтесь на линии». Минут через пять поднимает трубку оператор и приятным голосом здоровается со мной, тщательно проговаривая все заученные на зубок фразы. Важно, что разговор записывают — с контролем все в порядке.

Выслушав все положенные речевые стандарты, я, наконец, сообщаю, зачем звоню. Девушка, говорю я, помогите и подробно рассказываю свою ситуацию. В конце прошу мне помочь зарегистрироваться, так как самостоятельно скорее всего у меня не получиться. «Правильно ли я вас поняла, — спрашивает оператор (и я прямо чувствую как начинаю закипать), — вам необходимо зарегистрироваться на рейс?» «Да!» — говорю я. «Тогда вам стоит обратиться на стоику регистрации, либо пройти самостоятельную регистрацию через интернет». — «Девушка! Вы что не слышите меня?» — почти кричу я. — «Я не могу зарегистрироваться в этом и проблема! И на стойку обратиться не могу». «ОК», — говорю я, — «дайте мне телефон представителя «Аэрофлота» в Шереметьево. — «Правильно ли я вас поняла», — уточняет стандартно вежливый оператор, — «вам нужен телефон представителя «Аэрофлота» в Шереметьево?» «Да!» — почти шепотом отвечаю я. «Могу я поинтересоваться зачем?» — «Как зачем?! Если вы мне не можете помочь, может быть, он мне сможет помочь. Я хочу его попросить зарегистрировать меня или не закрывать регистрацию. Не нужно задерживать самолет, так как до вылета я успеваю. Просто не закрывать регистрацию». «Оставайтесь, пожалуйста, на линии», — говорит волшебная девушка. И я жду еще. И вот она возвращается, чтобы добить меня словами: «К сожалению, мы не даем телефоны представителя в аэропорту, могу ли я вам чем-то еще помочь?».

Я не могу понять, что происходит, я потратил минут двадцать на объяснения, а в итоге ощущаю себя так, как будто запутался в сладкой вате. Со мной так вежливо поговорили, все стандарты соблюли. Сто раз сказали как я им важен. Вот только не помогли.

Важное уточнение. Я лечу бизнес классом. К тому же у меня есть золотая карта часто летающего пассажира. Чем я еще могу подкрепить свои претензии на помощь?

Важно. Мне на самом деле могли помочь. Буквально за месяц до этого, я застрял в московской пробке на пути в аэропорт. Я летел в Алматы авиакомпанией «Эйр Астана». Так вот, я приехал в аэропорт за десять минут до вылета. Меня ждали. Здесь я не прошу задерживать рейс. Просто помогите в регистрации. Успею, успею, нет — нет. Результат вам уже известен.

В общем самолет опаздывает на сорок пять минут. Времени совсем мало. Я поднимаюсь на борт и хватаю за руку девушку — бортпроводницу. «Девушка, — говорю я, — только вы мне можете помочь. — И еще раз объясняю ей ситуацию. — Я знаю, вы можете связаться с землей. Я не прошу задерживать самолет. Я прошу всего лишь распечатать мой посадочный талон и не закрывать регистрацию». «Хорошо, — без лишних слов, говорит мне стюардесса, — я поговорю с капитаном». Я только устроился на кресле, она подходит ко мне и говорит: «Я попросила капитана, и он пообещал, что как только мы войдем в зону Москвы, он свяжется с наземными службами».

Еще через двадцать минут она подходит ко мне просто поинтересоваться, как я себя чувствую, и сообщить, что она еще раз напомнила капитану о его обещании. Как я себя чувствую? Не сказать, чтобы отличною проблема то не решена. Но зато чувствую искренне участие. Еще через полчаса она сообщила мне, что лично присутствовала при разговоре капитана с землей и мне пообещали помочь. У меня отлегает от сердца. Через минут двадцать стюардесса снова рядом, чтобы спросить меня, как мое настроение и предложить что-нибудь из бара. Нет лишних слов. Нет заезженных фраз. Просто забота. Искренняя забота.

Чем заканчивается история? В итоге самолет опаздывает на 53 минуты. То есть у меня всего 7 минут. Успеть не реально. Или, правильнее сказать, я бы думал, что не реально, не знай я уже того, чего пока никто не знает в самолете. Мой рейс в Иркутск задерживается на час. Нет, не из-за меня. Просто задерживается, по независящим от меня причинам. И вот я прохожу мимо той стюардессы и вижу, что она очень переживает. Она-то уверена, что я опоздал.

В зале прилета меня действительно встречает человек. Он держит над головой мой посадочный талон и кричит: «Недякин, пассажир Недякин, подойдите ко мне…» Я успел!

Самый главный вопрос. В какой части моей истории были выполнены стандарты? Правильно, в первой. Когда я общался с оператором «Аэрофлота», придраться было не к чему. Наоборот, нужно дать премию. Я даже слышал о такой премии — за выполнение стандартов. Важно, что проявление сервиса и клиентоориентированности было во втором".

Вышесказанный пример является удачным доказательством того, какие различия имеются в понимании клиентоориентированности со стороны менеджмента компании и как правильно удовлетворять потребности клиентов. Какая компания является более конкурентоспособной? Ответ очевиден.

Оказание качественного сервиса не ограничивается лишь улыбкой, словами вежливости, соблюдением речевых конструкций, стандартов и т. п. Все это лишь верхушка айсберга. Клиентоориентированная компания должна выстроить систему, в которой буквально все пронизано участием в процессах совершенствования взаимоотношений с клиентами. Более важная часть — это разработка технологии и систем, которые позволяют сделать работу хорошо с первого раза. Никакие стандарты, улыбки, слова вежливости, декорации не помогут, если не выстроенная система и ваш продукт или услуга не устраивают клиента.

Проиллюстрируем примерами. Обычно магазины делают заказы у поставщиков, ориентируясь на опыт продаж того или иного продукта, примерно рассчитывая планы потребления. Не всегда эти планы сбываются, и продукция либо портится или же долго залеживается на складе, что оказывает существенное негативное влияние на бизнес при больших объемах продукции. Казалось бы, какое отношение к клиентоориентированности имеет планирование запасов в привычном своем понимании.

Сравним подход компании Wal-Mart, который в этом плане имеет отличный опыт, направленный на удовлетворение потребностей своих клиентов: у него самая лучшая складская система в американской розничной торговле (книга «Клиенты на всю жизнь» К. Сьюэлл и П. Браун, стр. 31). Каждая продукция в магазине имеет свой штрих-код и когда она продается, этот факт записывается в кассовом счетчике. В конце дня данные из всех кассовых аппаратов отправляются не только на склады Wal-Mart, но и поставщикам продукции. Так что, поставщики всегда в курсе продаж практически на ежедневной основе: нет необходимости вести дополнительные расчеты, делать прогнозы потребления. Поставщик сам видит, какой товар необходимо поставить, а с каким повременить. Все это потрясающее снижает складские расходы, а главное товар не залеживается и всегда свежий.

Но Wal-Mart на этом не останавливается. Здесь поставщиков просят упаковывать товары так, чтобы продавец логично и функционально мог расставить их на полках (например, свитера упаковываются вместе с рубашками). Кроме того, продавец проверяет комплектность при помощи аппарата для считывания штрих кодов. Ему не надо ничего считать и записывать. Так как все товары регистрируются автоматически, нет ни какой возможности что-то перепутать.

Стремление Wal-Mart в постоянном совершенствовании кроется в их умении слышать голос своего клиента и во всем соответствовать ему, начиная от месторасположения, вывески, приветствия на входе, заканчивая логически правильной расстановкой товаров в магазине и автоматизацией управления складскими запасами.

Конкурентоспособность Wal-Mart говорит сама за себя. По данным 17-го ежегодного отчета «Глобальные силы ритейла 2014 года» компания Wal-Mart по-прежнему остается лидером в мире ритейла. Годовой оборот компании превысил 469,2 млрд. долларов США, что более чем в 4,5 раза превышает аналогичные показатели ближайших преследователей (источник: http://112.ua/mir/wal-mart-po-prezhnemu-ostaetsya-liderom-v-mire-riteyla-9915.html).