Сбытовая политика. 
Маркетинг для профессионалов

Прежде всего необходимо проанализировать эффективность различных каналов сбыта путем сопоставления объема продаж через каждый канал с затратами на его создание и функционирование. Результаты данного анализа позволят наметить комплекс мер по повышению эффективности каналов сбыта, а именно: улучшению функционирования, открытию новых и, очевидно, ликвидации ряда существующих каналов. Одним из результатов такого анализа может быть отказ от некоторых дистрибьюторов. По-видимому, отказ от ряда торговых посредников, экономическая нецелесообразность которых несомненна без проведения какого-либо анализа, возможен только при поддержке центральных и региональных органов власти.

С целью экономии затрат и времени в условиях кризиса увеличивается роль создания вертикальных и горизонтальных маркетинговых систем.

Создание вертикальной маркетинговой системы (ВМС) предполагает согласованные действия производителей, оптовых и розничных торговцев. Поскольку усилия отдельных участников ВМС объединены, их маркетинговая деятельность может быть скоординирована и в ней исключено дублирование. ВМС является частью вертикально-интегрированной системы управления, показавшей свою эффективность во многих странах мира.

Создание горизонтальной маркетинговой системы предполагает соглашение между организациями одного уровня канала распределения (предприятия, выпускающие однородную продукцию; дистрибьюторы; розничные торговые организации) о совместных действиях в условиях кризиса с целью использования инструментов маркетинга для преодоления этих кризисных явлений. В рамках такого соглашения организации вправе объединить свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы. Участниками такого соглашения могут быть как конкурирующие, так и неконкурирующие организации.

Необходимо отметить возрастание значимости продаж через Интернет. Это касается как физических, так и юридических лиц, которые, стараясь экономить, больше покупок осуществляют через Интернет.

Коммуникационная политика

Представляется, что из всех коммуникационных (коммуникативных) инструментов наиболее широко применяемыми в условиях кризиса являются связи с общественностью (антикризисный PR). Так, руководство General Motors в настоящее время проводит гласную кампанию снижения издержек, включающую такие не столь эффективные с затратной точки зрения мероприятия, как отказ руководства компании от полетов на самолетах, принадлежащих данной компании; ограничение часов работы лифтов в офисах компании и др. Главная цель таких мероприятий — не столько снижение затрат, сколько создание положительного имиджа руководства, формирование у общественности благоприятной репутации компании, что необходимо для получения кредитов у правительства США. В свое время такой же тактики придерживался президент компании Chrysler, положив себе в условиях кризиса чисто символическую заработную плату в 2 долл.^[1]. (Он, разумеется, не жил «от получки до получки» и имел другие источники доходов.).

Что касается рекламы, то в условиях кризиса она должна быть более целенаправленной и менее затратной. Не исключено, что уточнение рыночных сегментов, перепозиционирование продуктов могут изменить целевую аудиторию, что приведет к необходимости пересмотра рекламной деятельности в целом, выбора отдельных рекламных средств. Грамотная оценка рекламных кампаний во время кризиса — это залог успеха. Важно измерять конечную, торговую эффективность рекламы, ее влияние на объем продаж и прибыль.

Пересмотр методов стимулирования сбыта (продаж) предполагает главным образом переоценку ранее применявшихся систем скидок и льгот для покупателей (купонные продажи, клубные карты, накопительные скидки и многое другое). На основе клиентской базы данных целесообразно использование прямой адресной почтовой рассылки, содержащей стимулирующие предложения, в том числе через сеть Интернет и другие средства передачи сообщений. Все эти методы хорошо известны. В каждом конкретном случае их выбор основан на учете специфики бизнеса и рыночных условий. Более критическое отношение к их применению направлено на выбор наиболее эффективных в условиях кризиса методов, обладающих наибольшей целевой ориентацией. Такую целевую ориентацию легче осуществить предприятиям малого и среднего бизнеса, имеющим более ограниченный круг потребителей, нежели крупные компании.

Для получения дополнительной информации о потребителях рекомендуется установление с ними обратной связи после покупки. Ключевые потребители всегда чем-то недовольны, зато они говорят, в каком направлении надо совершенствовать компании свою деятельность. Такого подхода, например, придерживаются компании, производящие и торгующие автомобилями.

Для рынка В2В по-прежнему преимущественное значение имеют личные продажи на основе поиска взаимных интересов.

Программы создания потребительской лояльности обычно ориентированы на несколько лет вперед. В то же время разрабатываемые мероприятия по преодолению кризиса носят относительно краткосрочный характер. Они должны учитывать прежде всего интересы лояльных потребителей, не создавая предпосылок для их переключения на конкурентов в будущем.

• [1] Ли Я. Карьера менеджера. М.: Прогресс, 1990.