Стимулирование сбыта, паблик рилейшнз и директ-маркетинг в международном маркетинге

Стимулирование сбыта используют как инструмент маркетинговых коммуникаций (sales promotion), который представляет собой совокупность маркетинговых мероприятий, ориентированных на покупателя, торговых посредников и собственный сбытовой персонал компании. Это могут быть бесплатные предложения покупателям подарков-сюрпризов, конкурсы, купоны, предложения товаров, но более низким ценам при возврате упаковки от аналогичных товаров, купленных ранее, скидки товаров в наборах и т. д.

Вопросы практики

Компания Samsung Electronics, мировой лидер в производстве мобильных устройств, в конце 2012 г. по всему миру запустила масштабный проект «Студия Samsung GALAXY Note».

В рамках проекта в торговых центрах крупнейших городов размещаются специально оборудованные студии, где посетители могут встретиться с художниками-карикатуристами, а также специалистами компании Samsung. Студии Samsung GALAXY Note приглашают покупателей к приятному времяпрепровождению, отдыху и развлечениям. Профессиональные художники рисуют забавные шаржи на каждого гостя. Для этого используют GALAXY Note с электронной ручкой S Реп. Заинтересовавшиеся посетители могут самостоятельно опробовать флагманское мобильное устройство компании Samsung и узнать больше.

0 нем от сотрудников непосредственно в студии. Все остальные посетители торговых центров имеют возможность наблюдать за работой художников, которая транслируется на широкие экраны телевизоров Samsung. После завершения работы над изображением художник мгновенно отправляет его на электронную^[1]

почту. Шарж можно распечатать на цветном принтере Samsung, установленном в студии. Кроме того, фотографии пользователей, давших на это согласие, могут быть опубликованы на официальных страницах Samsung в социальных сетях.

Цели мероприятий по стимулированию сбыта в международном маркетинге схожи с целями маркетинговой деятельности компании на внутреннем рынке: стимулирование пробной или импульсной покупки, создание и усиление лояльности у потребителя, снижение запасов, краткосрочный рост продаж, увеличение частоты повторной покупки, увеличение числа новых покупателей, повышение внимания к продукции предприятия и совершенствование маркетинговых усилий в торговой сфере и др. Выбор форм стимулирования сбыта может иметь многоцелевую направленность и зависеть от того, кто является объектом предстоящего воздействия: конечные потребители, торговые посредники или иные деловые партнеры.

Покупатели и потребители обладают наибольшей значимостью для компании. Как правило, к активному участию в мероприятиях по стимулированию сбыта склонны те из них, кто имеет характеристики так называемых «экономных» покупателей, которые демонстрируют рациональное поведение в процессе совершения покупок. Для них важно ощущение, что они совершили выгодную сделку, поэтому при покупке товаров они обратят внимание па специальные предложения, акции, сезонное снижение цен. При этом ценность приобретаемых товаров в их восприятии только возрастает. Эти покупатели встречаются в различных странах, однако мотивация потребителей на рынках развитых стран намного сложнее.

Для постоянных потребителей, признающих и ценящих товар/бренд, стимулирование сбыта имеет свои акценты — поддержать и усилить лояльность. Например, создание клубов приверженцев той или иной авиакомпании или даже группы авиаперевозчиков и их партнеров из разных областей бизнеса, но всему миру, распространение карт постоянных пользователей их услугами с разным статусом и набором привилегий вошло в стандарт отношений с клиентами практически каждого международного перевозчика. С особой осторожностью должны проводиться стимулирующие мероприятия для продукции класса премиум. Специальные предложения не должны подорвать уверенность лояльных потребителей в высоком статусе, особой потребительской ценности данного товара/бренда.

Вопросы практики

В сезон распродаж многие дорогие бутики, торгующие люксовыми брендами с мировым именем, стараются не размещать на своих витринах броские объявления о масштабных скидках, хотя таковые имеются. Это может быть совсем незаметная табличка «скидки на коллекцию предыдущего сезона внутри зала». Покупателей в торговом зале всегда вначале встречают очень эффектно представленные новые поступления, и только потом товары со скидкой, для того, чтобы была возможность сравнить и принять отличия не только по цене, но и, но ценности. Объявления о скидках и их размере могут вообще отсутствовать внутри магазина. Вместо этого при входе, приветствуя каждого вошедшего по;

купателя, продавец вручает ему карточку, которая информирует о том, что достаточно предъявить се на кассе при покупке, чтобы получить определенную скидку. Обязательно указывается срок действия этого предложения, например, только сегодня, па протяжении недели или даже месяца.

Планирование мероприятий по стимулированию сбыта на внешнем рынке обязательно должно учитывать национальные потребительские особенности и быть согласовано с местным законодательством. Так, на использование отдельных инструментов может быть наложено частичное ограничение или даже полный запрет, или введено специальное регулирование. Меры государственного регулирования в области стимулирования сбыта также существенно различаются, но странам. Чаще всего они касаются регламентации лотерей и конкурсов, схем предоставления скидок. Среди ограничений можно отметить следующие:

• • распространение купонов запрещено или ограничено в Австрии, Греции, Германии, в Италии;
• • лотереи запрещены или ограничены во Франции, Австралии, Великобритании, Португалии;
• • стоимость премий и подарков не должна превышать 5% от цены товара во Франции, 8% — в Италии, процентное ограничение есть и в Германии, где также обязательно, чтобы подарок имел непосредственное отношение к товару;
• • запрещено стимулирование продаж лекарств в Великобритании;
• • бесплатные предложения по почте разрешены в Великобритании, Ирландии, Испании, но запрещены во Франции, Бельгии, Люксембурге и ограничены в Германии^[2].

Значение деятельности по стимулированию сбыта существенно выше в тех странах, где компания встречает ограничения на использование других составляющих комплекса по продвижению^[3].

Степень развития и качество инфраструктуры для реализации мероприятий комплекса маркетинговых коммуникаций в международном маркетинге, уровень грамотности населения также расцениваются как значимые факторы. В наименее развитых странах мероприятия по стимулированию сбыта составляют основную часть усилий по продвижению в сельских и менее доступных районах.

Кампании по стимулированию сбыта также разрабатываются исходя из стратегического выбора: стандартизация или адаптация. Аргументами в пользу стандартизации являются следующие: обеспокоенность, что различные стратегии стимулирования могут отразиться на целостности международного имиджа бренда; не у всех национальных подразделений фирмы существуют равные возможности для данных мероприятий. Именно поэтому планирование стимулирования сбыта многих глобальных брендов, как правило, концентрируется в штаб-квартире компании. При глобальной форме стимулирования сбыта следует ориентироваться на более простой механизм проведения кампании, так как контролировать подобные акции на каждом конкретном рынке достаточно сложно.

Плюсом адаптированной программы стимулирования сбыта к условиям целевого внешнего рынка является учет национальных особенностей, большее разнообразие творческих решений. Акция может быть разработана в одном из региональных подразделений компании, а затем, в случае ее успешности, применена в других целевых странах с учетом местных условий.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — технологии, позволяющие донести до людей и организаций идею (в том числе о продукте, способе его использования и др.), получить их одобрение, организовать с ними сотрудничество и получить от них всестороннюю поддержку. Связи с общественностью направлены на создание широкой известности, позитивного имиджа и заинтересованности в сотрудничестве с данным партнером. Современная трактовка деятельности, связанной с PR, раскрывается в определении, предложенном Американской ассоциацией по связям с общественностью (PRSA). Связи с общественностью — это управление исследованиями, участие, общение и сотрудничество стратегического значения с заинтересованными сторонами в соответствии с этическими нормами с целью построения взаимовыгодных отношений и достижения намеченных результатов¹.

В отличие от рекламной коммуникации связи с общественностью строятся на некоммерческой основе и не имеют прямого влияния на потребителей продукции на данном национальном рынке. Эти два вида маркетинговых коммуникаций различаются формой подачи информации, составом и размером охвата целевых групп, продолжительностью и периодичностью коммуникационного воздействия, основными «контрагентами», с которыми строятся отношения и т. д.

Связи с общественностью как особый вид маркетинговой коммуникации — это умение донести свою историю, сформировать информационный повод и заинтересовать им целевую аудиторию. Поэтому дилемма стандартизации или адаптации мероприятий по связям с общественностью часто оказывается искусственным выбором. Очень трудно создать историю, которая бы одинаково поразила и воодушевила представителей Ближнего и Среднего Востока, Латинской Америки и Центральной Африки. Даже в рамках одной страны то, что воспринимается совершенно нейтрально этническим большинством, может вызвать протест среди представителей национальных меньшинств, также исконных жителей этой страны. Поэтому необходимо тщательно изучать внешний рынок, учитывать возможное наличие субкультур, прежде чем планировать PR-мероприятия, связанные с целевой страной.

Основными партнерами PR-менеджеров компании выступают представители СМИ. И здесь особенностью международных маркетинговых коммуникаций является разная степень доступности и другие параметры массмедиа, в том числе и интернет-ресурсов, в различных странах. Например, пресса может быть скорее региональной, чем общенациональной, технические или профессиональные издания могут быть представлены в очень ограниченном количестве, размещать мало специальных публикаций или вообще отсутствовать. Такая ситуация характерна для Ближнего Востока, Африки или Юго-Восточной Азии. В этом случае рассылка информации в форме пресс-релизов может осуществляться непосредственно в адрес правительственных департаментов, подрядчиков, промышленных компаний, финансовых учреждений и других структур. Можно также заручиться поддержкой национальных ассоциаций промышленников и предпринимателей, торгово-промышленных палат и т. п.

Несмотря на национальные границы и наличие национальных медиа, существуют СМИ, нацеленные на интернациональную аудиторию: кабельные и спутниковые каналы ТВ, массовые и специализированные журналы (Cosmopolitan, Home&Design, Top Gear, National Geographic, Science), издающиеся по всему миру, имеющие англоязычные сайты, предназначенные интернациональной аудитории, или сайты на национальном языке. В некоторых случаях (отсутствие подходящих медиа) компании целесообразно заняться созданием своего собственного фирменного издания для внешних рынков, к примеру, научного, медицинского или информирующего о новых технологиях в строительстве, для группы англоязычных, франкоязычных стран Африки. Аналогичным образом возможно подготовить и видеоматериалы и затем распространять их через свои иностранные представительства или агентов среди потенциальных партнеров, транслировать на стендах международных выставок, во время агитационных поездок или деловых поездок руководителей компании по всему миру и др.

В значительной степени эффективность PR-коммуникации будет зависеть от того, какие отношения менеджер, представляющий компанию на зарубежном рынке, выстроит с представителями СМИ.

Важное место в мероприятиях PR занимает спонсорская деятельность. Здесь важно понимать специфику той или иной страны: поддержка каких научных исследований, культурно-образовательных проектов, спортивных команд является значимой для данного национального рынка и найдет больший отклик. Пропагандистская реклама (publicity) предполагает освещение позиции компании и ее руководства по ряду общественно значимых событий и процессов, происходящих в мире, в данной стране, регионе, в том числе и отличающейся от официально признанной. С такой проблемой столкнулись в начале 2000;х гг. скандинавские компании, работающие на Ближнем Востоке, в связи с публикациями в одной из датских газет комиксов с изображением пророка Мухаммада, что вызвало мощный протест в мусульманском мире и обструкцию на местных рынках всех товаров, имеющих отношение к скандинавским производителям и ретейлерам.

Специалисты по PR сегодня все больше подчеркивают усиление роли отдельных лиц в руководстве отношениями между игроками рынка. Лоббирование местных и общенациональных политиков, лидеров общественного мнения и ключевых групп, оказывающих влияние на принятие решений, важных для деятельности фирмы на рынке данной страны, также может быть включено в мероприятия PR. Персонализация отношений, движение навстречу самой публике, каждому клиенту стало сутью современных тенденций в этой сфере маркетинговых коммуникаций. К этому можно добавить и еще один важный момент — обязательный двухсторонний и долгосрочный характер связей.

PR-мероприятия представляют собой планируемые, продолжительные усилия. Как правило, для этого разрабатывается PR-программа, стандартными составляющими которой являются анализ ситуации, определение целей, определение понятия «общественность» (характеристики целевой аудитории), выбор каналов коммуникации, планирование расходов и оценка результатов PR-проекта. При выходе на внешний рынок компании необходимо провести исследования, к которым относят оценку у целевой аудитории осведомленности о фирме и ее товарах и услугах, в ряде случаев — выяснение отношения к товарам и предприятию в целом. Оценке также подлежит степень расположенности отдельных групп общественности, например, потребителей, государственных организаций, представителей деловых кругов, а также то, как это может способствовать успеху компании на рынке. Благодаря этому выявляются те категории «общественности», на которые нужно оказать влияние, разработать послания, на которые эта публика будет наиболее благоприятно реагировать, и определить, как лучше всего достичь указанных целевых групп, в том числе какие медиа или индивидуальные каналы коммуникации использует перспективная группа.

В качестве конкретных целей PR-кампании на внешнем рынке могут быть выбраны следующие:

• — сформировать имидж фирмы, марки в зарубежных странах;
• — создать определенный уровень оеведомленности о фирме п ее продукции;
• — изменить отношение к фирме и ее товарам;
• — сформировать информированность о новом способе удовлетворения потребности или изменить отношение к нему;
• — преодолеть предрассудки против использования продукта (например культурные);
• — преодолеть последствия ошибок фирмы, совершенных ею на зарубежном рынке, или минимизировать ущерб, нанесенный имиджу фирмы из-за инцидентов, в которые она была вовлечена.

Вопросы практики

В разгар кризиса 2008—2009 гг. Toyota в очередной раз объявила об отзыве около миллиона автомобилей Toyota по всему миру, сославшись па выявленные дефекты в тормозной системе. В начале 2014 г. ситуация повторилась. Тридцать тысяч седанов Саппу Hybrid 2007—2008 гг. выпуска были снова отозваны в связи с многочисленными обращениями автовладельцев и решением Агентства национальной безопасности дорожного движения США (NHNSA). Брак тормозной системы заключается в том, что при скорости выше 60 км/ч наблюдается неравномерное замедление и увеличение тормозного пути. На практике отзыв транспортных средств данной марки с рынка подразумевал лишь приглашение владельцев автомобилей заехать в сервисный центр для осмотра и, в случае необходимости, бесплатную починку. В результате возможность проблем с торможением была выявлена менее чем у 1% машин, а владельцы многих Toyota Саппу данного года выпуска побывали в сервис-центрах, где заодно могли помыть машину, поменять масло и фильтры, купить различные аксессуары, познакомиться с новым модельным рядом автомобилей и т. п. Таким образом Toyota продемонстрировала, что она дорожит своей репутацией и доверием потребителей, действительно в них заинтересована, с полной ответственностью относится ко всем проблемам, возникающим у них в процессе использования автомобиля, и готова даже в тяжелые кризисные времена пойти на очень большие затраты, направленные на улучшение качества своих машин^[4].

Международный опыт показывает, что возможны и непредвиденные ситуации, случайные обстоятельства (неудачная продуктовая инновация; ущерб окружающей среде вследствие аварии, как, например, случилось с нефтяной платформой ВР в Мексиканском заливе; повышение протестной активности профсоюзов в связи с закрытием производства дочерних компаний и его переводом в другие страны), которые также надо принимать в расчет и иметь зарезервированные ресурсы.

В последние десятилетия во многих странах прослеживается тенденция роста расходов на мероприятия паблик рилейшнз. Среди факторов, обусловивших данный процесс, можно выделить их способность достигать группы лидеров мнений, чье отношение является критичным для успеха фирмы. Это относится и к воздействию на группу потребителей, изначально скептически или негативно относящуюся к любой рекламе, но откликающуюся на PR-коммуникации. Доступ иностранных компаний к участию в тендерах на осуществление государственных закупок, расширение использования механизмов частно-государственного партнерства в реализации масштабных проектов с иностранным участием в области транспортной и социальной инфраструктуры, осуществление приватизации компаний с государственным участием, к которым привлекаются иностранные инвесторы, процессы слияний и поглощений, — все это создает необходимость создания положительного имиджа компании на внешних рынках или преодоления возможного негативного отношения и обвинений.

Наблюдается также стремление все большего числа международных компаний уйти от имиджа глобально действующих корпораций. Наоборот, они хотят, чтобы их воспринимали как «своих» на региональных и локальных рынках в каждой стране, т. е. как дружественные, знающие проблемы местного сообщества и проявляющие заботу об их конкретных интересах. В связи с этим активно продвигается новая концепция этномаркетинга, представляющего собой маркетинговую деятельность, приоритетом которой является учет особенностей потребительского этпоориентированного поведения покупателей на целевых рынках^[5]. Все эти факторы обусловливают увеличение спроса на услуги в области PR.

Фирме, начинающей свою деятельность на внешнем рынке, вряд ли стоит стремиться охватить весь комплекс мероприятий паблик рилейшнз. По мере накопления опыта она сможет расширять спектр и интенсивность связей с общественностью, опираясь на уже сложившийся имидж. Мероприятия паблик рилейшинз могут планироваться и реализовываться как силами самой компании, так и с привлечением услуг PR-консультантов (агентств).

Выбор консультанта в другой стране — непростой и ответственный момент. Как правило, профессионализм и репутацию, а также набор компетенций потенциального претендента лучше всего подтвердить, обратившись в соответствующую национальную ассоциацию PR-консультантов (Public Relations Consultants Association в Великобритании или вышеупомянутая PRSA в США). Полезную информацию о консалтинговых услугах и списках клиентов можно найти в ежегодниках, журналах и на сайтах специализированных ресурсов в этой обрасти (Advertisers Annual, Public Relation Annual, Public Relation Yearbook, PR Week, Register of Members of 1PR). Для компаний, имеющих собственные службы по связям с общественностью, в некоторых случаях более удобно и эффективно использовать услуги внешних PR-служб, например, для выполнения незнакомых, редко встречающихся или специфически видов деятельности. Обращаясь к консультантам, следует отделять непосредственно консультирование, которое носит рекомендательный характер, от исполнительских услуг.

Директ-маркетинг (прямой маркетинг), согласно определению Международной торгово-промышленной палаты, включает в себя все виды коммуникаций с намерением предложения товаров или услуг либо передачи коммерческих сообщений, представленные на любом носителе и направленные на информирование и запрос ответа от адресата, а также любые услуги, непосредственно относящиеся к ним^[6]. В нем подчеркивается интерактивный характер данного вида маркетинговой коммуникации (или ряда коммуникаций), в которой предусмотрен определенный отклик или на основе которой может быть заключена сделка в любом регионе. Еще одна отличительная особенность директ-маркетинга состоит в том, что хотя бы часть коммуникации, адресованной потребителю, должна быть прямой, т. е. адресной. Именно поэтому директ-маркетинг еще называют маркетингом прямого действия.

Достоинства директ-маркетинга общепризнаны. Он нацелен на работу с узкосегментированной аудиторией на основе целенаправленных средств доставки информации. Директ-маркетинг позволяет получать и анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном и корпоративном уровнях. Он предоставляет широкие возможности для маркетинговых и творческих экспериментов, гибкость каждого из его инструментов позволяет неограниченно варьировать и менять методы и формы обращений к клиентам на разных этапах проведения кампании. При этом он хорошо контролируется.

Знание потребностей и мотивации собственных клиентов в приобретении тех или иных товаров дает возможность заинтересовать каждого из них индивидуальным предложением. Долгосрочный характер взаимоотношений будет способствовать повышению лояльности клиентов. Сегодня в международном маркетинге прямой маркетинг является важным средством продвижения. Как правило, именно мероприятия по директмаркетингу — это то, с чего предприниматели на развивающихся рынках начинают тестировать инструменты BTL-продвижения.

Наиболее распространенными формами директ-маркетинга являются прямая почтовая рассылка (direct mail), продажи по телефону (telephone selling), по каталогам, через «врезку» объявлений в газетах и журналах, телетекст. К инструментам прямого маркетинга, согласно его определению, относятся также предложения, предполагающие реакцию покупателя, например, на предоставляемую по купону скидку в виде оформления заказа, или, наконец, просто запрос информации о товаре или услуге. Управление обратной связью — решающий фактор осуществления прямого маркетинга.

Фирма может использовать отдельные инструменты или их комбинацию вплоть до комплексной ДМ-кампании в зависимости от специфики целевой страны и своей концепции международного маркетинга. Успех проводимых мероприятий определяют последовательность, степень использования, правильность сочетания и творческие решения применительно ко всем директ-маркетинговым инструментам.

Исходным моментом кампании по прямому маркетингу и ее «ключом к успеху» является составление базы данных, необходимой для адресации предложений непосредственно тем клиентам, которые могут быть наиболее заинтересованы в продукции фирмы на внешнем рынке. Начать можно с изучения стандартных баз данных юридических лиц, разделенных по профилю деятельности, которые имеются в открытом доступе или представлены на сайтах профессиональных саморегулирующихся организаций, союзов и объединений национального или регионального масштаба. Профиль определенных потребителей может быть составлен на основе публично размещаемой отчетности фирмы, данных о заключаемых с потребителем сделках. Адресные списки с согласия потребителя формируются на основе информации, полученной от потенциальных и фактических потребителей во время специальных маркетинговых мероприятий, например, промоакций, анкет, заполняемых ими при получении скидочной или клубной карты, карты постоянного покупателя. Данные клиентской базы одной компании могут быть использованы другими фирмами в рамках специальных партнерских программ, объединяющих продавцов и потребителей разных марок, как правило, не конкурирующих между собой, но объединенных какой-то общей идеей/системой ценностей, моделью поведения или образа жизни.

Несанкционированное использование баз данных законодательно запрещено практически во всех странах. Иногда встречается мнение, что преимуществом директ-маркетинга является относительно невысокая стоимость. Вместе с тем «качественная» клиентская база, от которой зависит дальнейшая результативность всех ДМ-мероприятий, — это достаточно затратная инвестиция. В среднем один адрес может стоить от 5 до 20 долл. Базы данных должны быть актуальными, обязательно обновляться не реже чем 2—4 раза в год. Поэтому при выходе на внешний рынок целесообразно обратиться к услугам квалифицированного маркетингового агентства.

Далее составить более точный портрет целевой аудитории поможет телемаркетинг, например, в форме предварительного телефонного обзвона. Сами по себе «холодные звонки» {cool calls), как правило, рассматриваются как вспомогательный элемент и имеют низкий отклик, тем не менее они могут стать и самодостаточным маркетинговым мероприятием, потому что с их помощью формируется база для последующих рассылок, организации горячей линии и колл-центра. При помощи телемаркетинга можно в дальнейшем оперативно реагировать и корректировать ход рекламных кампаний или маркетинговых программ.

Телемаркетинг — это двусторонняя коммуникация, которая предполагает применение телефона для контакта с клиентом для получения заказов и отклика потребителей. Он сегодня широко используется и на рынке потребительских товаров, и на рынке товаров производственного назначения по всему миру. Помимо звонков по телефону представителей отдела по сбыту, телемаркетинг — это обращения потребителей за дальнейшей информацией после рекламы в СМИ и Интернете. Управление международным телемаркетингом также обычно требует дополнительных инвестиций со стороны фирмы, в том числе и для привлечения специализированного коммерческого агентства по телемаркетингу. Это связано с важностью следующих навыков телефонных коммуникаций: свободное владение иностранным языком, знание традиций и культуры делового общения, компетентность в предметной области, владение технологией классификации и переадресации звонков, мастерство и опыт в выявлении тех, кто принимает решение или имеет отношение к принятию решения на целевом зарубежном рынке фирмы. Важной технологической составляющей телемаркетинга являются бесплатные телефонные линии, организация входящих звонков, но международному номеру телефона горячей линии компании.

Прямая почтовая рассылка, в том числе и рассылка по электронной почте, произведенная по достоверной базе данных, доносит информацию непосредственно до представителя целевой аудитории. С помощью этой услуги устанавливаются и поддерживаются постоянные контакты с клиентами: они регулярно получают сообщения о новых товарах, условиях, специальных мероприятиях. Именное общение посредством direct mail повышает лояльность потребителей и является одним из основных инструментов в осуществлении программ лояльности. Эффективность электронной рассылки обеспечивает проверенная и регулярно обновляемая база данных, в которую адреса клиентов заносятся только с их личного разрешения. Разрабатывая формат электронного послания, необходимо предусмотреть, чтобы у адресата была возможность отказаться от последующей рассылки, в случае, если его интересы изменились.

Директ-мейл широко используется для продвижения товаров массового спроса. Причем, несмотря на кризис печатных СМИ, рассылка каталогов и информационных листков со специальными предложениями по домашним адресам клиентов по-прежнему очень популярна. Так, в США каждое домохозяйство получает не менее двухсот каталогов в год. Последовательно доставляются каталоги, вначале информирующие о поступлении новой коллекции, затем о специальных праздничных скидках по случаю общенациональных праздников (например, Дня благодарения или Дня матери), затем о сезонных 10-, 25-, 50-, 60- и 75%-ных скидках, и так несколько раз в год (например, в модном бизнесе принято, чтобы в среднем за год было создано не менее 7 коллекций. В массовой молодежной моде коллекции обновляются еженедельно). Каталоги дублируются по электронной почте, стимулируя потребителей приобретать товары в соответствующей торговой сети через Интернет. А до начала объявленного наступления скидок покупателей приглашают зайти в ближайший магазин и без толчеи и лишней суеты рассмотреть или померить приглянувшуюся на фото вещь.

Директ-мейл имеет особую актуальность на В2В-рынке, являясь одним из главных инструментов продвижения. Ограниченное число производителей, посредников и потребителей товаров производственного назначения на каждом национальном рынке, их высокий профессионализм и компетентность делает прямую коммуникацию востребованной. Для управления прямым промышленным маркетингом требуются знания профиля потребителя, информация о ключевых лицах, принимающих решение о закупках, включая процедуры закупок в отрасли, понимание иерархии при принятии решения в секторе В2 В, критериев выбора поставщика и мотивы покупок перспективных потребителей.

Одной из модификаций прямой почтовой рассылки является курьерская рассылка. Преимущество использования курьерской службы состоит не только в том, что в руки клиенту доставляется деловое письмо, документы, ценный подарок или какое-то другое отправление. Она обеспечивает точность получения информации именно теми представителями целевой аудитории, в которых нуждается фирма, выходящая на внешний рынок. Такая услуга также может подчеркнуть особую важность клиента и послания. Индивидуальный подход работает как на привлечение новых потребителей, так и на усиление лояльности аудитории, и способствует росту продаж.

Для разных категорий целевой аудитории применяются различные механизмы. Для конечных потребителей — директ-мейл или рассылка по e-mail. К бизнес-аудитории можно обратиться посредством факс-рассылки по офисам или, в случае особой важности клиента, через курьерскую доставку. Обратную связь после этих мероприятий поможет установить телемаркетинг^[7].

В то же время при принятии решений об использовании мероприятий директ-маркетинга принимают во внимание состояние его инфраструктуры, наличие агентств директ-маркетинга и диапазон их услуг, качество адресных списков, ДМ-регулирование на рынке целевой страны.

В Консолидированном кодексе маркетинговых коммуникаций директмаркетингу посвящена отдельная глава. В ней предпринята попытка выработки общих правил по использованию электронных медиа и телемаркетинга, систем автодозвона и доступа к закрытым базам/номерам, нежелательных продуктов, норм, касающихся прав и обязанностей потребителей и продавцов в отношении отклика на предложение, соблюдения условий безопасности и сохранности здоровья, возврата, отказа или замены продукта, послепродажного обслуживания и дополнительных предложений стимулирующего характера^[8].

Исследование и планирование мероприятий стимулирования сбыта и директ-маркетинга должно учитывать восприятие этих видов деятельности в целевых странах: какое они имеют значение, одинаково ли там ценятся стимулы или скидки, предлагаемые потребителям. Связи с общественностью как инструмент маркетинговых коммуникаций отличаются тем, что строятся на некоммерческой основе и не имеют прямого влияния на потребителей продукции на данном национальном рынке. Но если сформировано благоприятное общественное мнение, позитивное отношение к компании и ее деятельности в конкретной стране, это повышает результативность всех остальных усилий по продвижению.

• [1] Advertising and Marketing Communication Practice Consolidated ICC Code. URL: http://wvvw.iccmex.mx/correos/2011/septiembre/660%20consolidated%20icc%20code_2011_final%20with%20covers.pdf
• [2] URL: http://www.advertology.ru/article64272.htm
• [3] Международный бизнес. Теория и практика / под ред. А. И. Погорлецкого, С. Ф. Су-тырина. С. 296.
• [4] URL: http://www.advertology.ru/articlel24529.htm; http://www.smotorom.ru/news/14/01/29
• [5] Кетова II. П., Тимченко Е. /О. Этномаркетинг как концепция деятельности компанийна локальных продовольственных рынках. М.: Содействие XXI век, 2011. С. 184.
• [6] URL: http://www.iccmex.mx/correos/2011/septiembre/660%20consolidated%20icc%20code_2011_final%20with%20covers.pdf
• [7] URL: http://www.advesti.ru/publish/btl/130 505-d; http://www.advesti.ru/publish/btl/130 505-dm/
• [8] URL: http://www.iccmex.mx/correos/201 l/septiembre/660%20consolidated%20icc%20code_2011_final%20with%20covers.pdf