Брендинг как ключевой инструмент успешного функционирования компании

Структура и основные характеристики бренда

В предыдущей главе освещается, что такое бренд, его сходства и отличия от товарного знака. Из этого следует вывод, что бренд — образ в сознании потребителя — надстраивается над товаром и отношениями производителей и потребителей, создавая особый язык, в котором сам товар или любой аспект взаимодействия товара и потребителя используется брендом как произвольный повод для создания собственных значений, свободных от контекста потребления. Далее следует рассмотреть практику разработки, реализации и развития бренда, эта технология называется брендингом.

Структуру бренда можно определить следующими компонентами:

• 1. физические составляющие (внешний вид);
• 2. преимущества перед конкурентами;
• 3. ценность;
• 4. персонификация;
• 5. легенда.

Бренд может быть как корпоративным, так и персональным, однако в любом случае он должен иметь определенную узкую направленность, с целью создания удобства для целевой аудитории в определении его характера. Аудитория в бизнесе — клиенты. Аудитория личности — те, с кем нужно поддерживать и налаживать отношения в ходе работы, то есть, коллеги, бизнес-партнеры, подчиненные.

Значительный вклад в разработку методологии брендинга сделала компания Bates Worldwide, предложив универсальную модель построения брендов — «Колесо бренда». Модель, разработанная британскими специалистами, используется в практике ведущих компаний мира — ЗМ, J&B, Whiskey, KiteKat, B&Q, Mars Confectionary, Metaxa, Smirnoff, Electrolux, Zanussi, IBM, Whiskas и многих других. В соответствии с данной моделью бренд можно представить в виде набора окружностей, каждая из которых представляет отдельный элемент бренда.

1. Суть. Ядро бренда. Центральная идея, предлагаемая потребителям. Суть бренда — смысловое ядро всех сообщений, это основная идея, проходящая «красной нитью» через все коммуникации.

Рассмотрим пример из российской практики. Долбунов А. А. проблема брендинга на мировом рынке: стр. 43 Развернутая сущность бренда, разработанная для московского мебельного мебельного бутика «Интерио», выглядит следующим образом:

• а) Уровень салона:
  • · Ассортимент;
  • · Качество экспозиции, дизайн интерьера и экстерьера;
  • · Работа персонала;
  • · Элитность расположения;
  • · Восприятие салона как результат продвижения.
• б) Обширность предложения.
• 2. Индивидуальность. Представляет собой уникальный набор характеристик данной марки, выраженный в терминах индивидуальных черт человека.

Дженифер Аакер в своей книге Dimensions of Brand Personality выделяет 5 типов индивидуальности бренда:

a) Искренность.

b) Компетентность.

c) Искушенность.

d) Бурность Эта методика успешно применяется для анализа и оценки проведенных мероприятий брендинга и рекламных кампаний.

• 3. Ценности бренда. Ценности, определяющие бренд должны быть актуальны для целевой группы, иначе потребители не станут реагировать на них. Люди, лояльные к бренду, имеют общие черты, поэтому главная задача брендинга — уловить эти ценности и выразить их настолько полно, чтобы стать символом объединения потребителей.
• 4. Выгоды/ преимущества. Выделение сравнительных преимуществ существует для концентрации внимания покупателей на важных и актуальных качествах при использовании именно этой марки.
• 5. Атрибуты. Совокупность средств, с помощью которых потребитель воспринимает, запоминает и узнает бренд (имя бренда, знак, логотип, шрифтовое начертание, цветовые сочетания, фирменный бланк, таблички, вывески, упаковка, звук и музыка, униформа персонала, фирменный персонаж, корпоративная этика и другие сопутствующие атрибуты, которые всегда напоминают нам о бренде, такие как полиэтиленовые пакеты, календари, ручки, зажигалки и др.)

Основные характеристики бренда:

• 1. основное его содержание (Brand Essence);
• 2. функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
• 3. словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
• 4. визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);
• 5. уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);
• 6. обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);
• 7. стоимостные оценки, показатели (Brand Value);
• 8. степень продвинутости бренда (Brand development Index);
• 9. степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

Большинство общемировых брендов имеют многолетнюю историю, многие, даже недавние бренды сформировались стихийно, за счет нетрадиционных действий руководителей или специалистов по маркетингу, рекламе, PR. Многие авторы включают PR и рекламу в еще более широкий набор маркетинговых коммуникаций, но далеко не все рекламщики и PR-щики ощущают себя в этих или каких-либо других рамках.

Понятно, что создание и реализация программ создания бренда зависят от намерений российского отделения и фирмы — разработчика бренда. Поскольку на сегодня брендов не создано, возможно, что такая задача не ставилась или руководители фирмы не нашли компетентных исполнителей.

Работа по брендингу предполагает применение всех видов маркетинговых коммуникаций с использованием авторских методик по каждому виду. Заметим, что любой бренд не может быть создан только в рамках PR или рекламы. Это для России новое дело, требующее согласованных действий различных специалистов. Основой работы является общая маркетинговая концепция, включающая частные концепции по PR, рекламе, продвижению продаж, прямым письмам, выставкам, размещению продукта и т. п.

Общая маркетинговая концепция требует исследования рынка, оценки потенциальных целевых аудиторий. Слово «потенциальный» имеет особое значение, так как, по нашим представлениям, надо не следовать спросу, а активно формировать его, охватывая все большие группы населения. Такой же активный (агрессивный) стиль будет действовать во всех разделах программы.

PR-концепция создается в обязательном тесном взаимодействии с руководителями и PR-службой фирмы. Необходимо будет определить предполагаемый образ фирмы в глазах общественности и основных групп бренда. Ясно, что все PR — продукты (текстовые, визуальные, электронные) будут соответствовать PR-концепции.

Программа развития и продвижения образа фирмы предусматривает этапы (полгода, год) с промежуточными результатами. Как известно, PR-концепция касается образа компании в целом, и брендом в данном случае становится наименование компании. Что касается отдельных групп товаров, то по каждому разрабатывается отдельная программа рекламы и других методов маркетинговых коммуникаций. Все методы используются в рамках общей программы в определенной последовательности или одновременно (параллельно).

Характерные черты:

• · Отличительность. Прежде всего, бренд обозначает качество. Следует помнить, что он является производным от понимания потребностей людей в чем-либо и должен стремиться удовлетворить эти потребности, не нарушая собственных принципов.
• · Значимость. Она определяется не только товаром или услугой, но и тем, с какой эффективностью для клиента они выполняют своё предназначение. Продуктивная демонстрация значимости делает бренд сильнее в глазах людей.
• · Последовательность. Эффективная реализация поставленных целей возможна только при логично и правильно выстроенной стратегии поведения. Последовательность в рамках взаимодействия с клиентами определяет надёжность.