Анализ маркетинговой стратегии ТОО «Павлодарский Смак»

Важнейшую роль для принятия решений о формировании маркетинговой стратегии играет состояние рынка, на котором функционирует компания, ведь даже при грамотной стратегии на увядающей отрасли у компании не может быть шансов на успех. Как описывалось ранее рынок действия компании «Смак» является довольно перспективным и развивающимся, поэтому функционирование на рынке замороженных полуфабрикатов обещает для компании быть выгодным.

Для оценки привлекательности отрасли будет применяться матрица General Electric, в которой используются две переменные: привлекательность отрасли и конкурентная позиция предприятия. Привлекательность отрасли оценивается по основным, характеристикам, влияющих на функционирование компании «Смак». Результат эффективности рассчитывается путем суммирования основных характеристик отрасли и сравнения их со средним оценочным числом. Оценка привлекательности отрасли функционирования ТОО «Павлодарский Смак» производилась отделом маркетинга ТОО «Павлодарский Смак» в целях планирования расширения географии продаж.

Оценка привлекательности отрасли, представлена в таблице 2.13.

Таблица 2.13.

Оценка привлекательности отрасли.

Конкретных значений для данных коэффициентов не принято, но учитывая количество характеристик отрасли для данного анализа, полученный коэффициент будет соответствовать среднему. Таким образом, отрасль для функционирования компании «Смак» является привлекательной (средний уровень).

Далее приступаем к оценке конкурентной позиции предприятия, которая представлена в таблице 2.14. Подробный анализ конкурентов был раннее рассмотрен нами в приложении Г, данная оценка конкурентной позиции включает лишь основные, наиболее значимые характеристики для определения конкурентного положения компании.

Таблица 2.14.

Оценка конкурентной позиции предприятия.

Учитывая количество характеристик для данной анализа, наивысшим значением будет коэффициент 5, в нашем случае при значение 4 принято считать конкурентную позицию компании сильной, так как значение наиболее приближено к наивысшему. Используя полученные данные из таблиц 2.13 и 2.14, формируем матрицу, представленную на рисунке 2.4.

Рисунок 2.4 — Матрица «привлекательность отрасли — конкурентная позиция» .

Таким образом, с помощью матрицы General Electricбыло выявлено положение предприятия «Смак» в отрасли, которое находится в позиции «Успех» .

Необходимо усиление деятельности компании в данном направление было выявлено и в результате SWOT-анализа компании.

Имея данные о росте отрасли функционирования компании, а также о доле рынка компании рассмотрим на основе матрицы ВКГ (Бостон Консалтинг Групп) стратегические зоны хозяйствования ТОО «Смак» .

Компания имеет высокие возможности роста в своей отрасли, но при этом доля рынка является не большой, следовательно, «Смак» относится к СХП называемой «Трудные дети». Данной СЗХ рекомендуется расширить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, изучить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор стратегии компании «Смак» зависит от того, верит ли фирма, что данное подразделение может успешно конкурировать при соответствующей маркетинговой поддержке.

Рассмотрим основные виды конкурентных преимуществ по Ф. Котлеру в таблице 2.15 и определим стратегии для ТОО «Смак» .

Таблица 2.15.

Конкурентные стратегии по Портеру.

Исходя из стратегических целей предприятия, таких как: увеличение доли рынка, расширение географии продаж для «Смака» характерен широкий целевой рынок сбыта. Компания располагает необходимыми условиями для осуществления обоих стратегий данного направления.

Стратегия лидерства в снижении издержек реализуется в массовом производстве стандартизованных товаров и услуг (минимизация своих издержек и снижение себестоимости позволяют получить более высокую долю прибыли в сравнении с конкурентами). Эта базовая стратегия опирается на производительность и обычно связана с эффектом масштаба.

Стратегия дифференциации предполагает продажу уникального товара на большом рынке, потребительские предпочтения которого зависят от цены не в значительной степени. Фирма стремится создать ситуацию монополистической конкуренции, в которой она обладает значительной рыночной силой. Дифференциация может принять различные формы: имидж, признанное технологическое совершенство, степень удовлетворяемости потребности и т. д.

Компания «Смак» на протяжении 13 лет действует на одном и том же рынке реализации продукции, увеличение доли рынка отрасли связано с изменением, улучшением предоставляемого продукта или услуги, данный вид стратегии является стратегией концентрированного роста.

Стратегия концентрированного роста подразумевает улучшение состояние компании в таких аспектах как:

• — усиление позиций на рынке;
• — развитие рынка;
• — развитие продукта.

Анализируя ассортимент продукции «Смак» наблюдается деление продукции на группы и серии товаров, которые различаются между собой определенной уникальностью рецептуры, индивидуальной формой изделия и т. д. Данный факт говорит о том, что компания производит деление продукции по конкурентным преимуществам, то есть производит дифференциацию продукции.

Использование стратегии дифференциации подразумевает работу компании «Смак» не на всем рынке с одним товаром или видом продукции, а продажи по определенным сегментам для каждого вида продукции. Сегментирование рынка для соответствующих групп продукции в компании не производится, продажи осуществляются на весь рынок независимо от особенностей продуктовой группы.

В компании «Смак» для осуществления стратегии развития продукта осуществляется дифференциация продукции по различным критериям, представленным в таблице 2.16.

Таблица 2.16.

Структура дифференциации продукции ТОО «Павлодарский Смак» .

Тщательное изучение и разработка каждого из групп товаров позволяют создать для потребителя настоящий индивидуальный продукт, который буде соответствовать множеству требований потребителя. С помощью данной стратегии компания планирует продолжать вести конкурентную борьбу на рынке полуфабрикатов. Основным не достатком маркетинговой деятельности компании в данном сегменте является позиционирование всех групп товаров на один и тот же вид потребителя, это мешает осознать индивидуальность каждого из предложенных продуктов, поэтому для улучшения показателей следует воспользоваться системой сегментирования и позиционирования продукции.

По отношению к конкурентам компания выполняет наступательную стратегию. Это заключается в совершении серьезных маркетинговых перемен в деятельности компании «Смак» .

Это заключается в активном применении различных методов рекламы продукции компании, таких как:

• — проведение дегустаций продукции «Смак» на территории всех региональных участков с целью увеличения активной клиентской базы;
• — обновление упаковочной продукции «Смак»: использование абсолютно нового материала для производства упаковки, более качественного в сравнении с конкурентами, переработка стратегии дизайна;
• — разработка новой уникальной продукции, не имеющей аналогов на конкурентном рынке (пример «Детские вареники «Кроха»);
• — запуск уникальной линейки продукции «Халал», являющейся одной из наиболее признанных марок товара в Казахстане;
• — участие в международных конкурсах пищевых продуктов, выставках, приобретение новых титулов и показателей качества;
• — ежемесячная поддержка продукции маркетинговыми инструментами, такими как: припак к упаковке с продукцией не большого подарка либо сувенирного каталога о продукции компании, совершенствование выкладки продукции в торговых точках.

Тем самым, мы наблюдаем стремление компании поставить себя на рынке как уникального производителя услуг. Компания прилагает максимальные усилия для привлечения внимания к своей продукции, причем не просто совершенствуя упаковку или методы продаж, а совершенствуя сам продукт или услугу.

Маркетинговая стратегия компании «Смак» реализуется на основных 4 показателях:

• — ассортимент;
• — цена;
• — продвижение;
• — место.

Данные показатели можно представить в известной маркетинговой модели 4р, базирующейся на данных показателях. Проведем анализ маркетинговой стратегии компании «Смак», используя данную модель. Модель маркетинговой стратегии 4р ТОО «Смак» представлена на рисунке 2.5.

Рисунок 2.5. Маркетинговая модель ТОО «Смак» .

Ориентируясь на данную модель маркетинга компании «Смак» можно сказать, что именно данная модель является причиной низкой доли рынка компании. Это объясняется рядом причин:

• — модель 4р является одной из самых первых и наиболее узких моделей маркетинга;
• — модель полностью ориентирована только на основного конечного потребителя продукции, такие важные аспекты продвижения продукции как ориентация на персонал компании или посредников сбыта продукции абсолютно не рассматривается в данной модели, поэтому при анализе маркетинговых мероприятий ТОО «Смак» и его основных конкурентов в плане мотивации торговых точек компании имеет очень низкие позиции;
• — маркетинг компании осуществляется интуитивно, не опираясь да данные поставщиков, исследований. Высока вероятность возникновения форс мажорных ситуаций в случае расторжения сотрудничества с поставщиком по причине его неудовлетворенности сотрудничеством с компанией;
• — компания не ориентирована на маркетинг своего важнейшего ресурса — персонала, что является причиной динамичного увеличения текучести кадров в компании. Несмотря на глубокую ориентацию на своих сотрудников в корпоративной культуре, компания не обеспечивает поддержания предложения труда на конкурентоспособном уровне, рискуя потерять ценные кадры и производственные основы конкурентоспособного продукта.

Результатами функционирования нынешней, так называемой, маркетинговой стратегии является текущая доля рынка компании в разрезе основных конкурентов, равная 12%, а также среднее количество продаж, равное 400 000 000 тенге. Совершенствование маркетинговой стратегии должно сопутствовать значительному увеличению данных показателей.