Маркетинг страховых товаров и услуг

Сегментация страхового рынка

В современных условиях продажа страховых товаров и услуг осуществляется как методом прямых продаж (страховая компания — страхователь), так и с помощью посредников — страховых агентов (действующих от имени и по поручению страховщика) и брокеров (действующих по поручению страхователя). Задача агентов и брокеров — достижение обоюдных интересов страховщика и страхователя при заключении договора страхования с учетом собственного экономического интереса (комиссионного вознаграждения).

Предлагаемый страховой товар/услуга должны быть юридически грамотно разработаны, учитывать потребности клиента и быть легко дополняемыми смежными страховыми продуктами (например, если вы едите в отпуск, по вам предоставляется медицинская страховка, которая может дополняться — страхованием багажа от потери/кражи, а также — страховкой от невыезда Страховка от невыезда — страхование финансовых потерь вследствие невозможности совершить зарубежную поездку в связи с участившимися случаями отказа в выдаче виз в страны Шенгенского соглашения.).

Однако, усилия продавца будут неэффективны, если его товары/услуги не привлекательны для клиента, если у него нет соответствующего страхового интереса. Для успешного привлечения клиентов необходим положительный имидж компании (информация о финансовом состоянии компании, наличии крупных и известных предприятий в числе клиентов компании, численности и квалификации персонала, другое). Отрицательно влияет на решение клиента о страховании информационная закрытость компании (отказ страховой компании предоставить клиенту те сведения, которые не являются коммерческой тайной — аудиторского заключения, лицензии, другие).

Таким образом, страховой маркетинг включает мероприятия, связанные с изучением потребностей потенциальных страхователей, изучением конкурентной среды, разработкой и внедрением страховых продуктов, а также систем их продажи, созданием и функционированием необходимой посреднической сети и инфраструктуры.

Потребности и мотивация клиентов изучаются страховщиками при помощи исследований рынка на основании его сегментации. Как известно, потребности, интересы и предпочтения — вещь глубоко субъективная, в формализации которой легко ошибиться. Страховщик может правильно определить потребность, но не найти нужных слов для ее выражения в условиях страхования, что может свести на нет эффективность и прибыльность продвижение страхового продукта на рынок. Поэтому после формирования страхового продукта, его подвергают пробной коммерциализации Коммерциализация — освоение серийного производства и выпуск нового товара на рынок, чтобы установить, правильно ли поняты потребности потребителей, подобрана терминология общения.

Отслеживание реакции страхователей на страховые товары/услуги продолжается в течение всего периода существования продукта, это позволяет учитывать все изменение потребностей рынка через уровень удовлетворения потребителей страховыми услугами, дает возможность вносить в условия страхования и в тарифы своевременные изменения, обеспечивающие их конкурентоспособность. Кроме того, тестирование продукта позволяет более точно оценить его предполагаемую рентабельность до начала широкого выведения на рынок.

К основным элементам внешнего окружения страховой компании относятся: рыночный спрос, конкуренция, ноу-хау страховых услуг, инфраструктура страховщика.

Рыночный спрос на страховые услуги — один из главных элементов внешней среды, на него направлены основные усилия рыночной коммерческой деятельности страховщика. Рыночный спрос на страховые услуги имеет экономический (численность населения, его половозрастные группы, сезонные миграции, доходы населения и его покупательную способность, вероятностные расходы на страхование, которые могут позволить себе люди с различным уровнем доходов) и психологический аспекты. При анализе экономических аспектов особое внимание необходимо уделять их количественной стороне: сколько людей проживает в изучаемом регионе, каков средний доход населения и так далее.

Классификация населения по возрастным группам производится для анализа указанных возрастных групп как потенциальных потребителей страховых услуг. Опыт зарубежных исследований показывает, что в отношении группы «дети, подростки, юноши» преимущественно заключаются договоры страхования от несчастных случаев и накопительного характера, связанные с получением образования в престижных школах, колледжах и университетах. В группе «молодые люди» преобладают различные виды страхования, связанные с началом профессиональной карьеры, обзаведением семей, воспитанием детей, получением ссуды под жилищное строительство.

Люди младшего среднего возраста ориентированы преимущественно на обеспечение в старости, туристические поездки за рубеж, владение катерами/яхтами, автомобилями, на различные виды предпринимательской деятельности.

Группа лиц пожилого возраста реализует страховые интересы в дорогостоящих поездках за рубеж, благотворительной деятельности и так далее.

Рассмотренные факторы, относящиеся к населению изучаемого региона, являются количественной характеристикой рыночного спроса. Однако население само по себе еще не образует рыночного спроса. Люди должны иметь деньги, чтобы потратить их на реализацию страховых интересов. В этой связи изучение доходов населения и их распределения также составляет количественную сторону экономического аспекта рыночного спроса.