Банковский маркетинг. 
Банковское дело

Бурное развитие рыночных отношений и технический прогресс породили новое течение в науке — маркетинг. Этот термин происходит от английского слова market, что означает — рынок.

В банковской деятельности маркетинг стал активно применяться в 1970;е гг., когда по мере развития финансового рынка в мире обострилась конкурентная борьба за привлечение клиентов как внутри стран, так и на зарубежных рынках. Этому способствовал и ряд других факторов, таких как диверсификация самой банковской деятельности, расширение спектра банковских услуг, проникновение в банковскую систему небанковских кредитнофинансовых институтов.

Проблема банковского маркетинга в современной России впервые возникла в начале 1990;х гг. В этот период даже крупные банки, чьи активы были сформированы еще в советский период, были вынуждены заниматься маркетингом, так как вновь возникающие коммерческие банки прикладывали максимум усилий по использованию передового зарубежного опыта для освоения рынка.

Банковский маркетинг можно рассматривать как одно из самых важных направлений деятельности банка, его стратегию и философию, систему управления и науку.

Можно выделить четыре основных направления банковского маркетинга:

• — определение наиболее прибыльных рынков, как реально существующих, так и будущих;
• — оценка имеющихся и прогнозируемых потребностей клиентов в банковских продуктах и услугах;
• — разработка и предоставление банковских продуктов и услуг для удовлетворения потребностей клиентов;
• — продвижение и управление продуктами и услугами в целях делового развития банка, увеличения прибыли и обеспечения ликвидности.

Банковские продукты являются результатом деятельности банков, и их отличительная черта — нематериальный и денежный характер. Их можно поделить на традиционные и нетрадиционные продукты.

Традиционные продукты — это кредитные, депозитные, инвестиционные, расчетные операции, а также выпуск пластиковых карт. Нетрадиционные продукты, особенно в России, — выполнение доверительных операций, лизинговые, факторинговые, форфейтинговые, депозитарные продукты и т. д.

Специфика банковской услуги, в отличие от овеществленных товаров, всегда является процессом, в ходе которого происходит взаимодействие ее производителя и клиента (потребителя). Банковская услуга представляет собой разнообразные банковские операции по обслуживанию клиента. Оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличных и безналичных).Большинство банковских услуг носит протяженный характер во времени: как правило устанавливаются более или менее продолжительные связи между банком и клиентом. Банковский продукт — это конкретный документ, который производится банком при обслуживании клиента. К примеру, это может быть чек, вексель, депозитный или сберегательный сертификат, пластиковая карточка и т.н.

Сходство между банковской услугой и банковским продуктом заключается в том, что они призваны удовлетворять потребности клиента и способствовать получению банком прибыли.

Целью политики банка (его руководства и всех его служб) является:

• а) привлечение клиентуры;
• б) расширение сферы сбыта своих услуг;
• в) расширение объемов предоставляемых услуг;
• г) достижение оптимального в конкретных условиях конечного практического результата деятельности банка.

Реализация целей деятельности банка требует решения следующих основных задач:

• — максимального удовлетворения спроса клиентов по объему, структуре и качеству услуг;
• — обеспечения рентабельной работы банка;
• — гарантирование ликвидности банка;
• — комплексного решения коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива.

В процессе маркетинговой деятельности банка должны реализовываться следующие принципы:

• — ориентация коллектива и направленность всех его действий на достижение конкретных целей;
• — единство перспективного и текущего планирования маркетинга;
• — осуществление контроля за реализацией принятых решений;
• — стимулирование творческой активности работников и их заинтересованности в повышении квалификации;
• — наличие благоприятного психологического климата в коллективе.

Цели и задачи банковского маркетинга реализуются через его функции, основные из которых таковы:

• — исследование существующего и потенциального спроса и требований клиентов банка к продуктам и услугам банка;
• — эффективная организация деятельности по совершенствованию предоставляемых продуктов и услуг и созданию новых, наиболее полно удовлетворяющих запросы клиентов, исходя из реальных возможностей банка;
• — формирование сбытовой политики, системы стимулирования реализации банковских продуктов и услуг;
• — поддержание и улучшение имиджа банка.

Основными приемами банковского маркетинга выступают:

прямое общение с клиентом и обеспечение ему преимуществ в предоставлении и качеству услуг по сравнению с другими банками; организация заинтересованности коллектива в совершенствовании деятельности банка, в продаже максимального количества банковской продукции.

По способу общения с клиентурой принято делить маркетинг на активный и пассивный.

Активный маркетинг — это прямое воздействие на клиента с помощью рекламы, использования телевидения, телефона, почты, анкетного опроса, личное общение с потенциальным клиентом. При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента.

Пассивный маркетинг включает публикации в прессе сведений о деятельности банка и выгодах клиента при его обращении в данный банк.

Для привлечения клиентов банки используют иновационные технологии, такие как интернет-банкинг, мобильный банкинг, создание электронных офисов (отделений самообслуживания), развитие системы розничных услуг, применение CRM-систем.

Одной из самых перспективных стратегий банков является развитие сети электронных офисов (отделений самообслуживания клиентов), в рамках которых клиентами самостоятельно выполняется широкий спектр банковских операций.

Еще одной новейшей технологией в банковском маркетинге является СRМ-стратегия.

CRM — это аббревиатура английского словосочетания " Customer Relationship Management", что означает «Система взаимоотношений с клиентами». Эта система получила широкое распространение во всем мире, и пионерами использования CRM стали финансовые и банковские структуры, а также телекоммуникационные компании.

CRM требует наличия активного отношения к каждому контакту с клиентом, который должен быть направлен па достижение двух стратегических целей: увеличение продаж и улучшение качества обслуживания. А это означает, что важнейшей задачей внедрения CRM-систем является реорганизация существующих и создание новых клиентоориентированных бизнес-процессов, а также обучение персонала общению с клиентами.

Функционально CRM можно представить в виде крупных модулей:

• 1) автоматизация маркетинга (анализ и формирование целевой клиентской аудитории, базы данных по банковским продуктам, ставкам, состоянию рынка и конкурентам);
• 2) планирование и проведение маркетинговых кампаний и анализ их результатов, создание инструментов для проведения интернет-маркетинга;
• 3) персонализированный «one-to-one» маркетинг с использованием современных каналов сбора информации и баз данных;
• 4) автоматизация банковского обслуживания (прогнозирование банковских операций, управление контактами, работа с клиентами и др.).

Наиболее популярная в настоящий момент банковская CRMтактика — сегментация, т. е. деление клиентов по группам или сегментам, в основе которого лежит характер банковских услуг и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). Сегментирование рынка означает разделение его на четко выраженные группы клиентов, имеющих общую характеристику, каждая из которых может приобрести определенные банковские услуги.

Отметим существенную роль психокультурной сегментации, которая учитывает отношение физических лиц к той или иной банковской услуге, зависящее от социального положения человека и его специфических особенностей.

Поведенческая сегментация состоит в изучении досье клиента, имеющегося в банке. Определяется состояние счета, характер операций и на этой основе производится классификация людей по стилю поведения и соответственно отношению к банковским услугам.

В клиентуре банка выделяют обычно пять сегментов.

• 1. Юридические и физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью.
• 2. Корпорации, финансово-промышленные группы.
• 3. Институциональный рынок (банки-корреспонденты).
• 4. Правительственный рынок (органы федерального и регионального правительства, местные органы власти).
• 5. Юридические и физические лица по линии доверительных услуг.

При осуществлении сегментации возможны различные варианты. В частности, возрастное деление клиентов банка связано с понятием «жизненного цикла» людей, по которому в течение жизни личности проходит ряд последовательных стадий. Это позволяет выделить несколько этапов на протяжении жизни человека, объединить клиентов, находящихся на одинаковых этапах жизненного цикла, и разработать в соответствии с ними стратегию маркетинга, но определению потребностей в банковских услугах и средствах их удовлетворения. Следует отметит!) также, что переход от одной стадии жизненного цикла к другой открывает возможности для предложения клиентам новых видов банковских услуг. Такого рода события называются «переломными точками» .

В деятельности различных фирм также бывают переломные моменты, которые существенно меняют характер их деятельности и формируют новые потребности, учет которых позволяет банку увеличить реализацию банковских продуктов.

Сегментация позволяет выявить новые и перспективные сферы деятельности на рынке и направить ресурсы в более рентабельные операции.

Следует учесть, что важную часть маркетинговой стратегии составляют реклама и продвижение банковских продуктов. Основная задача рекламы — продемонстрировать клиенту те выгоды, которые он получит, поручив обслуживание данному банку.

Менеджеры по маркетингу, начиная работу над рекламой, прежде всего определяют целевой рынок и мотивы клиентов. При формировании рекламной программы необходимо иметь ответы на следующие вопросы^[1]:

Цель. Какие цели преследует данная реклама?

Расходы. Каковы источники финансирования и бюджет рекламной кампании?

Обращение. Какое рекламное обращение необходимо донести до потребителя?

Средства информации. Какие средства массовой информации необходимо задействовать?

Итоги. Как оценить результаты рекламной кампании?

В зависимости от характера и особенностей рекламного материала, стадий жизненного цикла банковских продуктов и задач, которые ставятся перед рекламой, она может быть информативной, увещевательной и напоминающей.

Информативная реклама играет большую роль на начальной стадии продвижения банковской услуги, когда формируется первичный спрос.

Увещевательная реклама (реклама как убеждение) имеет особое значение в процессе конкурентной борьбы, когда необходимо создать устойчивый спрос на определенные виды банковских услуг. Обычно реклама содержит сообщение о гой пользе, которую клиент может получить в результате обращения в банк. Она имеет также цель провести границу между услугами, предлагаемыми данным банком, и услугами его конкурентов. Именно этот вид рекламы является преобладающим.

Напоминающая реклама особенно эффективна для уже хорошо известных на банковском рынке услуг.

Таким образом, введение маркетинга в управление коммерческими банками положило начало возникновению стратегии и тактики поведения банков, выработки конкретных мер по изучению и развитию рынка банковских услуг, подготовке альтернативных решений для оперативного реагирования на негативные явления в экономике и на финансовых рынках.

Ужесточающаяся конкуренция на российском рынке банковских услуг стала главным стимулом, который заставляет банки вкладывать средства в маркетинг. Большая часть банков осознала необходимость усиления стратегической роли банковского маркетинга, использования новых информационных технологий. Кроме того, необходимость активизации банковской работы по развитию маркетинга в настоящее время обусловлена тем, что уменьшилась помощь коммерческим банкам со стороны Банка России, сохраняются проблемы с банковской ликвидностью. При формировании российского банковского маркетинга активно используется зарубежный опыт, в частности применяются СRМ- системы, которые позволяют увеличить рентабельность банковской деятельности.

• [1] Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. СПб.: Питер, 2000. С. 699.