Теоретические основы сегментации рынка банковских услуг

Важнейшей составляющей в маркетинговой работе на рынке банковских услуг является сегментация рынка, т. е. деление рынка на сегменты.

Сегмент — это совокупность потребителей (клиентов) с общими потребностями в силу общих своих признаков.

Необходимость сегментации обусловлена неоднородностью рынка. Банк ищет наиболее важные для себя сегменты (сегмент), в отношении которых он будет проводить наиболее интенсивную работу.

Важнейшими признаками по которым могут быть выделены сегменты для определения обслуживаемого банком рынка, являются класс клиентов, вид оказываемых банком услуг и группы банков-конкурентов. На пересечении сегментов рынка, выделенных по этим объектам анализа, и лежит область рыночного пространства, обслуживаемая частным банком.

Потребители могут группироваться по географическому и демографическому (половозрастному) признакам, уровню доходов и иным основаниям. Банковские продукты по характеру использования или области применения. Банки-конкуренты по специализации, масштабу, а также характеру применяемых ими форм маркетинга. Важно определить, какой вид сегментации наиболее актуален или перспективен.

Для сегментации рынка по территориальному признаку группировки клиентов представляет интерес схема зонирования региона деятельности банка. Весь регион деятельности банка условно делится на три основные зоны.

Первичная зона характеризуется довольно высокой степенью влияния банка на потенциальных клиентов, проживающих или работающих здесь. Во вторичной зоне (промежуточной) к влиянию данного банка добавляется влияние других банков. В остаточной зоне преобладает роль других банков, поэтому привлечение клиентов из нее носит нерегулярный характер.

Важными задачами банка являются определение возможностей расширения сфер его влияния и клиентуры, а также четкое представление о границах первичной зоны. Для решения этих задач применяются опросы потребителей и другие методики.

Сегментация рынка по видам услуг. При сегментации рынка по продуктовому признаку различают 4 группы банковских услуг: кредитные услуги, вкладные операции, инвестиционные операции, прочие услуги.

Рассмотрение каждой из этих групп сопровождается выделением более конкретных операций. Так, банковские ссуды можно классифицировать по следующим признакам: а) условия возврата и сроки предоставления (краткосрочные, срочные, бессрочные); б) характер обеспечения (обеспеченные и необеспеченные); в) методы предоставления (в индивидуальном порядке на основании заявления заемщика или в пределах заранее установленного банком для заемщика… кредитования); г) целевое назначение ссуд. Вклады подразделяются на: сберегательные, срочные и вклады до востребования.

Технология изучения клиентуры с маркетинговой точки зрения состоит в индивидуализации клиентуры, т. е. проведении ее сегментирования с использованием маркетингового инструментария, в индивидуализации критических факторов успеха. Заключительным шагом является анализ целевой клиентуры, в отношении которой вырабатываются соответствующие маркетинговые стратегии.

Изучение клиентуры начинается с проведения ее сегментации. Для банковского филиала наиболее подходящими являются следующие признаки рыночной сегментации клиентуры:

1) географический:

по микрорайонам, если филиал охватывает район;

по зонам (кварталам, улицам), если пункт продаж работает в микрорайоне;

2) демографический:

пол;

возраст;

размер семьи;

этап жизненного цикла семьи (молодая семья без детей, семья с малолетними детьми, семья с более старшими детьми, пожилые супруги без родителей);

социально-экономический (уровень дохода, уровень образования, вид деятельности; для юридических лиц — юридическая форма предприятия, объем продаж, число занятых, срок деятельности, основные показатели баланса);

3) психографический:

тип личности (увлекающаяся натура, любитель поступать «как все», авторитарная натура, честолюбивая натура);

стиль жизни (традиционалисты, жизнелюбы, эстеты);

социальные классы;

финансовые стили (склонность к осторожности или риску, к накоплению или влезанию в долги, открытость или замкнутость к новым финансовым предложениям);

4) поведенческий: Алексунин В. А., Родигина В. В. Электронная коммерция и маркетинг в Интернете / В. А. Алексунин, В. В. Родигина. — М: ИТК «Дашков и К», 2007. — 284 с.

владение продуктом (текущий счет, сберегательная книжка, кредитная карточка, кредит и т. д.);

интенсивность потребления;

искомые выгоды (качество, сервис, экономия).

Для того чтобы процесс сегментации был наиболее эффективен, необходимо, чтобы сегменты отвечали следующим характеристикам:

• —определяемость (возможность идентифицировать клиентуру), доступность (возможность легко связаться с клиентом и получить необходимые данные);
• — измеримость (возможность оценить по исследуемым параметрам);
• —представительность (возможность определить однородную репрезентативную группу, позволяющую определить затраты на разработку коммерческих действий);
• —совместимость (возможность проводить комплексную коммерческую политику).

Определение КФУ дает возможность сделать существенный шаг для лучшего изучения рынка и позволяет перейти к выявлению его целевых сегментов, на которые будут направлены коммерческие действия пункта продаж. Необходимо оценить степень привлекательности выбранных сегментов для осуществления поставленных перед филиалом экономико-коммерческих целей.

Оценка каждого интересующего сегмента позволит выявить наиболее привлекательных клиентов, в первую очередь тех, на которых следует направить коммерческие действия для достижения намеченных целей.

Итоговым этапом анализа является определение индекса проникновения пункта продаж на целевой сегмент. Для этого достаточно взять данные по существующим клиентам и данные потенциального рынка. Все расчеты при этом, сводятся в предлагаемую нами таблицу (для наглядности приведены примеры целевых сегментов клиентуры):

Таблица 2.

Определение индекса проникновения на целевой рыночный сегмент Из такой таблицы видно, какой процент того или иного целевого рынка охвачен пунктом продаж. Таким образом, можно определить, в отношении каких сегментов необходимо предпринимать действия для завоевания большего числа потенциальных клиентов. Алексунин В. А. Маркетинг: Краткий курс. Учебное пособие.? 2-е изд. / В. А. Алексунин. ?М.: Издательский дом «Дашков и Ко», 2010. ?191 с.