Средства PR по налаживанию коммуникативного пространства

Несмотря на описанную все сложности связанные с продвижением инноваций в коммерческой сфере, описанные выше, существует целый ряд PR-инструментов, способствующих успешному продвижению инновационных технологий.

Существует мнение, что инновационные технологии требуют инновационных методов продвижения, однако, как показывает опыт работы российских PR-специалистов в данной сфере, многие классические PR-инструменты так же эффективны и.

Для систематизации, следует разделить их на два типа:

• · Инструменты, применяемые для налаживания взаимодействия с инвесторами, с целью получения средств на реализацию проекта.
• · Инструменты для работы с конечным потребителем.

Следует сказать, что зачастую, PR-инструменты могут относиться одновременно к обоим типам.

Одним из наиболее эффективных инструментов первого типа являются специальные мероприятия. Именно специальные мероприятия используются инвесторами в качестве площадки для контакта с разработчиками инновационных технологий. Зачастую, подобные мероприятия выполняют дополнительную, образовательную функцию. Возникший в России относительно недавно формат стартап-школ, таких как «SumIT» Официальный сатй стартап-школы SumIT [Электронный ресурс] // .SumIT — Режим доступа: http://sumit.ru/ и «Graphen» Официальный сатй стартап-школы Графен [Электронный ресурс] // .Graphene — Режим доступа: http://graphene.io/, является одним из наиболее действенных способов продвижения инновационных технологий.

Данные школы проходят с определенной периодичностью, примерно 1−2 раза в год, включают в себя программу выступлений известных специалистов и выполняют целый ряд задач и имеют практическую ценность для команды разработчиков, на всех этапах работы над их идеей или технологией.

Однако реальной целью организаторов данных школ является поиск перспективных разработок для инвестирования. Именно поэтому, обязательной частью программ школ является презентация проектов и их защита перед экспертами. Поле деятельности PR-специалиста в рамках данных школ характеризуется следующими задачами:

• · Знакомство команды разработчиков с локальной инновационной и инвестиционной средой. Повышение узнаваемости бренда организации в профессиональной среде;
• · Поиск способов взаимодействия и налаживание личных контактов непосредственно с потенциальными инвесторами;
• · Налаживание контактов с представителями профильных СМК, освещающих мероприятие;
• · Демонстрация идеи или технологии перед экспертами с целью оценки проекта на предмет инвестиционной привлекательности, получения рекомендаций и возможного получения инвестиций.

По идентичному принципу строится работа PR-специалиста с бизнес-инкубаторами — организациями предоставляющими площадку и ресурсы для осуществления работы над проектом и периодически организовывающая презентации проектов потенциальным инвесторам. Помимо этого, крупные и успешные бизнес-инкубаторы, такие как «Ингрия» и «Сколково» все чаще становятся площадками проведения специализированных конференций крупных компаний, занимающихся инновационными разработками.

Особое внимание следует уделить последней задаче — демонстрацию идеи, которая осуществляется при помощи следующего важнейшего инструмента PR-деятельностипрезентации. Фактически, именно презентация, а не пресс-кит или пресс-релиз, является основным рабочим документом PR-специалиста. Подготовка презентации и процесс ее защиты — одна из важнейших тем любой образовательной программы в рамках мероприятий посвященных инновационной деятельности.

Грамотно составленная презентация обязательно должна три составляющие — командную, продуктовую и бизнес части. Важно помнить, что команда, работающая над проектом, не менее интересна целевой аудитории, чем сам проект. Опытные специалисты, работающие над проектом — являются таким же конкурентным преимуществом, как и инновационные технологические решения.

Продуктовая часть презентации должна в тезисной форме раскрывать сущность продукта или технологии, принципы работы и преимущества над продуктами-аналогами. Поскольку раскрытие особенностей продукта зачастую сопровождается сложной для восприятия технологической информацией, рекомендуется дополнять эту часть иллюстрациями, мудбордами или другими визуальными материалами.

Бизнес часть — демонстрирует данные о потенциальной целевой аудитории проекта и его потенциальном рынке. В бизнес части презентации отражаются основные принципы функционирования бизнес-модели.

Содержание презентации может варьироваться в зависимости от целевой аудитории и задач конкретного выступления. К примеру, в презентации для конечного потребителя необходимо опустить бизнес часть, а в продуктовой составляющей сместить акценты с технической информации на непосредственную выгоду от продукта для потенциального потребителя и преимущества перед конкурентами.

Процесс защиты презентации — еще один фактор успешности инновационной идеи. Именно PR-специалист является представителем организации на презентациях в рамках школ и конференций. В этой связи важно выделить несколько факторов, способствующих улучшению качества презентации:

• · Эффективное использование времени — презентации инновационных проектов, как правило, жестко ограниченны во времени. Как правило, на защиту дается 5−7 минут. Именно поэтому важно построить структуру презентации таким образом, чтобы успеть донести важнейшую информацию, без ущерба для качества подачи;
• · Учет специфики аудитории — в зависимости от ЦА меняется не только контент презентации, но и характер выступления. Необходимо обращать внимание на используемую лексику, тон выступления и способ подачи информации;
• · Многократные репетиции выступления — лучший способ выработать четкое понимание структуры, основных аспектов и текста презентации, необходимые для успешной защиты;
• · Ориентация на поставленные цели выступления. Перед каждой презентацией необходимо поставить четкие цели, понять какого эффекта хочет добиться PR-специалист, познакомить аудиторию с командой, привлечь внимание инвесторов или конечных потребителей и ориентироваться на эти цели;
• · Доскональное знание предмета презентации. В конце каждой презентации, как правило, следуют вопросы аудитории, именно поэтому простого знания текста презентации оказывается недостаточно для того, чтобы ответить на зачастую неожиданные вопросы аудитории. Как уже говорилось ранее — PR-специалист должен иметь самое полное представление о проекте и связанных с ним аспектами.

Публикации в СМИ, также могут использоваться PR-специалистами в качестве инструмента дополнительной поддержки. Несмотря на то, что при решении о вложении средств в проект инвесторы преимущественно на собственную оценку или мнение экспертов, публикации в СМИ могут стать индикатором заинтересованности общественности в проекте. Предпочтения, в данном случае, отдаются профильным изданиям.

Наиболее эффективный способ наладить контакты с представителями прессы — профильные мероприятия. Они позволяют наладить личные контакты с журналистами, занимающимися освещением мероприятия и заинтересовать их своим инновационным проектом. В таком случае, PR-специалист получает возможность обеспечить упоминание проекта в статье посвященной мероприятию.

Еще одним дополнительным инструментом первого типа может стать фирменный стиль вашей организации. Он не является обязательным условием для получения инвестиций, продуманный и оригинальный фирменный стиль — логотип, название, печатные материалы (визитки). Все эти элементы призваны продемонстрировать серьезность намерений организации перед инвесторами и получить преимущество перед проектами организаций-конкурентов.

Оценка эффективности PR-инструментов первого типа строится на сопоставлении заявленных и реализованных задач. Главной целью PR-специалиста, при работе с потенциальными инвесторами, безусловно, является непосредственное получение инвестиций. Еще одной целью PR-деятельности на данном этапе являются позитивные изменения, внесенные в проект после оценки инвесторов, с целью повысить инвестиционную привлекательность проекта.

PR-инструментарий для работы с конечным потребителем в сфере инновационных технологий — значительно более обширен. В первую очередь это связанно со сложностью долгосрочной цели, стоящей перед PR-специалистом на данном этапе — налаживание постоянного, устойчивого взаимодействия с целевой аудиторией проекта.

К наиболее распространенным инструментам в данных каналах относятся:

• · Создание сайта/блога;
• · Активная работа в социальных сетях;
• · Партизанский маркетинг в интернете.

Принято считать что именно сайт или блог проекта являются стратегической площадкой для коммуникации организации в сети Интернет. Действительно, сайт предоставляет эффективно и в полном объеме информировать целевую аудиторию об особенностях и развитии проекта. Сайт позволяет публиковать фото и видеоматериалы о проекте, вести регулярные записи и сообщать последние новости, связанные с проектом. Форум или любая другая форма обратной связи позволяют получать оперативные отзывы от пользователей с целью внесения корректив.

С другой стороны — создание качественного, полноценного сайта — достаточно дорогостоящий и трудоемкий процесс, а малейшая ошибка в навигации, структуре сайта или его контенте способны вызвать негативную реакцию ЦА. На исправление подобных ошибок требуется определенное время и определенные познания в области web-дизайна и программирования.

Именно поэтому, разработчики инновационных технологий все чаще отдают предпочтение социальным сетям, влияние которых стремительно растет по всему миру. Фактически, социальные сети предоставляют PR-специалисту инструментарий аналогичный Интернет сайту. Возможность ведения записей, публикации мультимедиа материалов, контроль настроек и фильтрация, для получения качественной и конструктивной обратной связи. В то же время создание полноценной, оформленной группы в социальных сетях обходится значительно дешевле, а внесение корректив в контент или структуру сообщества происходит значительно быстрее.

Если ресурсы позволяют PR-специалисту одновременно развивать сайт и сообщества в социальных сетях, он получает наиболее широкий охват целевой аудитории, однако, чаще всего специалисты используют на ранних этапах развития проекта лишь одну платформу. Выбор между социальными сетями и сайтом, а также определение необходимых социальных сетей — ключевой вопрос при построении коммуникационной стратегии. Для каждой из крупнейших социальных сетей характерна своя целевая аудитория, с ее социально-демографическими характеристиками. После определения типа площадки следует определиться с ее контент-стратегией. Контент-стратегия — это практика создания, доставки и управления контентом. Она разрабатывается с целью максимизации эффекта доставляемого ЦА контента Электронная энциклопедия Wikipedia [Электронный ресурс] // Wikipedia. — Режим доступа: http://en.wikipedia.org/wiki/Content_strategy.

Реализация грамотно построенной стратегии, основанной на потребностях целевой аудитории — один из факторов успешной RP-деятельности в Интернете. В рамках реализации стратегии PR-специалисту следует помнить о множестве деталей, влияющих на эффект от контента, таких как стилистика публикуемых текстов, формат и количество развлекательного, не связанного напрямую с проектом контента.

Отдельно следует сказать, что деятельность в сети Интернет и социальных сетях сетях не ограничивается продвижением инновационного проекта через продвижение его платформы. На данный момент с существует множество информационных порталов и сообществ, связанных с различными видами инновационных технологий, наукой и техникой и стартап-сообществах. Многие пользователи считают эти ресурсы полноценными источниками информации предпочитая их традиционным СМИ.

Налаживание взаимодействия с ресурсами, освещающими инновационную деятельность — еще одна важнейшая задача PR-специалиста. Надежные и стабильные контакты с администраторами групп и сайтов, а также интернет-журналистами позволяют значительно повысить узнаваемость проекта и команды разработчиков среди пользователей Интернета.

Отдельно следует сказать о таких представителях интернет сообщества, как блогеры. Блогеры — тип интернет-авторов использующих одну из популярных в интернете площадок (известные сайты, сайты-блоги, социальные сети, фото и видеохостинги) для публикации материалов на ту или иную тематику.

Блогером, на данном этапе развития технологий, может стать практически любой пользователь Интернета. Блогеры способны оказывать существенное влияние на локальное интернет-сообщество, фактически являясь неформальными лидерами мнений. Популярные блогеры, оказывающие наибольшее влияние, зачастую являются лидерами формализованными — это известные специалисты и эксперты в своих областях. Работа с такими блогерами — наиболее сложна т.к. они крайне ответственно относятся к публикуемому контенту, прекрасно понимая, каким статусом и влиянием они обладают в Интернете. Чаще всего подобная работа ведется на платной основе, по принципу: чем популярнее блогер тем дороже стоят его услуги.

Чтобы ваша инновационная разработка привлекла к себе внимание блогеров и других представителей интернет-сообщества не обязательно пользоваться услугами плтаных блогеров или такими инструментами как таргетированная реклама и реклама в социальных сетях. Для этого существует еще один, возникший относительно недавно PR-инструмент — партизанский маркетинг.

Партизанский маркетинг — это малобюджетный, выходящий за рамки стандартных представлений, способ рекламы и маркетинга позволяющий эффективно продвигать свой товар или услугу при минимальных финансовых вложениях. Принцип работы партизанского маркетинга построен на вирусном распространении — благодаря яркой и необычной идее, специально созданный контент распространяется от пользователя к пользователю не требуя постоянной активности от источника контента.

Отдельно следует выделить три направления партизанского маркетинга, наиболее активно применяемые в сфере инновационных технологий:

• · Креативные флэш-мобы — заранее спланированная массовая акция происходящая в публичном месте, в ходе которой участники выполняют определенное действие, а затем расходятся. Видеозаписи таких флэшмобов в дальнейшем публикуются в Интернете.
• · Вирусная-реклама — особый вид рекламы, который не требует платного размещения. Она распространяется стихийно, становится поводом для обсуждения и в то же время значительно экономит средства, полностью опуская основную статью затрат — размещение.
• · Креативная демонстрация продукта — особый вид вирусной рекламы, основанный на создании мультимедиа материалов, посвященных продукту. Одним из ярчайших примеров использования подобного приема является бренд «Google Glass», вся коммуникация которого построена вокруг демонстрации возможностей продукта и создания wow-эффекта от демонстрации.

Несмотря на важную роль PR-инструментов в сети Интернет, многие традиционные инструменты доказывают свою эффективность в инновационной сфере. К таким инструментам относятся:

• 1. Промоакции — такие как временное снижение цены или розыгрыш ценного, тематического приза. Следует сказать, что далеко не все организации, занимающиеся созданием инновационных проектов могут использовать данный инструмент т.к. не обладают широкой продуктовой линейкой, также их аудитория может быть слишком специализированной и малочисленной.
• 2. Публикации в традиционных (в том числе и специализированных) средствах массовой информации.
• 3. Организация специальных мероприятий — встреч команды разработчиков с целевой аудиторией проекта, блогерами и специалистами.
• 4. Участие в специальных мероприятиях, посвященных инновационной деятельности или сфере применения конкретной технологии. В отличии от специальных мероприятий на доинвестиционном этапе, задачи решаемы PR-специалистом на таких мероприятиях заключаются в повышении узнаваемости проекта.

Оценка эффективности данных инструментов сводится к анализу статистики числа потребителей, пользователей технологии и подсчету стоимости контакта. Инструменты, дающие наибольший прирост пользователей при низкой стоимости контакта принято считать наиболее эффективными.

Подводя итоги представленной выше имнофрмации, следует отметить, что анализ специфики в инновационной сфере в коммерческой среде и применяемых в ней инструментов позволил автору работы сформировать представление о направлении исследования в практической части. Что, в свою очередь, способствует наиболее полному раскрытию специфики PR-деятельности на примере команды разработчиков инновационного мобильного гида «GuideMe».