Маркетинг туризма

Курсовая работа Маркетинг туризма

• Введение
• 1. Сущность и особенности маркетинга в туризме
• 1.1 Понятие, задачи и функции туристического маркетинга
• 1.2 Основные особенности и условия применения маркетинга в сфере туризма
• 2. Инструменты анализа в туристическом маркетинге
• 2.1 Особенности маркетинговых исследований в маркетинге туристических услуг
• 2.2 Сегментация рынка туристических товаров и услуг
• 3. Осуществление маркетинга туризма на различных уровнях
• 3.1 Маркетинг туризма на национальном уровне
• 3.2 Маркетинг регионов и туристских центров
• 3.3 Маркетинг гостиниц, ресторанов, транспортных организаций
• 3.4 Маркетинг туристских предприятий
• Заключение

маркетинг туризм рынок сегментация

Во многих развитых и развивающихся странах индустрия туризма сегодня признается одним из наиболее активных секторов экономики. По данным Всемирной торговой организации среднегодовые темпы роста иностранного туризма за последние 20 лет составили 5,1%. К 2010 г. количество международных поездок предположительно составило 937 000 000. Развитые европейские страны, такие как Швейцария, Австрия, Франция, построили значительную часть своего благосостояния на доходах от туризма.

Направленное развитие туризма как никакое другое направление приводит к развитию малого бизнеса (а значит к созданию рабочих мест), обмену ресурсами между странами, стимулированию воздействия на различные секторы экономики, такие как: транспорт, связь, сфера услуг, торговля, строительство и т. д. В России туризм все еще не является полноправным сегментом экономики и, следовательно, предметом серьезного научного анализа. Но это направление продолжает развиваться в нашей стране: с каждым годом открывается все больше и больше новых организаций, а значит, увеличивается потребность в квалифицированных кадрах в области туризма. В условиях быстрорастущего рынка туризма России значительную роль играют маркетинговые мероприятия: исследования, стратегия и планирование. В туризме (почти на всех существующих на данный момент рынках) маркетингу уделяется очень мало внимания, так как предприниматели в основном ориентированы на практику и действуют на основе имеющегося у них опыта. Растущий спрос на туристические услуги в России, обусловленный количественным потенциалом, высоким образовательным уровнем, готовностью населения тратить деньги на отдых и традиционной щедростью русских туристов во время отдыха в недалеком прошлом не являлись стимулами к активизации маркетинговых исследований в деятельности предприятий туризма. Но нельзя не учитывать, что туризм является открытой системой, элементы которой взаимодействуют с внешней средой, и одновременно являются неотъемлемой частью более крупной системы мирового хозяйства. Маркетинг обеспечивает не только более эффективное удовлетворение потребителей данного рынка, но и успех любого туристического предприятия в конкурентной борьбе. Поэтому специфика рынка в значительной степени предполагает актуальность применения маркетинга в сфере туризма, т. к. маркетинг подразумевает грамотный и качественно новый подход. В этих условиях современного рынка туризма роль и место маркетинга непрерывно возрастают. Требуется глубокое изучение маркетинговых мероприятий и особенностей их использования российскими туристическими предприятиями. В работе используются следующие методы исследования:

А. Эмпирические методы: изучение документации и статистические методы.

Б. Теоретические методы: теоретический анализ (выделение и рассмотрение отдельных сторон, признаков, особенностей, свойств явлений).

В связи с этим в рамках данной курсовой работы поставлены следующие задачи:

1. Выяснить сущность и особенности туристических услуг

2. Изучить особенности маркетинга в сфере туризма

3. Ознакомиться с существующей иерархией рынка туристических услуг.

4. Рассмотреть состояние туристического бизнеса в России

5. На основе анализа найденной информации сделать выводы о перспективах развития туристического маркетинга Цели данной курсовой работы: определить место маркетинга в сфере туризма на уровне западного и российского рынков и выявить необходимые аспекты управления и развития маркетинга туристических услуг на уровне отдельно взятого предприятия.

1. Сущность и особенности маркетинга в туризме

1.1 Понятие, задачи и функции туристического маркетинга

Туризм, как один из многочисленных видов хозяйственой деятельности, не обладает какими-либо специфическими отличительными чертами в качестве отрасли экономики. Следовательно в туризме могут быть с полным правом использованы все основные принципы современного маркетинга. Но все же необходимо сказать, что существуют определенные принципиальные характеристики позволяющие дифференциировать туризм от процессов торговли как товарами, так и услугами, поскольку в сфере туризма присутствует торговля как теми, так и другими (по приблизительным оценкам разных специалистов, в структуре туризма услуги составляют 75%, а товары — 25%). Нельзя не упомянуть и характерные условия для потребления туристических услуг и товаров непосредственно на месте их производства, или даже в определенной ситуации.

В сфере производства, имеющей материально-вещественный товар непосредственным результатом своего труда, определение маркетинга обладает вполне конкретным содержанием. Маркетинг — в широком смысле слова, это рыночная деятельность организации, обеспечивающая продвижение товара (услуг, работ) от производителя к потребителю. [1]

В сфере туризма в свою очередь результатом деятельности будет являться туристский продукт. Туристский продукт, в своей основе, — это любой вид оплачиваемой услуги, который удовлетворяет тем или иным потребностям туристов. Это могут быть экскурсионные, гостиничные, транспортные, бытовые, коммунальные, переводческие, посреднические и любые другие услуги. Комплексное обслуживание (стандартизированный комплекс услуг, предлагаемый туристам в одном «пакете») на сегодняшний день является одним из базовых туристических услуг. [2]

Туристический продукт является совокупностью вещественно-материальных товаров и невещественных потребительских стоимостей, представленных в форме услуг, которые необходимы для удовлетворения потребностей туриста, и возникших во время его путешествия. Сам турпродукт состоит из следующих трех частей:

a) тура (туристской поездки по определенному маршруту);

b) экскурсионных услуг (они включают в себя транспортировку, размещение, питание, экскурсионные программы и другие различные услуги на маршруте, служащие целям путешествия)

c) товара — как основного предмета потребления.

В совокупности с базовыми отличительными чертами туристкого продукта существует еще ряд его особенностей:

1. Существует чрезвычайная эластичность спроса на туристические услуги по отношению к уровню дохода и ценам. Спрос также во многом зависит от условий в политической и социальной сферах.

2. Такое явление как туристские зоны может быть выявлено достаточно четко в связи с сезонными колебаниями спроса на туристистические услуги, которые, в свою очередь, рождают так называемый феномен насыщения.

3. В связи с тем, что услуги могут потребляться исключительно в месте их производства, предложение на рынке туристских услуг характеризуется негибким производством. Ведь такие неотъемлимые части туристического комплекса как гостиница, база отдыха, аэропорт не могут быть перенесены в другой регион в конце сезона. Следовательно, они не могут адаптироваться к изменению спроса ни во времени, ни в пространстве.

4. Каждое из предприятий, которое имеет свои подходы в работе, определенные потребности и разнообразные цели вносит свой нестандартный вклад в создание туристсткого продукта.

5. Наличие мелких незначительных недостатков в работе туристических фирм создает значительные затруднения в достижении высокого качества туристистких услуг, поскольку обслуживание клиентов с сфере туристического бизнеса целиком и полностью состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.

Туристский продукт, в первую очередь, должен являться хорошим приобретением. Следовательно туристский маркетинг должен олицетворять последовательные целенаправленные действия туристских предприятий в этой области деятельности. Таким образом можно предположить достаточно логичным и обоснованным нижеследующее определение туристского маркетинга.

Маркетинг в туризме — это система беспрерывного согласования определенного набора (комплекса) предлагаемых клиенту услуг с такими услугами, которые пользуются активным спросом на существующем в данный момент рынке, которые в свою очередь готово предложить туристское предприятие с целью получения максимальной прибыли и, более того, оно должно делать это эффективнее конкурентов. Это емкое определение содержит в себе целый ряд идей, которые далее будут проанализированы более глубоко.

Первый момент, требующий рассмотрения, состоит в том, что маркетинг — это прежде всего система, а не разовое отдельное мероприятие. Говоря иначе, это последовательный набор действий предприятия работающего в сфере туризма, которым для достижения поставленных целей и синергетического эффекта необходимо объединение в единый работающий комплекс. Таким образом, маркетинг — это система, содержащая объединеные действия и функции в соответствии с концепцией маркетинга. Данный факт в корне отличает маркетинг от простой коммерческой работы. Цель коммерческой работы заключается в направлении всех имеющихся сил и средств на активизацию продаж. Целью маркетинга в любой сфере экономики является производство и реализация услуг как процесс неразрывно взаимосвязанный с потребительским спросом.

Второй момент, который стоит рассмотреть в вышеизложенном определении туристического маркетинга, это то, что маркетинг не является единичным действием. Неправильно представлять его как однонаправленный процесс, независимо от того рассматривается ли дата внедрения нового туристского продукта или, например, введениие новой цены. Нельзя ни на секунду забывать о том, что рынок динамичен, он находится в непрерывном процессе движения (постоянно изменяется спрос и предложение, на рынок внедряются новые продукты и технологии). Это все говорит нам о том, что маркетинг в действительности непрерывный процесс, частью которого должно быть успешное туристское предприятие, поскольку любому предприятию необходима перспектива на будущее, а не только работа в настоящем.

В третьем рассматриваемом моменте речь пойдет о согласовании. Действия внутри туристского предприятия обязательно должны быть согласованы с условиями внешней среды. Ни одно предприятие не достигнет намеченных целей, если будет рассматривать все элементы изолированно друг от друга. К примеру когда туристическая фирма анализирует рынок и понимает, что на данный момент рынку требуется услуга X, тогда, как все, что она может сейчас предложить — это услуга Y. Аналогично не будет никакого положительного результата если фирма переключится на услугу X, только тогда, когда рынок уже переключился на услугу Z. В обоих примерах фирма действует игнорируя рынок. Так что можно сделать вывод о том, что основной секрет заключается в согласовании деятельности внутри фирмы с информацией, получаемой извне. А значит любое решение для достижения этого согласования должно приниматься с использованием всех инструментов и функций маркетинга.

В понимании того, что представляет из себя непосредственно предлагаемая фирмой услуга состоит четвертая идея, заложенная в определении. «Каким бизнесом мы, в действительности, занимаемся?» — это классический вопрос, который формулируется для подчеркивания этого положения. Данный вопрос дает любой туристической фирме возможность взглянуть на свои услуги с точки зрения потребителя. Шанс рассмотрениия ресурсов фирмы и того, как еще можно с ними поступить это еще один вариант ответа на этот вопрос. Обнаружение таких скрытых потенциальных ресурсов и возможностей может стать неожиданным приятным сюрпризом для многих фирм.

В пятом рассматриваемом пункте определения туристического маркетинга дается понятие того, что осуществляет маркетинг для удовлетворения запросов покупателя. Здесь речь идет не только о том, что приобретает клиент в настоящий момент, но и о том, что он приобрел бы в перпективе (при увеличении дохода или в других условиях). Маркетинг, это, прежде всего деятельность предвидения, как уже омечалось выше. Он базируется на прогнозировании, а также на формировании активной позиции предприятия по отношению к потребностям клиента. Нельзя забывать еще и о возможности оценить то, что может заставить тех, кто может стать клиентом фирмы, но пока им не является, обратить свое внимание на услуги именно данной фирмы.

В обзоре шестого момента определения акцент сделан на воможности маркетинга находить и использовать средства для увеличения прибыли. Именно это превращает его в исключительную экономическую категорию. Цели фирм, работающих в туристическом бизнесе, должны достигаться именно через качественное удовлетворение потребностей клиентов в достаточно длительном временном промежутке (то есть речь идет о непосредственном маркетинг взаимоотношений).

Согласно совету Всемирной туристской организации можно выделить три самых важных функции туристического маркетинга:

Во первых, это налаживание контактов с будущими потенциальными клиентами и способность убедить их в месте предпологаемого отдыха.

Во вторых, создание новейших видов обслуживания и в третьих, анализ итогов продвижения услуг на рынке.

Туризм, по определению ВТО, является не только экономическим, но в тоже время и культурным, экологическим, социальным и политическим явлением. Следовательно, туристический маркетинг должен быть использован с максимальным учетом всех факторов, рассмотренных выше. Именно тогда интересы, как туристских фирм, так и туристов-потребителей будут учтены по максимуму.

1.2 Основные особенности и условия применения маркетинга в сфере туризма

Специфические черты туристического маркетинга определяются отличительными характеристиками самого туристического продукта (в сравнении с другими потребительскими товарами и услугами), а также особенностями производителей и потребителей туристических услуг и товаров.

Далее необходимо сформулировать основные принципы туристического маркетинга как системы:

1. Овладение определенной долей (сегментом) рынка, соответствующей стратегическим целям фирмы, что подразумевает нацеленность на конкретный коммерческий результат. На формулировке этих целей основаны три главных составляющих маркетинговой деятельности: ресурсы, сроки и ответственность. Отсюда же исходит и ориентированность организации на долгосрочное прогнозирование маркетинговой ситуации в целом.

2. Комплексный подход к достижению поставленных целей, т. к. успех достигается только за счет использования всей совокупности маркетинговых средств, работающих продуктивно при условии взаимосвязанности и взаимообусловленности. Под комплексностью необходимо понимать некий набор определенных действий в маркетинге, таких как изучение туристского продукта, реклама, стимулирование сбыта, анализ потребностей, которые взятые изолированно, не смогут обеспечить такой эффект, который дает применение маркетинга как системы (синергия системы).

3. Наличие всеобъемлющего учета условий и требований выбранного рынка при одновременном целенаправленном воздействиии на него же. Другими словами, туристическая организация должна адаптироваться под потребности клиентов и в то же время активно влиять на их поведение, для обеспечения необходимого отношения к своим услугам в отельности и к фирме в целом (для создания имиджа).

4. Наличие особого внимания к прогнозным исследованиям туристских продуктов, разработанных на их основе, а значит обладающих уникальными потребительскими свойствами. Предложение таковых на рынке практически всегда обеспечивает высокий коммерческий результат.

5. Предприимчивость, активность и наступательность — это три важнейших компонента, способных обеспечить быструю, а главное эффективную реакцию по отношению к изменению внешней среды фирмы. Это делает возможным коммерческий успех и получение сильных конкурентных преимуществ. Лишь то предприятие может оставаться эффективным в долгосрочной перспективе, которое постоянно применяет творческие маркетинговые стратегии в своей деятельности, постоянно занимается поиском новых способов адаптации к непрерывно меняющимся условиям существования в рамках этого подхода.

Безусловно, маркетинг в туризме, как и любой другой экономический инструмент, требует ряд определенных условий для правильно применения и развития:

§ существование хорошо развитого рынка покупателя, или, другими словами, основательное насыщение рынка услугами всех видов;

§ наличие ужесточенной конкурентной борьбы туристических фирм за предпочтения потребителей;

§ свободные рыночные отношения, что подразумевает возможность самостоятельно выбирать сбытовые рынки, деловых партнеров, цены, без каких-либо административных и других ограничений;

§ активная деятельность управленческого штата внутри туристской фирмы касающейся целеполагания, стратегий, использования средств и т. д.

Что касается первых двух условий, то они определяют саму необходимость и возможность для использования маркетингового подхода. Вторые два условия необходимы для обеспечения эффективной реализации маркетингового подхода на отдельно взятом предприятии. Жесткая конкуренция сводит на нет бессистемное управление любой фирмой, а значит туристские фирмы как экономически свободные элементы в условиях развитого рынка должны использовать системный подход в реализации маркетинговой деятельности, для того чтобы выжить. [4]

Все приведенные условия и принципы на практике осуществляются при помощи набора маркетинговых действий, реализуемых в строго определенной последовательности. К туристическому маркетингу, в первую очередь, необходимо рассмотреть систему маркетинговых исследований.

2. Инструменты анализа в туристическом маркетинге

2.1 Особенности маркетинговых исследований в маркетинге туристических услуг

Маркетинговые исследования — это широчайший комплекс различных методов и способов исследований, являющихся неотъемлимой частью осуществления эффективной оперативной маркетинговой деятельности.

Потребности, взгляды и желания клиентов непрерывно подвергаются изменениям. При рассмотрении индустрии туризма особенно необходимо отметить, что представления населения о том, какой отдых является самым лучшим, как и мода на престижные места отдыха, преобразуются с каждым годом. К примеру, на основе произведений классиков русской литературы, мы можем сделать вывод о том, что в 19 веке одними из самых популярных и престижных курортов были Ницца, Баден-Баден, где в то время отдыхала вся элита петербургского и московского общества. Естественно в наши дни ситуация уже изменилась. Ежегодно увеличивается число деловых поездок, деловой туризм как целое направление вообще развивается достаточно динамично в последние 10−15 лет. На данный момент именно на долю делового туризма приходится свыше половины выручки от продаж гостиничных номеров.

Отставание от наиболее удачливых грозит фирме недоверием потребителя, а это может стать причиной не только потери части существующих клиентов, но и падения имиджа фирмы в целом, что приведет к утрате существенной части потенциальных клиентов.

Усиленный рост туризма в России не активно способствовал проведению различных маркетинговых исследований и мероприятий, включая планирование маркетинговой деятельности предприятия. Однако кризис 2008 г. вынудил многие организации пересмотреть методы их работы, для того чтобы выжить в условиях кризиса и конкуренции. Принимая управленческие решения, менеджеры всегда следуют основной цели любой организации, заключающейся в получении прибыли. Но, на основе многолетней практики работы европейских турфирм можно сделать вывод о том, что основными задачами любого туристского предприятия, если оно хочет сделать получение долгосрочной прибыли и поддержание спроса на товары и услуги целью своей стратегии, являются определение нужд потребителей и удовлетворение их потребностей. Маркетинговая концепция бизнеса, возникшая в конце 70-х на западном рынке, содержит идею проведения исследований на рынке и планирование маркетинговой деятельности предприятия на самых ранних этапах разработки турпродукта. Для того чтобы заполучить такую информацию существует определенный набор технологий исследования. Туристские предприятия из множества подобных различных подходов выбирают наиболее для них приемлемые.

Туристические фирмы могут заниматься двумя видами исследований:

1) текущее совокупное исследование, проводимое на постоянной основе с целью выявления и фиксирования всех тех перемен и тенденций, которые имеют место на туристическом рынке (поскольку даже самые незначительные изменения в окружающей относительно фирмы среде влияют на результаты управленческих решений менеджеров);

2) исследование одной определенной проблемной ситуации, с целью проверки гипотез или проведения анализа перемен на туристическом рынке.

Турфирма может также проводить исследование рынка с целью оценки сложившейся на данный момент ситуации, вытекающих из нее проблем и угроз для организации, а также новых открывающихся возможностей. Кроме того, фирма может исследовать внутренние и внешние факторы воздействия, изучать потенциальность рынка и разнообразные тенденции в развитии бизнеса.

Целями маркетингового исследования в туризме можно назвать:

1. Определение значимых проблем. Выявление причин, делающих бизнес менее эффективным, часто оказывается одним из многих простых действенных вкладов, вносимых маркетинговыми исследованиями в процесс менеджмента.

2. Налаживание связей предприятия с его целевыми рынками и сегментами. Маркетинговые исследования снижают риск ущерба от непредсказуемых изменений на рынках, а значит, они в определенной степени обеспечивают организации гарантию того, что она не станет производить морально устаревший товар.

3. Уменьшение расходов. Исследования позволяют найти и использовать наиболее эффективные методы ведения бизнеса, избегая неэффективных.

4. Поиск новых источников прибыли. Исследования могут дать результат в виде открытия новых рынков, новых продуктов и, на худой конец, новых вариантов использования продуктов, уже имеющихся в продаже.

5. Стимулирование продаж. Результаты исследований могут заинтересовать не только фирму-заказчика, но и общество в целом. Они используются в рекламных кампаниях и в целях стимулирования продаж. Прежде всего, это относится к исследованиям потребительского отношения к продуктам, услугам или таким исследованиям, при проведении которых потребителей просят оценить определенные товары, услуги и работы.

6. Формирование благоприятного отношения покупателей. Клиенты всегда хорошо относятся к маркетинговым исследованиям, проводимым туристическими предприятиями. Чаще всего они предпологают, что турфирмы, осуществляющие подобную деятельность, действительно заботятся о своих клиентах и прилагают усилия для создания продукта или услуги, удовлетворяющих их потребностям.

Основными орудиями маркетинговых исследований в туризме можно назвать анкету и различные механические устройства. Широко используемым инструментом при сборе первичной информации является анкета и опросный лист. 6]

Таким образом, любой фирме необходимо получить ответы на множество вопросов: Кто и почему пользуется услугами нашей фирмы? Зачем они это делают? Что движет ими? Это может быть не просто интересно, а определенно крайне важно знать, ведь получая ответы на эти вопросы сегодня, можно с увренностью планировать деятельность фирмы на будущее, исправляя недочеты, оттачивая качественность услуг, а, следовательно, привлекая все большее количество клиентов.

Необходимо уточнить, что маркетинговые исследования это в основном предмет занятости крупных фирм, которые могут обеспечить специально предназначенный для этого отдел, в котором должны работать десятки сотрудников. Мелкие же фирмы чаще всего обращаются в специальную организацию с заказом на исследования или кооперируются с другими мелкими организациями для их проведения.

Крайняя необходимость маркетинговых исследований является вполне очевидной. Они, вдобавок, всегда требуют детального и одновременно комплексного подхода. Но все средства, ресурсы и силы, потраченные наих проведение, сполна окупаются при условии тщательной разработки и соблюдении всех необходимых правил, а значит во многом предопределяют успешную работу фирмы.

2.2 Сегментация рынка туристических товаров и услуг

Вопросы кого именно и как обслуживать должны стать краеугольными для туристского предприятия, действующего в сложных условиях рынка. Любой существующий рынок в маркетинге состоит из потребителей, отличающихся друг от друга вкусами, желаниями, потребностями и приобретающих туристические услуги исходя из разных мотиваций. Исходя из этого, успешная маркетинговая деятельность подразумевает учет индивидуальных предпочтений самых разных категорий потребителей. Именно это утверждение является базовым для такого маркетингового инструмента как сегментации рынка. С помощью него из общего числа всех возможных потенциальных потребителей фирмой отбираются определенные типы (рыночные сегменты), имеющие более или менее однородные требования к туристскому продукту.

Сегментация туристского рынка — это деятельность организации по классифицированию потенциальных потребителей в соответствии с количественными и качественными особенностями их спроса. [7]

Исходя из определения, сегментация является, с одной стороны, приемом для определения определенных частей и/или объектов рынка, на которые должна ориентироваться маркетинговая деятельность предприятия в туризме. С другой стороны, — это некий подход к управлению процессами принятия рыночных решений и, в то же время, основа для выбора оптимального сочетания элементов комплекса маркетинга.

Попробуем привести основные сегменты туристического рынка в соответствии со сложившейся в туризме тенденции выделения относительно однородных сегментов по возрасту потребителей. Согласно данному признаку выделяют три сегмента, которым аналогично должно соответствовать специфическое предложение туристического продукта:

§ молодежный туризм;

§ туризм среднего возраста;

§ туризм пожилого возраста.

Молодежный туризм (до 30 лет включительно) — это наиболее дешевые путешествия, в которых используются наименее комфортабельные средства размещения туристов и транспорт, здесь присутствует развлекательная вечерняя программа (бары, дискотеки, конкурсы и т. д.). Особенно характерной для этого сегмента является высокая туристическая активность из-за естественного стремления молодых людей к общению, познанию и наличия свободного времени (каникулы).

Второй сегмент — туризм потребителей среднего возраста (от 30 до 50 лет) — характеризуется преобладанием семейного отдыха. Организациям необходимо предусматривать наличие детских игровых площадок, бассейнов и др для работы с данным сегментом. Это становится особенно важным при открытии туристических комплексов в курортной местности. Также туристы среднего возраста обычно предъявляют завышенные требования к комфорту и удобствам, содержанию экскурсионных программ. Как вывод необходимо помнить о том, что лица среднего возраста это есть экономически активное население, а значит исходить из этого при разработке турпродукта. Их желания совершить путешествие чаще всего вызвано потребностью в отдыхе, который заключается в смене обстановки.

Туризм пожилого возраста (старше 50 лет) обычно помимо повышенного комфорта требует особого персонализированного внимания обслуживающего персонала к клиентам, плюс возможность получения быстрой квалифицированной медицинской помощи, наличие диетического питания в ресторанах, наличие тихих мест для размещения таких туристов. Основной положительной особенностью такого туризма, делающей его одним из самых привлекательных для специалистов, является отсутствие сезонности (по крайней мере ярко выраженной). Напротив, в поездках эти туристы стараются избегать периода пика туристского сезона (июль, август), поскольку он совпадает с самым жарким периодом года. Они предпочитают «бархатный сезон» с мягким климатом. К тому же при выборе времени туристской поездки туристы «третьего возраста» не ограниченны рамками отпускного периода. [8]

Сегментация рынка туризма может также осуществляться по уровню доходов потребителей туристических услуг. Туристический спрос в последние 15 лет активно расширяется за счет растущего вовлечения в туризм потребителей со средними и даже относительно низкими доходами одновременно с тем, как потребность в самом отдыхе, связанном с путешествием, со сменой обстановки, становится одной из основных. Однако наблюдается и другой процесс: не снижающийся активный спрос на туристические поездки имеют лица с высоким уровнем доходов.

Естественно фирмы должны предлагать различные виды туристических продуктов для этих различных сегментов рынка. К примеру, если первые интересуются групповыми поездками, позволяющими получить скидки, то вторые предпочтут такому передвижению индивидуальные путешествия.

Конкретные цели поездок тоже могут сильно различаться среди сегментов. Но самое главное, что объединяет практически всех туристов — это постоянное стремление к накоплению личного опыта. Например, если цель конкретного путешествия это ознакомление с жизнью других народов, то туристы предпочтут жить среди местных жителей, есть их пищу, иногда даже они попробуют заниматься местными ремеслами, большой интерес проявят к фольклору. Подобный сегмент туристического рынка весьма немногочислен, конечно, однако и он в последние годы значительно возрос и имеет тенденцию к дальнейшему росту. [9]

Наконец, к числу наиболее распространенных сегментаций туристского рынка в России является сегментация по побудительным мотивам клиентов, которые обуславливают цели путешествий потребителей. Вид туризма всегда определяется именно целью путешествия. Различают следующие виды туризма:

ь маршрутно-ознакомительный (познавательный);

ь спортивно-оздоровительный;

ь курортный (лечебный);

ь деловой и конгресс-туризм;

ь фестивальный;

ь охотничий;

ь экологический;

ь шоп-туры;

ь учебный;

ь этнический Таким образом, при проведении сегментации, турфирмы выявляют определенные группы клиентов, которые могут быть объединены по тем или иным конкретным признакам. Каждому из таких рыночных сегментов обязательно должно соответствовать специфическое туристическое предложение. Такой подход, как уже было сказано, позволяет не только удовлетворить имеющийся спрос, но и активно его формировать.

3. Осуществление маркетинга туризма на различных уровнях

3.1 Маркетинг туризма на национальном уровне

Туристская деятельность не ограничивается толькохозяйственной деятельностью предприятия, а тесно взаимосвязана с функционированием различных организаций, общественных и профессиональных ассоциаций и союзов, региональных национальных и наднациональных институтов государственного и межгосударственного регулирования. Совокупность действий всех этих элементов, направленная на удовлетворение потребности людей в туристских поездках и формирует понятие туризма как социальноэкономического явления. Совершенно очевидно, что каждая из этих структур, осуществляя свою конкретную функцию, прибегает к использованию концепции маркетинга в туризме. Вместе с тем, не менее очевидно, что цели и задачи концепции маркетинга будут различны, хотя могут и совпадать, у разных субъектов туристской деятельности. Цели и задачи маркетинговой концепции профессиональной ассоциации туристских работников будут отличными от целей и задач маркетинговой политики органов государственного регулирования. Если одни будут ставить своей целью укрепление положительного имиджа туристского бизнеса среди населения, то другим интересно, прежде всего, создание благоприятного образа государства за его пределами с целью привлечения наибольшего количества туристов изза рубежа в свою страну. Если туристское предприятие, реализуя концепцию маркетинга, стремится к получению максимально эффективной прибыли путем удовлетворения нужд и потребностей клиентов, то региональная туристская администрация использует концепцию маркетинга для регулирования туристских потоков в свой регион. Таким образом, наличие продуманной и хорошо спланированной стратегии маркетинга является необходимым элементом не только в хозяйственной деятельности отдельных туристских предприятий, но и иных координирующих и регулирующих органов и организаций.

Стратегия туристского маркетинга в рамках государства выражается в осуществляемой им туристской политике.

Туристская политика государства—-совокупность государственных мер и мероприятий, определяющих создание рамочных условий для развития туристской индустрии, рациональное использование туристских ресурсов, повышение экономической эффективности туристской отрасли. Вместе с тем, следует отметить, что туристская политика государства не может строиться, исходя исключительно из его внутренних условий. Любое государство, выходящее на международный туристский рынок, вступает в сложную систему конкурентных отношений с другими государствами, а также целыми мировыми регионами. От того, насколько правильно и эффективно построена и реализована стратегия туристского маркетинга, зависит роль и место конкретного государства в мировом туристском рынке.

Говоря о деятельности конкретного туристского предприятия, мы рассматриваем процессы производства и сбыта туристского продукта. Говоря о туристской политике того или иного государства, мы имеем в виду сложный процесс создания и продвижения национального туристского продукта.

Национальный туристский продукт — совокупность имеющихся природных, климатических, культурных и историкоархитектурных ресурсов, привлекаемых и используемых в туристской деятельности, туристской и сопутствующей инфраструктуры, а также деятельности туристских предприятий, выраженная в создании, продвижении и реализации конкретных туристских продуктов, направленных на привлечение туристов из других государств и мировых регионов. Иными словами, под национальным туристским продуктом следует понимать результаты деятельности государства по привлечению и обслуживанию туристов. Таким образом, стратегия туристского маркетинга государства направлена на создание, продвижение и реализацию национального туристского продукта на мировом рынке.

Как в деятельности туристского предприятия, так и в деятельности государства концепция маркетинга в туризме строится на анализе рыночных возможностей, выборе целевых рынков, разработке комплекса маркетинга, а также реализации вспомогательных систем маркетинга. Реализация этих компонентов позволяет верно, и с меньшими потерями разработать туристскую политику государства, т. е. государственную маркетинговую стратегию туризма. Основным звеном реализации концепции туристского маркетинга государства является государственный орган, ответственный за состояние и развитие туристской отрасли в целом (национальная туристская администрация (НТА) по классификации Всемирной Туристской организации). Именно от его усилий, от степени воздействия на другие органы государственного управления, субъектов хозяйствования, его инициатив в области законодательства, налоговой, финансовой, экономической и социальной политики зависит успех или неуспех государственной политики туризма. Помимо НТА в сфере разработки и реализации государственной экономической политики взаимодействуют иные законодательные и исполнительные органы власти на центральном и местном (региональном) уровнях, научно-исследовательские организации профсоюзы и ассоциации туристских работников, общественные организации и объединения. Однако именно НТА является тем органом, который формирует и реализует концепцию туристского маркетинга государства.

Основной задачей данной концепции является эффективное создание национального туристского продукта и его продвижение на мировой туристский рынок. Таким образом, можно сказать, что национальный туристский продукт становится таковым лишь тогда, когда он представлен на мировом рынке в виде предложения и имеет определенный спрос. Тем самым, реализация маркетинговой туристской концепции начинается с анализа рыночных возможностей, где под производителем мы понимаем государство, под продуктом — национальный туристский продукт, под конкурентами — иные мировые регионы, под потребителями — туристов из других стран.

Анализ рыночных возможностей сферы туризма того или иного государства требует проведения маркетинговых исследований по ряду направлений:

§ анализ маркетинговой среды;

§ изучение мирового туристского рынка;

§ исследование национального туристского продукта;

§ исследование конкурентов;

§ исследование потребителей.

На основе проведенных исследований государство формирует цели маркетинговой политики в туризме и стратегии, которые служат реализации конкретных целей. В маркетинге туризма на национальном уровне следует выделить следующие стратегии:

§ стратегия национального туристского продукта;

§ ценовая стратегия;

§ сбытовая стратегия;

§ стратегия коммуникации.

Стратегия национального туристского продукта должна, как уже отмечалось, строиться исходя из наличия туристских ресурсов, возможностей увеличения производства национального туристского продукта. Стратегия национального туристского продукта охватывает мероприятия, направленные на создание условий (законодательных, финансовых, налоговых и т. д.) для повышения эффективности создания национального туристского продукта, рационального использования туристских ресурсов и инфраструктуры, упрощения пограничных, таможенных и визовых формальностей, обеспечения свободы и безопасности перемещения по стране.

Стратегия коммуникации направлена на создание коммуникационной политики продвижения национального туристского продукта. Задача государства в этой области должна решаться путем разработки государственной рекламной политики, проведения рекламных кампаний, осуществления внешней пропаганды туристских возможностей государства, мероприятий по стимулированию сбыта национального туристского продукта, организации представительств НТА за рубежом. Особую роль в стратегии коммуникации призваны играть специальные туристские организации, имеющие, как правило, представительства за рубежом. Однако, каким бы ни был принцип организации подобных структур в различных государствах, их основная роль — решение задач реализации стратегии коммуникаций за рубежом.

Ценовая стратегия проявляется в тарифной стратегии государства, ибо речь идет о влиянии государства на формирование конечной цены на тот или иной туристский продукт. Эта стратегия формирует установление тарифов на транспортировки национальными перевозчиками, на визовые сборы, регулирование гостиничных тарифов и т. п.

Сбытовая стратегия государства должна определить структуру и механизм наиболее оптимального доведения национального туристского продукта до конечного потребителя.

Общая стратегия туристского маркетинга выражается в разработке и осуществлении государственной туристской политики, которая находит свое отражение и подкрепление в принятии соответствующего законодательства и государственных долгосрочных программ и планов.

Вместе с тем, следует отметить, что динамичные изменения на мировом туристском рынке приводят к появлению примеров кооперации на межгосударственном уровне с целью более успешного противодействия конкурентной борьбе со стороны других регионов мира. Такие кооперационные программы реализуются, например, в рамках ЕС под эгидой национальных институтов Совета Европы и Европейской комиссии ВТО. Таким образом, можно уже сегодня говорить о появлении регионального туристского продукта на уровне мировых регионов, например, Европы. Однако, как показывает опыт ведущейся дискуссии по этому вопросу, кооперация для противодействия конкуренции со стороны других регионов мира отнюдь не устраняет внутренней конкуренции между государствами-членами этой кооперации.

3.2 Маркетинг регионов и туристских центров

Как и в предыдущем вопросе, под маркетингом регионов и туристских центров понимается, прежде всего, тот факт, что цель общей маркетинговой стратегии — привлечение туристов в данный регион или туристский центр.

Необходимо также отметить, что под туристским регионом понимается отдельная территориальная единица, основанная на общности природных, культурных или историко-архитектурных ресурсов, объединенная общей туристской инфраструктурой и воспринимаемая в виде целостного объекта. Туристский регион — внутринациональная категория, которая может соответствовать конкретному административно-территориальному делению, занимать часть административно-территориального деления или представлять собой территорию, расположенную на нескольких административно-территориальных единицах.

Туристский центр — совокупность туристских объектов, компактно расположенных на одной территории, объединенных общей инфраструктурой и служащих для целей обслуживания туристов. Иногда маркетинг регионов и туристских центров называют «маркетингом мест» .

Одной из специфических черт маркетинга регионов и туристских центров в отличие от национального уровня является привлечение туристов не только из-за рубежа, но и внутри страны. Поэтому, говоря о туристском продукте, представляемом регионом или туристским центром, можно выделить две его разновидности, где маркетинговые усилия на внешнем рынке осуществляются, как правило, в соответствии с национальными стратегиями и при координации НТА, а работа на внутреннем рынке — самостоятельно. Еще одной специфической чертой можно назвать то, что маркетинг служит не только для привлечения туристов, но и для регулирования туристских потоков в тот или иной регион или туристский центр. Такие маркетинговые стратегии носят сдерживающий характер и могут возникнуть по причине перегрузки экологической системы или негативной реакции местного населения на высокий поток туристов.

Для осуществления продвижения туристского региона или туристского центра в большинстве государств создаются администрации этих объектов, как правило, на принципе общественных организаций при участии местных органов власти. К таким примерам можно отнести так называемые туристские офисы, имеющиеся во многих государствах мира.

3.3 Маркетинг гостиниц, ресторанов, транспортных организаций

Предприятия обслуживания (гостиницы, места общественного питания, транспортные компании) выступают на туристском рынке как производители услуг, составляющих туристский продукт. Таким образом, перед этими предприятиями стоит своего рода двоякая задача. С одной стороны — обеспечение клиентов качественным обслуживанием и закрепление собственного имиджа, т. е. успешная и эффективная работа на рынке потребителей, с другой стороны — не менее эффективная работа на рынке предприятий. И, если концепция маркетинга на рынке потребителей практически ничем не отличается от концепции маркетинга туристского предприятия, то концепция туристского маркетинга на рынке предприятий имеет свои специфические черты, связанные с характером этого рынка.

Рынок предприятий (по Ф. Котлеру рынок товаров промышленного назначения) — совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг. Исходя из этого туристский маркетинг мест проживания, общественного питания и транспорта направлен в первую очередь на рынок производителей туристского продукта.

Этот рынок в отличие от рынка потребителей характеризуется:

§ меньшим количеством покупателей;

§ профессионализмом покупателей;

§ неэластичным спросом;

§ спрос определяется спросом на туристский продукт.

Исходя из этой специфики предприятия производители туристских услуг, строят концепцию туристского маркетинга.

3.4 Маркетинг туристских предприятий

Важнейшую роль в развитии туризма играют туристские предприятия (фирмы). Экспертные оценки свидетельствуют, что в большинстве стран около 40% всех туристов, выезжающих за границу, организуют свои поездки через туристские фирмы. Они обеспечивают для туристов международные и внутренние перевозки, необходимый пакет услуг (проживание, питание, экскурсии), а также другие посреднические операции (страхование, получение иностранных виз и т. д.).

По содержанию и характеру своей основной деятельности туристская фирма является своего рода посредником между потребителем (туристом) и производителем (гостиница, транспорт, ресторан) туристских услуг. В соответствии с данным признаком выделяют фирмы — туроператоры и фирмы — турагенты.

Туроператор осуществляет планирование и создание маршрутов, программ и пакетов услуг для поездок туристов на индивидуальной и групповой основе. Коммерческие операции туроператоров обычно квалифицируются как оптовые, так как создаваемый ими продукт подлежит, как правило, перепродаже турагентам.

Турагент выступает в качестве продавца туристского продукта на основе договора, сформированного туроператором. Коммерческие операции турагентов определяются как розничные, поскольку они осуществляют продажу туров непосредственно конечному потребителю.

Вместе с тем, на практике чаще всего наблюдаются различные варианты вышеуказанных функций и операций в рамках одной туристской фирмы. Так, туроператор может продавать свои собственные туры непосредственно конечному потребителю через собственную сбытовую сеть. Он также может выступать в качестве розничного продавца туристских продуктов, разработанных другими фирмами. В свою очередь, турагент будет заниматься созданием собственных туров в случае появления на рынке необходимого для него спроса и соответствующих возможностей.

В условиях рынка направление усилий на обслуживание большого количества клиентов с различными потребностями, вкусами, уровнем доходов, значительно снижает эффективность деятельности фирмы. Поэтому как для туроператоров. Так и для турагентов характерна тенденция ориентации на предельный рыночный сегмент. Так, турфирмы могут специализироваться не организации поездок с целью отдыха, развлечений, лечения, занятия спортом, охотой и т. д. Еще одной тенденцией в деятельности туристских фирм является расширение круга совершаемых операций. В частности, турфирмы, как правило, занимаются формированием и продажей туров, отдельных туристских услуг, реализацией проездных документов, страхованием туристов, обменом валют, оформлением виз, продажей сувениров, путеводителей и др. Это создает удобства для потребителей и способствует увеличению доходов туристских предприятий. Можно с уверенностью говорить об образовании рынка покупателя в сфере туризма и о конкурентной борьбе за клиентов. Успех будет обеспечен тем фирмам, которые сумеют найти конкретные преимущества, индивидуальность и клиентуру, сумеют приспособиться к запросам клиентов и создать новые потребности в туристских услугах.

В этих условиях фирма должна строить свою деятельность на принципах маркетинга, что позволит ей обеспечить необходимую степень согласования производителей туристских услуг с потребительским спросом. Глубина проработки отдельных аспектов маркетинга может быть различной в зависимости от масштабов деятельности турфирмы, общей стратегии ее развития и квалификации персонала. Усиление конкуренции и увеличение требований клиентов к туристским услугам приводят к тому, что все большее число отечественных туристских фирм обращаются к маркетингу, стремясь адаптироваться к изменениям внешней среды. В зависимости от степени вовлеченности предприятия в маркетинг можно выделить три уровня использования этого подхода:

§ применение отдельных элементов маркетинга (реклама, стимулирование продаж, участие в выставках);

§ использование отдельных взаимосвязанных методов и средств (например, сегментация рынка и, исходя из этого, формирование туристского предложения);

§ использование ориентации на рынок как способа мышления при принятии хозяйственных решений.

Ориентация на маркетинговый подход предполагает удовлетворение выявленных нужд целевых рынков. При этом основное внимание туристской фирмы должно быть сосредоточено на постоянном наблюдении за состоянием целевого рынка, выявлении потребностей клиентуры и проведении комплекса маркетинговых мероприятий для их удовлетворения. При таком подходе фирма обеспечивает получение прибыли за счет создания максимальной потребительской удовлетворенности. Однако очень важно, чтобы маркетинговая деятельность осуществлялась на практике, а не просто провозглашалась. Часто турфирмы заявляют о применении в своей деятельности маркетинга, на самом деле все сводится, например, к использованию рекламы или даже созданию службы маркетинга. Но это само по себе еще не решает проблемы реального использования маркетингового подхода к деятельности фирмы.

По мере развития рыночных механизмов будут развиваться возможности эффективного применения маркетингового подхода. Ориентация на маркетинг как на философию бизнеса способствует постепенной перестройке психологии сотрудников, пониманию того, что успешная деятельность предприятия в условиях рынка зависит от работы каждого, а не только работников службы маркетинга.

Заключение

Таким образом, все существенные положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены в туризме. В данной сфере результат деятельности сводится к туристскому продукту. По сути, туристский продукт — это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны.

Маркетинг в туризме — в этой связи представляет собой систему непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, пользующимися спросом на рынке, и которые туристское предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты.