Использование форм для сбора данных

Бланком наблюдения, помогающим регистрировать события, может использоваться карточка наблюдения, протокол наблюдения, таблица наблюдения, дневник.

Используемые карточки наблюдения служит для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов. Эти карточки наблюдения могут быть составлены по видам наблюдаемых ситуаций или этапам наблюдаемого процесса.

Используемый протокол наблюдения представляет собой расширенный вариант карточки.

Используемый дневник наблюдений предназначен для систематической регистрации необходимых сведений в течение длительного периода.

На предварительном этапе, при подготовке рабочих документов наблюдения обязательно предусматривается регистрация таких сведений: кто, когда и где проводит наблюдение (фамилия наблюдателя, дата и время дня, место наблюдения).

Пример:

Где: Универмаг. Внутри магазина, возле контрольной стойки на выходе или в отделе магазина.

Кто: Мужчины, женщины, покупатели, зеваки, родители с детьми, дети отдельно.

Что: Покупаемые продукты/торговые марки, рассматриваемые продукты/торговые марки, размер, цена упаковки, влияние детей и других членов семьи.

Когда: Дата наблюдения, день, час.

Почему: Влияние цены, торговой марки, размера упаковки, продвижения, членов семьи на осуществление покупки.

Как: Исследователь, замаскированный под служащего магазина; незамаскированный исследователь; скрытая камера или механический прибор.

Необходимо помнить, что в каждый определенный момент человек способен воспринимать от пяти до десяти дискретных единиц одновременно, поэтому если предполагается наблюдение значительного количества единиц поведения в широких рамках, то целесообразно распределить задание между несколькими наблюдателями и подготовить для каждого соответствующие бланки наблюдения.

Необходимо учитывать, что качественно разработанная форма четко определяет необходимую информацию и как следствие, работник может точно записать эту информацию, а также такая форма упрощает процесс кодирования, учета и анализа данных. Формы для записи результатов нуждаются в предварительном тестировании.

Следует также отметить специфику некоторых наблюдений, для которых используется иная форма регистрации. Например, Интернет. Предварительные наблюдения здесь могут заключаться в подсчете посещений Web-страниц, определении времени нахождения на каждой странице. Последний параметр можно определить встроенным таймером, который запускается после нажатия посетителем определенной иконки на странице и останавливается после нажатия следующей иконки. Далее, исследователь может разместить на странице ссылки на другие Web-страницы и подсчитать число обращений к каждой из них. Всё это дает ценные сведения о необходимой пользователям информации, а также о интересах целевого сегмента. Анализ ссылок на данный сайт, с которых осуществляется заход на него, может дать информацию о сопутствующих интересах потребителей. Углубленный анализ сайтов, имеющих ссылки на данный сайт, дает возможность получить информацию о рекламе, конкурентах, потребителях, демографических и психографических характеристиках целевого рынка.

История проведения исследований показывает, что успех наблюдения во многом зависит от способностей, квалификации и личностных качеств наблюдателя. Основные личные качества наблюдателя: внимательность, точность, добросовестность, терпеливость, педантичность, деликатность.

При выполнении наблюдения от исследователя требуется умение выявлять значимые действия, быстро и точно фиксировать изменения в наблюдаемой ситуации. Для выполнения этой работы исследователь должен обладать хорошей памятью, быстрой реакцией.

Генетически заложенные в конкретного человека природные способности развивается в процессе обучения наблюдателей. Обучение проводится в форме тренинга, когда наблюдатели регистрируют события, снятые на видеопленку или в реальной ситуации, когда начинающий наблюдатель регистрирует события параллельно с квалифицированным наблюдателем. После окончания наблюдения записи сравниваются и анализируются допущенные ошибки, наиболее важные и сложные моменты.

Для облегчения задачи наблюдателям подготавливается инструкция, где подробно указываются критерии отнесения фактов к той или иной категории единиц наблюдения, правила фиксации наблюдаемых событий.

Результаты наблюдения фиксируются определенным образом, чтобы в дальнейшем можно было провести их обработку и анализ. Основное правила фиксации результатов: запись должна вестись на месте наблюдения и в момент совершения наблюдаемого события.

Фиксация результатов либо заносится в один из документов наблюдения, либо осуществляется техническими средствами. Для структурированного наблюдения задача записи событий облегчается подробной структурой рабочих документов, особенно если регистрируется наличие или отсутствие выделенного элемента наблюдения. В этом случае запись результатов ведется по принципу «да-нет». Для неструктурированного наблюдения фиксировать события сложнее, здесь не используются жесткие требования записи, поэтому важно подобрать такую форму, которая позволяла бы идентифицировать наблюдаемые события отдельно от их интерпретации.

Действия наблюдателя в ходе полевых наблюдений могут корректироваться руководителем группы, может расширяться или сужаться круг единиц наблюдения или его продолжительность.

Процесс сбора информации контролируется различными способами:

• — путём проведения беседы с участниками ситуации;
• — путём выполнения анализа документов;
• — путём сравнения результатов разных наблюдателей;
• — путём повторного наблюдения.

В случае, когда наблюдение контролируются путем сравнения результатов разных наблюдателей, может быть увеличить число наблюдателей, одновременно исследующих одну ситуацию, но ведущих записи независимо друг от друга. Сравнение полученных ими результатов позволяет устранить влияние субъективных и объективных ошибок и выявить пропущенные наблюдателями события.

Регистрация поведения в магазине:

Время покупки _________ Количество купленного _______.