Мотивационный анализ поведения покупателей

КУРСОВАЯ РАБОТА

Тема: «Мотивационный анализ поведения покупателей (на примере конкретного рынка)»

Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. Как верно заметил один критик, маркетологи изучали потребителя как изучают рыбу рыбаки, а не ихтиологи. При таком подходе потребности потребителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся поймать потребителя «на крючок», предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем-то, что предлагают конкуренты. Таким образом, традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения близки к концепции рационального экономического человека.

В 1950;е гг. в Америке вошли в моду так называемые «мотивационные исследования», строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от З. Фрейда. Однако в дальнейшем интерес к ним спал.

В 1960;е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые веяния, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребителя как ин-формационного процесса. Потребитель уподоблялся компьютеру, получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Это направление в изучении потребительского поведения сомкнулось с изучением процессов познания в психологии. Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, хотя туда и вставлялись некоторые темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности.

Процесс институционализации (то есть превращения данного направления исследований в самостоятельную дисциплину) «Поведения потребителей» в Америке в основ-ном завершился в первой половине 1970;х гг.: в 1969 г. возникла Ассоциация изучения по-требителей (Association of Consumer Research — ACR), в 1974 г. было начато издание специального журнала — «Journal of Consumer Research». Правда, это направление научной и учебной работы по-прежнему осталось в рамках кафедр маркетинга, являясь в США ядром их научной работы: большинство диссертаций в этой области посвящены именно поведению потребителей.

Современные исследования несут на себе четкую печать всех вышеописанных традиций, отражающих в значительной степени характерную черту американской культуры — индивидуализм. Вторая их характерная черта — подход к поведению индивида на рынке товаров и услуг преимущественно с точки зрения психологической науки.

В то же время проблема потребления постепенно стала входить в круг интересов довольно широкого круга обществоведов — историков, антропологов, социологов, культурологов, социальных теоретиков. При этом в Западной Европе теоретический анализ поведения потребителей пошел совершенно иным путем, нежели в Америке.

Наиболее крупным современным теоретиком потребления является француз Пьер Бурдье. Главной его работой, посвященной этой проблеме, является «Отличия: социальная критика суждений о вкусе». Одним из крупнейших теоретиков потребления является так-же француз Бодрийяр, разработавший концепцию «общества потребления», написавший работу по политэкономии знака. Большое влияние на исследование потребления оказали работы американского социального психолога и социолога И. Гоффмана. Большим авторитетом пользуются работы советского литературоведа и культуролога М. Бахтина, чьи идеи находят применение и для понимания поведения потребителей.

Произошли заметные подвижки и в США. В 1980;е гг. на кафедры маркетинга пришли работать антропологи, социологи и даже литературные критики, что естественно расширило взгляд на потребительское поведение. В результате критика традиционного подхода началась уже изнутри кафедр маркетинга. Возникшее направление в маркетинговых исследованиях получило название «нового». К 1990;м годам его право на существование было признано наряду с традиционной школой. Характерная черта нового направления — это фокус на культуру и социальные проблемы. Однако традиционный взгляд на потребительское поведение количественно доминирует.

1. Теоретические аспекты мотивационного анализа поведения покупателей

1.1 Поведение потребителей, принципы и методы его изучения

Предприятие не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей.

Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей. В самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

· потребитель независим;

· мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;

· поведение потребителей поддается воздействию;

· потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя являются весьма важными требованиями для выживания в условиях конкуренции.

Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке от личается по потребностям и целям, характеру спроса, покупок и действий на рынке, мотивациям и т. п., но имеет и некоторое сходство. На рынке оно может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения.

Независимость представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения их потребностей.

На поведение потребителей влияют различные факторы, и прежде всего факторы внешней среды, а также индивидуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий их ответные реакции.

Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения их потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют собой не что иное, как попрание законных прав, и должны быть наказуемы.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации (предприятия) — потребители. Первые — это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством); вторые — производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.

Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного пользования. Промышленные предприятия и различные организации закупают товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям. В качестве посредников предприятия оптовой торговли покупают крупные партии промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации, им требуются помещения, транспортные средства, страховые услуги и др. Предприятия розничной торговли приобретают товары у предприятий-производителей и оптовиков для перепродажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых площадях и оборудовании, средствах рекламы и выкладки товаров. Что касается государственных предприятий, то они приобретают множество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики (военная, транспортная, связи, экологическая и др.), а также для формирования материально-технической базы министерств и ведомств, правительственных и муниципальных учреждений.

Поведение конечных потребителей обусловлено прежде всего характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях Абсолютные потребности (первый уровень) абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительскую силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

Действительные потребности (второй уровень) имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозри мой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительская сила общества.

Платежеспособные потребности (третий уровень) ограничены не только имеющейся товарной массой, но также уровнем денежных доходов и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т. е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием следующих факторов:

· экономических — величина и распределение национального дохода, денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей, объем и состав товарного предложения, уровень и соотношение розничных цен, степень обеспеченности населения отдельными продуктами потребления, уровень торгового обслуживания;

· социальных — распределительная политика, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т. п.;

· демографических — численность и состав населения, а также семей, соотношение между городскими и сельскими жителями, процессы миграции и т. д.;

· природно-климатические и национально-исторические — географические условия, традиции, обычаи, условия быта.

Поведение конечных потребителей находится под влиянием различных периодов жизненного цикла семьи, причем в каждый период семья имеет определенные потребности. Так, супружеские пары с малолетними детьми основное внимание уделяют первоначальному накоплению своего имущества, значительная доля затрат уходит на приобретение товаров детского ассортимента. Пожилые супружеские пары больше уделяют внимание использованию различного рода потребительских услуг (бытовых, связанных с отдыхом).

Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.

Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности. Это одна из важнейших характеристик образа жизни как устоявшейся формы бытия человека.

Статус отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений. Социальная значимость оценивается в таких понятиях, как, например, престиж, авторитет.

Убеждения и установки — осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями. Содержание потребностей, выступающих в форме убеждений, отражает определенное мировоззрение личности. Что касается установки, то она выражает готовность (предрасположенность) субъекта, возникающую при восприятии им определенного объекта или ситуации и обеспечивающую устойчивый характер деятельности по отношению к ним.

Основная задача специалиста по маркетингу состоит в выявлении субъектов, принимающих решения о приобретении товаров. В отношении некоторых товаров и услуг это сделать достаточно просто. Каждый член семьи, домашнего хозяйства играет определенную роль:

· инициатор — лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу;

· влияющее лицо — член семьи, который сознательно или подсознательно, словами или действиями влияет на решение о покупке и использовании товара или услуги;

· пользователь — член или члены семьи, непосредственно использующие, потребляющие приобретенный товар или услугу.

В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические посылки. Их можно представить теориями мотивации, экономическими теориями, теорией рационального потребления.

Наиболее известны две теории мотивации — З. Фрейда и А. Маслоу. Первая основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на действия различных стимулов внутреннего и внешнего характера. Например, покупатель, приобретающий товар, может сказать, что он просто удовлетворяет свою текущую потребность. Однако данная покупка может быть вызвана чувством подражания, престижем, а в конечном счете — желанием выглядеть модным, современным человеком.

Теория мотивации А. Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Она исходит из определенной иерархии потребностей. Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения.

В приобретение нового товара означает, что человек уже удовлетворил потребности нижних иерархий (физиологические, самосохранения, социальные). Его беспокоит необходимость добиться определенного статуса, положения в обществе, обладать определенным символом причастности к нему.

Для маркетинга важно выяснить, как потребитель осознает, какая продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Предлагаемый продукт должен быть прежде всего полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производителю.

Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров. Можно выделить следующие мотивы:

· выгоды — желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги;

· снижения риска — потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности;

· признания — поиск действия, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа;

· удобства — желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми;

· свободы — потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности;

· познания — постоянная нацеленность на новые открытия, знания;

· содействия, соучастия — желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких людей, партнеров по работе;

· самореализации — потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.

Маркетинговая деятельность имеет дело с целостной системой личных потребностей, содержание и формы проявления которых весьма многогранны, поскольку они находятся под воздействием различных факторов и процессов объективного и субъективного характера. Задача заключается в том, чтобы четко выявить, изучить и оценить ту конкретную потребность, на удовлетворение которой направлена деятельность компании.

1.2 Мотивационные факторы в поведении покупателей

Под мотивационными факторами в психологии понимают побудительные причины, определяющие действия человека. Таким образом, предметом настоящего исследования станут побудительные причины, толкающие покупателей делать покупки на рынках и потреблять товар.

Самовыражение — это возможность за счет заработанных тобой лично средств (а не государственных) делать то, что ты хочешь и так, как ты хочешь и, в конечном счете, выражать самого себя в результатах своего труда. Очевидно, что это — мечта любого настоящего ученого — получить полную свободу поиска и творчества. Однако достигают ее лишь единицы из миллионов: одни за счет того, что работа в рамках выполнения чужих заказов, полностью совпадает с их личными устремлениями; а другие, заработав денег самостоятельно, занимаются тем, что им нравиться больше всего. И этот мотив для людей творческого труда, безусловно — наивысший. Он служит для большинства из них путеводной звездой, как в научном творчестве, так и в предпринимательстве.

При вводе в действие мотивационных факторов высших уровней, может появляться напряженность в коллективе, связанная с несовпадением личных и групповых мотивационных факторов.

На поведение потребителей оказывает влияние целый ряд факторов. Эти факторы можно условно подразделить на внешние и внутренние. В свою очередь внешние факторы обычно подразделяются на факторы среды и маркетинга, а внутренние факторы подразделяются на психологические и личностные. Остановимся более подробно на выделенных группах факторов.

Внешние факторы оказывают существенное влияние на поведение покупателей и потребителей. К таким факторам относятся:

— культура;

— субкультура;

— общественный класс;

— референтные группы;

— роли и статусы.

Степень влияния каждого из перечисленных факторов на потребителей не одинакова. Самое широкое воздействие оказывает культура, а самое сильное — семья, роли и статусы. Схематично это можно представить в виде перевернутой пирамиды, вверху которой указана культура, наиболее широко воздействующая на потребителей, и внизу приведены семья, роли и статусы, оказывающие наиболее сильное влияние на поведение потребителей.

Помимо внутренних, внешних воздействий, только что рассмотренных нами, поведение потребителя подвержено множеству внешних воздействий, исходящих из семейного, социального и культурного окружения.

Семья. Наши отношения и убеждения относительно того, что правильно и что неправильно, а также относительно религии, работы, роли мужчины и роли женщины, политики, сексуального поведения, рас, этических ценностей и экономики, формируются прежде всего в семье. Влияние семьи обычно сильно и устойчиво. Очень мало людей, воспитанных в какой-либо одной религиозной вере, становясь взрослыми, меняют свою веру. Не так легко расстаются люди и с политическими взглядами, со своей социальной философией. Человек, воспитанный в капиталистической или, наоборот, социалистической среде, вероятно, и умрет капиталистом или социалистом.

С раннего возраста семья воспитывает в нас потребительские взгляды — наше отношение к товарам и наши потребительские привычки.

В последние годы такое семейное влияние уменьшилось, так как работающие родители не столь активно участвуют в воспитании своих детей, которые ищут социальные ценности за пределами семейного круга Общество. Мы все живем в обществе и испытываем на себе его влияние. Социальный класс, к которому мы принадлежим, лидеры, мнение которых для нас ценно, группы, к которым мы себя причисляем, влияют не только на наше мировоззрение, но и на приобретаемые нами товары.

Высший класс. Высший класс составляет социальная элита. К нему принадлежат люди, чьи семьи выделялись своим благосостоянием на протяжении нескольких поколений. В этот привилегированный класс входит менее одного процента населения. Принадлежащие к этому классу люди ведут тихую и размеренную жизнь. Они обладают огромной властью, но предпочитают пользоваться ею незаметно для остальных.

Нижний слой высшего класса. Также невелик и включает менее 2% населения. Иногда его называют классом нуворишей: к нему принадлежат преуспевающие промышленники, предприниматели и профессионалы в различных видах деятельности. Члены этого слоя пока не признаны равными тем, кто образует высший класс.

Верхний слой среднего класса. Включает в себя около 10% населения. Его представляют преуспевающие мелкие предприниматели, руководители среднего и верхнего звена предприятий и правительства и умеренно преуспевающие профессионалы в различных видах деятельности. К этому слою принадлежат многие люди, населяющие пригородные зоны крупных городов.

Верхний слой нижнего класса. Это наиболее многочисленный социальный слой, включающий до 40% населения страны. Его представители имеют низкую профессиональную квалификацию или не имеют ее совсем. Очень немногие работают на руководящих постах или в профессиональных видах деятельности. Когда говорят «рабочий класс», то имеют в виду людей этой категории. Представители этого слоя в меньшей степени, нежели люди из четырех классов, описанных выше, прилагают усилия к тому, чтобы «двигаться вперед», «добиваться успеха» и «зарабатывать больше денег».

Низший класс. Количество входящих в этот класс людей оценивается в 15% населения. Характеристики этого класса: низкий уровень мотивации, отчаяние, жизнь сегодняшним днем, отсутствие интереса к получению образования и «движению вперед», отношение к жизни по принципу «будь что будет».

Социальный класс. Большинство общества делится на классы, и люди в пределах одного класса традиционно тяготеют к сходству в отношении к чему-либо, к одним и тем же символам социального положения и способам расходования средств. Мы представляем собой социально подвижное общество, члены которого могут перемещаться и вверх и вниз.

Однако за прошедшие годы из-за огромного числа разводов произошло размывание среднего класса. Определить его пределы очень трудно и, имея с ним дело, занимающиеся сбытом профессионалы часто оказываются перед лицом неожиданно возникающих трудностей. Средний класс уже не имеет такой упорядоченной структуры и такой четко определенной системы ценностей, как раньше. Этот факт повышает значение стратегий сегментирования рынка, поскольку такие группы, как матери-одиночки, биржевые маклеры и вышедшие на пенсию инженерно-технические работники, причисляют себя к этому большому классу.

Часто на одного человека оказывают влияние две разные контрольные группы, и ему приходится делать между ними выбор. Например, чтобы быть признанным в определенной среде, некоторые молодые люди начинают вести себя так, как это принято в их контрольной группе (семья, к примеру, может считать неприемлемым принятие наркотиков, курение, употребление алкоголя).

1.3 Проблемы выбора и использования методов мотивационного анализа покупателей в условиях современных российских промышленных предприятий

Высокая значимость и недостаточная практическая разработанность проблемы «Мотивационный анализ поведения покупателей» определяют несомненную новизну данного исследования.

Дальнейшее внимание к вопросу о проблеме «Мотивационный анализ поведения покупателей» необходимо в целях более глубокого и обоснованного разрешения частных актуальных проблем тематики данного исследования.

Актуальность обусловлена, с одной стороны, большим интересом к к мотивационному анализу поведения покупателей в современной науке, с другой стороны, ее недостаточной разработанностью. Рассмотрение вопросов связанных с данной тематикой носит как теоретическую, так и практическую значимость.

Результаты могут быть использованы для разработки методики анализа «Мотивационный анализ поведения покупателей».

В рыночной экономике огромное внимание уделяется проблемам качества. Серьезная конкурентная борьба обусловила в странах с развитой рыночной экономикой разработку программ повышения качества. В научных исследованиях и в практике возникла необходимость выработки объективных показателей для оценки способностей фирм производить продукцию с необходимыми качественными характеристиками. Эти характеристики подтверждаются сертификатом соответствия на продукцию. Многие фирмы-производители имеют системы качества, соответствующие международным стандартам.

В современных условиях именно сертификат на систему качества служит решающим фактором для заключения контракта на поставку продукции. Успешная реализация качественного продукта потребителю является главным источником существования любого предприятия.

В рыночной экономике производитель и потребитель сами находят себя на рынке, их мотивации базируются на финансовом выигрыше и максимизации потребительского эффекта. При этом потребитель имеет выбор между наилучшими товарами различных производителей. Потребитель, являясь главной фигурой, определяет направления развития производства, приобретая товары и услуги по своему собственному желанию. Тем самым потребитель указывает, что следует производить.

Качество является задачей номер один в условиях рыночной экономики, где произошли подлинные революции в этой области. Именно с помощью современных методов менеджмента качества передовые зарубежные фирмы добились лидирующих позиций на различных рынках.

Российские предприятия пока еще имеют отставания в области применения современных методов менеджмента качества. Между тем повышение качества несет поистине колоссальные возможности. Однако повышение качества невозможно без изменения отношения к качеству на всех уровнях. Призывы к повышению качества не могут быть реализованы, если руководители различных уровней не станут относиться к качеству как образу жизни.

Между качеством и эффективностью производства существует прямая связь. Повышение качества способствует повышению эффективности производства, приводя к снижению затрат и повышению доли рынка.

Вопросам управления качеством посвящено много исследований ученых различных стран, накоплен значительный опыт в области менеджмента качества. Поэтому важно обобщить и дополнить основные положения теории и практики в данной области.

Степень разработанности проблемы. Научный интерес к проблеме качества заставляет обратиться к анализу накопленного теоретического материала.

Большой вклад в разработку применяемых в настоящее время систем управления качеством внесли отечественные ученые менеджмента качества.

Источником и общего менеджмента, и менеджмента качества является система менеджмента качества и определить ее место в общей системе управления предприятием;

— выявить причины сопротивления переменам, связанным с внедрением системы качества на промышленном предприятии;

— выявить мотивы, определить стимулы и методы ускоренного внедрения мировых стандартов качества деятельности предприятий;

— разработать мотивационную концепцию, которая может быть применена при внедрении системы качества на предприятии;

— определить основные этапы внедрения внутрифирменной системы качества.

Объект исследования — промышленное предприятие как элемент макрои микроэкономической системы в его взаимодействии с другими хозяйствующими субъектами.

Предмет исследования — внешние и внутренние микроэкономические управленческие отношения с другими субъектами хозяйствования, а также внутри него самого, складывающиеся в процессе управления внедрением внутрифирменной системы качества.

Качество — одна из фундаментальных категорий, определяющих образ жизни, социальную и экономическую основу для развития человека и общества. Системы качества в современном обществе становятся частью идеологии построения любого производства, охватывая все стадии деятельности. В условиях рыночных отношений качество становится основным фактором обеспечения конкурентоспособности предприятия и его продукции на рынке, а также усиливает положительную мотивацию труда работников.

В истории развития систем качества целесообразно выделять пять этапов: качество продукции как соответствие стандартам; качество продукции как соответствие стандартам и стабильность процессов; качество продукции, процессов, деятельности как соответствие рыночным требованиям; качество как удовлетворение требований и потребностей потребителей и служащих; качество как удовлетворение требований и потребностей общества, владельцев (акционеров), потребителей и служащих. При переходе с четвертого этапа к пятому возникает необходимость пересмотра мотиваторов эффективной деятельности работников. Если в 70−90 годы преобладали моральные мотиваторы эффективной деятельности, то в 90-е годы, при усилении влияния общества на предприятия, повышении роли гуманистической составляющей качества, степень морального удовлетворения снижается, и на первый план вновь выдвигаются внешние мотиваторы эффективной деятельности работников. Повышение значимости внутреннего удовлетворения на пятом этапе развития системы качества возможно при использовании эффективных методов управления процессами качества на предприятии.

Обеспечение качества продукции связано с затратами. Анализ затрат на качество является сильным инструментом управления, так как используется руководством компании для измерения достигнутого качества и обнаружения проблем при установлении целей по достижению качества. Кроме того, оценка затрат на качество позволяет улучшить взаимопонимание высшего и среднего уровней персонала, так как отчеты о текущем положении в области качества на предприятии, базирующиеся на применении функционально-стоимостного анализа и методов технического нормирования, представляются в денежном выражении или с использованием бальной системы оценки затрат.

Процесс внедрения системы качества на предприятии и последующее эффективное управления ею выступает средством мотивации работников, так как позволяет: четко распределить обязанности между ними; справедливо оплачивать труд работников по конечным результатам работы; видеть конечный результат работы каждого отдельно взятого сотрудника предприятия; налаживать информационные потоки и эффективно взаимодействовать с другими подразделениями в связи с возникновением зависимости между ними.

Внедрение системы качества выступает как процесс изменений на предприятии. Перед тем как внедрять систему качества особое внимание следует уделить причинам сопротивления переменам и рассмотреть существующие программы изменений. Это поможет при реализации стратегии внедрения системы избежать возникающих трудностей, связанных с происходящими организационными, техническими, кадровыми и другими изменениями.

Процедура внедрения системы качества на промышленном предприятии должна быть четко определена и описана поэтапно с позиции взаимоотношений работников предприятия между собой по поводу внедрения и дальнейшего функционирования системы для того, чтобы избежать непредвиденных обстоятельств, связанных с вопросами организации работ, распределения должностных обязанностей, возникновения конфликтов и т. д.

Научная новизна и практическая значимость. Научная новизна результатов заключается в следующем:

— уточнена сущность системы качества промышленного предприятия, которую автор видит как социально-экономическую систему, объектом управления которой выступает весь персонал предприятия, эффективность функционирования которой зависит от степени заинтересованности должностных лиц в повышении качества; степени преобразования организационной структуры под всеобщее управление качеством и уровня инвестиций в интеллектуальный капитал предприятия;

— систематизированы подсистемы управления предприятием, включающие целевую, функциональную, организационную, мотивационную, социальную, информационную, философскую подсистемы и подсистему взаимодействия с внешней средой, и определено их взаимодействие с подсистемой менеджмента качества;

— в понятие «всеобщее управление качеством» предложено также включать процедуру руководства процессом повышения качества, базирующуюся на определенном наборе приемов и средств, используемых для анализа, исследований и контроля показателей системы качества, и позволяющую обучить персонал владению этими средствами и правильному их применению;

— разработана мотивационная концепция, которая может быть применена при внедрении системы качества на промышленном предприятии с целью развития общей гибкости и адаптивности системы качества через повышение «гибкости» работников, как самого универсального инструмента;

— предложена собственная организационная методика внедрения системы качества на предприятии, включающая в себя: организацию работ по созданию системы качества; построение бизнес-модели предприятия; документирование внедряемой системы качества; внедрение системы качества; подготовку к сертификации системы качества.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования заключается в обосновании необходимости организационной подготовки процесса внедрения системы качества на промышленном предприятии и разработаны основные этапы данного процесса с учетом социально-психологических аспектов.

2. Мотивационный анализ поведения покупателей ОАО «Промприбор»

2.1 Технико-экономическая характеристика ОАО «Промприбор»

поведение покупатель промышленный мотивационный В 1992 году в соответствии с Указом Президента РФ от 01.71 992 года № 21 «Промприбор» включен в реестр предприятий, подлежащих обязательному преобразованию, а акционерное общество открытого типа. На общем собрании трудового коллектива 17 сентября 1992 года было принято решение о приватизации предприятия, а 25 июня 1993 года собрание приняло первый Устав.

В работе ОАО «Промприбор» были кризисы, и успехи, то есть деятельность предприятия носит циклический характер. Сбои и нарушения в этой деятельности являются симптомами проявления проблем в самой организации. Важно изучить их, проводить изменения и организационное регулирование, проверять, как решаются проблемы. Хотя необходимо отметить, что ОАО «Промприбор» функционирует на основе современных принципов, а это приводит в высокой удовлетворенности работников.

ОАО «Промприбор» имеет гражданские права и несет обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных федеральным законом.

Полное фирменное наименование предприятия — Открытое Акционерное Общество «Промприбор» — зарегистрировано органом инспекции МНС России по городу Ливны Орловской области. Основной государственный регистрационный номер № 1 025 700 517 842 от 31 декабря 2003 года.

Наименования на иностранном языке не предусмотрено. Идентификационный номер налогоплательщика: ИНН 5 702 006 570.

Отраслевая принадлежность: Код ОКНХ -14 541. Местонахождения, почтовый адрес и контактные телефоны: Россия, 303 800, город Ливны Орловской области, улица Мира 40, код (48 677), телефон 3−15−90.

Структура управления ОАО «Промприбор» является линейно-функциональной (Приложение А). Органами управления предприятия являются:

— Общее собрание акционеров;

— Совет директоров;

— Генеральный директор.

Высшим органом Общества является Общее собрание акционеров, которое избирает членов Совета директоров общества, а также назначает генерального директора. Председатель Совета директоров общества избирается членами Совета директоров. Совет директоров общества состоит из 9 человек, руководство текущей деятельностью общества осуществляется генеральным директором, который избирается сроком на 5 лет. В непосредственном подчинении генерального директора находятся: заместитель генерального директора, помощник генерального директора по кадрам и быту, главный бухгалтер и главный инженер, отдел технического контроля, отдел труда и заработной платы, отдел экономического анализа и. др. Управление производством на ОАО «Промприбор» осуществляет заместитель директора по производству.

ОАО «Промприбор» имеет гражданские права и обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных федеральным законом. Завод относится к отрасли «Машиностроение и металлообработка».

Экономический анализ является важнейшим элементом в системе управления производства, действенным средством выявления внутрихозяйственных резервов, основой научно обоснованных планов и управленческих решений. Основными источниками информации для анализа служат данные бухгалтерской отчетности за 2007;2009 года (Приложение Б).

В 2007 году данный показатель составлял 125 956 тыс. руб., в 2008 году — 110 483 тыс. руб., в 2009 году — 73 194 тыс. руб.

Исходя из расчётов в 2008 году произошло уменьшение объёма товарной продукции на 15 472,3 тыс. руб. или на 12,3% в сравнении с 2007 годом, это изменение имело место за счёт уменьшения среднегодовой стоимости ОФ на 1955 тыс. руб. и снижения фондоотдачи на 1,83 руб.

В 2009 году также произошло изменение товарной продукции по сравнению с уровнем 2007 года (-52 761,1 или 41,8%), на это отклонение повлияло уменьшение среднегодовой стоимости ОФ (-3876) и снижение фондоотдачи на 3,4 руб. Следовательно, можно сделать вывод о том, что в 2008 и 2009 годах основное влияние на сокращение объёма товарной продукции оказало уменьшение среднегодовой стоимости ОФ.

Себестоимость товарной продукции снизилась в 2008 году по сравнению с 2007 годом на 28 618,8 тыс. руб., что означает снижение на 20,6%, а в 2009 году по сравнению с 2007 годом себестоимость товарной продукции снизилась на 72 580,9 тыс. руб., то есть на 52,2%. Это связано со снижением суммы материальных затрат.

Таким образом, в 2007 году себестоимость товарной продукции составляла 138 888 тыс. руб., в 2008 году она составляла 110 269 тыс. руб., а в 2009 году данный показатель был равен 66 307,1 тыс. руб.

В соответствии с изменением товарной продукции и ее себестоимости изменились и материальные затраты на ее выпуск. В 2007 году материальные затраты на выпуск товарной продукции составляли 72 583 тыс. руб., в 2008 году они составили 52 409,5 тыс. руб., то есть произошло снижение данного показателя по сравнению с базовым на 20 173,5 тыс. руб. (-27,8%), а в 2009 году величина материальных затрат была равна 25 174,7 тыс. руб., что свидетельствует о том, что в 2009 году по сравнению с 2007 годом они снизились на 47 408,3 тыс. руб. (-65,3%). Также изменились по сравнению с базисным периодом и амортизационные отчисления: в 2008 году они уменьшились на 801 тыс. руб. (-41,2%), и составили 1143,9 тыс. руб., тогда как в 2007 году их уровень был равен 1945 тыс. руб., а в 2009 году они снизились на 987,8 тыс. руб. (-50,78%), составляя 957,2 тыс. руб.

Произошло изменение выручки (нетто) от продажи товаров, продукции, работ и услуг. В 2008 году по сравнению с 2007 годом она снизилась на 29 047,4 тыс. руб., то есть на 21,4%, и составила 106 431,6 тыс. руб., тогда как в 2007 году она была равна 135 479 тыс. руб., а в 2009 году снизилась на 57 932,4 тыс. руб., то есть на -42,7% и составила 77 546,6 тыс. руб.

Валовая прибыль — это сумма прибыли или убытков от реализации продукции, работ, услуг, а также основных фондов и нового имущества предприятия и доходов от внереализационных операций, уменьшенных на сумму расхода по этим операциям. В 2007 году валовая прибыль ОАО «Промприбор» была равна — 4744 тыс. руб., в 2008 году она составляла 499,6 тыс. руб., а в 2009 году 4026,9 тыс. руб. Из данной динамики следует, что с убытка в 2007 году происходит постоянное увеличение валовой прибыли до 4026,9 тыс. руб. в 2009 году, то есть на 184%.

Себестоимость проданных товаров, продукции, работ и услуг — это денежное выражение текущих затрат на производство и реализацию данных товаров, продукции, работ, услуг. Данный показатель составлял: в 2007 году — 140 223 тыс. руб., в 2008 году — 105 932 тыс. руб. и в 2009 году — 73 519,7 тыс. руб. Таким образом, себестоимость реализованных товаров, продукции, работ, услуг имела тенденцию снижения от уровня 2007 года: в 2008 году — на 105 932 тыс. руб. (-24,4%), а в 2009 году — на 73 519,7 тыс. руб. (-47,5%).

Средние показатели годовой стоимости в ОАО «Промприбор» в 2007;2009 годах составляли:

— среднегодовая стоимость имущества: в 2007 году — 15 008 тыс. руб., в 2008 году — 13 053,4 тыс. руб., и в 2009 году — 11 132 тыс. руб. То есть по сравнению с уровнем 2007 года в 2008 году среднегодовая стоимость имущества ОАО «ПРОМПРИБОР» уменьшилась на 1954,6 тыс. руб., или на 13,02%, а в 2009 году она уменьшилась на 3876 тыс. руб., или на 25,8%;

— среднегодовая стоимость основных средств: в 2007 году — 15 008 тыс. руб., в 2008 году — 13 053,4 тыс. руб., и в 2009 году — 11 132 тыс. руб. То есть по сравнению с уровнем 2007 года в 2008 году среднегодовая стоимость основных средств ОАО «ПРОМПРИБОР» понизилась на 1955 тыс. руб. (-13,02%), а в 2009 году она снизилась на 3876 тыс. руб. (-25,8%);

— среднегодовая стоимость оборотных средств: в 2007 году — 36 742,5 тыс. руб., в 2008 году — 34 297,4 тыс. руб., в 2009 году — 26 448,8 тыс. руб. То есть по сравнению с уровнем 2007 года в 2008 году среднегодовая стоимость оборотных средств ОАО «ПРОМПРИБОР» снизилась на 2445 тыс. руб., или на 6,65%, и в 2009 году она уменьшилась на 10 293,7 тыс. руб., или на 28,02%;

Показатель фондоотдачи показывает, какая сумма выручки от продажи приходится на единицу стоимости основных средств. Данный показатель в 2007 году составлял 9,03, в 2008 году — 7,2, в 2007 году -5,65. Таким образом, фондоотдача снизилась в 2008 году на 1,83 и в 2009 году — на 3,4 по сравнению с базисным 2007 годом. Снижение фондоотдачи свидетельствует об интенсивности снижения выпуска продукции.

Другим показателем эффективности использования средств является показатель фондоемкости — показатель, обратный фондоотдаче. Показатель фондоемкости в 2007 году был равен 0,11, в 2008 году — 0,1 и в 2009 году — 0,12. Таким образом, видно, что данный показатель при незначительном снижении в 2008 году увеличился на 0,01 в 2009 году.

Фондовооруженность — это показатель, характеризующий оснащенность работников предприятия основными производственными фондами, то есть стоимость основных средств, приходящаяся на одного работающего рабочего. В 2007 году данный показатель составлял 29,26, в 2008 году — 28,4 и в 2009 году — 24,3. Таким образом, данный показатель в 2008 году по сравнению с базисным 2007 годом уменьшился на 0,8 (-2,79%), в 2009 году он уменьшился еще и в сравнении с 2007 годом уменьшился на 5,0 (-17,1%).

Исходя из расчётов в 2008 году произошло уменьшение коэффициента оборачиваемости оборотных средств на 0,58 или на 15,8%, это изменение имело место за счёт силы влияния выручки от реализации продукции (-21,4%) и влияния среднегодовой стоимости оборотных средств (-6,6%).Совокупное влияние факторов на изменение коэффициента оборачиваемости оборотных средств в 2008 году составило -28% (-21,4 + -6,6).

В 2009 году также произошло уменьшение коэффициента оборачиваемости оборотных средств по сравнению с уровнем 2007 года на 20,48%, на это отклонение повлияло снижение выручки от реализации продукции (-42,76) и влияния среднегодовой стоимости оборотных средств (-28,02). Совокупное влияние этих факторов в 2009 году составило -70,78 (-42,76 + -28,02).

Коэффициент оборачиваемости оборотных средств в днях в 2007 году равнялся 98 дням, в 2008 году — 116 дням и в 2009 году — 123 дням. Таким образом, оборачиваемость оборотных средств в 2008 году по сравнению с 2007 годом увеличилась на 18 дней, а в 2009 году увеличилась по сравнению с 2007 годом на 25 дней.

Среднесписочная численность всего персонала на предприятии в 2007 году составляла 514 человека, в 2008 году — 460 человек и в 2009 году — 373 человека. Таким образом, идет постоянное снижение численности персонала в 2008 году по сравнению с 2007 годом на 54 человека, то есть на 10,5%, а в 2009 году — на 141 человека, то есть на 27,4% в сравнении с 2007 годом.

Производительность труда определяет эффективность труда на предприятии. В 2007 году данный показатель составлял 245,5 тыс. руб., в 2008 году — 240,7 тыс. руб. и в 2009 году — 159,6 тыс. руб. Таким образом, в 2008 году он снизился по сравнению с 2007 годом на 4,8 тыс. руб. (-1,96%), в 2009 году уменьшился по сравнению с 2007 годом на 86,1 тыс. руб. (-35,05%).

Фонд оплаты труда в 2007 году составлял 45 479 тыс. руб., в 2008 году — 41 069,7 тыс. руб. и в 2009 году 29 489,6 тыс. руб. То есть в 2008 году фонд оплаты труда снизился от уровня 2007 года на 4409,3 тыс. руб., или на 9,7%, а в 2009 году он снизился от уровня 2007 года — на 15 989,4 тыс. руб., или на 35,16%. Снижение фонда оплаты труда произошло в основном из-за снижении численности работников на 27,4%. Среднемесячная заработная плата одного работника в 2008 году увеличилась по сравнению с 2007 годом на 66,8 руб. или на 0,9%, а в 2009 году данный показатель составлял 5342,3 руб., то есть произошло снижение на 2031,1 руб., или на 27,5% от уровня 2007 года.

Финансовое состояние организации характеризуется размещением и использованием средств и источниками их формирования и характеризуется системой показателей, отражающих наличие, размещение и использование финансовых ресурсов организации.

Коэффициенты задолженности ОАО «ПРОМПРИБОР» в 2007;2009 гг. составляли:

— коэффициент задолженности по кредитам банков и займам в 2007 году был равен 0,09, в 2008 году — 0,41, в 2009 году — 0,11. Это свидетельствует о снижении данного показателя, а, следовательно, о более полном и своевременном погашении обязательств ОАО «ПРОМПРИБОР» перед банками по сравнению с 2008 годом;

— коэффициент задолженности другим организациям в 2007 году был равен 1,25, в 2008 году — 1,94, в 2009 году — 1,36. Это также свидетельствует о росте данного показателя, а, следовательно, и о неполном и несвоевременном погашении обязательств ОАО «ПРОМПРИБОР» перед другими организациями;

— коэффициент задолженности фискальной системе в 2007 году составлял 0,46, в 2008 году — 0,33, в 2009 году — 0,43. Данный показатель увеличился по сравнению с 2008 годом, следовательно, повысилась и задолженность ОАО «ПРОМПРИБОР» по налогам фискальной системе;

— коэффициент внутреннего долга в 2007 году был равен 0,82, в 2008 году — 1,19, а в 2008 году — 0,77. Таким образом, в 2008 году коэффициент внутреннего долга имел самое большое значение, а самого маленького значения он достигал в 2009 году. Это говорит о том, что у руководства предприятия снижены, например, задолженности перед работниками по заработной плате.

Степень платежеспособности по текущим обязательствам характеризует ситуацию с текущей платежеспособностью организации, объемами ее краткосрочных заемных средств и сроками возможного погашения текущей задолженности организации перед ее кредиторами. Данный показатель в 2007 году составил 1,25, в 2008 году — 1,18, в 2009 году — 1,07, то есть имелась тенденция его снижения.

Конечным показателем деятельности любой организации, в том числе и ОАО «ПРОМПРИБОР», является прибыль. Она представляет собой реализованную часть чистого дохода, созданного прибавочным трудом. Значение прибыли обусловлено тем, что, с одной стороны, она зависит от качества работы предприятия, повышает экономическую заинтересованность его работников в наиболее эффективном использовании ресурсов, так как прибыль — это основной источник производственного и социального развития предприятия, а с другой — она служит важнейшим источником формирования государственного бюджета. Если ОАО «ПРОМПРИБОР» в 2007 году получало убыток от реализации своей продукции 4744 тыс. руб., то в 2008 и 2009 годах деятельность предприятия стала прибыльной 499,6 тыс. руб. и 4026,9 тыс. руб. соответственно.

В 2009 году прибыль от продаж составила 2621,1 тыс. руб., как и финансовый результат от обычной деятельности также положительный 4026,9 тыс. руб. Это свидетельствует о том, что, несмотря на то, что предприятие ОАО «ПРОМПРИБОР» в 2007 и 2008 годах получало убыток, все же получило незначительную прибыль в 2009 году и вышло из глубокого кризиса, но все же требует продолжения финансового оздоровления.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что ОАО «ПРОМПРИБОР» имеет гражданские права и обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных федеральным законом.

2.2 Анализ маркетинговой деятельности ОАО «ПРОМПРИБОР»

Основная цель любой фирмы — получение прибылей. Основная задача системы управления маркетингом — обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее поставщиков, посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

В настоящий момент времени все вопросы в области маркетинга возложены на единственного работника службы — начальника бюро маркетинга, который находится в непосредственном подчинении у заместителя генерального директора по коммерческим вопросам. В ближайшее время решается вопрос о расширении отдела.

Рассмотрим маркетинговую среду ОАО «ПРОМПРИБОР». На микроуровне она включает: поставщики, маркетинговые посредники, конкуренты, клиенты, контактные аудитории.

Поставщики — это деловые фирмы, и отдельные лица, обеспечивающие предприятие и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. Чтобы выпускать оборудование, предприятие должно закупать металл, резинотехнические изделия, алюминиевые сплавы, лист, латунь, РТИ, химикаты, краски, пластмассы и др. Кроме того, оно должно закупать рабочую силу, оборудование, топливо, электроэнергию, компьютеры и прочие вещи, которые нужны для продолжения ее функционирования. К числу основных поставщиков ОАО «ПРОМПРИБОР относятся ООО «Фирма Алюмина», г. Орск; ОАО «Химпром» г. Волгоград; ОАО «Лакокраска» г. Ярославль.

События в «среде» поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность предприятия. Управляющий по маркетингу должен внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на пожарное оборудование. Нехватка тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном — подорвано благорасположение к заводу со стороны его клиентуры. Основными клиентами ОАО «Промприбор» являются: АОЗТ «Юкос-Сервис» нефтяной компании «Юкос»; МЧС Российской федерации; АО «Мострансгаз»; Министерство энергетики Для производства продукции основными материалами являются: алюминиевые сплавы и листы, трубы, латунь, РТИ, химикаты, пластмассы, краски и т. д. Доля в общем, объеме получаемых товароматериальных ценностей по основным поставщикам следующая: